Шпаргалки - Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

37. Электронный бизнес. Электронная коммерция. Интернет-

маркетинг. Электронные торговые площадки Использование

сервисов Интернета позволяет как усовершенствовать

существующую систему распределения путем развития

традиционных каналов распределения,так и создавать

принципиально новые каналы распределения.

В качестве последних выступают каналы, наличие которых

обусловлено созданием так называемых виртуальных структур. Для

таких структур существует виртуальнаяточка присутствия, где и

осуществляется взаимодействие продавца и покупателей. Эта точка

может находиться на некотором Web-сервере в Интернете и

представлять собой некоторую совокупность Web-страниц, а может

быть представлена полностью сервером. С учетом этого

в дальнейшем изложении материала будет идти речь о Web-сервере.

Возможности использования электронной коммерции

Web-сервер может быть создан как непосредственно

товаропроизводителем, так и другими участниками используемых

каналов распределения. При этом возможны следующие варианты:

• Интернет используется только для информирования

о товаре;

• Интернет применяется только товаропроизводителем для продажи

товара;

• Интернет используется только посредниками для продажи товара;

• Интернет служит для продажи товара как товаропроизводителем,

так и другими частниками созданных каналов

распределения.Интернет-маркетинг— это практика использования

всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете,

затрагивающая основные элементы маркетинг-микса: цена, продукт,

место продаж и продвижение. Основная цель‰— получение

максимального эффекта от потенциальной аудитории сайта.

Интернет-маркетинг ассоциируется с несколькими бизнес-моделями.

Основные модели: бизнес-бизнес (B2B) и бизнес-потребитель (B2C).

B2B состоит из компаний, которые делают бизнес между собой, в то

время как B2C подразумевает прямые продажи конечному

потребителю. Третья, более редкая модель это‰— «пользователь-

пользователь» (P2P), где обычные пользователи интернета меняются

между собой и продают товары друг другу.

Интернет-маркетинг в первую очередь предоставляет потребителю

возможность получить информацию о товарах. Любой

потенциальный потребитель может, используя интернет, получить

информацию о товаре, а также купить его. Хотя, если там не будет

информации об одном товаре, или он её не найдёт, то, скорее всего

он приобретёт другой товар у конкурента.

Применение методов интернет-маркетинга нацелено на экономию

средств (на заработной плате сотрудников отделов продаж и на

рекламе), а также на расширение деятельности компаний (переход с

локального рынка на национальный и международный рынок). При

этом как крупные компании, так и малые, имеют более

уравновешенные шансы в борьбе за рынок

Ограничения в интернет-маркетинге создают проблемы как для

компаний, так и для потребителей. Если у потребителя медленное

интернет-соединение, это приводит к затруднению в использовании

в рекламе анимированных роликов, презентационных фильмов и

высококачественной графики.Следующее неудобство состоит в том,

что интернет-маркетинг не дает возможность потребителю

опробовать товар до того, как сделать покупку.

Электронная торговая площадка (ЭТП) — комплекс

информационных и технических решений, обеспечивающий

взаимодействие покупателя (заказчика) с продавцом (поставщиком)

через электронные каналы связи на всех этапах заключения сделки.

ЭТП для размещения государственного заказа ЭТП, располагают

функционалом для проведения открытых аукционов в электронной

форме и действуют по регламенту, жестко определенному

законодательством.

ЭТП для коммерческих заказчиков Это Электронные Торговые

Площадки, на которых электронные торги проводят не

государственные компании (коммерческие заказчики).

ЭТП для коммерческих поставщиков делятся на 2 типа:

Специализированные ЭТП, созданные под нужны определенного

предприятия

Многопрофильные Электронные Торговые Площадки, на которых

представлен более широкий спектр продукции и услуг.

35.Виды посреднической деятельности на внешних рынках. На

внешних рынках существует значительное число поср, Наиболее

часто речь идет о таких посредниках, как:• оптовые торговцы;•

розничные торговцы;• оптово-розничные торговцы;• экспортные

дома;• международные торговые компании;• дистрибьюторы;•

дилеры;• консигнаторы;• агенты;• брокеры• комиссионеры;•

поверенные. Оптовые торговцы

Опт т покупает товар у производителя и перепродает его другим

посредникам. В качестве последних обычно выступают фирмы

розничной торговли и предприятия, изготавливающие готовую

продукцию, но могут быть и оптовые предприятия. Формы

организации оптовой торговли на мировом рынке являются

достаточно многообразными. Среди них в первую очередь

выделяют• прямую оптовую торговлю, осуществляемую

товаропроизводителем;• оптовую торговлю через независимые

коммерческие структуры;• оптовую торговлю на международных

биржах;• аукционную оптовую торговлю;• оптовую торговлю на

ярмарках;• торговлю на оптовых ярмарках. Розничные торг

продают товары и оказывают услуги конечным покупателям,

которые приобретают товары в целях их потребления. При этом

потреблять товар может как сам покупатель, так и кто-то другой,

кому будет на него передано право.

Специфика розничной торговли. Свою деятельность розничный

торговец осуществляет от своего имени и за свой счет. Приобретая

право на товар, он продает его по устанавливаемой им цене.

Получаемое при этом вознаграждение равно торговой наценке,

которая получается как разность между ценой покупки товара

розничным торговцем и ценой его перепродажи.Розничная торговля

имеет свои особенности в каждой из стран. Эти особенности

обусловлены уровнем развития культуры, состоянием экономики,

географическим положением государства, его историческим путем

развития.Изменения, произошедшие в структуре торговой сети в

последние десятилетия, характеризуются:• увеличением числа

торговых точек, имеющих более высокий объем товарооборота;•

увеличением числа таких типов торговых предприятий, как

супермаркеты, и появлением их сетевых объединений (торговых

сетей);• увеличением стоимости разовой покупки при сокращении

числа посещений торговых точек;• улучшением качества торгового

обслуживания покупателей. Экспортные дома. В системе

распределения товаров на внешних рынках имеются каналы

распределения, в состав которых включены экспортные дома.. В

более широком смысле экспортный дом рассматривается как

оптовый торговец в стране происхождения товара, осуществляющий

свою деятельность на внешних рынках. Он выступает как принципал

(хозяин) в осуществлении сделки, покупая товар от своего имени и

за свой счет. Международные торговые компании. имеют самые

различные формы осуществления их деятельности и занимаются как

оптовой, так и розничной торговлей. Они имеют те же преимущества

и недостатки, что и экспортные дома. Однако масштабы их

деятельности несравнимо велики. Дистрибьюторы. Основными

оптовыми торговцами на международных рынках являются

независимые торговые фирмы. Такие фирмы по-разному называются

в отдельных странах. Чаще всего их называют дистрибьюторами или

дилерами. '• В Англии и Швеции их называют торговыми купцами, в

Германии - торговыми предпринимателями.Дилеры. Дилер является

одним из особенно широко используемых посредников на внешнем

рынке. Однако его роль и значимость трактуется неоднозначно. На

практике это сводится к тому, что дилером считается всякий

посредник, установивший и поддерживающий тесные хозяйственные

связи с товаропроизводителем. При этом правовая и функциональная

основа таких связей не учитывается. Консигнаторы.Посредников,

осуществляющих свою деятельность на условиях консигнации,

принято называть консигнаторами. В соответствии с условиями

консигнации поступающие на склады продавца-консигнатора товары

остаются собственностью его владельца (консигнатора) до их

продажи потребителю. Консигнаторов, имеющих собственные

склады, принято называть стокистами.

36.РЫНОЧНЫЕ СТРУКТУРЫ И РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРОВ

НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ

Важная роль в реализации политики распределения на внешних

рынках принадлежит так называемым рыночным структурам. К

таким структурам прежде всего относятся:• международные торги;•

международные аукционы;• международные биржи.

Международные торги. Международные торги являются

коммерческими мероприятиями состязательного вида, призванными

обеспечить фирме закупку необходимых товаров или выполнение

определенных работ при сохранении заданных требований к

качеству, срокам и стоимости товаров (работ).. Фирмы, принявшие

решения о проведении международных торгов (тендеров), создают

тендерные комитеты, председателями которых, как правило,

назначаются руководители фирм, осуществляющих тендерные

закупки. В состав тендерных комитетов входят соответствующие

эксперты, а также представители администрации фирмы.

необходимо проинформировать их потенциальных участников о

месте проведения торгов, о требуемых товарах или видах работ. С

учетом требований тендерных предложений продавцы товаров или

возможные исполнители работ представляют к определенной дате

свои конкретные предложения (оферты). Собрав все оферты,

тендерный комитет их изучает и выбирает наиболее приемлемую

оферту. С обладателем такой оферты и заключается контракт на

поставку оговоренного товара или выполнение требуемого

комплекса работ. Международными торгами широко пользуются

предприниматели разных стран. Примерно от 20 до 50 % закупаемых

товаров на зарубежных рынках государственными организациями

развивающихся стран приходится на товары, приобретенные на

международных торгах. Международные аукционы представляют

собой специально организованные, действующие в заранее

оговоренное время и в определенных местах торги, на которых

производится продажа предварительно осмотренных покупателем

товаров. При этом товар переходит в собственность покупателя,

предложившего наиболее высокую цену. Аукционная торговля

может быть как оптовой, так и розничной. Во всех случаях ее

организация предполагает:• осмотр товара потенциальными

покупателями;• непосредственное проведение торгов, во время

которых благодаря конкуренции за право покупки товара

присутствующими покупателями обеспечивается наибольшая

прибыль продавцу;• оформление и исполнение совершенных во

время аукционов сделок. В качестве таких товаров обычно

предлагаются: пушнина, овощи, фрукты, чай, табак, художественные

изделия, предметы антиквариата, изделия из драгоценных металлов,

лошади. При открытых аукционах непосредственное участие в них

принимают сами покупатели. Наиболее часто на открытых

аукционах продаются такие товары, как пушнина, лошади, предметы

искусства. На закрытых аукционах непосредственно сами

покупатели и продавцы не участвуют. По их поручению сделки по

купле-продаже совершают их полномочные представители. Для

отдельных товаров аукционы являются основной формой их

продажи на мировом рынке..С развитием современных технологий

совершенствуется сам процесс проведения аукционов и появилась, в

частности, возможность проведения их в сети Интернет.

Международные биржиМеждународные биржи представляют собой

рыночные структуры, функционирование которых призвано

обеспечить заключение сделок купли-продажи. Они обладают

правами юридического лица, организующего биржевую торговлю,

осуществляемую в форме гласных публичных торгов, проводимых

по определенным правилам в установленное время и в заранее

оговоренном месте. Совершаемые на биржах сделки не могут

заключаться от их имени.Сделки на бирже заключаются брокерами,

которые являются представителями покупателя и продавца..К

моменту заключения контрактов брокеры собираются в специально

отведенном месте, которое называется биржевым кольцом (ring) или

биржевой ямой (pit). Обсудив и определив наиболее приемлемые

ценовые условия продажи, брокеры заключают контракты от имени

своих клиентов.Торговля в биржевой яме ведется в строго

определенное время, называемое биржевой сессией..В зависимости

от того, какие товары представлены на международной бирже, все

биржи подразделяют на универсальные и специализированные. На

универсальных биржах ведется торговля разнородными товарами, а

для специализированных бирж характерна товарная специализация,

которая имеет тенденцию к постоянному ее углублению. К наиболее

крупным специализированным биржам относятся: английская биржа

шерсти, американская биржа пшеницы, японские биржи сахара,

каучука и зернобобовых.Практически все основные международные

биржи сосредоточены в США, Англии и Японии. На биржи этих

стран приходится около 90 % всего мирового оборота биржевой

торговли.Неотъемлемой составляющей большинства

международных бирж стало проведение на них электронных торгов,

которые в последние годы получили широкое развитие.

40 . Общепринятые в международной практике условия

поставки (Инкотермс)

При установлении цены фактических сделок на внешнем рынке

очень важно использовать общепринятые в международной практике

описания условий продажи товара-Инкотермс. В соответствии с

требованиями Инкотремс выделены 4 группы условий перевозки

товаров: «Е»,F,С,D. Группа Е включает условия ЕХW согласно

которым покупатель получает готовый к отправке товар

непосредственно на предприятии или в другом названном месте

(франко-завод).Покупатель несет все расходы и риски, возникающие

при доставке товара с предприятия продавца до требуемого пункта

назначения. Группа F-содержит условия, согласно которым продавец

обязан доставить товар до транспортных средств,указанных

покупателем. Это условие FCA,FAS,FOB. При условии FCA

считается.что продавец выполнил свои обязательства по поставке,

если передал товар после осуществления экспортных формальностей

указанному покупателем перевозчику в обусловленном месте или

пункте (франко-перевозчик). По условии FAS считается ,что

продавец выполнил свои обязательства по поставкам, если товары

размещены вдоль борта судна на причале или на лихтере в

указанном порту отгрузки.С этого момента все расходы и риски

должен нести покупатель. По условии FAS на продавца возлагается

обязанность по таможенной очистке товара для экспорта. Условия

FOB означают, что продавец выполнил свои обязательства по

поставке товара, если товар перешел ч-з поручни судна в указанном

порту отгрузки с этого момента покупатель несет все расходы и

риски. В группе С-предусмотрены условия, в соответствии с

которыми продавец должен заключить договор перевозки, однако не

несет риска потери ил повреждения товаров и дополнительных

расходов, связанных с с обытиями, возникшими после отгрузки

товаров. Эта группа содержит 4 условия CFR,СIF,CPT,CIP. Условия

CFR,СIF рекомендованы к использованию при перевозке товара

морским или внутренним водным транспортом.В группу D-

включены условия согласно которым прдавец несет все риски и

затраты, связанные с доставкой груза в оговоренный пункт

назначения. Эта группа содержит след. условия: DAF,DES,DEQ,

DDP.Например по условиям DAF (поставка до границы) продавец

выполнил поставку,если предоставил прошедший очистку для

экспорта незагруженный товар в огороженном на границе месте еще

до поступления товара на таможенную границу сопредельной

стороны.Такие условия могут применяться при перевозке товара

любым видом транспорта, когда товар поставляется до сухопутной

границы.При условии DES (поставка с судна) считается, что

продавец выполнил поставку ,если предоставил не прошедший

таможенную очистку товар в распоряжение покупателя на борту

судна в названном порту назначения. Продавец несет все расходы и

риски до момента его разгрузки.

43 Эффективность связей с общественностью. Оценка

эффективнрсти связей с общественностью необходима как для

установления и устранения недостатков в процессе их

осуществления, так и для оценки роли и значимости связей с

общественностью в процессе осуществления политики продвижения

товара на внешних рынках. Обычно рассматривают три возможных

подхода к оценке эффективности с вязей с общ. Самый простой из

них состоит в установлении количества публикаций в прессе,

сообщений по радио и показов по телевидению различных

материалов, имеющих непосредственное отношение к фирме и ее

товарам. Однако оценить значимость связей с общественностью при

таком подходе невозможно. При втором подходе оценка отдельных

эффектов от осуществляемых связей с ощетвенностью. Такими

эффектами, например, являются уровень осведомленности целевой

аудитории о товаре, понимание его превосходства над другими

аналогичными товарами, отношение к товару и фирме

При третьем, наиболее верном и обоснованном подходе к оценке

эффективности связей с общественностью устанавливается степень

их влияния на увеличение объемов продаж и получение прибыли на

каждом из внешних рынков. Однако такой подход, используемый и

при оценке эффективности других инструментов продвижения

товара на внешние рынки, трудно реализуется на практике. Это

обусловлено тем,что увеличение объемов продаж на каждом из

внешних рынков зависит от ряда факторов, в том числе. И от

использования других инструментов продвижения товара на

внешних рынках, и установить, какой именно фактор и какое

влияние оказал на увеличение продаж,довольно трудно. Основные

принцыпы связей с общественностью на внешних рынках-

Деятельность фирмы на внешних рынках определяется прежде всего

Кодексом профессионального поведения Международной

ассоциации по связям с общественностью (ИПРА).Этот кодекс был

принят ИПРА в 1961г. В соответствии с данным кодексом каждый

член ИПРА должен поддерживать честные отношения с клиентами и

служащими как бывшими, так и настоящими. Помимо Кодекса

ИПРА существует Европейский кодекс профессиональго поведения

в области PR.принятый в Лиссабоне в 1978 и дополненный в 1989г.

На базе этих двух кодексов принят Африканский кодекс,

получивший название Кодекса ИПРА и СЕРП

41 Стандартизация и адаптация международной рекламы.

Говоря о стандартизации международной рекламы, речь обычно

идет об общей творческой идее, наличии общих рекламных

сообщений , с-в распостранения рекламы, а также общего подхода к

осуществлению рекламной деятельности. Основными факторами,

определяющими целесообразность стандартизации международной

рекламы, обычно считаются:1-наличие целевых сегментов рынка в

отдельных странах, имеющих одинаковые или схожие запросы по

отношению к товару 2-одинаковое или схожее позицианирование

товара в отдельных странах3-создание единого имиджа товара и

фирмы на всех внешних рынках, на которых работает фирма.4-

упрощение процесса управления рекламной деятельностью на

внешних рынках благодаря его централизации,5-сокращение затрат

на международную рекламу.Стандартизация международной

рекламы предполагает большую идентичность вкусов и

предпочтений потребителей товара в разных странах.(бутылка Coca-

Cola)-примеры универсальных символов, использ. фирмами для

отражения общих потребностей соответственно в быстром питании,

сигаретах и безалкогольных напитках.Адаптация международной

рекламы. Стандартизация международной рекламы желательна для

кажной фирмы, работающей на внешних рынках, однако есть

определенный риск, что при этом не будут учтены идентичность

вкусов и предпочтений потребителей разных стран.Поэтому

большинство фирм, отдающих предпочтение стандартизации

международной рекламы. Стараются хоть каким-то образом

адаптировать ее к местным условиям.В качестве основн. факторов,

определяющих целесообразность адаптации международной

рекламы к условиям каждой конкретной страны,обычно

рассматриваются: 1-целесообразность более полного учета

особенностей и запросов потребителей товара в различных странах

2-различное позицианирование товара на целевых рынках отдельных

стран.3-различные условия и способы потребления товара в

отдельных странах 4- правовые ограничения на рекламную

деятельность в отдельных странах 5-нахождение товара на

различных этапах его жизненного цикла в отдельных странах 6-

наличие существенных различий в структуре и возможностях

использования средств распространения международной рекламы в

каждой из стан.Рассматривая возможности стандартизации или

адаптации международной рекламы, следует прежде всего

учитывать вид товара, его соответствие требованиям одного из этих

подходов. Так, например, единая реклама для всех внешних рынков

электрокипятильника может быть вполне приемлемой, поскольку

потребность в кипятке во всех странах одинакова..Многие фирмы

для одних товаров стараются использовать по возможности

стандартизированную международную рекламу, а по др. адаптирует

ее применительно к каждой из стран..Международный кодекс

рекламной практики был принят в 1937г. В последующие годы он

неоднократно пересматривался и был переработан в 1987г. В 1992г

он был адобрен собранием Ассоциации работников рекламы. В

соответствии с данным кодексом МТП добровольно берет на себя

обязательства поддерживать высокие этические стандарты рекламы

в рамках национальных законов и международных правил

46. Использование экспертных методов для решения

маркетинговых задач.. Экспертные методы анализа и

прогнозирования могут быть как неформализованными,

творческими, поскольку процедуры анализа не имеют четких

алгоритмов. Ччасто ответственность задачи или ее специфика

требуют использования независимого мнения, а иногда и

нескольких, что может быть достигнуто только привлечением

сторонних экспертов. Во этом случае возникает необходимость

решения следующих проблем:отбор квалифицированных экспертов;

выбор эффективного способа взаимодействия исследовательской

группы с экспертами, а при групповой экспертизе - экспертов между

собой; определение метода обработки и интерпретации информации,

полученной от экспертов. Выбор экспертовДля отбора экспертов

необходимо, во-первых, сформулировать критерии отбора (ответить

на вопрос "Кто может выступать в качестве эксперта по данной

проблеме?"), во-вторых, (ответить на вопрос "Как установить

соответствие эксперта необходимым требованиям?"). В качестве

основных критериев отбора можно назвать следующие:Уровень

компетентности эксперта в данной предметной области,

показателями которого в совокупности являются: уровень и профиль

образования, профиль работы. Умение работать в команде

коммуникативные навыки, способность к совместному

творчествуОрганизация взаимодействия экспертовОрганизация

взаимодействия экспертов с исследователями зависит от выбранного

метода сбора экспертной информации. Методы экспертизы в этом

контексте могут быть классифицированы следующим образом:

индивидуальные методы экспертизы, групповые методы

экспертизы.. Групповые методы формирования экспертизы весьма

разнообразны, опишем основные из них:Метод номинальных

групп- некую переходную разновидность от индивидуального

опроса к групповому. сначала производится индивидуальный опрос

одних экспертов, а затем результаты данных интервью так же

автономно и независимо друг от друга обсуждаются другими

экспертами. Эксперты могут выразить согласие или несогласие с

ранее прозвучавшими мнениями, необходимо, чтобы критика или

выражение солидарности были четко аргументированы.Мозговой

штурм. совместное очное обсуждение проблемы группой

экспертов.Первый этап носит название "конференции идей",

эксперты выдвигают различные идеи, касающиеся трактовки

анализируемой ситуации и или прогноза развития явления. Идеи

протоколируются, но не обсуждаются, не критикуются. При этом

идеи могут быть самыми разными, в том числе и "бредовыми".

Главенствует принцип: чем больше идей, тем лучше. После

перерыва, на втором этапе, идеи обсуждаются, оцениваются, и

выбираются те из них, которые признаются наиболее верными.

Окончательный вердикт путем голосования... Экспертное

фокусирование. Метод представляет собой одну из форм

совместного очного обсуждения проблемы. Эксперты всесторонне

рассматривают исследуемую ситуацию, "фокусируются" на ней.

Основная цель - выявить структуру данной проблемы, определить по

возможности все факторы, определяющие данную ситуацию,

установить взаимосвязи между ними. Обсуждение носит более

деловой характер, чем при классической версии мозгового штурма,

то есть проходит без излишнего "бреда Метод комиссий. Метод

также заключается в совместном обсуждении проблемы. Основное

отличие от фокусирования - стремление выяснить, в чем состоит

противоречие между разными вариантами предлагаемых решений,

найти максимальное число "точек согласия" и прийти к консенсусу.

Метод "суда". Метод представляет собой одну из разновидностей

деловых игр. Обсуждение поставленной задачи реализуется в виде

судебного процесса: моделируется "процесс над проблемой".

Выбираются "адвокат", "прокурор", "суд", "присяжные" и др.

участники "процесса". Каждый отстаивает свою точку зрения,

касающуюся анализируемого или прогнозируемого явления,

аргументируя свои высказывания. Окончательный вердикт об

исследуемой проблеме определяется в два этапа: голосование

"присяжных" и конкретизация решения "судьями"."Консилиум".

Эксперты исследуют проблему подобно тому, как врачи обследуют

пациента: определяются "симптомы" проявления проблемы,

вскрываются причины возникновения проблемы, производится

анализ, ставится "диагноз", и дается прогноз развития ситуации

Информация, полученная в процессе экспертного опроса, не является

готовой экспертизой, она должна быть обработана,

систематизирована, оценена с точки зрения качества, лишь после

этого ее можно рассматривать как решение поставленной задачи.

Одним из наиболее ответственных этапов обработки собранной

информации является согласование экспертных мнений, на основе

одного из следующих правил: правило большинства - выбирается та

оценка явления или то решение задачи, которых придерживается

большинство экспертов; правило авторитета - выбирается то

решение, к которому склоняются самые авторитетные эксперты;

правило средней оценки - мнения экспертов приводятся к некому

общему знаменателю.