Владимирська Г.О., Владимирський П.О. Реклама

Подождите немного. Документ загружается.

И-іадимирська А., Владимирський П. Реклама

цеві з планування або менеджерові по роботі з клієнтами, не

хідно оцінити її рейтинг і тільки після цього приймати рішення

Той. хто коли-небудь працював із замовником, чи то в рек-

ламі. будівництві, медицині чи вбуль-якому іншому бізнесі. ТОЙ

знає, шо мало не щодня доводиться знаходити вихід із важких

ситуацій. Клієнт, замовник чи рекламодавець - це годувальник

рекламіста, головна фігура, навколо якої вибудовується робота

рекламного агентства.

клієнта потрібно працювати на межі здібностей

,овірие тобі. Ти повинен бути гідним цієї довіри»

(Джейн Трейї, президент «Трейї Адвертайзінг").

О і як декларує своє ставлення до клієнтів українське рек-

ламне агентство «Діапла»:

«Зберігаючи непорушним творче ставлення до роботи,

ми прагнемо бути кращими — і у своєму ставленні до

КЛІЄНТА, і у своїх пошуках у безкрайньому морі РЕКЛА-

МИ.

Успіх наших клієнтів — ие наш успіх. Перспективи наших

клієнтів - не наші перспективи.

Нам ніхто не «дарував» клієнтів, не «спускав» зверху, не

передавав по естафеті. Ми самі шукали, знаходили, знаходи-

мо й продовжуємо шукати тих, хто дійсно зацікавлений у

дієвій рекламі, а не у «грі в рекламу»! Тому що ми не просто

продаємо рекламні послуги — ми вирішуємо проблеми на-

ших клієнтів, ми допомагаємо їм будувати процвітаючий

бізнес. Ми використовуємо для цього наш талант і наше

вміння усе, без залишку. Коли клієнт це розуміє - успіх

неминучий.

У різний час ми плідно співпрацювали з багатьма клієнта-

ми. Ми по-справжньому вдячні їм за довіру та підтримку. За

їхньою допомогою ми змогли вирости і стати такими, якими

ми зараз є. Тому ми хочемо їх згадати. Усіх, без винятку» (далі

йде перерахування клієнтів загальна кількість — 29).

Для довідки: РА «Діалла» з'явилося як самостійна рек-

ламна одиниця в 1994 р. Відоме своїми великомасштабними

рекламними кампаніями ("Укравто», «Віннер Форд Київ»,

Прийоми роботи З КЛІЄНТОМ

134

Частини І. Реклама в координатах менеджменту

лКБ «Гралобанк». компанія ІЛЕЬ. «Оріфлейм», «Бсст

•ІІІИН», «Лемонті», «Біттнер», «В5НО», «5атяіп£ ЕІЄСІГОПІСЇ»

і пі ). Сьогодні ис агентство повного комплексу рекламних

н< ч луг. Креативне агентство, шо відрізняється творчим підхо-

дим до виконання будь-якого завдання. Член Усеукраїнсь-

кої рекламної коаліції з 1997 р., кількаразовий переможець і

призер національних і міжнародних рекламних конкурсів і

Фестивалів, 1-е місце на IV Міжнародному фестивалі «ЗО-

ЛОТИЙ ПРОФІЛЬ» (1999).

()днакне на замовника реклами спрямовано креатив реклам-

кампанії, і не на його споживчій поведінці будується весь

ЙІК'к

гр

заходівпіару, промо

інших. Мета рекламного послання

—

н .імовник. а споживач.

11 Іопраада, рідко зустрічається рекламодавець, то розуміє цей

• * 11 пій факт. Замовники розглндаютьбудь-який продукт, ство-

рений іа їхні гроші, із позиції «подобається — не подобається»

0« • '(місто їм. При цьому до уваї и не береться цільова група, па-

прик під діти. Або ваіітні жінки. Або пенсіонери. І це для них

*н «н 11 пюскладає різноманітні рекламні ходи та всіляке різне, то

ВМожугьпридумати талановиті працівники рекламногоагеїпства

її поживачеві реклама повинна подобатися; а, може, не подоба-

ІН( її. а дратувати чи спонукати до покупки. Але головне - обо-

І І ІКОІЮзапам'ятовуватися.

І Ірацюючи над рекламною кампанією замовника, що не ро-

ІУМІї ні. здавалося б, прості речі, багато рекламістів запитують

«ІОг чи можливо взаіалі домовитися

Тобто створігги якийсь та-

кий принцип роботи, шоб замовник не заважав?

У |Н" іультаті великої практики, а також кількаразових кон-

• у п.і лпій і * фахівцями, у тому числі з психологами та соціолога-

ми. інгори виробили певну стратегію. Стратегія називається «Гіро-

і нма зобов'язальних стосунків».

/ тап

Аі /. Представник рекламного агентства сідає за стіл

11 Р і ош>рі и і д омовляєгься із замовником про загальні етичні нор-

миробогидля аіентстваідля нього. Наприклад, агентство зобов'я-

жи» 11 • н не працювати ні з ким іншим із його сегмента ринку: якщо

ц«' їй пиельна компанія, воно не бере нікого з будівельників на

|и » ммне обслуговування доти, доки працює із цим клієнтом,

і 111.ше гою, агентство домовляється, що ідеї, використані для

135

И-іадимирська А., Владимирський П. Реклама

просування клієнта, не буде більше тиражувати з іншими рекла-

модавцями.

Зі свотобоку, шановний замовник має пообіцяти, що, почав-

ши працювати з агентством, не буде «бігати» до інших РА у пошу-

ках дешевшого чи покірнішого. Він не буде йти у видання, де

агентстпо для нього «пробило» знижки, і працювати з ними, об-

минаючи менеджерів РЛ. Усі ці домовленості закріплюються на

папері у вигляді договору про рекламне обслу говування . Там обо-

в'язково є пункт, де передбачається припинення відносин, якщо

одна зі сторін порушить умови договору.

Етап №2. На цьому етапі важливо виробити колективне ба

чення майбутнього, тобто коли стратегічні рішення виробляють

ся колективно, агентством і замовником. Найсуттєвіше в цей

момент прийняти для просування його продукту єдину мову опису

та слину систему цінностей.

Етап№3. Записуються покрокові елементи стратегії, кож-

ний із кроків проговорюється дуже докладно. Клієнтові пропо-

нується цілісне бачення просування його товару. І якщо він на

цьому етапі вносить корективи, а іс ні стно розглядає можливості

його виправлення. Для цього етапу найважливіше - спільними

зусиллями вибудувати системне мислення. Тобто, обом сторонам

зрозуміти, шо головне, а що другорядне. Тут і зараз замовник може

розповісти про всі свої внутрішні проблеми: про виробництво,

постачальників, збут і, взагалі, про все, що для нього важливе.

Цей другий етап можна назвати «етапом слухання».

Дуже часто важко буває «вичавити» із клієнта інформацію

Причому для його ж, клієнта, користі. Не всі вміють у розмові

чітко визначити важливе та другорядне. Рекламіст мусить уміти

розговорити будь-якого замовника. Він повинен мати невичерпні

•запаси терпіння й хитрості, щоб, коли потрібно, привернути ува

гу замовника і змусити його говорити про головне, а коли по-

трібно - відвернути уваїу і змусити прийняти в роботу гарну, але

не зрозумілу для нього ідеючи дизайн.

Що ж стосується «Програми зобов'язальних стосунків», то,

скріпивши документ підписами й печатками, можна братися до

роботи. .Але навіть така стратегія не завжди дає повний психоло-

гічний комфорт для виконання завдання, бо замовник часом за-

буває про укладений договір і починає сперечатися.

Можна наводити ше безліч прикладів, прийомів і методик, але

найкращою школою для кожного з рекламістів буде власний досвіт.

136

Частина І. Реклама в координатах менеджменту

Приклад (А. Лебедів, витримки з «§ 87. Клієнт завжди

ні• правий»).

Хто такий клієнт? Цс будь-яка людина. Кожний, хто хоч

р«і і у житті виходив із будинку купити ковбаси, може вважати

іесЛс клієнтом. Стосунки між тими, хто послуги надає, і тими,

і «то ними користується, звичайно, непрості.

десять років своєї професійної діяльності я зустрічав

найрізноманітніших клієнтів. Серед дизайнерів чомусь вва-

• .»< ться, що клієнт - не така загадкова фігура з непередбаче-

ними зал итамнй обов'язковою анекдотичною приказкою «ось

і • додайте червоненького». Нічого подібною. Клієнт, як я

НАС гонори в, це хто завгодно. Якщо ви зустрічалися в житті і

непорозумінням, хамством, неякісною роботою, то вже має-

те уявлення проте, шо знає й відчуває клієнт.

У житті взагалі дуже мало професіоналів. У будь-якій

справі. Навкруги — погані дантисти, музиканти, письменнії

ки, касири, вчителі. Думаєте, на ньому тлі багато гарних ди-

<.мінерів? Практично немає.

Клієнт, зі свого боку, зовсім не зобов'язаний бути про-

фесіоналом зі спілкування з дизайнерами. Він, як правило,

австралопітек у питаннях візуальної культури. Загс він доміг-

і си результатів у своїй справі, інакше в нього не булоб приводу

Йти до дизайнера. Дизайнер, як правило, теж австралопітек у

питаннях візуальної культури. Він користується комп'ютером

як друкарською машинкою і сприймає клієнта як вовкулака.

Дизайнер повинен мати свою позицію і вміти їїобгрунто-

I вунати. Це не допоможе йому відразу стати гарним. Але, при-

наймні. навчить порозумінню

Завдання дизайнера - відвернути увагу клієнта й у цей час

(робити таку роботу, шо принесе клієнтові прибуток (обчис-

I люваний у чому завгодно). Гарний дизайнер ілюзіоніст. Він

млі не просто відвернути увага злагодженим міркуванням.

Вмі мусить домогтися гарного результату. Як - зовсім не важ-

ливо. І зовсім не важливо, чи зрозумів клієнт, що йому зро-

| били. Важливо, щоб зрозуміли ті. з ким клікн ГОВІ доводиться

мати справу. Ті, заради кого, власне, робиться дизайн - ми з

нами.

[

Звісно, клієнт завжди не правий. Тому шо в нього є інші

турбіни.

У роботі з будь-яким замовником, клієнтом. рекламодавцем

• «тиково іастосовні запільні, елементарні правила кому нікацій:

И-іадимирська А., Владимирський П. Реклама

1. Виявляйте щиру цікавість до співрозмовника, будьте ю

нього у важ 11 і, створюйте приємну а'гм осферу.

2. Не обов'язково посміхатися «по-американськи», досить

просто доброзичливого виразу, а дія цього — стежте за своїм об-

личчям. Намагайтеся, щоб із нього не сходила доброзичливій ь

навіть тоді, коли ви вже все зрозуміли і лише терпляче чекане

закінчення промови співрозмовника.

3. Запам'ятовуйте ім'я співрозмовника й не забувайте час віл

часу вимовляти його в розмові. До речі, не зайвим буде також

запам'ятовувати дні народжеі іня або професійні свята колег, особ-

ливо цінних клієнтів, партнерів, інших потрібних для роботи

людей.

4. Умійте слухати. Не вкрай рідке зараз уміння, усі квапля 11,

ся висловити свою думку й тому не чують співрозмовника Не

кваптеся говорити, слухайте й мовчіть.

5. Ведіть розмову в колі інтересів вашою співрозмовника. А

для цього готуйтеся до зустрічі, дізнавайтеся про людину все, шо

можливо, зберіть попередню інформацію.

6. Ставтеся до нього з повагою, навіть до хибних його думок,

намагайтеся в кожній з них розгледіти позитивне.

7. Намагайтеся звільнитися від упередженьтастереотипів, не

дозволяйте собі «зірватися» ні за яких обставин. Не підвищуй іо

голосу, це справа слабких. Можна лише зміною інтонації й темпу

мови, раптовим мовчанням примусити себе слухати.

8. Умійте зосередитися на головному, формулювати думку

правильно та точно.

9. Визнайте за співрозмовником право бути таким, яким він

є, як ви визнаєте це право за собою.

10. Вудьте відкритими дія сприйняття, майте достатній обсяі

уваги.

Короткі підсумки

У. Реклстт агентства існують для надання різних послуг

рекламодавцеві. € мережею агентства, великі креативпі аген

тства, агентства/иііхепгісе (повного циклу), агентства розм-

іщення, у тому числі такі, що мають свій власний носій (видан-

ня, телеканал, транспорт), агентства дрібних послуг.

2. Рекламне агентство може стати незамінним помічником

при взаємодії рекламодавця зі ЗМІ.

138

Частини І. Реклама в координатах менеджменту

3. У великому РА фахівцем із розміщення у різних ЗМІї ме-

неджер із стратегічного планування. Крім того, у РА. залежно

тд його розмірів і спрямованості, працюють близько десяти

рі тих фахівців.

4. Уся робота всередині агентства будується на основівнут •

шн ьоагентських технічних завдань. Основою для них є завдай -

ня від клієнта, а також стратегія, вироблена фахівцями. Існу-

ють два основних завдання - творче і медіа-завдання.

5. При взаємодії із клієнтом-рекламодавцем можна корис-

туватися стратегією за назвою * Програма зобов 'язальних спю -

сунків». Крім того, завжди варто дотримуватись елементар-

них правій спілкування.

139

И-іадимирська А., Владимирський П. Реклама

Розділ 2.

Бренд - головна

«дійова особа» реклами

Розвиток іміджу торгової марки

Брснд, за одним із визначень, - це розвиток іміджу торгової

марки, шо викликає заданий набір асоціацій у споживача. Інши-

ми словами, бренд—торгова марка, шо перетворюється в легенду

для споживача, коли він схиляється доїї раціональних та емоцій-

них переваг. Зміст та сенс бренда повинні вмішатися водному

короткому формулюванні, завжди просто та доступно підкрес-

люючи емоційні й функціональні переваги продукту своїм спо-

живачам.

Приклад.

МсОопа1<1$ сімейний ресторан.

Рер&і - модний напій для нового покоління.

\ЮІЛ'0 - найбезпечніша машина.

ОаУкІоїТ — сигарети для чоловіків.

Позиціонування й унікальні пропозиції аналогічних

брендів однієї категорії розрізняються між собою. Так. на-

приклад, різні марки однієї категорії шоколадних батончиків

позииіонуються по-різному:

Воипіу - батончик для романтиків.

Мак - батончик як джерело енергії.

Бпіскеге - батончик для тінейджерів.

Розвиток торгових марок і самого брендінга проходить

шлях, порівнянний з розпитком самого суспільства, йогооб'єднан-

ням і глобалізацією у всіх аспектах. Еволюцію торгової марки і

бренда якїї продовження можна з достатньою часткою умовності

поділити натри етапи (заЛ. Криловим): доіндустріальний, інду

стріальний та інформаційний.

140

Частина II. Реклама в координатах менеджменту

Іпіндусіріальний етап розвитку бренді в характерний рисами

Ці | мріюі о суспільства з його регіональною акгономією, роздроб-

ім ніс гю адміністративних суб'єктів. Бренди існували лише як

лемка потенція у звичайних товарах, що є на звичайному ринку -

111 * м та сіль, проста пшениця, мило та ще кілька сотеньтоварів.

N і пі «Простотовари», звичайно, теж користувалися попитом і

ми ч н али звичайного рекламного розхвалювання, але вони ше не

і були пов'язані зі споживачем психологічно й емоційно, не був

• і морений їхній індивідуально-особистісний характер. Не існу-

м і о в товарах усього того, шо складає сутьбренда й допомагає

її ц і і гнея мріям споживачів. Суть товару мала приземлений сенс.

[ її \и.споживання-теж, вони не мали ніяких самостійних цінно-

VI' Наприклад, шматок мила був річчю, що добре пере і миє, він

І іи- м івтаких особливих лопаткових атрибутів, як. приміром, чарів

НІНІ Ипах свіжості або перетворення одягу і іа сяючу красою білизну.

Іншими словами, товари в доіндустріальному суспільстві

нічим не прикидалися і нічого не обіцяли - вони виконували

[ 11 иьки свої, чітко утилітарні, властиві їм функції. І споживач ще

І цс IV п споживачем у сьогоднішньому розумінні цього слова, він

І Купував товари, шоб задовольни тії свої прості, первинні потреби:

V і і. питві, теплі Він ще не увібрав ідеїбрендів через рекламу та

Інші комунікації, шо говорять про отримання задоволення від

І» млі за ці і цих ідей на соціальному чи моральному рівні. Наприк-

ІІІ пиво ше не несло ідеї кому нікаційного засобу й атрибуту

і цім кування, як сьогодні. Товари доіндустріальногоетапу обслу-

[ і<н.увал н насулцні матеріальні потреби людей, у противагу іншим

цінностям, що обслуговують більш високі потреби людини (пси-

I м> югічні,соціальні, культурні, духовні).

Індустріальний етап розвитку брендінга відрізняється станов-

і нням промисловості та зменшеннях! частки кустарного рсміс-

| І м і чоі о ви робницгва. Товари стають усе біі ьш стандартим и, у н і -

• | «і кованими й технологічними. Суспільство стає більш ііггегро-

імним. зменшується автономія, підвищується рівень освїпі,

[ |ч»шіирюється доступ до культурних цінностей. Роль економіки

и іиі миггкусуспільства надзвичайнозбільшується разомзідеями,

| їмо поширюються через ЗМІ.

вростання виробництва переростає у масове виробництво, і

ік іинає складатися масопеспоживаиня. Виробничий процес ви-

I мім аі масовості та стандартності, і ші обставина незабаром почи-

141

И-іадимирська А., Владимирський П. Реклама

нас виражатися у суспільстві в тому, шо всі їдять однакову і ж\

носять такі самі, схожі, речі, їздять на однакових автомобілях

читають ті самі книги і навіть спати ля гають майже в той са ми

час—щоб о тій самій годині прокинутися й піти на роботу. Кул

тура й мода XX століття відрізняються масовістю й однаковії, і ні

(у всякому разі, надзвичайною схожістю)для всіх верств суспілі

ства. Це підтвердив художник Енді Уорхол, шо прийшов у ми

гецтво з реклами.

Приклад.

У той час як ше йшли бої між класицизмом і абстракціо-

нізмом, Уорхол оголосив: нове масове мистецтво вже існує

це реклама. 1 написав картину, на якій зображено банку супу

«КемнбслФ. Художника, якого цікавили винятково стереоти-

пи суспільства, називали співаком банальності. Керуючись

словами іспанського філософа Ортега-і-Гассет «До маси ду

ховно належить той, хто в кожному питанні задовольняються

готовою думкою, шо вже сидить у його голові». Уорхол зро-

бив предметом свого мистецтва саме ці стереотипи і «готові

думки». Він відбив ті головні риси масової свідомості, шо

розтікаються по всьому світу, незважаючи на державні кор-

дони й політичні системи. Стереотипи стали ознакою часу.

Зрештою, провідна роль економіки призводить до того, ШО

споживання починає всіляко пропагуватися як шось краше. шо <

у житті. Під дією цієї ідеї, шо транслюється через торгові марки,

посту ново складаються нові уявлення людей прожиття й про іе,

із чого це життя складаєт ься — про багатство, шастя, розвиток,

задоволення іт.ін. Ця зміна відбувається послідовно, від нижчих

цінностей людей (за Маслоу- безпека, фізіологічні потреби) до

виших, котрими є самоповага та самореатізапія.

У цих нових уявленнях, шо формуються, невід'ємним еле

ментом і учасником, головною «дійовою особою» реклами ст.к

бренд. Відбувається поступове заміщення фізичних атрибутів то

вару на психологічні. Володіння брендом стає невід'ємною час

і иною не тільки фізичної потреби в ньому, а й соціального ї ї

психологічного комфорту.

Реклама торгових марок починалася з пропаганди їх звич ні

них фізичних властивостей і якостей, які найкраще задовольни

ють «прості», рядові потреби споживача, але продовжилася аис-

142

Частина //. Реклама в координатах менеджменту

ним кіло більш високих цінностей Протягом індустріального

9|иіі\ торгові марки змішуютьсвійакцснглосопіальнихніннос-

1«*и і потреб людей, пропонуючи їм, крім «технічних характерис-

такі емоційні та соціальні вигоди, як належність до якої-не-

ш\1.1 рупи, простора спілкування й ін. Усе, шо відбувається зі спо-

» тичем під дією бренда, веде у кінцевому рахунку до єдиної

|і ммісгічної мети маркетингу - збільшення прибутку. Ця мета

Ш тиняється віл бренда до бренда тільки за тактичними моменга-

|мн Згодом ів'яюкторгових марок зі споживачами посилюється.

І Іокоління за поколінням особисті й соціальні норми людей

• мюгь, з одного боку, усе більш споживчими, прагматичними й

уін н пірними, а з іншого боку — усе більш керованими через мар-

мппкгові комунікації. Під впливом ідей торгових марок вілбу-

а.к і ься зміна вираження мора іьних норм, вони починаютьреалізо-

і іуппнея через споживчу культуру і «особливі» цінності товару—

Ос и

Приклад.

Найуиіверсшіьнішому одяїу всіх часів і народів - джин-

сам - незабаром виповниться 150 років. Вони вірою й прав-

дою служили шахтарям і будівельникам, золотошукачам і

ковбоям, тобто були звичайним товаром «доіндустріальної

доби». А потім перетворилися у бренд, культовий символ

сьогоднішньої демократичної моди.

Назва джинсів -Ливайз» ( ЬсуГ5) пішла від імені Л ивай Стра-

ус Виходець із Баварії, він заробляв на життя в Кентуккі, тя-

гаючи на плечах із міста до міста галантерейні товари.

У 1849 р. у Каліфорнії знайшли золото, і десятки тисяч

американців відправилися на золоті копальні, мріючи роз-

багатіти. Страус зміркував, шо величезний приплив людей в

одному штаті створив дефіцит товарів першої необхідності

Відпливаючи до дикої країни, він як первинний капітал при-

хопив із собою трохи грубої бавовняної тканини для пошит-

тя наметів. Але від говіркого яикі іммігрант довідався, шо

набагато більше, ніж намети, тут потрібні мінні та надійні

робочі штани Мовляв, тряпчані занадто швидко стають не-

придатними.

Заповзятливий ЛиваЙ відніс парусину кравпеві, той по-

шив тверді, але міцні штани, і їх блискавично розкупили.

Незабаром Лнвай за допомогою своїх братів відкрив галанте-

інгину крамниию. Ще він донілався. шо колір індиго (синій)

143