Владимирська Г.О., Владимирський П.О. Реклама

Подождите немного. Документ загружается.

И-іадимирська А., Владимирський П. Реклама

ГМОІІІЙНИЙ ЗВ'язок із покупцем. Емоції керують більшіси

ичинків людини. Сидячи за пивом із друзями й обговорюю-

останню баскетбольну гру, підлітки не розмірковують про ноні

устілки, шо динамічно підганяються, або про спеціальний і а і

середині підошов нових кросівок Майкла Джорлаиа. Вони із и\

ватом згадують його останній кидок, шо приніс довгоочікуван

перемогу у грі. І все, шо є у їхніх головах у цей момент, - мр

благоговіння та бажання бути такими самими, носити такі сл

кросівки №ке.

Історія без кінця. Бренд Місго&оҐІ - це легенда, яка щади

живитьтисячі нових користувачів. Приклад Гейтса наочно пок

зує, що мрія опинитися у списках найбагатших людей Америки

досяжна. Міф про шістнадцятирічного комп'ютерного генія, її:

зумів, сидячи в літаку, прямо на «колінах» створити пайком пак. і

ніший транслятор мови «Бейсик», а через 20 років — наймогутні

шу у світі комп'ютерну корпорацію, не дає спати багатьом початі

ківцям-самоучкам і... дозволяє продавати все нові й нові копі

продукції Місго&оП.

Розвиток брендів вимагає послідовності тасистемності. П< и

процес—те саме, що будівництво, тому що містить у собі плану

вання, проектування, керування, коїггроль і, безумовно, вико

нання набору універсальних вимог, які забезпечуют ь успіх усьо

іо підприємства. Ці рекомендації сформувалися протягом дові и

десятиліть еволюції брендів, маркетингу та бренд-менеджмету.

Вони містятьу собі позитив ний досвід брендів. вартість яких об-

числюється мільярдами доларів. Дотримування цих постулаті!»

допомогло б уникнути багатьох помилок, які молоді компанії

що надто швидко розвиваються, допускають у прагненні побу-

дувати Бренд за найкоротший проміжок часу.

Отже, можнасказати про ІОнайважливіших підходів до по-

будови успішного бренда:

1. Стиль бренда.

2. Цінності бренда.

3. Позиціонування бренда.

4. Досконалість реклами бренда.

5. Лояльністьбренда.

6. Архітектура бренда.

7. Концен і рація сили бренда.

8. Вивчення бренда.

154

Частина //. Реклами в координатах менеджменту

9. Керування брендом.

10. Інвестування в розвиток бренла.

< тим» бренда - його графічне втілення - відіграє лві найваж-

нпн ні (функції у взаємодії зі споживачем. По-перше, він (в особі

упакування, фірмового маркірування тощо) є найпершим про-

минем товару. По-друге, він виступає свого роду навігатором,

11 и) дозволяє споживачеві розпізнати шуканий товар серед безлічі

.ні і гюгічних на полииях крамниці. Якшо ретельно й послідовно

ні і ходити до стилю бренда. то не доведеться постійно через дея-

к ий проміжок часу змінювати упакування. Стильбренда. реалі-

м ні,ший у дизайні продукту, повинен мати властивості, які забез-

н« чуютьднференшаціюйупізнаність. Такими властивостями є

колір, шрифт, символ.

С і нльбренда мас бути постійним і упізнаванним. У процесі

м рування брендом згодом виникає бажання щось поліпшити,

удосконалити, змінити. Під впливом цих прагнень вибуваються

незрозумілі, з погляду споживача, зміни упакування, кампанії по

н репозиціонуванню бренда, зміна рекламного стилю. Але перш,

ніж іайнятися чимось подібним, необхідно згадати старі приказ-

ки -Добра добувши, кращого не шукай-» та «Краще — ворог гар-

ною».. Будь-яка зміна мас бути обумовлена появою нових значу-

щих факторів, які раніше не були враховані при побудові коп-

ії іііііїбренда. Цсстосується трьох складових бренда, стосовно

иких сталість є найважливішою цінністю: сіиль, позиціонування

11 рекламна концепція.

Зміна упакування завжди бентежить споживача, особливо,

нкию в перехідний період обидва варіанти - старий і новий,

•поліпшений» — виявляються поруч на полицях крамнині. Зміна

позиціонування, або перепозиціонування бренда, мас право бути

ні йс нено у сд и ному ви п адку, кол и діюч а 11 ропо зи ція бренда вже

не несе тієї унікальної вигоди, унікальної конкурентної

її імінності, шо були б важливим фактором вибору споживача.

І Іінності бренда. Торгова марка стає брендом тоді, коли по-

іребу в ній починає усвідомлювати не тільки її власник, а й поку-

пець. Пральний порошок «Ткіе» пропонує функціональні виго-

іп (ідеальне прання), пиво «Клинское» фокусується на соціальній

експресії ЦІЛЬОВОЇ групи («просунуте» ПИВО робить мене -Просу-

ну ЦІМ" вочах навколишніх), бренди жіночої білизни концентру-

155

Владимирська А, Владимирський П. Рекіама

ютьси на емоційних факторах. Найближче до гармонії цінностей

підходятьбренли товарів класу «люкс».

Позиціонування оренда є найважливішим компонентом сис-

теми брендінга. Фактично позиціонування - це те місце, шо зай-

має даний бренд у свідомості споживача. І Іри позиціонуванні

бренда необхідно дотримуватися чотирьох золотих правил:

По-перше, позиціонування має буги унікальним і упізнавай-

ним. Це необхідно для успішної та чіткої диференціації від кон-

курентів.

По-друге, позиціонування має відповідати видимим і прихо-1

ваним потребам цільових споживачів. Необхшно ставити собі іа-

питання, чи потрібний споживачеві продукт, чи потрібні йому

запропоновані продуктом якосгі.

По-третє, позиціонування повинно бути підкріплено реал ь-

ними фактами - шобспоживач ніколи не розчарувався від спілку-

вання збрендом. Застосовуване протягом тривалого часу позиці-

онування коньяку Соиїл'оіяіег як «імператорського коньяку, ко-

ньяку Наполеона» підтверджувалося історичними документами,

з яким можна було ознайомитися в музеї цього бренда в одно-

йменному замку міста Жарнак.

По-четверте, позиціонування має бути незмінним у всіх еле-

ментах маркетингу. ІІе вже більше стосується практичної реалі

заиії позиціонування. Престижний бренд французького там

панського з високою піною й очікуваним ексклюзивним по пі

тонуванням не може продаватися в комерційних кіосках, як не

не так давно у нас відбувалося. Масова дистриб'кшія. найімовір-

ніше, деиозиціонує такий бренд.

Досконалість реклами бренда. Рекламі традиційно надавалося

дуже важливе значення у процесі будівництва та розвитку брен-

да. І ця оцінка справедлива, тому шо реклама є тією важкою

зброєю, шо покликана закріпити у свідомості споживача ідеї і

позиціонування бренда. привернути у вагу до упакування, змуси-

ти повірити у переваги, завдати удару конкурентам тошо. Рекла

ма закріплює у свідомості споживача плоди стратегічного марке-

тингового мислення творці в бренда. Тому процес рекламування

бренда вимагає старанності й свідомості.

Лояльність бренда. На цьому підході до побудови бренда вар-

то зупннитися особ.)і и во Багато фахівців усе бід ьше схиляюті* я

до висновку, що основним фактором успіху більшості

156

Частина II. Реклама в координатах менеджмент)

шприємств. запорукою їхнього виживання на ринкує вірність

і иоживачів, іншими словами - їхня лояльність. Поняття «ло-

н іьність» (Іоуаііу) прийшло з-за кордону. У результаті проведе-

них досліджень було виявлено, шоу більшості галузей лідерами є

організації, які мають стійку споживчу базу. Цей фактор успіху й

н і чіпається ефек том лояльності.

і Істотний ннесоку вивчення ефекту лояльності внісФ. Рейч-

Хсльд (президент міжнародної консалтингової фірми ВаітІ апй

< ошрапу). Він зібрав матеріал із маркетингових досліджень,

шійснюваних різними компаніями, на предмет установлення сту-

в* ня вдоволеності споживачів. Ф.Ренчхельд визначав лояльність

мк якісті., яка притаманна користувачеві цінності (товару, послу-

і п І і яка час віт часу повертається до свого джерела та передає дане

і середо у спадщину. Іншими словами, лояльність- не відданість

І ікк му джерелу цінностей. Лояльний покупець не змінює дже-

І»мо цінностей й рекомендує йогосвоєму оточенню.

| На думку дослідника, найбільш чутливими до ефекту ло-

і іьності є ті сфери діяльності, шо вимагають високого інтелекту

| її професіоналізму: страхова, банківська діяльність, видавнича

111 рава, а також сучасні склади і інтернет-технології.

З першого погляду, слова «брендінг» і «високі технології» зда-

I ніться несумісними. Проте висока швидкість зміни товарів,

і -1 іалністьсамоготоварутанепевністьспоживача в перевагаход-

ного високотехнолог'ічного товару над іншим роблять концепцію

| препдінга особливо привабливою. Боротьба за прихильність спо-

| ж ивачів у середовищі швидко мінливих технології!, величезного

вибору, сильної конкуренції й неможливості користувача розіб-

ратися у всіх тонкошах продукту дуже складна, але тим більшого

{ піску вона обіцяє. Перевага в задоволенні потреб стимулює по-

купця стати лояльним стосовно конкретногобренду. Але, якшо

11 родавець не у змозі створити довгострокової підтрим ки, вії і фак-

іичію залишає двері відкритими для інших, альтернативних тор-

ити хмарок.

Приклад.

N На українському ринку існус безліч компаній, шо нада-

ють підключення до Інтернету, у тому числі й за допомогою

В послуги з попередньою оплатою - продажу карток доступу:

АгіатапІ, УІР-Теїссопі, ІР Теїссот та ін. Якось один співро-

157

Владимирська А., Владимирський П. Реклама

бггник рекламною агентства, шо користується карткою ком-

панії ІР Тсіесот. не змії отримати доступ в Інтернет (сернср

повідомляв про неправильний пароль) і по електронній пошті

звернувся до компанії з проханням розібратися.

Спочатку йому відповів працівник технічної підтримки:

«Останні дві спроби входу в Інтернет дія логіна «ікс» були з

неправильним уведенням пароля. Сьогодні пароль для логі-

на було змінено о 15:45 із логіна «ігрек».

Нсзадоволещш-саі£є>ю відповіддю, менеджер р/а написав:

«Здрастуйте, шановний Андрію! Не зовсім зрозумів ва-

шого листа. Я користуюся своїми логіном та паролем уже

кілька років і проблем дотепер не було. Ви хочете сказати,

шо хтось невідомий змінив мій пароль, і все? Мій комп'ютер

знаходиться вдома, ніхто, крім мене, ним не користується,

ніхто пароля знати не міг. Домовимося так: якшо фірма ІР

Тсіссопі, у якої я купив карток, напевно, уже штук сто і міг

би купувати й надалі, не у змозі вирішити цю проблему, що

виникла не з моєї вини, - ну шо ж, нехай них 5 доларів зали-

шаться на її совісті. Я не зубожію, просто буду купувати інші

картки доступу й отримаю сумнівне задоволення відмовляти

своїх знайомих від користування картками ІР Геїесот. По-

годьтеся, це логічно. Ваш користувач».

Йому відповіли вже більш осмислено: що пароль було

змінено з такого-то телефону, шо можна під'їхати до офісу з

карткою та паспортом і поновити пароль. Наш рекламіст не

міг під'їхати, та й картку він не зберіг, про шо й написав. Він

повідомив свої дані Й попросив усе-таки відновити користу-

вання, щоправда, уже не сподіваючись ні на шо і будучи з

досвіду знайомим із бюрократичним устроєм будь-якої

фірми. Однак незабаром отримав листа:

«Шановний пане ... ! Я змінила Вам пароль доступу до

логіна «ікс». Новий пароль: такий-то. У Вас на балансі 4.27

юніта. Продовжуйте працювати з нами. Надалі Ви можете

самостійно змінити пароль на нашому сайті. Телефон, із яко-

го було змінено пароль для Вашого логіна. блокований, і

повагою, начальник абонентського відділу ІРТеІесопт Семе-

нова І. В.»

Шасливии споживач, шо отримав знову можливість ко-

ристуватися доступом в Інтернет через ІРТеІесопі, написав

подяку:

«Величезне спасибі! Зізнатися, я дуже задоволений, тому

шо найзручніше мені було користуватися саме вашою карт

кою із-за кількох номерів молемних пулів. І швидкість

Частина //. Реклама в координатах менеджменту

м інання через пас завжди швидша. Буду купувати знову ваші

картки!»

І\е всі компанії однаково піклуються про свій імідж в очах

споживачів. Варто навести й інший випадок, коли споживач-те-

юі іялач, розгніваний постійним припиненням трансляціїтеле-

ПІІЧСННЯ, звернувся до компанії.

Приклад.

«Добродії, ця адреса взята мною із квитанції, за якою я

щомісяця сплачую за послуги компанії «Воля Кабель» У вас

постійно відключається трансляція: на 15 хвилин, на ЗО хви-

лин і так далі. Усвідомлюючи необхідність якихось наших

технічних робіт, я проте не розумію: чому вони відбуваються

саме толі, коли я диатюся СВІЙ УЛЮБЛ ЕН И Й фільм, СВОЮ

УЛЮБЛЕНУ передачу, яких я чекав кілька днів

Пропоную два варіанти. Перший -тех. роботи ви прово-

дите вночі. Другий — до сплати за ваші послуги ви вносите

перерахунок, де, залежно від кількості денних відключень,

ціна знижується. Сподіваюся, шомене зрозуміли правильно.

Ваш споживач.»

Ось яку відповідь він отримав:

«Шановний абоненте!

Фахівці підприємства ЗАТ -Воля- Кабель» прагнуть роби-

іп все необхідне для забезпечення безперебійної ретранс-

ляції телеканалів. Але іноді бувають випадки припинення

ретрансляції каналів телебачення з різних причин. Кожен

випадок тимчасового припинення ретрансляції телеканалів

фіксується в журналі аварійних ситуацій й оживаються захо-

ди дія якнайшвидшого усунення наслідків аварії іа понов-

лення роботи системи кабельною телебачення.

З питання перерахунку абонсплати з урахуванням аварій-

ник ситуацій, коли тимчасово відсупіій телевізійний сигнал,

повідомляємо: згідно з п. 5.1.2 Регламенту надання послуг

кабельного телебачення підприємство робить перерахунок

абонентської плати, якшо відсутність телесигналу у теле-

інформаиійній мережі не усунуто протягом трьох і більше

робочих днів. За короткочасні перерви в ретрансляції теле-

каналів. пов'язані з проведенням планово-попереджуваль-

них робіт, перерахунок абонсплати за послуги телемережі не

здійснюється.

З повагою,служба з роботи зі звертаннями громадян».

Я к говориться, без коментарів.

И-іадимирська А., Владимирський П. Реклама

Здасться, іцо компанія, яка пінує своїх клієнтів— навіть і ми

дрібніших— має всі шанси на довгостроковий успіх, а не лише їм

успіх у цю мить. У такий спосіб вона піклується про позитивне

ставлення споживачів до того, шо стосується діяльності органі-!

заиії, продуктів і послуг, які вона виробляє, продає або наді <

організацією Саме наявність лояльності,іобтосприятливогостаїї-

лення споживачів до даної компанії, і є основою для стабільної о

обсягу продажів. Що, у свою чергу, є стратегічним показником

успішності компанії.

Ступінь лояльності покупця добренду вимірюється, звичай-

но, числом повторних покупок продукту. Лояльними можна на-

звати тих споживачів, що досип, довго залишаються з компанії ю

і роблять при цьому повторні покупки. Ба гато фах і пнів розгл вда-

ють цей фактор (здійснення повторних покупок) як ключовий у

розвитку компанії. Чим довше споживач спілкується з компа-

нією, тим він для неї цінніший у фінансовому значенні.

Архгтекту ра бренда. Одночасно з бажаї іням що-небудь іюміня

ти у бреїш-менеджера, як правило, з'являється думка про гак зва

не розширення бренда (Ьгапсіехіепзіоп), тобто мається на ува и

розвиток гами товарів, вироблених і запропонованих під тим са-

мим брендом. Тема про право розширення бренда на життя зали-

шається дискусійною й донині. Існує думка, що, випустивши іш

ринок 2-3 бренди,спрямовані натісамі продуктовий, ціновий і

споживчий сеі менти, компанія отримує контрольна.!цими сег

ментами. Відбувається зворот не. Здійснюючи сумарне збільшен-

ня частини ринку, компанія сама скорочує частину, що належип.

основному (первинному) бренду в портфелі. Ілюзії про корис 11,

надзвичайно великого портфеля брендів шкідливі.

концентрація сили бренда. Сила будь-якого бренда поляни у

двох Його елементах:

в у н і кал ьн н х кон кхрентн н х с иожи вч и х пе рс вагах і в лоя л ьі н Н

цільовій споживчій групі. Ці елементи складають найважливішу

цінність, збереження якої є значущою части ною керування бреї і -

дом. Концентрація сили бренда повинна йти у лвох напрямках

по-перше, фокусування маркетингових програм на повідомленій

цільовому споживачеві про конкурентні переваги бренда й фор-

мування віри у ці переваги: по-друге, формування й утримання

лояльної споживчої групи. Необхідно пам'ятати, що лояльніш

споживач — найцінніший капітал бренда.

160

Частина //. Реклама в координатах менеджменту

Вивчення оренда. «Знання - сила», — говорить старий про-

н і пднсгськнн штамп. Ефективне керуваннябренломга успіш-

ні і омкурен гна боротьба можливі тільки наоснові ясного розу-

який стан у оренда та яка його позиція стосовно конку-

і 111 ін у кожний момент часу. З цього погляду маркетингові

к іідження бренда с найважливішим компонентом процесу

(»|кчш-менеджменту.

Керування б рент ом. Бренд. як і будь-який комплексний ме-

> ІНІїм, вимагас контролюта керування. Маркетингові компо-

нен і і керуваннябрендомочевидні. Цс й розробка ідсТбренда, і

н цінування складових бренда, і дослідження ринку та бренда, і

н і ін> наннн,організація та проведення рекламних кампаній. Про

не 11 же багато чого було сказано ви і ие. Бренд-менелжмеїгг-це.

н іасне, керування. Як говорять у багатіюх американських ком-

паніях, «Ьгап<і шапаеегі&а§епегаІ тапа^егоПІіеЬгапсЬ. Цеозна-

ч.к ключову рольбренл-менеджераупроцесісинхронізаціїДІЯЛЬ-

НОСТІ всіх підрозділів фірми

всіхспівробітннківфірми, залуче-

нії ч до різних дій, шоставлять за мету розвиток бренда.

Інвестування в розвиток бренда Створення успішного й дов-

нжіч ного стилю бренда, проведення 11 ідгот овленої ре кл ам ної кам-

панії. вивчення бренда, керування брендом —усі ці заходи нима-

гпють інвестицій. Це означає , шо компанія, яка вступила на шлях

І^о іни і ку брендів. має бути готова інвестувати у бренд і робити це

послідовно, не припиняючи нідіримку початого проекту при пер-

ших труднощах.

Гакі десять загальних принципів, дотримування яких забез-

печує успіх у будівництві бренда.

Різні підходи до створення брендів

в Америці і Японії

В американській рекламі бренд - поняття величезної корио-

рат нвної цінності й дуже дорого коштує. Відомо, шо найбільші

Оренди оцінюються: Соса-Соїа - $36 мільярдів. МагІЬого - ІЗЗ

мільярда, №хкаГс — $ 12 мільярдів, Косіак $ 10 мшьярдів. Міспкой

- $10 мільярдів (за даними Ріпапсіаі ^огкі). Деякі бренди мо-

жуть коштувати дорожче, ніж уся компанія в цілому. Ще вони

161

Владимирська А., Владимирський 11. Реклама

——^

Назва компанії ("Соні», «Іойота"), яка вже добре відома по

купцеві й гарантує якість товару, служить ніби «парасолькою»

для підбрендів, шоподілякл ь товарні лінії ("Соні Уокмен»—плег-

ри, «Соні Тринітрон» - телевізори). Оті виходить, що із самок •

початку, історично в Японії бренди несуть для споживачів наба-

гато менше змістовне навантаження, ніж назва компанії.

Відповідно японські компанії набагато частіше розміщують кор-

поративний логотип у телевізійні ролики й друковану рекламу.

За дослідженнями найбільшого японського рекламного аген-

тства «Денцу», чотири з п'яти рекламних роликів, що демонстру-

ються у прайм-таймі на японському телебаченні, включаютьло*

готип комланії-виробника. Частка компаній, шо розміщують свій

логотип удрукованій рекламі, ще вища.

Основною цінністю для японських компаній є високий кор-

поративний імідж, а не імідж окремих брендів. Тому їхнє став

лення до брендів докорінно відрізняється від західного. На За

ході бренди, як уже були сказано, - це довгострокові інвестиції, і

через високі капітальні вкладення їхній запуск довго й ретельно

прораховується. У Я поніїжпідбреіши виконують не більш ніж

утилітарну функцію поділу товарних ліній. На Заході більшість

брендів живуть десятки років, і, хоча властивості чи склад самото

товару може за цей час неодноразово змінюватися, для покупця

важливо, що «Тайд», якому він звик довіряти, став ще кращим

Це і спостерігається в рекламних роликах, які щорічно тлумачать

проте, шо порошок пратиме все чистіше й чистіше...

У Японії -життя» підбренда продовжується стільки часу,

скільки сам товар залишається конкурентоспроможним. Оск-

ільки корпоративний бренд уже гарантує якість, запуск підбрен-

да коштує не настільки дорого. Як тільки товар, а разом із ним і

підбренд, застаріває або починає програвати в конкурентній бо

ротьбі, його замінюють на новий. При ньому «дійною коровою»

у японських компаніях виступає імідж усієї корпорації, шо доз

воляє запускати гіідбренди з астрономічною швидкістю.

У кожної з цих систем є свої переваги й недоліки. Найбільш

помітна перевага західної системи вільно стоячих брендів—стра-

хування від помилок. Якшо на ринок вийде неякісний або не до

кінця перевірений товар, це ніяк не позначиться на продажі інших

брендів компанії, тому що у свідомості покупців вони між собою

ніяк не пов'язані.

164

Частино П Рекіама в координатах менеджменту

Приклад.

V |<Ж р. компанія «Юнілевер» випустила на європейсь-

• • <II ринок пральний порошок «Персії», шо. як повідомля-

ли и в рекламі, відпирає будь-які речі при температурі 40 гра-

дусів Івичайно, новий порошок став луже добре розпродава-

нії н адже така температура при пранні гарантує, що речі не

, 0\ іч і і. «сідати».Основний конкурент «І Іроктср енд Гсмбд» -

І Луп шокований Але потім виявилося, що «Юнілевер» не за-

кріпив дослідження хімічного складу нового порошку. За

цепних обставин, взаємодіючи зі звичайною водопровідною

шпою (а не з дистильованою, котра використовувалася при

проведенні дослідження), порошок міг практично знищити

н які види синтетичних тканин.

• ІІроктср енд Гембл» розгорнув масштабну кампанію,

інформуючи громадськість про «прокол» конкурента. «Юн-

і існер», визнавши помилку, був змушений відкликати та зни

ній ги всі вже випущені партії порошку, а також відшкодува-

іи матеріальний збиток постраждалим покупцям. Але на про-

і їжі інших брендів компанії, таких як -Оксі», «Люкс» тошо,

провал -Персіла» ніяк не позначився.

Я би грапилося подібне в Японії, репутація компанії була б

іміннена назавжди. З іншого боку, японська система роботи збрєн-

и.іми дозволяє компаніям ефективніше боротися з конкурентами

Тії ні і прикриттям солідного «даху» — корпоративного бренда —

НІМІ ППЕ іі дешевше виводити на ринок нові товари.

У ів'язку із взаємопроникненням маркет ингових підходів і

ючіпеїшій європейські корпорації останнім часом усе частіше

•чи <»риеговують саме такий підхід Українська компанія «Геть-

м ін приміром, крім власне горілки під цим ім'ям, випускає

»і к.і брендів: «Енсїда», «Наливайко». «Первак». Нстак давно

мім їлася «Пісня» (слоган *А мені, як солов'ю"), і ніс — «Батон»

П 'ходи за «Батоном"). Інші теж намагаються не відставати.

Українські бренди: минуле, сьогодення

та майбутнє

11 радянських часівусвідомістьукраїнськогоспоживачабули

м лрСкжіні кілька стійких марок-легенд До них можна віднести

п грикотажну фабрику «Киянка», і головний київський магазин

165

Владимирська А.. Владимирський //. Реклама

І Іазва компанії ("Соні», «Тойота"), яка вже добре відома по-

купцеві й гарантує якість товару, служить ніби «парасолькою»

для підбреидів. шо ноділиют ь юварні лінії ("Соні Уокмен» — плеє-

ри, «Соні Тринітрон» - телевізори). Оті виходить, шо із самок»

початку, історично в Японії бренди несуть для споживачів наба-

гато менше змістовне навантаження, ніж назва компанії.

Відповідно японські компанії набагато частіше розмішують кор-

поративний логотип у телевізійні ролики й друковану рекламу.

За дослідження ми найбільшого японського реклам ного аген-

тства «Дениу», чотири з п'яти рекламних роликів, що демонструй

кггься у прай м -тайм і на японському телебаченні, вкл ючають ло-

готип компанії-виробннка. Частка компаній, шо розміщують свій

логотип удрукованій рекламі, ще вища.

Основною цінністю для японських компаній є високий кор

поративний імідж, а не імідж окремих брендів. Тому їхнє стан

лення до брендів докорінно відрізняється від західного. На За-

ході бренди, як уже були сказано, - це довгострокові інвестиції, і

через високі капітальні вкладення їхній запуск довго й ретельно

прораховується. У Японії ж підбреіши виконують не більш ніж

утилітарну функцію поділу товарних ліній. На Заході більшісі ь

брендів живуть десятки років, і, хоча властивості чи склад самого

товару може за цей час неодноразово змінюватися, для покупця

важливо, що «Тайд», якому він звик довіряти, став ще кращим

Це і спостерігається в рекламних роликах, які щорічно тлумачать

проте, шо порошок пратиме все чистіше й чистіше...

У Японії «життя» пшбренда продовжується стільки часу,

скільки сам товар залишається конкурентоспроможним. Оск-

ільки корпоративний бренд уже гарантує якість, запуск підбрен

да коштує не настільки дорого Як тільки товар, а разом із ним і

підбренд, застаріває або починає програвати в конкурентній бо-

ротьбі, його замінюють на новий. При ньому «дійною коровою •

у японських компаніях виступає імідж усієї корпорації, шо доз

воля є запускати гіідбрснди гастрономічною швидкістю.

У кожної з цих систем є свої переваги й недоліки. Найбільш

помітна перевага західної системи віл ьно стоячих брендів—стра

хування від помилок. Якщо на ринок вийде неякісний або не до

кінця перевірений товар, це ніяк не позначит ься на продажі інших

брендів компанії, тому що у свідомості покупців вони між собою

ніяк не пов'язані.

164