
именно на них и ориентируются "новые
54
С.Телегин
русские". Например, предполагается, что курение определенных американских сигарет означает
принадлежность к "настоящей Америке", в то время как на самом деле настоящая Америка давно
уже не курит. "Американизм" здесь ложный, рассчитанный на убогость, на нижайшие слои об-
щества, но именно они и становятся идеалом для "новых русских". Американизируясь, "новые
русские" уподобляются все той же мелкоуголовной шпане, каковой, собственно, они всегда и
являлись. Реклама формирует всю культуру и нормы поведения так называемого "нового
поколения", которую сама же и называет "культурой пепси". Однако та же реклама разоблачает
"культуру пепси" как культуру сексуально озабоченного шимпанзе. Это — культура бездуховности,
необразованности, потребления, низменных, животных инстинктов (идеал — "ты сыт и доволен!").
Создание такой культуры означает полное духовное, моральное, физическое вырождение нации.
Реклама, грязно навязывающая подростку нормы поведения "нового поколения", "новых русских"
(шпана из подворотни мечтает "все-таки быть первыми", надев драные джинсы и накачав мускулы,
назло "всем этим умникам" с высшим образованием), создает новое самосознание, новую
псевдомифологию, наделенную чертами полного упадка и самоуничтожения.
"Новый русский" пытается одеваться и вести себя так, как американец из рекламного ролика, но
его всегда выдает опасливый и возбужденный вид, словно перед нами человек, одетый в чужое и
вечно боящийся разоблачения. Подражая американской манере поведения, "новый русский"
чувствует свою второстепенность, второсортность, зависимость, полную несамостоятельность и
некомпетентность. Это чувство делает его ущербным и вечно неуверенным. Стремление же
избавиться от чувства второсортности и утвердиться в жизни порождает агрессивность по отноше-
нию к окружающим (об антирусском и губительном влиянии "американской идеи" прекрасно
написал Достоевский в романе "Подросток").
Особенность рекламы — в ее чрезмерности. Товар, его качества, степень воздействия на
человека или место, занимаемое в жизни, гипертрофируются. Даже размеры товара (банки с
кремом, бутылки шампуня, куски мыла и т.д.)
Восстание мифа
55
увеличиваются на экране сравнительно с реальностью. Это раскрывает нам суть рекламы — не
показывать товар, а творить миф о товаре. Так, в рекламе стирального порошка акцент делается
на сверхрезультативности средства, при этом реклама апеллирует к тщеславию хозяйки, которой
хочется, чтобы ее белье было чище и белее, чем у других, и к ее "коллективизму" (все уже давно
пользуются этим средством — а Вы?). При этом пена символизирует не только чистоту, но и
воздушность, даже — духовность. Миф о стиральном порошке заключается в его очистительных,
катартических возможностях, в его воздействии не только на ткань, но и на все окружающее
бытие, так как делает его чище и счастливее. Успех в жизни прямо зависит от пользования тем
или иным товаром, а не от труда, знаний, образованности.
Проблема правды для рекламы не важна. Правда не нужна и зрителю, который прекрасно
понимает иллюзорность и даже лживость рекламы, но тянется к создаваемому ею псевдомифу.
Реальность приносится в жертву знаковости, так как обладание рекламируемым товаром
становится знаком успеха (не надо хорошо учиться, а надо носить кроссовки и все будет в
порядке), знаком "правильного" общественного поведения, знаком реализации поведенческой
модели (всегда "положительной"), заданной все той же рекламой.
Имитация бытия и его подмена — вот общий принцип рекламы. Призрачные и пошлые штампы
рекламных роликов воспринимаются как подлинные ценности. Действительно же ценное и
реально существующее даже не отрицается (так как в этом случае нужно было бы признать факт
его существования), а просто игнорируется; его существование не признается. Сущее
игнорируется, а не сущее утверждается и из этого возникает имитация бытия. Апогеем
имитаторства является реклама маргарина (имитации масла), выдаваемого за настоящее
сливочное масло. Главная онтологическая подмена в рекламе заключается в том, что человек
оказывается важен не сам по себе, а только постольку, поскольку он пользуется тем или иным
товаром. Перед нами не человек, а имитация человека, не жизнь, а имитация жизни. Однако
"новороссы" охотно идут
56
С.Телегин
на такую подмену. Не умея жить и не зная подлинной глубины бытия, они с радостью подменяют
ее, опираясь на рецепты из рекламы.
Однако все это далеко не безобидно. Имитация бытия за счет подмены реальности пустыми
формулами, воспринятыми в конце концов в качестве подлинной реальности, составляет сущность
деятельности главного великого имитатора нашего мира — Дьявола. Имитация, извращение
истины, ложь — черты Дьявола, его сущность. Имитаторская культура "новых русских" в своей
основе — дьявольское порождение.