Управление репутацией компании в условиях кризиса

Подождите немного. Документ загружается.

Содержание

Введение……………………………………………………………………... 3

Глава 1. Теоретико-методологические основы изучения современных

процессов имиджирования………………………………………………………. 5

1.1. Проблемы определения понятие корпоративного имиджа…………... 5

1.2. Элементы социально-корпоративного имиджа и их характеристика,

отличие имиджа от репутации…………………………………………………… 10

1.3. Технология формирования социально-корпоративного имиджа через

инструментарий PR……………………………………………………………….. 13

Глава 2. Проблемы управления репутацией компании в условиях

кризиса: анализ конкретных примеров………………………………………. 18

2.1. Кризис как чрезвычайное происшествие и подготовка к нему…….. 18

2.2. Работа с целевыми аудиториями компании в ситуации чрезвычайного

происшествия……………………………………………………………………… 21

2.3. Правила поведения в кризисных ситуациях при взаимодействии

компании со СМИ………………………………………………………………… 25

Заключение………………………………………………………………… 29

Список использованной литературы…………………………………... 31

Введение

Актуальность исследования.

С развитием рыночных отношений, быстротой и масштабностью

технологических изменений невозможно обеспечить конкурентоспособность

лишь за счет использования материальных и финансовых факторов, которые

становятся общедоступными для большинства организаций. В этих условиях

особый интерес у участников экономических отношений вызывают вопросы,

связанные с использованием в деятельности организаций факторов

нематериального характера как инструментов повышения их доходности и

конкурентоспособности. Речь, прежде всего, идет о репутации организации.

Актуальность тематики состоит совокупности особенностей современных

управленческих отношений, возникающих в процессе разрешения тех или иных

проблем. Динамика развития современного менеджмента оказалась такова, что

многие управленцы действуют в условиях постоянных рисков и

неопределенности, а потому от степени рациональности и целесообразности

принимаемых управленческих решений, прежде всего, зависит эффективность

и дееспособность организации, либо предприятия. Особенно актуально

сказанное применительно к сфере взаимодействия с определенными целевыми

аудиториями в кризисной (чрезвычайной) ситуации.

С точки зрения медиа-рилейшнз кризис представляет собой особую

ситуацию, при которой предприятие оказывается перед необходимостью

интенсивной мобилизации имеющихся в его распоряжении информационных

ресурсов в целях стабилизации сложившейся ситуации. Важнейшим аспектом,

оказывающим влияние на оптимизацию внутренней и внешней среды в

кризисной ситуации, является система продуманных отношений со средствами

массовой информации, поскольку в конечном итоге именно они формируют

позитивное, либо негативное поле вокруг компании. С этой точки зрения

управление репутацией компании в условиях кризиса как проблематика

является актуальной, требует объективного научно-теоретического и научно-

практического анализа.

Объект исследования – репутация как следствие развития позитивного

имиджа.

Предмет исследования – управление репутацией компании в условиях

кризиса.

Цель исследования – анализ практических примеров управления

репутацией компании в условиях кризиса и разработка на их основе

рекомендаций по оптимизации приемов взаимодействия со СМИ в кризисных

ситуациях.

В ходе исследования автором были поставлены следующие задачи:

▫ охарактеризовать проблемы определения понятие корпоративного

имиджа

▫ рассмотреть элементы социально-корпоративного имиджа и их

характеристика, отличие имиджа от репутации

▫ проанализировать содержание технологии формирования социально-

корпоративного имиджа через инструментарий PR

▫ охарактеризовать кризис как чрезвычайное происшествие и выявить

механизмы подготовки к нему

▫ проанализировать специфику работы с целевыми аудитория в ситуации

чрезвычайного происшествия

▫ рассмотреть правила поведения в кризисных ситуациях при

взаимодействии со СМИ.

Научная значимость работы состоит в обогащении существующей

научно-методологической базы по исследуемой проблематике – еще одним

независимым авторским исследованием. Практическая значимость работы

состоит в анализе практических примеров управления репутацией компании в

условиях кризиса и разработка на их основе рекомендаций по оптимизации

приемов взаимодействия со СМИ в кризисных ситуациях.

Глава 1. Теоретико-методологические основы изучения

современных процессов имиджирования

1.1. Проблемы определения понятие корпоративного имиджа

Говоря об имидже организации, подразумевают ее обобщенный портрет,

создаваемый в представлении самых разных групп общественности на

основании того, что она заявляет о себе, и особенно – на основании того, что

она делает. В имидже корпорации выделяют четыре компонента:

1) имидж товара – насколько качественные и необходимые товары она

производит;

2) имидж управленческий и финансовый – эффективно ли она управляет,

стоит ли быть ее акционерами;

3) имидж общественный – активна ли корпорация как член общества;

4) имидж корпорации как работодателя – как она обращается со своими

служащими, какова их зарплата и т. д.

Важным компонентом формирования благоприятного имиджа органи-

зации является ее соответствие ожиданиям общественности, что определяет

доверие или недоверие к данной организации. Если организация декларирует

высокие нормы личностных взаимоотношений с клиентами, то персонал,

который будет осуществлять коммуникации с потребителями, должен быть

поставлен об этом в известность и соответствовать этим требованиям.

Говоря о конструировании имиджа, следует затронуть два вопроса. Пер-

вый вопрос касается возможностей, свойств, каких-то отличительных качеств

личности, организации, продукта, то есть это вопрос «Кто мы и что можем?»

См.: Фрэнк Джефкинс, Дэниэл Ядин. Паблик рилейшнз: Учебное пособие. / Перевод с английского под

редакцией Б.Л. Еремина. – М.: Юнити-Дана, 2003. – С. 159.

Второй вопрос больше затрагивает интересы, стереотипы, мотивацию, цен-

ностные ориентиры целевых групп («Кто они и чего хотят?»).

Рассматривая потребности и ожидания различных социальных групп, об-

ратимся к известной классификации потребностей А. Маслоу. Данная клас-

сификация представляет собой пирамиду, в основании которой находятся: 1)

физиологические потребности; 2) потребности безопасности и защиты, затем

располагаются: 3) потребности принадлежности и любви; 4) потребности

самоуважения и 5) потребности самоактуализации

В рамках данной классификации следует отделить имиджи, ориентиро-

ванные на удовлетворение двух низших потребностей, поскольку они служат

удовлетворению прагматических целей и чаще всего относятся к имиджам,

которые ориентированы на восприятие.

Имиджи, связанные с тремя последующими ступенями пирамиды,

ориентированы на самоощущение. По мнению Е. Б. Перелыгиной, к ним

относятся:

• имиджи, образуемые на основе собственной «Я-концепции» и системы

представлений. В основе образования таких имиджей лежит потребность

самовыражения, а внешняя оценка имеет небольшое значение;

• имиджи, ориентированные на достижение социального признания и,

соответственно, на удовлетворение потребности в самоутверждении. Для их

образования используются, как правило, групповые нормы и ценности;

• имиджи, ориентированные на создание и укрепление межличностных

связей с ближайшим окружением, в рамках малой социальной группы и тем

самым способствующие потребности в любви и дружбе. При создании таких

имиджей предпочтение отдается поощряемым в рамках данной группы

образцам поведения, копированию поведения и внешнего облика других членов

группы и т. д.

См.: Психология. Словарь / Под общ. ред. А.В. Петровского, М. Г. Ярошевского. – М.: Политиздат, 1990. – С.

235.

Перелыгина Е. Б. Психология имиджа. – М.: Аспект Пресс, 2002. – С. 127-128.

В основе восприятия имиджа лежат, как правило, устойчивые коммуника-

тивные установки, ожидания и требования к партнеру по общению, присущие

коллективному сознанию в соответствующей ситуации. При создании имиджа

необходимо учитывать систему ценностей и приоритетов, характерных для

современной эпохи. По результатам изучения людей и организаций, которые

являются наиболее успешными в общественной деятельности, политике,

экономике, был выделен ряд качеств:

1) Действия по решению проблем экологии среды.

2) Создание экологии взаимоотношений.

3) Ориентация на здоровый образ жизни.

4) Ориентация на институт семьи.

5) Ориентация на позитивные нравственные идеалы (доброта).

6) Патриотическое отношение к стране, родному городу, своему делу.

7) Демонстрация не относящихся к непосредственной деятельности эле-

ментов духовного опыта, осмысления мира и его проявлений.

8) Внутренние установки социально успешных субъектов рынка

Приведенный список качеств отражает систему ценностей и приоритетов,

актуальных в наше время, и может использоваться при создании как индиви-

дуального имиджа, так и имиджа организации. Профессиональная деятельность

по созданию имиджа, который обладает заданными свойствами, пре-

образование существующего имиджа для достижения поставленных целей

называется имиджмейкингом, а профессионал, занимающийся созданием и

преобразованием имиджа, – имиджмейкером.

Один из важных элементов работы имиджмейкера – проведение исследо-

ваний имиджа. Исследовательская работа ведется по трем основным направ-

лениям: определение эффективности имиджевого воздействия, исследования

мотивации и изучение имиджа. Целью исследований имиджа является разра-

ботка и создание позитивного, привлекательного образа человека, компании,

товара.

См.: Имиджелогия. Как нравиться людям. / Под ред. В.М. Шепеля. – М.: Народное образование, 2002. – С.

123.

Для этого создаваемый имидж должен соответствовать системе цен-

ностей, принимаемых человеком или компанией. Исследования имиджа служат

разработке элементов имиджа – миссии, легенды, имени и т. д. В процессе

работы над имиджем должны быть найдены качества, формирующие

позитивный образ компании в глазах общественности. Для этого используются

следующие методы исследования имиджа:

• определение иерархии ценностных качеств, ожидаемых аудиторией;

• определение потенциального носителя этих качеств методом свободных

ассоциаций;

• оценка методом семантического дифференциала того, насколько эле-

менты, составляющие имидж клиента, наделены качествами, ожидаемыми

потребителями от человека подобного статуса

Реклама не только сообщает информацию о товаре, но и формирует его

образ, придает ему социально-психологическую значимость, задает его

позицию среди конкурирующих товаров.

В основе любой грамотной рекламы лежат две составляющие:

продуманная концепция (стратегия) рекламирования и интересное творческое

решение. Самое сложное в рекламе – найти базовую концепцию рекламиро-

вания, побуждающую к покупке, выделяющую товар из ряда конкурирующих

товаров или товарной категории. Творческое решение должно быть неотделимо

от выработанной концепции. Любое творческое решение, которое усиливает

концепцию, помогает воспринять ее, делает ее более наглядной, ясной или

более убедительной, и, таким образом, усиливает эффект рекламирования.

При выборе стратегии рекламирования учитывается ряд факторов:

1) специфика товарной категории (существуют товарные категории, где

потребитель уделяет большее внимание утилитарным свойствам и другие, где

для потребителя важнее эмоциональный фон);

2) специфику самого товара и возможность выделить и сообщить о его

значимых для потребителя свойствах;

См.: Райс Э., Райс Л. Расцвет пиара и упадок рекламы. – М.: Ермак, 2004. – С. 64-65.

3) действия (реклама) конкурентов. Часто рынок переполнен рекламой

одного типа, и она раздражает людей. В этом случае ей необходимо

противопоставить рекламу другого типа;

4) умонастроения целевой аудитории

Имидж марки – это стратегия, рассчитанная на психологическую

дифференциацию людей. При ее использовании товар становится символом

определенного психологического типа человека, реклама символически за-

крепляет за той или иной маркой определенный стиль поведения, манеру

держать себя и одеваться, тип интерьера или природного окружения и прочее.

Обращаясь к определенной целевой аудитории, рекламисты в этом случае

должны знать, какими хотят видеть себя эти люди, кому стремятся подражать.

Должен быть сконструирован цельный образ, и этот образ должен быть

желанным для целевой аудитории. Для использования данной стратегии

требуется достаточно тонкое понимание психологии потребителей.

Таким образом, важная характеристика имиджа – его функциональность,

то есть сам имидж не должен являться самоцелью. Как правило, хороший

имидж нужен для достижения определенных целей, для более эффективного

решения поставленных задач, более успешного осуществления того или иного

вида деятельности, в зависимости от сферы применения. Существует множе-

ство подходов к разрешению проблемы того, каким же должен быть имидж,

чтобы оказать на публику желаемое впечатление. Большинство организаций

уделяет особое внимание внешнему имиджу в глазах общественности,

составляющей внешнюю среду любого субъекта. Но не менее важным является

и внутренний имидж организации в глазах сотрудников. Они представляют

собой наиболее устойчивый канал передачи информации во внешнюю среду.

1.2. Элементы социально-корпоративного имиджа и их характеристика,

отличие имиджа от репутации

См.: Коммуникационный менеджмент: Рабочая кн. менеджера PR. / А. Б. Зверинцев. – СПб. : Изд-во

Буковского, 2006. – С. 151.

В отличие от индивидуального имиджа, ориентированного как на само-

ощущение, так и на восприятие, имидж организации (корпоративный имидж)

всегда ориентирован на восприятие. Цель его создания состоит в том, чтобы у

субъектов, находящихся как внутри организации, так и вне ее, сложился образ,

соответствующий тем целям и задачам, которые поставлены руководством

данной организации. Основными структурными компонентами корпоративного

имиджа являются миссия, легенда и видение (цели).

Миссия – это краткое выражение функции, которую организация выпол-

няет в обществе, то есть смысл ее существования. Формулировка миссии долж-

на отвечать на следующие вопросы: чем занимается организация? Для кого

сотрудники организации осуществляют свою деятельность? В каком сегменте

рынка они работают? Формулировка миссии описывает причину существо-

вания фирмы (например, осуществление социальной программы, предостав-

ление услуг, борьба с болезнью и т. д.). Понятие миссии применяется в

имиджмейкинге при создании любых видов имиджа.

Сложной структурой является построение легенды. Под легендой

подразумевается история, которая придает солидность, надежность,

способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости фирмы, облегчает

диалог между фирмой и потребителями. Г.С. Никифоров подчеркивает, что

«легенда – это не обязательно выдумка, она может представлять собой

реальные события, поданные определенным образом»

Еще одним немаловажным элементом является цель (видение, стратеги-

ческая цель), то есть это описание корпорации в будущем, при наличии ре-

альных дел, которые помогут осуществить эти достижения. Видение, как пра-

вило, описывает то, к чему стремится корпорация. Ориентирами, по мнению

А.Н. Чумикова, являются: четкое, конкретное и реалистичное изложение; оп-

ределение обобщенных итогов или результатов; реальный и стимулирующий

уровень достижений.

Психология менеджмента: Учебник. / Под ред. Г.С. Никофорова. – СПб.: Питер, 2004. – С. 236.