Владимирська Г.О., Владимирський П.О. Реклама

Подождите немного. Документ загружается.

Владимирська А , Владимирський II. Рек.іама

чистить тільки передні зуби, ановасупер-шіткаобробляв важко-

доступні місця.

Пілряктехнолопя не тільки створює ці міфи, але точно знає,

якїх подати, у яку обгортку загорнути і в якому вигляді піднести.

Сучасну людину неможливо уяпити по за піарівським впливом.

Залежно від спрямованості піарівські міфи можна розглядати як

систему знаків. Прикладом цього може служити міф про жовте-

нят, який розуміли усі радянські діти. Жовтенята були такими

собі інкуба горськими маленькими шестернями тоталітаризму,

коли визначені ус гановки записувалися на жорсткий диск усієї

педагогічної системи: слухняність, невибагливість, обов'язок

жертвувати особистим в ім'я загального. Такий само «фірмовий

стиль» був у комсомольців. Цей простий приклад із недавньою

минулого показує, щолише змінюється назва, аслово «піар» ви-

користовується замість слова «пропаганда». І якшо у радянські

часи говорилося про «буржуазну пропаганду», то сьогодні для

приниження чиїхось позицій у політиці або в конкурентній бо-

ротьбі за покупця говорять про «-брудні»технології.

Чому ж інші види мистецтва й бізнесу не мають подібного

ярлика, не підозрюються в маніпулюванні суспільною свідомі

стю через недуже чисДтехнології? Вище вже було сказано про

піар як про цілком визначене постання у свідомість суспільства

Гаку саму особливість мають кіно, література та музика, але їм

чомусь не дорікають. Чому? Справа втому, що піар завдяки теле-

баченню, іазетам і журналам, завдяки інтенсивності поширення

має незрівнянно більшу кількість контактів і величезний вплив

на аудиторію. При цьому будь-які технології не існуютьсамі по

собі я ки іі час, такі й т ехнології. Популярна зараз філософія «ус -

пітного життя» визнає важіивим, у першу чергу, матеріальну

рсалізаціюлюдини, досягнення успіху в кар'єрі й у фінансовій

забезпеченості: чим більше дорогих речей та послуг людина ви

користовує усвоєму житті, тим глибший зміст воно має. Ллє, 11.1

відміну від американського стереотипу, для нашоїлюдини, крім

сую матеріального аспеюу, надзвичайно важливим є момент ви »-

нання, схвалення іі поваги її діяльності суспільством.

У залежності від «кмюсовуванихінстрч мент ів і засобів можна

виділім и4 моделі комерційних гехнолої ііі піару і4 найважливі-

ших методи вплину на громадську думку (за К.Аіптпюним і К).І»а

женовим);

•м

Частина /. Реклама н координатах маркетингу

1. Модель «Червоний директор». Застосовувані інструменти:

йшнрший спектр інструментів адміністративного впливу. За-

~и: від зборів колективу на виробництві, де дорікають прогуль-

икам і бракоробам, а начальник крнчть із трибуни:План! План!

лан!»додемонстрашїтрудяцщх на головній плоті з портретами

вождів, кумачем на вулицях і бравурними мелодіями із шести

годин ранку по всесоюзному радіо. Така модель створювалася в

рамках ідеології, шо панувала, й економічної моделі та підтриму-

валася значнимидержавними ресурсами. Ця модель, шо трохи

ижс застаріла, називається «пропагандою-.

2. Модель «Бухгалтер». Інструменти: широкий пабіреконо-

чічних і організаційних інструментів, так звані «економічні ва-

желі- у керуванні виробницт вом і суспільством. Засоби: адекват-

на реакція підприємства на ринкову ситуацію у формі росту або

іииження обсягів виробництва, росту чи зниження числа зайня-

і их, активне використання економічних стимуліндо підвищення

якості й продуктивності праці, просування в масову свідомість

і іобальних економічних ідей, підкріплених «бухгалтерською»

нріумеїггашсю. У багатьох ше не стерлася з пам 'яті знаменита кам-

і ниіія«ваучеризаиії» економіки з її залізною логікою; «Хочеш жити

юс гойно - стань капіталістом, володій частиною державної' влас-

ної п», -1 найширшою інформаційною кампанією, шо поясню-

ии.іази ринкової економіки, «незрозумілі слова»: «акція», «диві-

зії їй», «інвестиційний фонд» іт.ін.

V Модель«Маркетолог». її гасло: «Мій споживач - мій ко-

і <• і. Інструменти:адміністративні,організаційнійекономічні,

• і «ентльменський» набір маркетингу як концепції керування,

і іби реалізації моделі: методи вілстеження. вивчення очікувань,

||<'і роб потенцій ного п о ку п ця, ціл ьового ри н ку або «ел е кторату».

І» • пі й ви шачають ринкову тактику і стратегію підприємства

іПпнозиціюу гійчи іншій політико-економічній ситуації конк-

I» і ного політика, партії, уряду, держави в цілому.

І Модель «Модератор». Інструменти: психологічні, еко-

м< ЧІЧІІІ. організаційні, адміністративні. Засоби: технології по

• і іо | >оні по пі поширенню інформації, шо моделює або коригує

І0ГІОЖИНЧ) поведінку, рекламні технології, технології і організації

її' рув іння інформаційними потоками. У рамках цієї моделі

мІІІ і юши спроби формувати або коригувати запити іі потре-

би ринку. приводи ги їх у відповідність і і виробничими чи збуто-

ІИМНМ'4 пик»».'гими пі міри, мсіва

Владимирська А.. Владимирський П. Реклама

Відзначимо, шов сучасній економічній реал ьності одночасно

уживаюі ься всі чотири концепції. Жодна з них не претендує на

винятковість і універсальність (хоча п'ятнадцять років тому про

існування останніх трьох багато хто в колишньому СРСР навіть

не здогадувався).

Чотири методи впливу на громадську думку:

1. Первинне інформування потенційного споживача про вашу

пропозицію (метод «Інформування"). Це будь-які прояви прямої

комерційної реклами й інших способів інформування спожива

ча Як правило, він активно комбінується з метолами 2-4, шо

підвищує загальну ефективність кампанії.

2. Пошукточок зіткнення інтересів підприємця з існуючими

інтересами потенційногоспоживача (метод «Патронування"). Тут

одним ізнайпопулярнішихмотивівдіалогузіспоживачемє про-

яв турботи. розуміння, співчуття, доброзичливість. Скажімо, якшо

споживач страждає від головного чи зубного болю, тофірма зап-

ропонує доступний і безпечний засіб вш нього. •Довіртеся нам,

ми знаємо про ваші\ іроблеми, як про свої».

3. Формування вУютениійного споживача нових, спільних і з

запропонованими, інтересів (метод «Мотивація"). Цей метол дуже

близький до методу 2. Різниця лише у трохи більшій «агресив-

ності» звертань. «Роби як я!» або «Будь першим!-», «Будь прогре

сивним!», «Поліпшуй своє життя!» і. зрештою: «Усі вже купили, а

ти ні!» — це тільки деякі з можливих мотивів, експлуатованих

цим методом.

4. Навіювання потенційному споживачеві думки про пріори

теп і ість сформованих інтерес ів над ти м и, що у н ього були (ме пу і

«Моле рація").

У реальній практиці ці підходи поєднуються в один, змішую

чисьу кожному конкретному випадку в унікальних пропорціях

які не мають точного рецепта. Цей єдиний принцип можна на-

звати просто: виховання споживача.

Таким чином, піар-фахівець при формуванні суспільної дум

ки має, по-перше, уміти виділити з усієї споживчої аудиторії по

трібну замовникові аудиторію; по-друге, передбачати й умиї

впливати на рішення ці* і аудиторії у потрібному напрямку Млі

він уміти й організувати і рамо гну піар компанію.

ІДоцетакс? ГІіар-компанія це не лише мисісцтвосіворю

вати образ людини чи продукції .і(ю сприятливий клімаї між

Частина І. Реклама в координатах маркетингу

підприємством і споживачем. Це ше и уміння шляхом руйнуван-

ня негативних стереотипів і формування позитивних створити

хара ктер в зає м и н між підприємством і багатьма особам н, які так

чи інакше впливають на процес придбання продукції. Усе це до-

сягається за допомогою різних заходів

Головні заходи, здійснювані у сфері паблік рілсйшнз:

1. Організаціята проведення престижної реклами.

2. Підготовка й поширення прес-релізів.

3. Організація й проведення прес-конференцій.

4 Забезпечення інтерв'ю керівників підприємства для ЗМІ.

5. Публікація статей некомсрцінного характеру у пресі,

спеціалізованих і галузевих виданнях, у каталогах і довідниках.

6. Здійснення різного роду ювілейних заходів.

7. Спонсорська діяльність, спрямована на видання книг про

науку й хшстеитво, часткове або повне спонсорство ворганізацію

та проведення спортивних, благодійних, культурних заходів та

експедицій.

8. Видання шорічних звітівпідприєхіства (про його комер-

ційну та іншу діяльність).

9. Випуск не рекламних фірмових видань для співробітників

і посередників.

10. Організація відвідування підприємства працівниками

ЗМІ, широкою публікою, також і тими, хто приїжджає на екс-

курсію до міста, у якому розташоване підприємство.

11. Організація та проведення науково-технічних конфе-

ренцій, зокрема й заучастюіноземнихфахівнів.

Для проведення цих заходів можна використовувати прак-

іично будь-які події, пов'язані з успіхами підприємства в науці,

виробництвіга комерції, відповідним чином полаючиїх широкій

і ромадськості. Незайвим буде зазначити, які галузі знань охоп-

ік мої і»ся даною піар-компанією та які будуть потрібні виконавці.

І Іе можуть бути фахівці з:

філософії;

психології;

соціології;

політолої ії;

іби рання и обробки інформації;

імілжмейкерсі ви;

циклами

Владимирська А , Владимирський II. Рек.іама

- проведення презентацій;

—продюсування;

—зв'язків із ЗМІ;

- маркетингу';

- менеджменту;

- юриспруденції;

-журналістики іт.ін.

Необхідний і достатній набір потрібних виконавпіву кожно-

му конкретному проекті в кінцевому підсумку визначається

рівнем розв'язуваних завдань.

Багато підприємців сприймають заходи піар не зовсім пра-

вильно. По-перше, часто вони приймають рішення про прове-

дення того чи іншого заходу паблікрілейшнз під впливом момен-

ту, без попереднього планування. По-друге, вони розглядають ці

заходи як безкоштовні. Дійсно, частенько ЗМІ, що по люютьза

новинами, розмішують їх безкоштовно під рубрикою «редакцій-

ний матеріал». Ллє, шоб підготувати дійсно ефективний матеріал,

необхідно здійснити велику підготовчу роботу. Третя помилка

полягає у тому, що ці заходи, через їхню ефективність й еко-

номічність, іноді рекомендують використовувати замість рекла-

ми. Цей підхід принципово неправильний.

Реклама і піар не^мінюють, а доповнюють одне одного. Коли

вони разом застосовуються для просу вання продукції, вони до-

помагають швидше досягнути мети - реалізації продукції, нала-

годженню взаєморозуміння між структурними підрозділами

підприємства, організації прямих відносин із людьми підчас про-

ведення прес-конференцій, симпозіумів і конгресів.

Потрібно сказати кілька слів про такі заходи піар, як прес-

конференції та презентації, оскільки вони стають усе популярні-

шим методом передачі інформації пресі. Насамперед треба розумі-

ти, шо якшо є інший спосіб проінформувати пресу про ваші до-

сягнення, наприклад, через прес-реліз, краще скористатися ним.

Якшо ж необхідно продемонструвати якнй-нсбудь зразок про-

дукції або зробити важливе повідомлення щодо нових проектів

чи напрямків діяльності, які можуть викликати питання, тоді

організовувати їх дійсно необхідно.

Представники ЗМІ із задоволенням приймають запрошення

нафуршет, якшо цс дає їм можливість отримати нову інформа-

цію і поспілкуватися з керівництвом підприємства у нефор-

Частина /. Рекіама $ координатах маркет ингу

ч1 її,пій обстановці. Однак припущення, що вони підуть куди

мшодно, аби їх почастували, є помилковим.

Запрошення на ці заходи повинні розсилатися заздалегідь (не-

пі ініше ніж за один-два тижні, а редакторам щомісячних видань

ніс раніше). При цьому напередодні проведення прес-конференції

ні презентації бажано зателефонувати до цих редакцій і скласти

п««передній список учасників.

У запрошенні необхідно чітко вка зати тему зустрічі. Бажано

нанести й деякі подробиці, щоб додатково зацікавиш редакторів.

( ; їм особою зрозуміло, шо необхідно точно вказувати місце, дату

п» час проведеним заходу. Як це не дивно, але саме про це. як і про

організацію реєстрації присутніх, значки зі своїми іменами у

<півробпників підприємства служби паблік рілей шнз чомусь іноді

•«бувають.

Д ія всіх учасників потрібно підготувати папки зінформацій-

нимн іа рекламними матеріалами, а також текстами виступів до-

повідачів. Тексти виступів потім розсилаються до редакцій Пев-

на річ, що самі папки мають бути фірмовими, з чітко вказаною

їм івою підприємства та його емблемою. Непогано, якщо до них

і • та їтимуться невеликі рекламні сувеніри.

Офіційна частина не повинна здаватися занадто затягнутою,

краще більше часу залишити для відповідей на запитання й нефор-

і і і.не спілкування При демонстрації продукції потрібно надати

ми іивість кожному учасникові ближче ознайомитися з нею.

Після закінчення офіційноїчастини прийнято запрошувати

\ чи ників на келих шампанського з легкими закусками та на каву.

Іоклаанішс про техніку проведення презентацій буде розка-

• н ю н одному з наступних розділів.

І І пібільш розповсюдженим способом передачі пресі інфор-

мації про новини єодннізнайпопулярніших інструментів за -

чч. ііишодо пабл ікрілейшнз- це прес-рсл із. Є башто правил скла-

днії ія йою. Розглянемо загальні правила:

1 Починати потрібно з головної новини, потім ідуть комен-

пірі ло неї. подробиці та інші повідомлення.

2 Добре, якщо текст не занадто важкий за стилем, читається

КЧКОЙ без напруги.

V У цьому документі, як ні в якому іншому, важлива точність

написання імен та прізвищ, назві дат.

і Абзаци тафрази маютьбуги якомога коротшими.

Владимирська А , Владимирський II. Рек.іама

5. Варто використовувати мову, зрозумілу середній людині.

51 кшо доводиться у прес-релізі використовувати нові для читача

слова, то краще робити не з поясненням або у недвозначно зрозу-

мілому контексті.

Те, про шо необхідно повідомити у прес-релізі, можна звести

до декількох стислих формул-схем, щоб завжди користуватися

ними як заготовкою до написання будь-якого ирес-релізу. Осьці

формули (як зразок, бо у кожної компанії - свої):

1. Наша компанія - кращий виробник (дистриб'ютор).

2. Наша продукція унікальна й конкурен тоспроможна.

3. У нас найтвердіший контроль за якістю.

4. Ми досягли майже космічногорівнядослідницьких розробок.

5. Наші клієнти—достойні (відомі)люди

6. Наш сервіс, гарантійней постгараіггійне обслуговування —

кращі за будь-яку похвалу.

7. Ми надаємо найрізноманітніші послуги покупцям.

8. Ми витрачаємо величезні гроші на підготовку персоналу.

9. Для постійних клієнтів організуються спеціальні заходи.

10. Ми демонструємо нову розробку, і у вас є шанс побачиш її

(написати про неї) першими.

Крім усього перерахованого, варто володіти чисто канцелярсь

кнмн навичкаин^Прес-реліз мас бути акуратним, ірамотноскла-

леним і завершеним. Його розсилають за заздалегідь заготовле-

ними списками поштою.традиційною й електронною, факсом

або доставляє кур'єр. Адресні списки повинні постійно перевіря-

тися й коригувитися,особливо це стосується точності написання

імен, прізвищі посад тих, кому вони безпосередньо адресовані

Не варто витрачати багато часу на створення хитромудрого

заголовка, тому що редактор, як правило, робить йоіосам. Відпо-

відно треба розуміти, шо прсс-реліздля масових видань, служб

новин і спеціалізованих технічних видань не можна писати од-

ним стилем.

С. Блек визначає такі основні правила підготовки прес-

релізів:

1. Краще використовувати тільки один бік аркуша.

2. У прес-релізі повинні бути досить широкі поля ліворуч і

або праворуч.

3. Не потрібно робити підкреслень навіть у заголовку. Редак-

тори переважно самі вирішують, що потрібно виділити.

100

Частина /. Реклама в координатах маркетингу

А.

Усі абзаці, окрім найпершого, повинні починатися з нового

І мілка.

5. Прес-релізи, що містять яку-небудь новину, повинні мати

мі головок, який передає суть новини, але він не повинний бути

" зрозумілим". Редактори бажають робити свій заголовок.

в.

На бланку прес-релізу іноді розмішують надруковану дру-

• ірським способом шапку з назвою, атресоюта номером конгак-

і ного телефону організації, шо поширює прес-реліз.

7. І Ірес-релізи повинні бути якомога коротшими, щоб їх мож-

ні» було вмістити на одній сторінці. Якшо це неможливо, у ниж-

ньому правому кугку сторінки вказати "див. далі".

8. На прес-релізі необхідно вказати дату, причому її краще

повторити в нижньому лівому кутку останньої сторінки, якшо

нрсс-реліздовгий.

9. Необхідно уникати, наскільки це можіиво, використання

і»* ликих букв. їх варто вживати тільки в іменах, прізвищах, і^о-

ір.іфічних назвах та інших власних іменах, наприклад, у назвах

підприємств і організацій.

10. Числівники від одного до дев'яти потрібно писати пропи-

лим, а далі- цифрами. Різні міри, дати, ціни та номери будинків

пишуться цифрами Якщо пропозиція починається числівни-

ком, полають його прописом.

11 Слово "відсоток" переважніше, ніж знак темпера гу-

р\ іакож краше писати розгорнуто (наприклад, 35 градусів за

ІІГ льсієм").

12 Лапюівикс^яістовуютьсятількидляпозначення прямої мови.

Усі ці правила можуть видатися недуже важливими, ате вони

І іотно поліпиіують сприйняття тексту й полегшують робо гу жур-

НІІ іістівізпрес-релізом надалі. Крім того, у рамках будь-якої теми

і ч»..ч реліз можі іа скласт и досить цікаво - тоді буде більше шансів,

шо про захід напишуть у засобах масової інформації.

Приклад прес-релізу

•Дегустація невидимого дизайну.

Шановні пані та добродії!

Ми запрошуємо Вас па презентацію компанії ОЄІІВП-УК-

р.нна, дочірньої фірми американської корпорації Оечірп, Іпс.

іля того, шоб Ви отримані задоволення від приємно прове-

леного тут часу, цікавого спілкування й корисних контактів.

101

Владимирська А., Владимирський П. Реклама

Дехто з Вас схильний думати, шо кінцевою метою нашої

презентації є реклама компанії у Вашому виданні чи на ка-

налі. Ви помиляєтеся, пані та добродії! Про це ми й не дума-

ли. запрошуючи Вас на нашу дружню вечірку!

Ми також не ставимо за мету здивувати Вас вишуками та

достатком фуршету (хоча все це буде). Ми прагнемо зовсім

іншого: показати и розповісти Вам проте, що сьогодні нази-

вається невидимим дизайном, познайомити Вас заудіо-, відео-

днзайном нового тисячоріччя, щоб Ви поринули у стихію

повного синтезу всіх відчуттів: коди зображення, звук, колір,

світло, музика, архітектура, живопис і простір створюють аб-

солютну гармонію.

Процес і мета заслуговують на увагу, але для Вас ця час-

тина презентації — усього лише частина процесу, а зовсім не

його завершення. Ми розуміємо, що Вашим головним зав-

данням є надання своєму виданню, каналу чогось нового,

свіжого - того, про шо ше не писали, не говорили й не пока-

зували. Саме це ми н збираємося Вам запропонувати!

Тс, що буде показано Вам сьогодні, дасть можливість ста-

ти не просто глядачем, але стати дійовою особою відразу трьох

нових проектів. Ви зможете:

1 Ознайомитися із захоплюючою тривимірною домаш-

ньою автоматикою.

2. Першими вУкраїні побачити телепрограму про дизайн

інтер'єру.

3. Потримати в руках перший номер нового журналу про

Ні-Рі - техніку.

Ви зможете задати авторам унікальних дизайнів та оформ -

лювачам будь-які запитання, наприклад.

І. Що важливіше: дизайн чи технології?

2 Що таке невидимий дизайн?

3. Що говорять фізіологи з приводу впливу на людину ре-

ального звуку та зображення в суперсучасній техніці?

4. Яким буде наступний крок технології? Кіно запахів?

Театр дотиків?

5. Кому це все по кишені?!

Нарешті, написавши про все це. Ви, можливо, відкриєте

для себе ше щось таке, шо зробить Ваше власне життя ціка-

вішим і приємнішим.

І на закінчення кілька слів про себе. Наша компанія сьо-

годні представляє в Україні продукцію 50-ти ведучих світо-

вих виробників Ні-Рі аудіо/відеоелектроніки. Ми працюємо

на українському ринку з 1992 року; із самого початку ми по-

Частина І. Реклама в координатах маркетингу

лшіонусмо себе як серйозного дистриб'ютора, співпрацюю-

чи як із роздрібними дилерами, так і з інсталяційними ком-

паніями.

Приємного вечора, пані та добродії!

Дегустація невидимого дизайну відбудеться о 19.00 у кон-

ференц-залі за адресою такою-то».

Статейний формат — інструмент рііЬІіс

геїаііопз

Український рекламний ринок прийшов до статейного фор-

мну не відразу. Спочатку були рекламні блоки, потім рекламних

блоків стало дуже багато. Далі блокова реклама збільшила свої

|Ю «міри,трохи пізніше набула іміджевогоспрямування. Потім

жорсткішою стала конкуренція, з'явилися нові товари, матеріали

іі технології. Скоротився обсяг продажу. Необхідно було щось

імиїити. Так з'явилася стаття - один із найбільш затребуваних

І ч-кламних жанрів.

Військові говорять:"Я киш у тебе мало патронів, кожен постріл

потрібно направляти точно в піль". З пострілом можна порівняти

силу точного і правильно адресованого слова, ніби мимохідь про-

і римуючого на покупку товару. Майстер слова (журналіст, пись-

менник) —ідеальний посередник між виробником і споживачем,

і ому шо перекладає на людську мову ге. що може сказати вузь-

кий фахівець. Крім того, добре написана стаття не сприймається

як реклама, і це дає величезну перевагу в залученні уваї и. Адже

І поживач рекламу не читає, він роздратований її чисельністю на

* горінках улюблених журналів, у вагонах метро, на вулицях і на

ікра ні телевізора. Споживач — не фахівець і не знає, що і передачі

ній дивиться тільки завдяки немилій рекламі, і газета живе й про-

ти їдь за рекламні гроші. Тому він намагається рекламу пропус-

ки і и, але із задоволенням прочитає про те, як правильно вибрати

фі і нсс-клуб, про те, що камін можна влаштувати й у звичайній

міській квартирі, про незвичайні новинки в електроніці та багато

про що інше.

Сьогодні стаття як вид реклами й РК стала більш затребува-

ною. Заданими компанії «Моніторинг преси України», у 1999 р.

ні і гатгі було витрачено Ь% від загального рекламного бюджету у

103