Татаринова Н.Г. Современная пресс-служба. Учебное пособие
Подождите немного. Документ загружается.
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Омский государственный технический университет».
Г.Н. Татаринова
СОВРЕМЕННАЯ ПРЕСС-СЛУЖБА
Учебное пособие
Омск 2007
1
УДК
ББК
Авторский знак
Рецензенты: зав. кафедрой связей с общественностью Омского
государственного педагогического университета, к.ф.н., Л.М.Мельникова ,
доцент Омского государственного университета путей сообщения, к.и.н.
Н.В.Попова.
Печатается по решению редакционно-издательского совета Омского
государственного технического университета
В учебном пособии рассматриваются основы деятельности современной пресс-
службы, формы и методы работы пресс-служб коммерческих структур,
политических организаций, органов государственного управления, а также
функции и роль пресс-секретаря, раскрываются основы менеджмента новостей.
Для студентов гуманитарных факультетов, изучающих курс «Современная
пресс-служба».
2
СОДЕРЖАНИЕ
Введение. 4
1. Из истории пресс-служб. 5
2. Структура и принципы организации современной пресс-службы. 11
3. Функции пресс-секретаря. 14
4. Формы и методы работы современной пресс-службы со СМИ,
общественностью и политическими организациями. 17
5. Менеджмент новостей. 20
6. Спиндоктор как профессия. 22
7. Пресс-служба в коммерческой структуре.
24
8. Пресс-службы политических партий и движений. 27
9. Общая характеристика современных российских государственных пресс-
служб. 30
10.Информационная работа государственных учреждений со средствами
массовой информации и общественностью. 33
11. Проведение публичных акций , кампаний, налаживание двусторонней
активной связи «организация- население». 35
12.Формы и методы координации деятельности российских государственных
пресс-служб . 39
13. Роль Союза журналистов России. 42
14.Основные направления работы ДИП МИД РФ. 44
15. Практика организации и проведение аккредитации журналистов
(правовые основы, основные направления работы). 50
16. Пресс-служба Президента РФ. 52
Планы семинарских и практических занятий. 56
Список рекомендуемой литературы. 67
Методические указания по выполнению домашних заданий. 69
Методические указания по самоподготовке. 71
Приложения. 72
3
Введение.
Программа подготовки специалиста по связям с общественностью
предполагает изучение дисциплины «Современная пресс-служба» (в цикле
дисциплин специализации государственного образовательного стандарта
высшего профессионального образования). В требованиях государственного
образовательного стандарта по данной дисциплине основное внимание
уделяется информационной работе государственных учреждений со СМИ и
общественностью, пропаганде ими своих целей и решений. Данное учебное
пособие подготовлено в помощь изучающим дисциплину «Современная пресс-
служба», основано на требованиях государственного образовательного
стандарта. Учитывая то обстоятельство, что после вступления в силу
действующего образовательного государственного стандарта появились новые
труды по данной теме, расширилось представление о работе пресс-служб в
современных условиях, появилась необходимость ввести в данное пособие ряд
дополнительных тем : а) пресс-службы в сфере российского бизнеса и
некоммерческих организациях; б) менеджмент новостей, способы работы с
информацией.
Развитие отношений между государством и обществом имеет свою
историю. Авторитарные режимы, государственные органы советского периода
обладали мощными возможностями влияния на сознание населения,
эффективно осуществляли информационное обеспечение своей политики. Их
деятельность была основана на методах пропаганды как коммуникационной
технологии, «открытой» еще в XVI веке католической церковью.
Развитие связей с общественностью (СО) или public relations ( PR) в
государственной сфере является атрибутом демократического общества.
Участие граждан в управлении , как непосредственное, так и опосредованное,
зависимость госструктур от настроений и отношения к их деятельности
населения вызвало к жизни определенные формы и методы работы с
общественностью.
В России , где биография рыночных преобразований началась в 90-х годах
прошлого века, связи с общественностью (СО) в системе государственного и
муниципального управления активно развиваются. Многие исследователи
отмечают противоречивость и характерные для переходного периода элементы
совмещения пропаганды и PR в информационной деятельности органов власти.
Вместе с тем, имеющийся опыт работы пресс-служб российских органов
государственного и муниципального управления представляет собой
определенную сферу деятельности со своими технологиями и тенденциями
развития. Будущим специалистам по связям с общественностью необходимо
знакомство как с теорией, так и с практикой информационной деятельности в
этой области.
В основе системы государственного управления России- два принципа: а)
разделения властей на ветви (законодательная, исполнительная, судебная); б)
принцип комплементарности , то есть разделение на уровни управления
(федеральный, региональный, муниципальный). Во всех ветвях и на всех
4
уровнях власти сегодня действуют подразделения, отвечающие за связи с
общественностью или пресс-службы. Не существует единых требований,
нормативов по их структуре и направлениям деятельности. Как правило, их
деятельность регламентируется или постановлениями главы администрации
субъекта федерации (главы городского самоуправления), законами и
нормативными актами регионального и местного характера, или документами
внутреннего распорядка того или иного ведомства.
В учебном пособии представлены наиболее характерные подходы к
формированию и регламенту работы пресс-служб в органах власти.
Информационная сфера становится одним из важнейших объектов
государственного управления , а ее регулирование – актуальной задачей.
Основной инструмент государственного управления информационной сферой ,
определяющий содержание такого управления,- государственная
информационная политика. Мы рассматриваем деятельность пресс-служб в
контексте задач государственной информационной политики.
Учебное пособие построено в соответствии с рабочей программой по
дисциплине «Современная пресс-служба», которая читается на 5 курсе для
студентов специальности «Связи с общественностью». Краткий курс лекций
сопровождается планами семинарских занятий и контрольными вопросами и
заданиями.
При подготовке учебного пособия использованы указанные в списке
рекомендуемой литературы источники, а также информация, размещенная в
сети Интернет, проверенная автором.
1. Из истории пресс-служб.
Представление о роли и месте пресс-служб в современной России будет
более полным, если мы дадим небольшой обзор истории формирования
пресс-служб в других странах.
Германия. Необходимость привлекать прессу на свою сторону
проявилась в период начального развития средств массовой информации.
Первыми эту необходимость осознали политики и правители. Так, еще в
1816 году при дворе Прусского короля Августа фон Хандерберга
существовало Литературное бюро. В его обязанности входило создание
обзора газетных статей и комментариев к ним. Традиции активного
вовлечения прессы в интересы государства в Пруссии были очень сильны и
продолжились с основанием Немецкого государства. Прусский король
Вильгельм IV, правивший в середине XIX века, создал Литературный
кабинет , который позднее будет назван Центральным учреждением
журналистского дела или Литературное бюро Королевского
государственного министерства. По сути это было пресс-бюро, которому
поручалось управлять прессой, чтобы ее сообщения согласовывались с
мнением власти.
С момента основания немецкого государства, когда Вильгельм I был
провозглашен немецким императором, создается Пресс-отдел иностранных
5
дел ( 1871 г.). В историю вошло имя Отто Хамманна, который 22 года
руководил этим отделом. Это был по-своему талантливый человек, умеющий
найти общий язык с творческими людьми. Он создал вокруг себя группу
журналистов ( сегодня это назвали бы журналистским пулом), которая тесно
сотрудничала с властью. Немецкое государство ревниво относилось к
появляющейся информации об императоре и его дворе, о событиях в стране
и др.
Историки отмечают значительную роль государственного секретаря
Германии Альфреда фон Тирпитца , который в 1897 году создает
Информационное бюро государственного ведомства военно-морского флота.
Ему удалось так организовать работу этого ведомства, что поддержка
военно-морского флота в Германии приобрела характер народного движения,
во флот устремилась молодежь, а захватнические интересы Германии
воспринимались как благородные устремления. Только умелая работа с
журналистами могла дать такой эффект. В период Первой мировой войны
политика правительства Германии у себя в стране также имела надежное
информационное обеспечение.
Широко известна история появления пресс-центра в немецкой фирме
«Крупп» (1893 г.). Его деятельность во многом способствовала процветанию
фирмы.Пресс-центр, используя творческие методы в создании
информационных поводов, сумел привлечь внимание мировой
общественности к успехам фирмы.
Период правления фашизма в Германии характеризовался полным
подавлением инакомыслия, не было свободы слова и печати. Поэтому пресс-
служб в профессиональном понимании не могло быть – существовали
пропагандистские подразделения, работающие на тотальную обработку
массового сознания. Хотя сам по себе опыт пропагандистской машины
Третьего рейха представляет большой интерес для исследователей.
США. Нельзя не учитывать и более ранний опыт использования СМИ в
политической кампании – пропагандистская публицистика сторонников
американской независимости А.Гамильтона, Т.Джефферсона, Т.Пейджа и
других. Операция «Паблиус» или «письма федералистов» (XVIII век)
считается одной из первых в истории и самых успешных политических PR-
кампаний .
ХIX век принято считать «эпохой паблисити», периодом пресс-агентств в
США. Возникновение крупных городов, урбанизация населения, рост
грамотности увеличивал читательские аудитории газет. Деятельность пресс-
служб или отделов по связям с общественностью становится востребованной
в самых разных отраслях. В 30-е годы ХIX века проявил себя первый
профессиональный пресс-секретарь (так его называют некоторые историки)
– бывший репортер, ставший помощником президента США Э.Джексона –
А.Кендалл. Он писал президенту речи, выступал его консультантом по
публичной деятельности, даже оказывал влияние на реальную политику.
А.Кендалл помог своему шефу выиграть информационную войну с крупной
корпорацией и содействовал укреплению имиджа Э.Джексона.
6
Гражданская война в США (1861-1865 г.г.), а также война с Кубой
активизировали работу с прессой каждой из сторон, совершенствовались ее
формы и методы.
В государственных органах США конца ХIX века создаются
подразделения по работе с прессой и даже проводится аттестация
редакционных клерков для подготовки официальных докладов и пресс-
релизов о деятельности правительства.
Эти традиции были продолжены в XX веке: при правительстве
В.Вильсона в годы Первой мировой войны создается Комитет общественной
информации (так называемый «комитет Крила» - возглавлял его журналист
Д.Крил). Этот комитет известен тем, что не только умело работал
непосредственно с журналистами, но и привлек к своей деятельности,
ставшими уже корифеями PR, Айви Ли и Эдварда Бернайза.
Годы Первой мировой войны и Великой депрессии стали толчком к
развитию информационного взаимодействия органов власти с населением.
Особенно яркую страницу внес Ф.Рузвельт, ставший первым крупным
политическим деятелем, который в полной мере оценил возможности прессы
и опирался на нее в своей политике. Он регулярно проводил пресс-
конференции, устраивал неформальные интервью. Управляемая таким
образом пресса во многом содействовала объединению нации, преодолению
уныния, навеянного кризисом, помогла вернуть присущий американцам
оптимизм.
Во второй половине XX века информационное обеспечение деятельности
органов власти США приобретает характер системы , имеет
фундаментальные принципы. Главный принцип: правительство в
демократической стране должно отчитываться перед гражданами о своей
работе.
Президент и Конгресс США со второй половины XX века придают особое
значение информированию мировой общественности, по сути – пропаганде
американского образа жизни и превознесению успехов США во всех
областях. В этих целях создано и активно работает своего рода «глобальная
пресс-служба»-Информационное агентство США, которое является
независимой внешнеполитической организацией, но подчиняется она
непосредственно президенту США.
Великобритания. Британское правительство в период Первой мировой
войны активизирует свою работу с общественностью. С 1918 года при
короле установлен пост пресс-секретаря. Позднее в министерствах
появляются представители по работе с прессой.
В 1933 г. создается PR-отдел при Почтовой службе Британии, и в первые
годы он работает в режиме пресс-службы, то есть выполняет в основном
информационные функции.
К началу Второй мировой войны подразделения по работе с
журналистами появляются во многих государственных ведомствах, в
вооруженных силах.
7
Другие страны Европы освоили практику создания пресс-служб в
различных сферах после Второй мировой войны. В государствах так
называемого «постсоветского пространства» в 90-е годы достаточно легко
приживались западные модели работы с прессой как в органах власти, так и в
коммерческом секторе.
Россия.В СССР основы трансформации взаимоотношений системы
власти и общества при помощи прессы были заложены в 1985-1991 годах.
Этому во многом способствовала потребность новой властной формации в
демонтаже прежних идеологических стереотипов. «Гласность»,
«перестройка» -данные слова вошли в международный лексикон и означали
кардинальное изменение отношения к журналистам со стороны власти. В это
время происходит значительное ослабление цензуры в СМИ, изучается и
просто копируется зарубежный опыт PR, наряду с попытками определенной
деидеологизации внешнеполитической пропаганды и значительной
корректировкой внешнеполитического курса.
Наиболее активными структурами по реализации PR-проектов и
информационных кампаний тогда являлись Пресс-центр МИД СССР,
государственные информационные агентства ТАСС и АПН, государственное
телевидение и радио. Аналитическим обеспечением PR -активности госструктур
наряду с Идеологическим отделом, Отделом пропаганды ЦК КПСС и другими
ключевыми властными структурами, занимались профильные научные и
научно-исследовательские институты, на базе которых впоследствии были
сформированы некоторые ныне действующие частные PR -агентства и центры
политического консультирования.
В штате секретариата Генерального секретаря ЦК КПСС, Президента СССР
появились должности пресс-секретарей, был значительно усилен и «омоложен»
журналистский пул Министерства иностранных дел СССР.
На историческом изломе были сформированы базовые пресс-центры и пресс-
службы высших органов законодательной и исполнительной власти (как на
уровне СССР, так и РСФСР). Основными функциями этих структур являлись
организация информационно-издательской деятельности органов власти,
информационное обеспечение государственных СМИ, аккредитация
журналистов и работа с обращениями граждан. В 1991 году после отмены
руководящей роли КПСС (март 1990), и изменения общего информационного
фона появились первые официально зарегистрированные, альтернативные
политические партии: Либерально-демократическая партия СССР и
Демократическая партия России (в 1992 году Минюст РФ зарегистрировал уже
20 политических партий). Их появление, выход на рынок альтернативной
партийной периодики и пропаганды, наряду с фракционным и идеологическим
противоборством внутри союзного и российского парламентов, баталий между
ними также оказали определенное влияние на активизацию процессов в сфере
идеологии и public relations.
8
Характерна история подразделений, работающих с прессой, в нашем военном
ведомстве.
В 1971 году приказом министра обороны СССР маршала Советского Союза
А.А. Гречко от 15 ноября была утверждена структура Информации. Ее создание
было непосредственно связано с необходимостью информационного
обеспечения министра обороны СССР.
Основные доклады, выступления, речи министра обороны (на партийных
съездах, конференциях, пленумах, на сессиях Верховного Совета, публикации в
средствах массовой информации, а также на совещаниях руководящего состава,
заседаниях коллегии Минобороны) готовились в службе Информации или в
обязательном порядке проходили через нее.
В конце семидесятых и в восьмидесятых годах, вплоть до ее
преобразования в Управление информации, служба Информации была,
пожалуй, одной из наиболее авторитетных военных структур, выступала своего
рода катализатором военно-научной, оперативно-стратегической, а затем и
информационной работы в Министерстве обороны, Генеральном штабе,
Вооруженных Силах в целом. Здесь работали талантливые, профессионально
подготовленные журналисты.
В 1990 году в целях оптимизации информационного процесса в ВС СССР,
организации эффективной работы с советскими и зарубежными средствами
массовой информации в интересах Советской Армии и Военно-Морского Флота
было введено в действие Положение об Управлении Информации
Министерства обороны СССР.
Директивой начальника Генерального штаба ВС РФ от 10 июля 1992 в
связи с созданием органов управления Министерства обороны РФ Управление
информации Министерства обороны СССР реорганизовано в Пресс-службу
Министерства обороны РФ . В августе этого же года приказом министра
обороны введено в действие Положение о Пресс-службе Министерства обороны
Российской Федерации.
Можно сказать, положение пресс-секретаря министра обороны было
поднято на невиданную ранее высоту: в марте 1999 года Директивой министра
обороны РФ «Об организации в Вооруженных Силах Российской Федерации
системы информирования российской и зарубежной общественности»
установлено, что официальная позиция Министерства обороны доводится до
средств массовой информации непосредственно министром обороны
Российской Федерации, а также начальником Пресс-службы Министерства
обороны–пресс-секретарем министра обороны Российской Федерации, а в
отдельных случаях, по поручению министра обороны Российской Федерации,
другими должностными лицами Министерства обороны.
В 2000 году создан (за счет общей численности информационных
структур и дополнительного выделения 4 должностей военнослужащих из
9
резерва Генерального штаба ВС РФ) Мобильный пресс-центр Вооруженных
Сил РФ, который подчинялся Пресс-службе Министерства обороны РФ
численностью 10 должностей военнослужащих и Редакция информации (МО
РФ в глобальной информационной сети «Интернет») численностью 5
должностей военнослужащих и 8 должностей гражданского персонала. В
соответствии с Указом президента от 16 августа 2004 года в целях
совершенствования органов военного управления сформировано Управление
информации и общественных связей МО РФ, которое включено в состав
Аппарата министра обороны РФ.
Приказом министра обороны от 2 ноября 2005 года утверждены
геральдические знаки Управления информации и общественных связей
Министерства обороны РФ.В настоящее время основы построения, организации
деятельности, задачи и функции органов информационного обеспечения
Вооруженных Сил Российской Федерации определены в Положении об органах
информационного обеспечения Вооруженных Сил Российской Федерации
введенным в действие приказом министра обороны №555 от 30 декабря 2005
года.Центральным органом военного управления, организующим и
координирующим информационное обеспечение Вооруженных Сил, является,
сохранившее свое предыдущее название, Управление информации и
общественных связей.
Таким образом можно проследить трансформацию структур, работающих
со СМИ, в ряде федеральных ведомств. Можно увидеть, что роль бывшего
партийного и государственного аппарата в формировании государственных
пресс-служб «нового поколения» России является определяющей.
Контрольные вопросы и задания.
1. В каких странах появились первые пресс-службы? Каковы предпосылки их
создания?
2. Кого историки называют первым профессиональным пресс-секретарем?
3. Когда начали развиваться пресс-службы в Великобритании?
4. Что вы знаете о пресс-службах в СССР?
5. Расскажите историю создания информационной службы в вооруженных
силах СССР-России.
2. Структура и принципы организации современной пресс-
службы
10