Шпаргалка по управлению маркетингом

Подождите немного. Документ загружается.

1. Управление маркетингом – сущность

понятия и основные аспекты

управления.

Управление маркетингом - это

совокупность мероприятий по анализу,

разработке, реализации и контролю над

установлением, укреплением и

поддержанием выгодных обменов с

целевыми рынками и достижению целей

организации.Оно реализуется

специальной службой и представляет

собой цепочку взаимосвязанных этапов,

представленных на рис

Анализ рыночных возможностей :

1. Анализ маркетинговой среды

2. Изучение рынков индивидуальных

потребителей и организаций

Выбор целевых рынков :

1. Определение объемов спроса

2. Сегментирование рынка

3. Выбор целевых сегментов

4. Позиционирование товара на рынке

Разработка комплекса маркетинга :

1. Разработка товаров

2. Установление цен на товары

3. Определение методов распространения

товаров

4. Стимулирование сбыта

Реализация маркетинговых мероприятий :

1. Организация выполнения мероприятий

2. Контроль

Анализ рыночных возможностей

предприятия осуществляемый службой

маркетинга на основе маркетинговых

исследований экономического,

политического и правового климата,

должен дать конкретные рекомендации,

связанные с перспективами деятельности

и наиболее привлекательными

инвестиционными проектами. Изучение

конкурентной среды позволяет выявить

основных конкурентов фирмы,

определить методы конкурентной борьбы,

провести сравнительный анализ качества

товаров, цены ми т.д.Очень важным

моментом является определение своих

покупателей, их потребностей, уровень их

удовлетворения продукцией фирмы,

выявление мотивов покупок времени их

совершения. Отбор целевых рынков

создает базу для разработки комплекса

маркетинга.

2. Функции маркетинга на предпритии.

Функции маркетинга представляют собой

совокупность видов деятельности,

связанной с изучением рынка, развитием

ассортимента, формированием каналов

товародвижения на рынок, проведением

рекламы и стимулированием продажи, а

также с управлением и контролем.

Каждая из этих функций сама по себе

важна, но только в тесной взаимосвязи

они позволяют успешно реализовать

принципы маркетинга. В конечном счете

их можно разделить на четыре группы:

1. Аналитические – изучение рынка,

потребителей, товарной структуры,

конкурентов.

2. Производственные – организация

производства и материально-

технического снабжения, внедрение

новых технологий, обеспечение высокого

качества и конкурентоспособности

производимых продуктов.

3. Распределительно-сбытовые –

организация каналов сбыта, системы

транспортировки и хранения, проведение

товарной и ценовой политики, реклама.

4. Управленческие – планирование на

тактическом и стратегическом уровнях,

информационное обеспечение

маркетинга, контроль.

Аналитические функции. изучение рынка

– это первое, чем должен заниматься

специалист по маркетингу. Изучение

рынка проводится по таким критериям,

как его географическое положение,

емкость, спецификация, количество

конкурентов, состояние спроса-

предложения на продукт, который

предприятие намерено производить (или

даже производит) и предложить к

продаже. Каждое предприятие имеет свои

методы маркетингового исследования в

области сегментации. Затем необходимо

изучить товарную структуру рынка,

чтобы определить существующий

ассортимент, а также каковы

действующие на рынке стандарты, нормы,

требования к качеству товаров.

Одновременно изучаются компании-

конкуренты. В результате реализации

функции маркетинга этой группы

определяется ниша предприятия на

конкретном рынке.

Производственные функции нацелены на

такую организацию производственно-

технологического процесса, чтобы

предприятие выпускало продукцию

именно того ассортимента и того

качества, которые будут удовлетворять

запросам потребителей. Здесь

необходимо учитывать производственные

ресурсы, финансовые возможности,

квалификацию кадров и т.д.

Распределительно-сбытовые функции

охватывают все то, что происходит с

продуктом после его производства, иначе

говоря, это продвижение его на рынок

Управленческие функции маркетинга

предполагают, прежде всего,

организацию планирования

хозяйственной деятельности предприятия

и управление производством. В процессе

этой деятельности определяется общая

стратегия предприятия и формулируются

тактические (оперативные) задачи.

3.Концепции маркетинга и эволюция

их развития

Концепции маркетинга – это исходные

положения, характеризующие активную

ориентацию рыночной деятельности

предприятия на различных стадиях ее

развития. Выделяются концепции

производственной, товарной, сбытовой,

потребительской, а также

интегрированной, стратегической и

социально-общественной ориентации.

1.Производственная концепция

ориентировалась на снижение затрат,

связанных с выпуском товаров, и на

повышение производительности труда.

2.Товарная концепция маркетинга.

Основывалась на благоприятном

отношении потребителя к товару. Задача

заключалась в том, чтобы произвести как

можно больше товаров, а затем всеми

силами заставить потребителя их

покупать (XIX-XX вв.).

3.Сбытовая концепция, исходит из того,

что, покупатели будут покупать

предлагаемые товары, если приложить

определенные усилия в процессе их

продажи.

Все эти концепции исходили из

необходимости решения проблем

производства и продавца. Принципиально

новым этапом явилась ориентация на

нужды покупателя, на решение его

проблем (20-30-х гг.).

4.Потребительская (рыночная) концепция

маркетинга (50-х гг.). Она означает

прежде всего подчинение

производственной, торговой и всех

других видов деятельности предприятия

требованиям рынка. Такой подход

основывается на определении

потребностей и реальных покупательских

оценках ассортимента и качества товаров,

признании необходимости

приспособления производства и сбыта к

этим потребностям. Главным объектом

рыночной деятельности становится

потребитель, и теперь предприятие

исходит из того, что получить прибыль

можно только благодаря созданию и

поддержанию потребительской

удовлетворенности.

5.Интегрированный маркетинг.

Предполагает одновременно ориентацию

на новый продукт и на потребителя. Это

дает возможность значительно уменьшить

риск в процессе производственной

деятельности.

6.Стратегический маркетинг, в основе

которого лежит ориентация на

потребителей и конкурентов. Содержание

его заключается в удовлетворении нужд

потребителей при одновременном

достижении превосходства над

конкурентами путем создания товара с

лучшими качественными параметрами

или установления более низкой цены.

7.Концепция общественного маркетинга.

Она направлена на удовлетворение не

только отдельных потребностей

личности, но и всего общества.

Происходит своего рода согласование и

увязка прибыли предприятия,

потребностей покупателя и интересов

общества.

4.Стратегическое планирование

маркетинга

Всем компаниям необходимо думать о

будущем и разрабатывать

долговременные стратегии, которые

позволили бы оперативно реагировать на

меняющиеся условия рынка.

Стратегическое планирование -

управленческий процесс создания и

поддержания стратегического

соответствия между усилиями фирмы, ее

потенциальными возможностями и

шансами в сфере маркетинга.

Стратегическое маркетинговое

планирование состоит из трех стадий:

· стратегического плана;

· управления маркетингом;

· реализации плана.

Стратегическое планирование имеет ряд

преимуществ. Оно побуждает

руководство постоянно думать о

будущем. Оно заставляет компанию четче

определять свои цели и политику,

приводит к лучшей согласованности в

работе и дает объективные показатели

эффективности работы. Тщательное

планирование помогает компании

предвидеть изменения среды и

оперативно реагировать на них, а также

всегда быть готовой к непредвиденным

обстоятельствам.

Стратегический план создается для того,

чтобы помочь компании использовать в

своих интересах возможности в

постоянно изменяющейся среде. Это

процесс установления и сохранения

стратегического соответствия между

целями и возможностями компании, с

одной стороны, и изменяющимися

возможностями рынка – с другой.

Стратегическое планирование является

фундаментом для остальных видов

планирования в компании. Оно

начинается с определения глобальных

целей и миссии компании. Затем

устанавливаются более конкретные цели.

Для этого собирается полная информация

о внутренней среде организации, ее

конкурентах, ситуации на рынке и обо

всем остальном, что может влиять на

работу компании. Этот процесс носит

названия SWOT-анализа. После

проведения SWOT-анализа готовиться

подробный отчет о сильных и слабых

сторонах компании, возможностях и

угрозах, с которыми ей придется

столкнуться. Затем высшее руководство

решает, какими конкретно видами

деятельности следует заниматься, какую

поддержку необходимо предоставить

каждому из них. В свою очередь, каждое

подразделение, отвечающее за отдельный

товар или вид деятельности, должно

разработать свои подробные

маркетинговые планы. Таким образом,

маркетинговое планирование,

осуществляемое на уровнях

подразделений, облегчает стратегическое

планирование.

Стратегическое планирование опирается

на четко сформулированную программу

фирмы и включает следующие этапы:

Программа фирмы, Задачи и цели фирмы,

Планы развития хозяйственного

портфеля, стратегии роста фирмы

1-й этап "Программа" содержит

конкретную цель. Она должна ответить на

вопросы:

- Что представляет собой наше

предприятие?

- Кто является нашими клиентами?

- Что ценно для этих клиентов?

- Каким будет предприятие?

- Каким оно должно быть?

Hа вопросы нужно отвечать с точки

зрения удовлетворения нужд и запросов

клиентов. Программа должна быть не

слишком широкой и не слишком узкой.

2-й этап: Программа фирмы, изложенная

на предыдущем этапе, развертывается в

подробный перечень вспомогательных

усилий и задач для каждого уровня

руководства.

3-й этап: План развития хозяйственного

портфеля разрабатывается на основе

оценки привлекательности каждого

товара, производимого фирмой на

конкретном рынке. Для этого

учитываются следующие показатели:

- размеры и емкость рынка;

- темпы роста рынка;

- размеры получаемой на нем прибыли;

- интенсивность конкуренции;

- цикличность и сезонность деловой

активности;

- возможность снижения себестоимости.

Главный планируемый показатель на этом

этапе - это объем продаж каждого вида

товара.

4-й этап: Стратегия роста фирмы

разрабатывается на основе анализа,

проведенного на 3-х уровнях:

1 Уровень

Интенсивный рост оправдан, когда

предприятие не до конца использовало

возможности, присущие ее товарам и

рынкам. Поэтому планируются

конкретные мероприятия по увеличению

сбыта на существующих рынках с

помощью более агрессивного маркетинга

(стимулирование потребителей,

установление более низких цен,

использование рекламы).

Расширение границ рынка

осуществляется за счет внедрения товаров

на новые рынки.

Совершенствование товара заключается в

попытках предприятия увеличить сбыт за

счет разработки нового или

усовершенствованного товара на

существующих рынках.

2 уровень

Интеграционный рост оправдан, когда

предприятие может получить долю

выгоды за счет перемещения в рамках

своей отрасли вперед, назад или по

горизонтали. Регрессивная интеграция

заключается в попытках фирмы получить

во владение или поставить под более

жесткий контроль поставщиков

(перемещение в отрасли назад); например,

фирма покупает предприятие

поставщиков.

Прогрессивная интеграция заключается в

попытках фирмы получить во владение

или поставить под более жесткий

контроль систему распределения

(перемещение вперед), например, можно

купить предприятие по оптовой торговле

товарами своей фирмы.

Горизонтальная интеграция - попытки

фирмы получить во владение или

поставить под более жесткий контроль

ряд предприятий конкурентов

(перемещение по горизонтали).

3 уровень

Диверсификационный рост оправдан,

когда отрасль не дает фирме

возможностей для дальнейшего роста,

или когда возможности роста за

пределами этой отрасли значительно

привлекательнее и фирма может

использовать свой накопленный опыт.

Существует 3 разновидности

диверсификации:

- концентрическая - расширение

номенклатуры товарами, похожими на

существующие;

- горизонтальная - пополнение

ассортимента товарами, не связанными с

уже существующими, но могущими

вызвать интерес у существующей

клиентуры;

- конгломератная - пополнение

ассортимента товарами, не имеющими

отношения ни к применяемой технологии,

ни к существующим рынкам.

5 Маркетинговые стратегии

Ма́ркетинговая страте́гия — процесс

планирования и реализации различных

маркетинговых мероприятий, которые

подчинены достижению поставленных

перед компанией (фирмой, организацией,

бизнес-структурой) целей. Маркетинговая

стратегия является составным элементом

общей стратегии компании, определяя

основные направления деятельности

компании на рынке в отношении

потребителей и конкурентов.

Маркетинговая стратегия компании

зависит от её существующего положения

на рынке, оценки перспектив изменения

рынка и будущих действий конкурентов,

поставленных целей и существующих

ресурсных ограничений.

Главными целями маркетинговой

стратегии обычно являются: увеличение

объёма продаж (в т.ч. увеличение

клиентского потока или увеличение числа

заказов); увеличение прибыли;

увеличение доли рынка; лидерство в

своем сегменте. Цели должны быть

согласованы с миссией компании и

стратегическими целями бизнеса в целом.

Маркетинговая стратегия является

фундаментом маркетинговой

деятельности компании. Все мероприятия

в области маркетинга, рекламы, связей с

общественностью (PR) и продаж должны

работать в одном направлении, а значит

— согласовываться с данной стратегией и

не противоречить ей. Именно такие

мероприятия и реализовывают

маркетинговую стратегию на практике,

претворяя её в жизнь.

Особенности маркетингового

планирования:

процесс выработки стратегии обычно

завершается не каким-то немедленным

действием, а установлением общих

направлений, продвижение по которым

должно обеспечить желаемый рост

эффективности бизнеса;

при формировании стратегии приходится

пользоваться значительно более неполной

информацией, чем при выборе

оперативных управленческих решений;

в процессе выработки стратегических

решений постоянно появляется новая

информация. Намеченные цели

стратегического развития могут быть

изменены. Поэтому разработка стратегии

должна быть циклическим процессом с

постоянной корректировкой

первоначальных целей и путей их

достижения;

важное отличие стратегического

планирования от оперативного

управления заключается в том, что

зачастую весьма сложно определить

цифровые показатели полезности тех или

иных стратегических решений. Поэтому

необходимы разработка и постоянная

корректировка системы оценок,

основанных на сочетании цифровых

показателей (например, затраты в

денежном выражении) и качественных

оценок.

Анализируя примеры выбора и

применения различных стратегий

различными фирмами, можно говорить о

большом разнообразии маркетинговых

стратегий. Несмотря на то, что базовая

цель функционирования всех фирм-

производителей на рынке одинакова -

получение прибыли, не существует

единой маркетинговой стратегии по ее

достижению, которая была бы приемлема

для всех фирм. Одна цель может быть

достигнута реализацией различных

маркетинговых стратегий.

Маркетинговые стратегии

классифицируют по разным

признакам.

1. Глобальные маркетинговые стратегии -

стратегии, определяющие

принципиальные решения по выбору

направления развития фирмы.

2. Базовые стратегии базируются на

определенных конкурентных

преимуществах фирмы.

3. Стратегии роста определяют

направление расширения масштаба

фирмы.

4. Зависимости от метода избрания

целевого рынка - стратегии, позволяющие

определить, какие товары и для каких

сегментов рынка будет производить

фирма.

5. В зависимости от степени

сегментирования рынка - стратегии

выбора комплекса маркетинговых средств

(маркетинг-микса) для определенных

сегментов потребителей.

6. Разработка стратегии маркетинга

Разработка маркетинговой стратегии –

составление плана действий компании,

который детально описывает, как

компания должна использовать свои и

дополнительные ресурсы, для достижения

максимального результата по

продвижению своих товаров и услуг на

рынок.

Маркетинговая стратегия – элемент

общей стратегии компании,

определяющий цели маркетинга, анализ

рынка, план маркетинговых мероприятий,

маркетинговые инструменты.

Разработка маркетинговых стратегий

необходима для обеспечения

эффективности проводимых

маркетинговых мероприятий. Разработка

и реализация стратегии маркетинга на

потребительских рынках требует от

любой компании гибкости, способности

понимать, приспосабливаться и, в

отдельных случаях, влиять на действия

рыночных механизмов при помощи

специальных маркетинговых методов.

В стратегии маркетинга:

отражаются долгосрочные планы

компании на потребительских рынках

проводится детальный анализ структуры

рассматриваемых рынков

прогнозируются тенденции развития

рынка

описываются принципы ценообразования

и конкурентные преимущества

выбирается и обосновывается

эффективное позиционирование

компании на рынке

Разработка стратегии состоит из

следующих этапов:

Анализ преимуществ и недостатков

предприятия, его товаров и услуг

Оценка потенциала предприятия

Анализ рынка, его потребностей и

возможностей

Анализ конкурентов, их преимуществ и

недостатков, товаров и услуг

Разработка плана маркетинговых

мероприятий

Разработка рекламной кампании

Контроль и мониторинг реализации

маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия может быть:

Краткосрочной – разрабатывается на срок

не более года и предполагает разработку

«бизнес-планов» и сопряженных с ними

бюджетов

Среднесрочной – разрабатывается на срок

не более 2-5 лет

Долгосрочной – разрабатывается на 5-7

лет

Выгодные преимущества разработки

маркетинговой стратегии

Выход на рынок с четким пониманием

того, что и как делать, чтобы

максимально быстро добиться

положительных результатов.

Возможность стать заметнее на рынке и

улучшить свой имидж.

Расширение клиентской базы и

увеличение объема продаж.

Повышение конкурентоспособности.

Повышение качества товаров и услуг.

Улучшение организационной

составляющей бизнеса.

7. Миссия организации и ее значение

Миссия организации является одним из

пунктов плана маркетинга.

Миссия — это краткое выражение

основной цели организации, четко

сформулированная причина его

существования. В Миссии должно быть

отражено: кто ваши клиенты, какие

товары и услуги Вы им предлагаете,

какими ценностями руководствуетесь и к

чему стремитесь. Миссия должна быть

очень привлекательна, но практически

недостижима.

Миссия детализирует статус фирмы и

обеспечивает направление и ориентиры

для определения целей и стратегий на

различных организационных уровнях.

Формулировка миссии организации

должна содержать следующее:

1. Задача фирмы, с точки зрения ее

основных услуг или изделий, ее основных

рынков и основных технологий. Проще

говоря, какой предпринимательской

деятельностью занимается фирма?

2. Внешняя среда по отношению к фирме,

которая определяет рабочие принципы

фирмы.

3. Культура организации. Какого типа

рабочий климат существует внутри

фирмы? Какого типа людей привлекает

этот климат?

При отсутствия миссии на предприятии

возникают следующие проблемы:

•Несогласованность различных проектов;

•Сложности при планировании;

•Формируется отрицательный имидж и

снижается лояльность работников.

Напротив, наличие миссии:

•Определяет цели предприятия;

•Побуждает сотрудников к совместной

работе по достижению этой цели;

•Помогает в планировании;

•Облегчает привлечение инвестиций;

•Позволяет выгодно отличаться от

конкурентов.

Таким образом, миссия необходима:

Сотрудникам — чтобы работать не только

за зарплату, но и «за идею»;

Руководителям — для облегчения

управления сотрудниками:

Клиентам — чтобы четче осознать

внимание предприятия к их

потребностям.

Миссия организации определяется на

этапе становления организации и редко

меняется.

Обычно миссия формулируется в двух

вариантах. Короткий вариант миссии

представляет собой 1—2 коротких

предложения — брендовый слоган

организации, направленный прежде всего

на формирование имиджа организации в

обществе. Второй — расширенный

вариант миссии чаще всего

формулируется для внутреннего

пользования и должен подробно

раскрывать все необходимые аспекты

миссии, среди них:

цель функционирования организации,

область деятельности организации,

философия организации,

методы достижения поставленных целей,

методы взаимодействия организации с

обществом (социальная политика

организации).

Правильно определенная миссия хотя и

имеет всегда общий философский смысл,

тем не менее обязательно несет в себе

что-то, что делает ее уникальной в своем

роде, характеризующей именно ту

организацию, в которой она была

выработана.

Миссия — центральный, но не

единственный элемент иерархии целей

организации. С понятием «миссия» тесно

связаны понятия «видение», «ценности»,

«цели», «показатели результативности»,

«целевые показатели», «ключевые

факторы успеха», «компетенции». Все эти

понятия формулируются на основе

миссии

8. План маркетинга

Классификация планов маркетинга

обычно подразумевает деление по

глубине, детализации и охвату различных

горизонтов планирования.

План маркетинга - это письменный

документ, который представляет собой

инструмент планирования и реализации

маркетинговой деятельности

предприятия, с помощью которого

обеспечивается непрерывный процесс

анализа и контроля, направленный на

более точное приведение в соответствие

возможностей предприятия и требований

рынка.

В соответствии с горизонтами

планирования различают:

- долгосрочное планирование -

определение концепции и политики

предприятия (правовой формы, решений

по продуктам и рынкам, месту

расположения, концепции управления,

методики стратегического планирования

(обычно от 5 до 10 лет));

- среднесрочное планирование -

планирование и разработка

производственной программы и решение

задачи распределения и управления

ресурсами для отдельных подразделений

предприятия (от 2 до 5 лет);

- краткосрочное планирование -

конкретизация и наполнение планов

реальными действиями для отдельных

производственных подразделений

(максимум на год, чаще на месяц).

Различается также охват маркетинговых

планов: могут существовать отдельные

планы маркетинга для каждого из

основных продуктов фирмы, один

интегрированный маркетинговый план,

включающий всю продукцию, или общий

хозяйственный план с разделом,

посвященным маркетингу.

Производители потребительских товаров

чаще всего используют отдельные

маркетинговые планы для каждой

ассортиментной группы; единый

интегрированный план маркетинга чаще

всего применяется фирмами,

действующими в сфере услуг; общий

хозяйственный план обычно используется

изготовителями продукции

производственного назначения.

План маркетинга содержит следующие

элементы:

• анализ текущей ситуации и

маркетинговых возможностей

предприятия;

• формулирование целей в структуре

определенных выше уровней

маркетинговой деятельности;

• определение сегментов рынка и

обоснование их выбора в качестве

перспективных для предприятия;

• выделение основных характеристик

товара, которые лягут в основу

позиционирования продукта на

выбранных сегментах;

• определение планируемых объемов

продаж в соответствии с емкостью рынка

выделенных групп покупателей;

• перечень маркетинговых мероприятий,

которые необходимы для достижения

планируемого объема продаж;

• расчет величины и структуры затрат на

реализацию маркетинговой стратегии

предприятии;

• перечень мероприятий по контролю

плановых показателей и системе его

оперативной корректировки.

Разработка плана маркетинга

Шаг 1. Определение миссии предприятия.

На этом этапе определяется миссия

предприятия (его предназначение на

рынке).

Шаг 2. SWOT-анализ - это анализ

сильных и слабых сторон предприятия, а

также возможностей и угроз, исходящих

из ближайшего окружения предприятия

(внешней среды). Данный анализ дает

очень четкое понятие о том, где

находится предприятие и что оно из себя

представляет.

Шаг 3. Определение целей и стратегии

организации в целом. Данный раздел

представляет собой основу для

разработки конкретной программы

маркетинговых действий.

Шаг 4. Определение задач и программы

действий по их реализации. На данном

этапе определяются задачи отдела

маркетинга в рамках общего плана

предприятия, и разрабатывается

программа действий, направленная на

решение этих задач.

Шаг 5. Составление плана маркетинга и

контроль за его выполнением. На данном

этапе составляется сам документ и

определяются значения параметров, по

которым впоследствии будет

контролироваться выполнение плана

маркетинга.

9.Сегментир.-классификация

потенциальных потребителей в

соответствии с качественными и

количественными особенностями их

спроса. С помощью сегментации из

общего числа потенциальных

потребителей выбираются определенные

типы(рыночные сегменты),

предъявляющие более или менее

однородные требования к туристскому

продукту и другим элементам комплекса

маркетинга. Главная цель сегментации-

обеспечить адресность

продукту(услуге),так он не может

отвечать запросам сразу всех

потребителей.Сегментация представляет

собой, с одной стороны, прием для

нахождения частей рынка и определения

объектов(прежде всего потребителей),на

которые ориентируется маркетинговая

деятельность предприятия.С другой

стороны, это управленческий подход к

процессу принятия рыночных решений и

основа для выбора оптимального

сочетания элементов комплекса

маркетинга.

Признаки сегментации:1)является

средством выбора наиболее

перспективного целевого рынка;

2)обеспечивает опред.сферы деятельности

предприятия и идентификацию факторов,

необходимых для достижения успеха на

целевом рынке;

3)позволяет в максимальной степени

удовлетворить потребности клиентов;

4)помогает выбрать оптимальную

маркетинг.стратегию, основанную на

анализе и понимании поведения

потенциальных потребителей;

5)способствует установлению

реалистичных и достижимых целей;

6)обеспечивает повышение

конкурентоспособности как

предлагаемых товаров, так и предприятия

в целом;

7)предполагает рационализацию и

оптимизацию маркетинговых затрат

предприятия, концентрацию

ограниченных ресурсов и усилий на

самых выгодных направлениях для их

более эффективного использования.

Признак-это способ выделения данного

сегмента на рынке.Существуют разные

признаки, но они в значительной степени

сходны между собой.

Критерии

сегментирования:1)демографические:-

возраст, пол,семейное положение, размер

семьи, уровень

доходов.2)психографические:образ

жизни, тип личности, общественный

класс, образование, стиль жизни.

3)географические:-по городам, регионам,

странам, районам; -по климату; -по

плотности населения. 4)поведенческие:-

стиль приобретения, статус

пользователя,по степени лояльности.5)по

выгоде: -искомые

выгоды;6)многоуровневая(регионы+пол+

возраст+уровень дохода). Основные

показатели

сегмента:1)емкость;2)перспективы

роста;3)доступность;4)защищенность;5)п

рибыльность.

Процесс сегментации:1)определение

возможных признаков сегментации-

творческий процесс, направленный на

поиск и выбор тех из них, которые

позволяют оптимальным образом разбить

потребителей на однородные группы.

(метод аналогий, мозговая атака).2)выбор

метода сегментации-направлен на

определение оптимального способа

классификации потребителей исходя из

поставленных перед исследователем

задач(метод группировок, метод

многомерного статист.анализа).

3)проведение исследований

потребителей-предполагает сбор

первичной маркетинговой инф.

4)определение пригодности признаков

сегментации-определяется степенью

корреляции м/у ним и хар-ками

потребителей.5)выделение сегментов-

осуществляется при помощи

статистического анализа данных опроса

потребителей.6)формулировка названий

сегментов-производится путем

присвоения каждому из них

определенного маркетингового

наименования.7)Критериальная оценка

сегментов-позволяет определить

практическую значимость проведенной

сегментации.

На основании вышеперечисленных

показателей выбирается целевой сегмент.

10. Позиционирование товара и

предприятия

Позиционирование – поиск и

определение места компании или ее

товаров на рынке.

Позиционирование осуществляется в

сознании потребителя и направлено на то,

чтобы заставить потребителя думать о

компании, товаре, услуге то, что вам

необходимо.

Позиционирование в большей степени

является долгосрочной стратегией, что

обусловлено тем, что для формирования

позиции необходимо время.

В основе любого позиционирования

лежат атрибуты: цена и качество.

Способы позиционирования:

1. Больше за больше

Используя при позиционировании

стратегию "Больше за больше", компания

предлагает высококачественный товар

или услугу по более высокой цене, чтобы

покрыть более высокие издержки его

производства. Такие товары

свидетельствуют о высоком статусе

потребителя и ассоциируются с

представителями высшего общества.

Зачастую разрыв в цене между товарами

этой группы и аналогичными намного

больше, чем разрыв в качестве.

2. Больше за столько же

Компании, предлагающие товары

приблизительно такого же качества по

боле низкой цене, могут стать реальной

угрозой для фирм, выбравших стратегии

"больше за больше".

3. Столько же за меньше

Принцип "столько же за меньше" может

стать отличной стратегией, так как любой

человек согласится на выгодную сделку.

4. Меньше за намного меньше

Рынок, предлагающий товары невысокого

качества по низкой цене, будет

существовать всегда. Только некоторые

люди хотят и могут позволить себе

покупать самое лучшее. Чаще всего

потребители с радостью соглашаются на

товары более низкого качества, меняя при

этом "крутизну лучшего" на выгодную

цену.

5. Больше за меньше

Конечно же, наиболее привлекательным

кажется предложение цены по принципу

"больше за меньше". Многие компании

избрали именно такую политику. С

помощью такого позиционирования

компании могут быстро завоевать

прочную позицию на рынке. Тем не менее

в долгосрочном периоде компаниям будет

очень трудно удерживать свои товары на

такой позиции. Предложение

высококачественных товаров обычно

связано с высокими издержками.

Следовательно, компании все сложнее

предлагать товары или услуги по

обещанной низкой цене. Компании,

которые хотят, чтобы их товар

соответствовал обоим параметрам, могут

проиграть более целенаправленным

конкурентам.

Виды дифференциации:

1. По товару – отличие предложений по

физическим характеристикам товара

2. По услугам – услуги как дополнение к

товару: гарантия, доставка, сервис,

сборка, ремонт

3. По персоналу – работа только с

квалифицированным и опытным

персоналом

4. По имиджу - потребители по-разному

реагируют на образы различных

компаний и марок. Имидж должен

постоянно «распространяться»

посредством всех доступных

коммуникативных каналов, — включая

логотипы, рекламу в СМИ и на

специальных мероприятиях, — только

тогда он будет действительно

«работать».

Цель позиционирования – убедить

потенциальных потребителей выделить

данный товар среди аналогов и отдать ему

предпочтение при покупке.

Ошибки позиционирования:

1. Недопозиционирование

2. Сверхпозиционирование

3. Нечеткое позиционирование

(слишком много атрибутов,

зачастую противоречащих

друг другу)

4. Сомнительное

позиционирование

Необходимость

репозиционирования может быть

обусловлена возникновением

определенных рыночных усилий (либо

возможностей, либо угроз).

4 вида репозиционирования:

1. Репозиционирование имиджа –

сложная работа по изменению имиджа

существующего товара в глазах того

самого целевого сегмента потребителя.

Как правило, это позиционирование,

основанное на маркетинговом know-how,

причем обычно в области политики

продвижения.

Основная цель и задача этого

репозиционирования – увеличить объем

потребления данного товара сегментами

потребителей, которые хорошо его знают.

2. Репозиционирование товара –

стратегия, основанная на модификации

товара, способствующей повышению

степени удовлетворения потребностей

существующего сегмента потребителей.

Эта стратегия более характерна для

товаров – носителей высоких технологий.

3. Скрытое репозиционирование –

стратегия либо полного перемещения

товара на другой сегмент потребителей

либо предложение его в другом сегменте

наряду с сохранением позиций в прежних

сегментах.

4. Явное репозиционирование –

совершенствование товара и предложение

его в новом целевом сегменте. Это

классический прием, который

рекомендуется основоположниками

теории репозиционирования.

Известно 7 подходов к

стратегии позиционирования: 1)

использование характеристик продукта

пли выгоды потребителя, 2) подход «цена

— качество», 3) подход "использования

или применения", 4) подход

"пользователь продукта", 5) подход "класс

продукта", 6) подход "культурный

символ", 7) "конкурентный" подход.

1)Использование характеристик

продукта или выгоды потребителя

Cамая используемая стратегия

позиционирования. Состоит в том, чтобы

связать объект с характеристикой

продукта или выгодой потребителя.

Иногда новый продукт может быть

позиционирован по характеристикам

продукта, проигнорированных

конкурентами.

2) Позиционирование по цене и

качеству

Во многих товарных категориях

существуют торговые марки,

предлагающие больше услуг,

особенностей, эффективностей.

Производители таких торговых марок

назначают высокую цену, частично чтобы

покрыть высокие расходы, и частично,

чтобы доказать высокое качество. И

наоборот, в той же категории продукта

обычно есть другие торговые марки,

которые привлекают потребителей ценой,

хотя они пытаются представить наличие

сопоставимого или, по крайней мере,

адекватного качества.

3) Позиционирование по

использованию или по применению

Эта стратегия состоит в том, чтобы

связать продукт с использованием, или

применением. Campbell's Soup много лет

позиционировал себя так продукт для

обеда и широко использовал радио в

полдень. AT&T ассоциировала

междугородние звонки с общением

влюбленных в своей рекламной кампании

"Протяни руку и коснись".

4)Позиционирование по потребителю

продукта

Данный подход позиционирования

состоит в том, чтобы ассоциировать

продукт с потребителем или классом

потребителей. Майкл Джордан, например,

рекламировал продукты таких разных

компаний, как Nike, Gatorade и

McDonald's. Ожидается, что модель или

знаменитость повлияют на образ

продукта, отражая характеристики и

имидж модели или знаменитости,

представленных как потребители

продукта

5) Позиционирование по классу

продукта

Некоторые продукты должны принимать

критические решения позиционирования,

которые вовлекают ассоциации класса

продукта. Например, высушенный

замораживанием кофе Maxim — первый

подобный на рынке, нуждался в

позиционировании себя рядом с

натуральным и растворимым кофе.

Некоторые торговые марки маргарина

позиционировали себя рядом с торговыми

марками масла.

6) Позиционирование по культурным

символам

Многие рекламодатели используют

глубоко укоренившиеся культурные

символы для установления различий

между своей торговой маркой и торговой

маркой конкурентов. Основная задача

состоит в том, чтобы определить что-то,

очень значимое для людей и, то что

другие конкуренты не используют, и

связать торговую марку с этим символом.

Wells Fargo Bank, например, использует в

своей рекламе дилижанс, который тянет

упряжка лошадей под ностальгическую

музыку, чтобы позиционировать себя в

качестве банка, который открыл запад.

7) Позиционирование по конкурентам

В большинстве стратегий

позиционирования присутствует явная

или неявная ссылка на одного или больше

конкурентов. В некоторых случаях ссылка

на конкурента(ов) может быть

доминирующим аспектом стратегии

позиционирования. Позиционирование по

конкуренту может быть превосходным

способом создания позиции относительно

характеристики продукта, особенно цены

и качества. Таким образом, продукты,

которые трудно оценить, например

спиртные напитки, часто используют

авторитетного конкурента для облегчения

задачи позиционирования.

11 Выбор целевого сегмента рынка

Цeлевой сегмент – это один из сегментов

рынка, выбранный в качестве основного

при реализации стратегии

дифференцированного маркетинга.

Целевым для предприятия или фирмы

может быть выбран сегмент, являющийся

таковым по нескольким критериям (не

обязательно всем), которые компания

считает для себя наиболее значимыми в

данный период времени. Важно помнить,

что лишь в редких случаях можно

определить целевой сегмент с помощью

одного критерия.

Критерии выбора целевого сегмента

Наиболее распространенными

критериями определения целевого

сегмента являются следующие.

1. Размеры (емкость) сегмента. Емкость

сегмента рынка означает совокупный

максимально возможный объем продаж

определенной товарной группы

представителям всем представителям

данного сегмента за определенный

период времени. Емкость может

измеряться в натуральных показателя или

денежных, также иногда емкость сегмента

могут обозначать в процентах от общей

емкости рынка. Обычно емкость

определяется через произведение

количества представителей целевого

сегмента на удельное потребление, либо

максимальный бюджет (годовой,

месячный) выделяемый в среднем

потребителями на данную товарную

группу.

2. Доступность сегмента для предприятия.

Доступность сегмента рынка

определяется тем, насколько реально для

компании наладить каналы сбыта

продукции для данного сегмента,

физическая возможность и стоимость

поставок товаров (их складирования и

хранения) или оказания услуг в

географических районах, характерных для

целевого сегмента. Доступность зависит

от наличия достаточного количества

заинтересованных посредников или

собственных точек продаж, чтобы

обеспечить доступность продукта в

необходимых количествах

представителям целевого сегмента.

3. Перспективность сегмента. Выбранный

в качестве целевого сегмент рынка

должен не только иметь необходимую

емкость уже сейчас, но и перспективы

роста в обозримом будущем. Выбор

целевого сегмента является

стратегическим решением, поэтому в

первую очередь должны учитываться

долгосрочные перспективы работы на

этом сегменте. Необходимо выполнить

прогноз факторов, которые влияют на

численность представителей сегмента и

их удельное потребление, чтобы

определить тенденции изменения емкости

сегмента в будущем.

4. Доходность или рентабельность

сегмента. Для оценки определяется

возможная цена продукта при работе на

этом сегменте рынка и его себестоимость

(включая логистические издержки),

учитывая адаптацию продукта для этого

сегмента. Для оценки может

использоваться один или совокупность

стандатных финансовых показателей:

выручка, рентабельность продаж,

рентабельность инвестиций, прибыль в

абсолютном выражении, капитализация

компании, рентабельность активов и т.п. в

зависимости от специфики компании и ее

стратегических приоритетов.

5. Уровень конкуренции в сегменте.

Оценка уровня конкуренции в сегменте

аналогична оценке уровня конкуренции в

отрасли. От уровня конкуренции зависят

потенциальные позиции компании в этом

сегменте, объем потенциальных продаж и

уровень рентабельности.

6. Эффективность работы на выбранном

сегменте рынка. Речь идет о наличии у

компании опыта работы на выбранном

сегменте рынка, соответствие продуктов,

технологического потенциала и

позиционирования бренда компании

специфике сегмента, достаточность

ресурсов для работы на данном сегменте

рынка.

7. Соответствие выбранного сегмента

миссии и целям компании. Очень важно,

чтобы работа на выбранном сегменте

рынка соответствовала стратегическим

целям и ключевой компетентности

предприятия или фирмы. Работа на

данном сегменте рынка должна не только

быть выгодной, но и соответствовать

стратегическим приоритетам, ее главной

цели (миссии) на рынке и усилению ее

ключевых компетенций (подробнее).

15. Оперативный маркетинг

Планы маркетинга различаются по

длительности и вытекающей из нее

целевой функции. Стратегический план

маркетинга определяет долгосрочные

цели и задачи стратегической бизнес

единицы (SBU). В современной

литературе предлагается разрабатывать

его на 3-5-летний период. Длительность

стратегического плана маркетинга

существенно зависит от отрасли, в

которой действует SBU. Оперативный

(тактический) план маркетинга обычно

является годовым и является более

детализированным, чем стратегический.

При оперативном планировании

распределяют ресурсы, вносят текущие

корректировки, планируют конкретные

мероприятия из marketing mix. Для

принятия правильных оперативных

решений необходимо решать задачу

оптимального распределения бюджета с

помощью процедур многокритериальной

оптимизации. Это возможно решить лишь

с использованием программных

продуктов, например известного ПП

Marketing Expert.

Оперативный план маркетинга описывает

текущую маркетинговую ситуацию, цели

деятельности на рынке, маркетинговые

стратегии на текущий год. В его состав

включается программа мероприятий,

ресурсное, в том числе и финансовое

обеспечение

12.Организация маркетинга на

предприятии.

Орг.структура упр.маркет.-конструкция

организации на основе которой

осуществляется управление

Марк.деятельности.

Орг.структура маркетинга-это

совокупность служб, отделов и

подразделений в состав которых входят

работники, занимающиеся маркетинговой

деятельностью.

Службы марктеинга могут быть

организованы по след.критериям:1)по

рынкам на которых распространяется

продукция предприятия;2)по

товарам;3)по функциям;4)по

географическим рынкам. Виды

организ.структур:1)Функциональная. В

основе данной структуры лежит

разделение отделов по функциям.Чаще

всего встречается в практической

деятельности, показывает высокую

эффективность при

небольш.номенклатуре.+1)специализация

повышает качество работ;2)исключается

дублирование функций;3)оптимальный

штат сотрудников. «-» при увеличении

номенклатуры неэффективна.2)

продуктовая –выделяются группы,

отвечающие за товар.Товарная дополняет

функциональную.+учет особенностей

маркетинга каждой товарной

группы;наличие оперативной и полной

инф-ии о покупателях и рынках;быстрое

реагирование на требования рынка. «-»

«раздувание» штата;дублирование

функций; недостаточность полномочий

управляющих товаром. 3)Рыночная –

выделяются группы, отвечающие за

маркетинг на одном рынке.Имеет

значение номенклатура товара.+ учет

особенностей маркетинга, каждого

товарного рынка;быстрое реагирование на

требования рынка;наличие оперативной и

полной инф-ии о конкретных рынках. «-»

дублирование функций; «раздувание»

штата;недостаточно полномочий у

управляющих;не гибкая структура.

Географическая структура является

разновидностью рыночной, но выделена в

самостоятельный тип. В чистом виде

представленных структур не бывает.

Могут быть: )функционально-

продуктовая, функционально-

рыночная;2)при широкой номенклатуре –

продуктово-региональная, продуктово-

рыночная;3)функционально продуктово-

рыночная. Принцип создания

организ.структур:1)единство

целей;2)простота;3)эффективная система

связей м/у

подразделениями;4)единоначалие;5)малое

кол-во звеньев(влияет на качество инф-ии

и упарвляемость);6)гибкость и

адаптивность. Организация

маркет.деятельности

включает:1)построение и

совершенствование организационной

структуры;2)подбор специалистов

подлежащий квалификации, стажа и

психического типа;3)распределение задач,

прав, обязанностей и

ответственности;4)создание условий для

эффективной работы

сотрудников+система

мотивации;5)организация эффективного

взаимодействия маркетинговых служб с

другими подразделениями организ.

Для распределения обязанностей и

ответственности в маркетинговой

деятельности можно использовать

матричный

метод.Достоинства:1)позволяет

ликвидировать перекрещивание и

параллельность исполнения функций;

2)наглядность процедур подготовки и

принятия решений; 3)выявление тех, кто

работает с недогрузом;4)является основой

дял составления должностных

инструкций и положений;5)признание

полученного распределения при

утверждении матрицы;6)предоставляет

возможность

перераспределения;7)позволяет найти

подходы оценки эффективности труда

сотрудников.

13.Конкурентоспособность товара

Конкурентоспособность товара —

способность продукции быть более

привлекательной для покупателя по

сравнению с другими изделиями

аналогичного вида и назначения,

благодаря лучшему соответствию своих

качественных и стоимостных

характеристик к требованиям данного

рынка и потребительским оценкам.

Показатели конкурентоспособности

товара:

1)цена

2)качество

3)USP

Основным принципом оценки

конкурентоспособности товара является

его соответствие потребностям

покупателя. Уровень

конкурентоспособности продукта может

быть выявлен в процессе сравнения

товаров и изучения реакции покупателей-

индивидуалов и организаций.

Наиболее полно понятие

конкурентоспособности раскрывается

через систему показателей, которые

представляют собой совокупность

критериев количественной оценки уровня

конкурентоспособности изделия. Основой

для построения данной системы является

анализ взаимодействия потребности и

товара, в ходе которого осуществляется

сравнение товара и потребностей и

выявляется степень их соответствия друг

другу. Суммарный же полезный эффект

каждого отдельно взятого товара

представляет собой производную

нескольких групп факторов:

• Потребительские параметры

характеризуют потребительские свойства

товара, из них складывается его полезный

эффект; они представляют набор

«жестких» и «мягких» параметров;

• Экономические параметры

характеризуют экономические свойства

товара .

Параметры конкурентоспособности

товара:

• «Жесткие» параметры

представляют комплекс

регламентируемых показателей. Они

включают следующие характеристики:

1. технические - это параметры

назначения (свойства и функции товара,

определяющие область его применения),

эргономические параметры

(характеризуют соответствие товара

свойствам человеческого организма),

конструктивные параметры

(технологические решения, надежность,

долговечность);

2. нормативные - параметры

соответствия международным и

национальным стандартам, нормативам,

действующим на рынке, где данный товар

предполагается продавать.

• «Мягкие» параметры

характеризуют эстетические (дизайн,

цвет, упаковку и т.п.) и психологические

(престижность, привлекательность,

доступность и т. п.) свойства товара.

Методы определения

конкурентоспособности:

1) индексные;

2) матричные;

3) методы рейтинговой оценки.

Суть индексного метода состоит в том,

что для выявления уровня

конкурентоспособности определенного

товара, необходимо предварительно

изучить конкуренцию на данном

товарном рынке и на основе полученной

информации выделить то изделие,

которое, по мнению группы, работающих

над данной проблемой аналитиков,

является «наиболее успешным» на рынке.

В дальнейшем сравнение будет

проводиться именно между этими двумя

продуктами – оцениваемым изделием и

«эталоном.

Многообразие товаров на рынке

усложняет процесс оценки

конкурентоспособности путем их

сравнения, так как каждое изделие

требует тщательного анализа. В этой

связи целесообразно использовать

матричные методы, задача которых

состоит в том, чтобы объединить все

товары в отдельные группы,

образованные по сходным

характеристикам по каким либо

выбранным показателям, например,

объемам продаж и занимаемой доли

рынка. Наиболее известными и часто

используемыми являются: матрица роста

– рыночной доли (матрица БКГ), матрица

привлекательности отрасли – положения

на рынке.

Суть работы с методами рейтинговой

оценки конкурентоспособности

заключается в том, что для каждого

изделия, подвергнутого экспертизе,

выделяют наиболее важные параметры и

ранжируют их в порядке значимости.

После проведения испытаний,

потребительские свойства товара

оцениваются по установленной

предварительно балльной шкале.

Средневзвешенная оценка – рейтинг –

складывается из частных по отдельным

разделам испытаний.

14. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ

организации (ПРЕДПРИЯТИЯ)

Конкурентоспособность предприятия –

это его свойство, характеризующееся

степенью реального или потенциального

удовлетворения им конкретной

потребности по сравнению с

аналогичными объектами,

представленными на данном рынке.

Конкурентоспособность определяет

способность выдерживать конкуренцию в

сравнении с аналогичными объектами на

данном рынке, считает Филипп Котлер.

Конкурентоспособность - понятие

относительное, поскольку успешно

конкурирующий на одних рынках товар

будет совершенно

неконкурентоспособным на других. Это

порождает необходимость разграничения

конкурентоспособности на внешнем и

внутреннем рынках.

Таким образом, при формировании общей

концепции в области

конкурентоспособности необходимо

учитывать все стороны этого явления.

Однако по опыту ряда стран конкуренция

на внутреннем рынке является основой

международной конкуренции.

Все многообразие конкурентных

отношений осуществляется на трех

уровнях:

- микроконкретные виды продукции,

производства, предприятия;

- мезоотрасли, отраслевые корпоративные

объединения предприятий и фирм

горизонтального типа интеграции;

- макронароднохозяйственные комплексы

межотраслевого типа интеграции и т.п.

С момента своего создания и в течение

всей жизни любая промышленная фирма,

любой товаропроизводитель поставлены

перед необходимостью решения

жизненно важной для них проблемы

конкурентоспособности. В условиях

рыночной экономики фирма-

производитель, поставляющая свои

товары как на внешний, так и внутренний

рынок, не может длительное время

занимать устойчивые позиции, опираясь в

своей стратегии только на показатели

конкурентоспособности товара, не

учитывая мировые уровни качества и

издержки по созданию и реализации

товара.

Процесс достижения важнейших целей

общества в условиях рыночной

экономики отражается в рыночной

стратегии компаний, в формулировании

ими долговременных целей. При

огромном различии управленческих

подходов в системе долговременных

целей можно выделить две группы

показателей, которые обеспечивают

решение основных задач, связанных с

развитием фирмы. Показатели первой

группы (доля компании на рынке, ее

динамика, объем продаж и т.д.) в

обобщенном виде отражают степень

удовлетворения потребителей продукцией

или услугами фирмы. Показатели второй

группы (объем прибыли, норма прибыли,

производительность труда и т.д.)

отражают уровень эффективности

производства данной фирмы.

16. Комплекс маркетинга и его место в

управлении маркетингом

Управление маркетингом - это

совокупность мероприятий по анализу,

разработке, реализации и контролю над

установлением, укреплением и

поддержанием выгодных обменов с

целевыми рынками и достижению целей

организации.

Процесс управления маркетингом состоит

из следующих этапов:

1) Анализ рыночных возможностей:

1. Анализ маркетинговой среды

2. Изучение рынков индивидуальных

потребителей и организаций

2) Выбор целевых рынков:

1. Определение объемов спроса

2. Сегментирование рынка

3. Выбор целевых сегментов

4. Позиционирование товара на рынке

3) Разработка комплекса маркетинга:

1. Разработка товаров

2. Установление цен на товары

3. Определение методов распространения

товаров

4. Стимулирование сбыта

4) Реализация маркетинговых

мероприятий:

1. Организация выполнения мероприятий

2. Контроль

Т.е. разработка комплекса маркетинга

является одним из этапов процесса

управления маркетингом.

Комплекс маркетинга - это совокупность

поддающихся контролю переменных

факторов, которые используются

организацией для получения желаемой

ответной реакции со стороны субъектов

целевого рынка

Комплекс маркетинга часто обозначают

как 4Р, по первым буквам английских

слов: продукт (product), цена (price), место

(place), продвижение (promotion).

1. Товар в маркетинге - это изделие или

услуга, предлагаемые целевому рынку. За

этим определением скрывается набор

товаров и услуг, их качество, количество,

дизайн, прочие характеристики, которые

привлекают внимание потребителей

целевого рынка. Служба маркетинга

должна отслеживать и своевременно

вносить коррективы в товарную

политику: определять основные товары

фирмы на текущий момент, их

конкурентоспособность, жизненный цикл

товаров, на какие рынки необходимо и

возможно внедрение новых товаров и т.д.

2. Цена предлагаемого фирмой товара

зависит от степени соответствия товара

потребностям покупателей, спроса на

товар, целей фирмы на рынке, ценовой

политики конкурентов, издержек на

изготовление и сбыт товара, его

уникальности, доходов населения,

времени реализации. Она может

изменяться в процессе его разработки и

реализации.

3. Место продажи товара обеспечивается

системой сбыта, т.е. деятельностью,

благодаря которой он становится

доступным для целевых потребителей.

Вот почему часто в литературе место

продажи и методы распространения

рассматриваются как своего рода

синонимы. Сюда входит выбор каналов

сбыта и системы товародвижения (выбор

места хранения запасов и системы

складирования, системы управления

запасами, обработки заказов, выбор

способов транспортировки и т.д.).

4. Продвижение /стимулирование продаж

- деятельность по распространению

положительных сведений о фирме и

товаре с целью убеждения целевых

потребителей покупать его. Это

достигается средствами рекламы, личных

продаж, участия в выставках и ярмарках,

предоставлением льгот покупателям,

посредникам и т.д.

17. Управление товаром – содержание

товарной политики

Товар – конечный продукт вложенного в

него труда, имеющий натурально-

вещественную форму, производимый для

обмена на другие различные продукты, а

не для собственного потребления.

Товарная политика представляет собой

заранее сформулированный курс

действий предприятия, производящего

(или продвигающего на рынок)

определенного вида товары, основанный

как на долговременной (3—5 лет)

стратегии развития этого предприятия,

так и на текущих возможностях,

возникающих для него на рынке.

Товарная политика, с одной стороны,

характеризуется некоей стабильностью

(неизменностью), а с другой — в частных

вопросах может изменяться с выгодой для

предприятия и в рамках существующей

стратегии.

Товарная политика предполагает

определенный курс действий

предпринимателя и использование таких

принципов, благодаря которым

обеспечивается эффективное, с

коммерческой точки зрения,

формирование ассортимента товара. В

связи с этим выделяют 3 вида товарной

политики, называемые иногда еще

разновидностями диверсификации:

1. концентрическая, когда

ведется поиск новых товаров, которые в

технологическом или рыночном

отношениях были бы подобны уже

имеющимся товарам предприятия и

привлекали бы новых покупателей;

2. горизонтальная, когда новый

товар является продолжением

выпускаемого и рассчитан на

сформировавшийся круг покупателей, а

производство его ведется без каких-либо

изменений применяемой технологии;

3. конгломератная, когда на

рынок выводится новый товар, никак не

связанный с товарами, ранее

выпускавшимися на предприятии, что

требует применения новых технологий и

освоения новых рынков.

Товарная политика включает:

1) Планирование качества товара

2) Ассортиментную политику

3) Упаковку и дизайн

4) Бренд (марочную стратегию)

5) Разработку нового товара

Каждый товар имеет свой жизненный

цикл (ЖЦТ), т. е. период времени, когда

объем продаж изменяется с течением

времени.

Существует четыре фазы жизненного

цикла:

1.фаза внедрения - это время выведения и

распространения товара на рынке. Данная

фаза характеризуется медленным ростом

продаж и значительными затратами.

2.фаза роста - это время резкого

увеличения объема продаж нового товара.

Объем продаж возрастает вследствие

того, что популярность товара у

потребителей увеличивается. Увеличение

объемов производства товара приводит к

снижению себестоимости и увеличению

прибыли предприятия.

3.фаза зрелости - это этап замедления

темпов роста продаж товара. Замедление

темпов роста продаж приводит к

накапливанию запасов непроданной

продукции. Это приводит к обострению

конкуренции, увеличению затрат на

рекламу.

4.фаза насыщения и спада - это период

времени, когда отдельные группы

покупателей перестают приобретать

данный товар и перемещаются на более

современные. Сбыт товара резко

снижается и чаще всего товар снимается с

производства или модифицируется.

Организация должна иметь

сбалансированный по этапам ЖЦТ

ассортимент.

Одним из важнейших этапов управления

товаром является управление его

конкурентоспособностью – способностью

соперничать с товарами конкурентов.

Основные факторы

конкурентоспособности – цена и

качество. Уникальное торговое

предложение – один из важных элементов

конкурентоспособности.

18. Разработка новых товаров

Разработка новых товаров является одним

из важных направлений товарной

политики.

Компания может заполучить новинки

двумя способами:

1) путем приобретения со стороны, т.е.

купив целиком какую-то фирму, патент

или лицензию на производство чужого

товара,

2) благодаря собственным усилиям, т.е.

создав у себя отдел исследований и

разработок.

Основные этапы процесса разработки

нового товара:

1. Формирование идей. Разработка нового

товара начинается с поиска идей для

новинки. Поиски эти должны вестись

систематически, а не от случая к случаю.

Необходимо создать четкую стратегию

разработки новых товаров. Руководство

должно определить, на какие товары и

какие рынки следует обращать основное

внимание. Оно должно сформулировать,

чего именно стремится достичь фирма с

помощью новинок: поступления больших

количеств наличности, доминирующего

положения в рамках определенной доли

рынка или каких-то иных целей. Оно

должно ясно заявить, - каким образом

следует распределять усилия между

созданием оригинальных товаров,

модификацией существующих товаров и

имитацией товаров конкурентов.

2. Отбор идей. Цель деятельности по

формированию идей заключается в

выработке как можно большего их числа.

Цель последующих этапов - сократить это

число. Первым шагом на этом пути

является отбор идей. Цель отбора - как

можно раньше выявить и отсеять

непригодные идеи. В большинстве фирм

специалисты должны излагать идеи

новинок в письменном виде на

стандартных бланках, которые

передаются затем на рассмотрение

комиссии по новым товарам. В такой

заявке содержится описание товара,

целевого рынка и конкурентов, делаются

грубые прикидки относительно размеров

рынка, цены товара, продолжительности и

стоимости работ по созданию новинки,

стоимости ее производства и нормы

прибыли. Даже в том случае, когда идея

представляется хорошей, возникает

вопрос: подходит ли она для конкретной

фирмы - хорошо ли согласуется с ее

целями, стратегическими установками и

ресурсами? Многие фирмы разработали

специальные системы оценки и отбора

идей.

3. Разработка замысла и его проверка.

Теперь уцелевшие после отбора идеи надо

превратить в замыслы товаров. Важно

провести четкое различие между идеей,

замыслом и образом товара. Идея товара -

это общее представление о возможном

товаре, который фирма могла бы, по ее

мнению, предложить рынку. Замысел

товара - проработанный вариант идеи,

выраженный значимыми для потребителя

понятиями. Образ товара - конкретное

представление, сложившееся у

потребителей о реально существующем

или потенциальном товаре.

Задача деятеля рынка - проработать идею

до стадии ряда альтернативных замыслов,

оценить их сравнительную

привлекательность и выбрать лучший из

них. Проверка замысла предусматривает

опробование его на соответствующей

группе целевых потребителей, которым

представляют проработанные варианты

всех замыслов. Ответы потребителей

помогут фирме определить, какой вариант

замысла обладает наибольшей

притягательной силой.

4. Разработка стратегии маркетинга.

Изложение стратегии маркетинга состоит

из трех частей:

- В первой части дается описание

величины, структуры и поведения

целевого рынка, предполагаемого

позиционирования товара, а также

показателей объема продаж, доли рынка и

прибыли на несколько ближайших лет.

- Во второй части изложения стратегии

маркетинга даются общие сведения о

предполагаемой цене товара, об общем

подходе к его распределению и смете

расходов на маркетинг в течение первого

года.

- В третьей части изложения стратегии

маркетинга содержатся перспективные

цели по показателям сбыта и прибыли, а

также долговременный стратегический

подход к формированию комплекса

маркетинга.

5. Анализ возможностей производства и

сбыта. Приняв решение относительно

замысла товара и стратегии маркетинга,

руководство может приступить к оценке

деловой привлекательности предложения.

Для этого необходимо проанализировать

намеченные контрольные показатели

продаж, издержек и прибыли, чтобы

удостовериться в их соответствии целям

фирмы. Если результаты анализа

окажутся удовлетворительными, можно

приступать к этапу непосредственной

разработки товара.

6. Разработка товара. Если замысел товара

успешно преодолел этап анализа

возможностей производства и сбыта,

начинается этап НИОКР, в ходе которого

замысел должен превратиться в реальный

товар. До сих пор речь шла об описаниях,

рисунках или весьма приближенных

макетах. На этом этапе будет дан ответ,

поддается ли идея товара воплощению в

изделие, рентабельное как с технической,

так и с коммерческой точек зрения.

7. Испытания в рыночных условиях. На

этом этапе товар и маркетинговая

программа испытываются в обстановке,

более приближенной к реальному

использованию. Методы испытания в

рыночных условиях варьируются в

зависимости от вида товара. Фирме,

проводящей испытания фасованных

товаров широкого потребления,

наверняка захочется получить примерные

данные о том, когда и как часто

потребители приобретают ее товары. На

основе этих оценочных данных можно

будет составить общий прогноз сбыта.

Фирма надеется, что оценочные

показатели будут высокими. Однако

зачастую оказывается, что многие

потребители, опробовавшие товар, не

совершают повторной покупки, выражая

тем самым определенную

неудовлетворенность им. Может статься,

что повторная покупка, совершенная один

раз, затем почти не повторяется. Или же

высокая оценка товара может

сопровождаться низкой частотностью

покупок (как это бывает со многими

замороженными деликатесами),

поскольку покупатели решают

пользоваться товаром только по особым

случаям.

8. Развертывание коммерческого

производства. Испытания в рыночных

условиях дают руководству достаточный

объем информации для принятия

окончательного решения о

целесообразности выпуска нового товара.

Если фирма приступает к развертыванию

коммерческого производства, ей

предстоят большие расходы. Придется

строить или брать в аренду целый

производственный комплекс. Кроме того,

ей, возможно, потребуются средства на

рекламу и стимулирование сбыта

новинки. При выходе на рынок с новым

товаром фирма должна решить, когда,

где, кому и как его предложить.

19.Понятие рыночной атрибутики

товара, ее элементы

Рыночная атрибутика товара - это

совокупность товарно-знаковой и другой

символики и обозначений, которыми

наделяется товар и его упаковка.

Рыночная атрибутика в комплексе с

рекламой и другими мерами формирует

лицо товара, его образ и имидж, делает

товар узнаваемым.

Теперь рассмотрим основные элементы

рыночной атрибутики.

Товарная марка - это имя, знак или

символ, необходимый для того, чтобы

различать товары разных производителей,

которые идентифицируют продукцию или

услуги с производителем или продавцом.

Виды торговой марки:

Фирменное имя - это буква, слово или

группа букв или слов, которое легко

можно произнести, например, Acer,

Canon, КаМАЗ, Жигули.

Фирменный знак - это символ,

отличительный рисунок, цвет или

сочетание цветов, обозначение, его можно

увидеть, но нельзя произнести.

Фирменный знак является, как правило,

частью товарной марки. Например,

фигурка зубра на автомобилях МАЗ.

Товарный знак - это товарная марка или

любая ее часть, фирменное имя,

фирменный знак, которая защищена

юридически, например, Microsoft

является собственностью Microsoft

Corporation. Товарный знак это, прежде

всего объект собственности и

исключительное право на его

использование принадлежит его

владельцу, для обозначения того, что знак

зарегистрирован и охраняется законом в

большинстве стран используется

обозначение R C . Словесную часть знака

или словесный знак называют также

фирменным названием или логотипом.

Логотип - специально разработанное,

оригинальное начертание полного или

сокращенного наименования фирмы или

марки.

Фирменный блок - объединенные в

композицию атрибуты, представляющие

единое целое, сюда могут быть включены

также различные надписи, девизы,

адреса.1

Во всех рекламных материалах это

основной элемент информации о

предприятии. Фирменный цвет,

фирменный шрифт, фирменные

константы - это используемое фирмой

сочетание цветов, комплект и способ

начертания шрифтов, формат и верстка

текста соответственно.

Все перечисленные атрибуты в

совокупности образуют фирменный

стиль, который неразрывно связан с

имиджем, благоприятным образом

предприятия.

Он способствует некоторое единение

продукции и продавца, выделяет

продукцию, противопоставляя ее

конкурентам, гарантирует покупателям

определенный уровень качества, создает

индивидуальный образ товара,

способствует продвижению товара.

Его отдельные элементы могут являться

объектами собственности и охраняться

законом и исключительное право на их

использование имеют их владельцы.

Товар и упаковка могут содержать не все

вышеуказанные элементы, это дело вкуса

производителя, но некоторые из них по

закону должны присутствовать

обязательно.

20. Анализ структуры ассортимента

Товарный ассортимент - это группа

товаров, тесно связанных между собой

схожестью их функциониро¬вания, или

тем что их продают одним и тем же

группам клиентов, или в рамках одного и

того же диапазона цен, или в одном и том

же месте продаж.

Структура ассортимента – это отношение

определенной группы товаров к общей

совокупности групп ассортимента.

Товарный ассортимент фирмы можно

описать с точки зрения следующих

параметров: Широта тов.

ассортимента - количество

ассортиментных групп товаров,

выпускаемых фирмой. Полнота —

количество видов товаров, имеющихся в

ассортименте фирмы. Глубина — число

разновидностей товаров. Гармоничность -

сте-пень близости между товарами

различных ассортиментных групп с точки

зрения их конечного использования,

требований организации производства.

С помощью этих параметров товарная

политика фирмы.

Увеличение продаж и

повышение эффективности ассортимента

напрямую зависят от правильной оценки

прибыльности каждой товарной позиции,

отсутствия «залеживающихся товаров» и

товаров, затраты на который не

окупаются. Своевременное обновление

товарного ассортимента является одним

из важнейших принципов, позволяющих

быть конкурентоспособным

предприятием. Для этого необходимо

анализировать структуру ассортимента.

Одними из методов анализа ассортимента

являются методы АBC-анализ и XYZ-

анализ.

Основная идея метода АВС- анализа

товарного ассортимента строится на

основании принципа Парето:

применительно к формированию

торгового ассортимента это значит, что

20% товаров приносят 80% дохода, и

наоборот оставшиеся 80% приносят

дохода всего 20%.

Для проведения АВС анализа необходимо

выявление объекта анализа и критерия

анализа. При анализе ассортимента в

магазине объектами могут стать товарные

группы, товарные категории, конкретные

бренды. Критерием может быть объем

продаж, средний товарный запас,

количество заказов, объем заказов и т.д.

Далее сортируем объекты анализа в

порядке убывания значения параметра.

Следующий шаг – это определение групп

А, В и С. Для определения

принадлежности выбранного объекта к

группе необходимо:

1. Рассчитать долю параметра от общей

суммы параметров выбранных объектов

2. Рассчитать эту долю с накопительным

итогом.

3. Присвоить значения групп выбранным

объектам.

Группа А – объекты, сумма долей с

накопительным итогом которых,

составляет первые 50 % от общей суммы

параметров.

Группа В –объекты, сумма долей с

накопительным итогом которых,

составляет от 50 % до 80 % от общей

суммы параметров.

Группа С – оставшиеся объекты.

Результатом АВС анализа является

возможность определения наиболее

доходных товаров. Но при всех

многочисленных плюсах, существует

один значительный минус: данный метод

не позволяет оценивать сезонные

колебания спроса на товары. XYZ –

анализ позволяет разделить продукцию по

степени стабильности продаж и уровня

колебаний потребления.

Метод данного анализа заключается в

расчете каждой товарной позиции

коэффициента вариации или колебания

расхода. Этот коэффициент показывает

отклонение расхода от среднего значения

и выражается в %.

Формула для расчета коэффициента

вариации:

хi — значение параметра по

оцениваемому объекту за i-тый период,

x — среднее значение параметра по

оцениваемому объекту анализа,

n — число периодов.

Товарные позиции, входящие в группу Х,

имеют наиболее стабильный спрос, а на

товары, входящие в группу Y, спрос

менее устойчивый и стабильный.

В качестве параметра могут быть: объем

продаж (количество), сумма продаж,

сумма реализованной торговой наценки.

Категория Х –колебанием продаж данных

товаров от 5% до 15%. Группа товаров,

характеризующиеся стабильной

величиной потребления и высокой

степенью прогнозирования.

Категория Y - колебанием продаж от 15%

до 50%. Группа товаров,

характеризующиеся сезонными

колебаниями и средними возможностями

их прогнозирования. Они требуют к себе

большего внимания. Больше вероятность

допущения неликвидов и дефицита.

Категория Z - В нее попадают товары с

колебанием продаж от 50% и выше.

Группа товаров с нерегулярным

потреблением и непредсказуемыми

колебаниями, поэтому, спрогнозировать

их спрос является просто нереальной

задачей.

Сочетание АВС и XYZ анализов выявляет

безусловных лидеров (группа АХ) и

аутсайдеров (СZ). Оба метода

превосходно дополняют друг друга. Если

АВС- анализ позволяет оценить вклад

каждого препарата в структуру сбыта, то

XYZ – анализ позволяет оценить скачки

сбыта и его нестабильность.

Рекомендуется делать совмещенный

анализ, результаты такого анализа можно

использовать для оптимизации

ассортимента, оценки рентабельности

товарных групп, оценки логистики.

24. Управление сбытом

Сбытовую политику фирмы-изготовителя

продукции следует рассматривать,

как целенаправленную деятельность,

принципы и методы, осуществления

которой

призваны организовать движение потока

товаров к конечному потребителю.

Основной задачей является создание

условий для превращения потребностей

потенциального покупателя в реальный

спрос на конкретный товар. К числу

таких условий относятся элементы

сбытовой политики, капиталы

распределения

(сбыта, товародвижения) вместе с

функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой

политики являются следующие:

. транспортировка продукции — её

физическое перемещение от

производителя к потребителю;

. доработка продукции — подбор,

сортировка, сборка готового изделия и

прочее, что повышает степень

доступности и готовности продукции к

потреблению;

. хранение продукции — организация

создания и поддержание необходимых её

запасов;

. контакты с потребителями —

действия по физической передачи

товара,

оформлению заказов, организации

платёжно-расчетных операций,

юридическому оформлению

передачи прав собственности на

товар,

информированию потребителя о

товаре и фирме, а также сбору

информации

о рынке.

21. Управление ценой

Ценообразование на предприятии

представляет собой сложный процесс,

состоящий из нескольких

взаимосвязанных этапов: сбора и

систематического анализа информации о

рынке, обоснования основных целей

ценовой политики предприятия на

определенный период времени, выбора

методов ценообразования, установления

конкретного уровня цены и

формирования системы скидок и

надбавок к цене, корректировки ценового

поведения предприятия в зависимости от

складывающейся рыночной

конъюнктуры.

Ценовая политика предприятия — это

установление (определение) и

регулирование цен, обеспечивающих

выживание предприятия в рыночных

условиях.

Ценовая политика включает

1. механизм ценообразования

2. ценовые цели

3. выбор метода

ценообразования(параметрический,

затратный, тендерный, и т. д.)

4. выбор ценовых рыночных стратегий

(стр-я снятия сливок, проникновения, стр-

я корректирования цены, и т.д.)

Разработке ценовой политике

предшествует разработка товарной и

сбытовой политике.

Существуют три основные цели ценовой

политики:

1. обеспечение сбыта;

2. максимизация прибыли;

3. удержание рынка.

Обеспечение сбыта (выживаемости) —

главная цель фирмы, осуществляющей

свою деятельность в условиях жесткой

конкуренции, когда на рынке много

производителей с аналогичными

товарами. Важными компонентами

данной ценовой политики являются объем

сбыта (продаж) и доля на рынке. Для

захвата большей доли рынка и

увеличения объема сбыта используются

заниженные цены.

Постановка цели максимизации прибыли

означает, что предприятие стремится

максимизировать текущую прибыль. Оно

производит оценку спроса и издержек

применительно к разным уровням цен и

выбирает такую цену, которая обеспечит

максимальное возмещение затрат.

Цель, преследующая удержание рынка,

предполагает сохранение предприятием

существующего положения на рынке или

благоприятных условий для своей

деятельности, что требует принятия

различных мер для предотвращения спада

сбыта и обострения конкурентной

борьбы.

Указанные выше цели ценовой политики

обычно являются долгосрочными,

рассчитанными на относительно

продолжительный период времени. Кроме

долгосрочных предприятие может ставить

и краткосрочные цели ценовой политики

Этапы осуществления ценовой политики:

1. формулирование цели

ценовой политики

2. анализ фактов, влияющих на

цену

3. выбор метода

ценообразования и стратегии

4. установление окончательной

цены

В маркетинге цена является:

1. инструментом воздействия на

покупателя

2. инструментом конкурентной борьбы

3. показателем, обеспечивающим

прибыльность

На систему ценообразования, а

соответственно на ценовую политику

предприятия, оказывает большое влияние

состояние денежной сферы, а именно:

изменение покупательной способности

рубля;

курсы иностранных валют к рублю.

22.Ценовые стратегии- Основные виды

современных цен. стратегий:1)стратегия

дифференцированного

ценообразования(основана на

неоднородности покупат.групп и

возможности продажи одного и того же

товара по нескольким ценам).а)стратегия

скидки на 2 рынке;б)стратегия

периодической скидки,в)стратегия

случайной скидки;г)стратегия ценовой

дискриминация.

2)Стратегия конкурентного

ценообразования:а)ценовая стратегия

проникновения на рынок.Основана на

использовании экономии за счет роста

масштаба пр-ва.б)стратегия по кривой

освоения.Базируется на преимуществах

приобретенного опыта и низких затратах

по сравнению с конкурентами.в)стратегия

сигнализирования це.Строится на

использовании фирмой доверия

покупателей к ценовому механизму

созданному конкур.фирмой.3)Стратегия

ассортиментного

ценообразовангия.Используется когда

фирма имеет набор аналогичных или

сопряженных или взаимозаменяемых

товаров.Выделяют несколько типовых

стратегий ценообразования:1)стратегия

премиального ценообразования(«снятия

сливок»)-это установление цен на уровне

более высоком, чем по мнению

большинства покупателей должен стоить

товар с данной эконом.ценностью и

высокая прибыльность продаж в узком

сегменте.ПРеимущ.:позволяет в короткий

срок возместить маркетинговые расходы

и высвободить капитал, если

рынок»принял» товар по высокой цене,

перспективы товара хорошие:снижать

цену легче, чем повышать.Цель-

максимизация прибыли.2)Стратегия

нейтрального ценообразования-

установление цен из соотношения цена и

ценности, которая соответствует

большинству других аналогичных

товаров.Цель-использование

существующего положения.

Преимущество-относительно спокойная

конкурентная ситуация.Недостаток-

трудная идентификация

товара.3)Стратегия ценового

прорыва(проникновение на рынок).-

Установление цены на уровне более

низком, чем по мнению большинства

покупателей заслуживает товар с данной

экономической ценностью и получение

большой массы прибыли за счет

увеличения объема продаж и захваченной

доли рынка.Цель-захват массового

рынка.Преимущество-снижает

привлекательность рынка для

конкурентов, давая тем самым

предприятию преимущество во времени

для закрепления на рынке.Недостаток-

существует серьезная проблема

дальнейшего повышения цены при

сохранении размеров захваченного рынка.

На практике используется

комбинированная стратегия скорейшего

возврата средств. Т.е. цена

устанавливается т.о. чтобы прорваться в

сектор рынка, где продажа товара

приносит наиболее высокий уровень

прибыльности, позволяющий в

кратчайшие сроки вернуть вложенные ср-

ва.

23. Методы ценообразования

Мoжнo выдeлить cлeдyющиe тpи гpyппы

мeтoдoв цeнooбpaзoвaния.

Цeнooбpaзoвaниe, opиeнтиpoвaннoe нa

coбcтвeнныe издepжки ocнoвaнo нa

ycтaнoвлeнии цeны кaк peзyльтaтa

бaзoвыx зaтpaт нa eдиницy пpoдyкции

плюc пpибыль, кoтopyю пpeдпpиятиe

пpeдпoлaгaeт пoлyчить.

Мeтoд "Издepжки + пpибыль".

Цeнa paccчитывaeтcя пo фopмyлe:

P = C x (l + R/ 100),

гдe

С - yдeльныe тeкyщиe издepжки пo

пpoизвoдcтвy и cбытy тoвapa,

R - нopмaтивнaя peнтaбeльнocть.

Мeтoд "цeлeвoй пpибыли".

В этoм cлyчae фиpмa зapaнee плaниpyeт

жeлaeмый ypoвeнь peнтaбeльнocти вceгo

oбъeмa пpoизвoдcтвa пpoдyкции (в

пpeдeлax имeющиxcя пpoизвoдcтвeнныx

мoщнocтeй и плaнoвoй ceбecтoимocти

oбъeмa выпycкa) и ocyщecтвляeт pacчeт

пo фopмyлe:

Р = С + Е x К, гдe

С - yдeльныe тeкyщиe издepжки,

cвязaнныe c пpoизвoдcтвoм и peaлизaциeй

тoвapa,

К - yдeльныe инвecтиции в ocнoвнoй и

oбopoтный кaпитaл, oбycлoвлeнныe

пpoизвoдcтвoм и peaлизaциeй тoвapa,

Е - нopмa пpибыли нa кaпитaл,

oтpaжaющaя жeлaeмyю для пpeдпpиятия

вeличинy пpибыли дo yплaты нaлoгoв.

Цeнooбpaзoвaниe, opиeнтиpoвaннoe нa

cпpoc. Пpи иcпoльзoвaнии этoгo мeтoдa

иcxoдят из кaчecтвeннoгo и

кoличecтвeннoгo aнaлизa

пoтpeбитeльcкиx xapaктepиcтик тoвapa

либo из вeличины экoнoмичecкoгo

эффeктa, пoлyчaeмoгo пoтpeбитeлeм зa

вpeмя иcпoльзoвaния тoвapa. Вaжными

изyчaeмыми элeмeнтaми здecь cтaнoвятcя

пoлeзнocть (oщyщaeмaя цeннocть тoвapa)

и чyвcтвитeльнocть тoвapa к цeнe.

Цeнooбpaзoвaниe, opиeнтиpoвaннoe нa

кoнкypeнцию.

Мeтoд cpeднepынoчныx цeн. Мeтoд

пpeдпoлaгaeт пpoдaжy тoвapoв пo

paccчитaннoй нa ocнoвe кoнкypeнтныx

дaнныx "cpeднepынoчнoй цeнe".

Мeтoд "гoнки зa лидepoм". Пpи этoм

мeтoдe ycтaнoвлeниe цeны тoвapa

ocyщecтвляeтcя нa ocнoвe цeны вeдyщeгo

кoнкypeнтa c yчeтoм кoнкypeнтнoй

cитyaции нa pынкe, диффepeнциaции

тoвapa и eгo кaчecтвa. Пo cyщecтвy, этoт

мeтoд пpeдпoлaгaeт oткaзe paзpaбoтки

coбcтвeннoй цeнoвoй пoлитики c

opиeнтaциeй нa вeдyщyю цeнy.

Уcтaнoвлeниe цeны нa ocнoвe oткpытыx

тopгoв. Мeтoд иcпoльзyeт вepoятнocтныe

oцeнки и пpeдпoлaгaeт cлeдyющyю

пocлeдoвaтeльнocть пpoвeдeния pacчeтoв:

pacчeт издepжeк, cвязaнныx c

выпoлнeниeм кoнтpaктa;

aнaлиз тaктики тopгoв, пpимeняющeйcя

пoтeнциaльными кoнкypeнтaми;

oпpeдeлeниe вepoятнocти тoгo, чтo цeнa

пpeдлoжeния фиpмы oкaжeтcя нижe цeны,

зaпpaшивaeмoй кoнкypeнтaми;

oпpeдeлeниe вeличины цeны, кoтopaя

пpинeceт пpeдпpиятию "мaкcимaльнyю

oжидaeмyю пpибыль".

25. Сбытовые каналы и их функции

Каналы дистрибуции характеризуются

своей длиной, т. е. числом

задействованных участников и

распределением функций между ними.

При этом классификация каналов сбыта,

также как и определение понятия,

неоднозначна.

В основном, выделяют два вида каналов:

1) прямые (нулевые каналы сбыта) –

когда производитель напрямую

осуществляет комплекс задач по

дистрибуции своего товара. Например,

продажи с завода по почте или через сеть

фирменных магазинов;

2) непрямые (косвенные), когда

задействовано больше или меньше

посредников, поэтому цепочки могут

быть длинными или короткими.

Короткими принято называть цепочки,

где между производителем и конечными

потребителями существует только один

посредник. Длинная цепочка включает

больше одного посредника.

Кроме прямых и косвенных каналов

следует выделить также смешанные цепи

поставок, которые объединяют в себе

признаки тех и других. Часть продукции

сбывается по прямым поставкам, часть –

через посреднические звенья

Участники сбытового канала выполняют

несколько очень важных функций:

• Информационную: сбор и

распространение информации, об

имеющихся и потенциальных

покупателях, конкурентах и других

участниках и факторах маркетинговой

среды.

• Продвижения: разработка и

распространение информации в целях

привлечения покупателей.

• Ведения переговоров:

достижение согласия по ценовым и

другим вопросам для обеспечения

передачи прав владения или

распоряжения товаром.

• Заказа: заключение

соглашений с другими участниками

канала на предмет приобретения товаров

у производителя.

• Финансирования: изыскание и

распределение средств, необходимых для

покрытия издержек возникающих на

различных уровнях канала.

• Принятие риска: принятие на

себя ответственности за

функционирование канала.

• Владения товаром6

последовательное хранение и

перемещение самих продуктов, начиная

от склада производителя и заканчивая

конечным потребителем.

• Оплаты: перевод денег

покупателя по счетам продавца через

банки и другие финансовые учреждения.

• Маркировки: передача права

собственности от одного физического или

юридического лица к другому.

Некоторые из этих функций принадлежат

прямому потоку, т.е. действия

направлены от производителя к

покупателю. Другие составляют обратный

поток, от покупателя к продавцу.

Остальные функции присутствуют в

обоих направлениях.

26. Факторы, влияющие на

ценообразоание

Все основные факторы, влияющие на

ценообразование, группируются

следующим образом.

Факторы, управляемые фирмой:

- жизненный цикл товара;

- портфель товаров (услуг);

- сегментация и позиционирование

товаров (услуг);

- использование торговых марок.

Факторы, управляемые потребителем:

- требования;

- выгоды;

- полезность;

- каналы распределения.

Рыночные факторы:

- конкуренция;

- окружение.

Факторы, влияющие на выбор ценовой

стратегии:

Первый фактор. В современных условиях

предприятие стремится назначить такую

цену на товар, чтобы она покрывала

постоянные и переменные издержки и

давала запланированную прибыль

Второй фактор. Определение показателей

эластичности спроса относительно цены

товара на конкурентном рынке сбыта

показывает, можно ли за сёт изменения

цены продажи достичь желаемого уровня

сбыта товара. Если коэффициент

эластичности меньше единицы, то спрос

будет уменьшаться или увеличиваться в

меньшей по отношению к увеличению

или уменьшению цены продукции, и при

снижении цены достичь желаемого

уровня товарооборота не удастся. Если

коэффициент эластичности больше

единицы, то спрос будет уменьшаться или

увеличиваться в большей, чем увеличение

или уменьшение цены, продукции.

Коэффициенты эластичности могут быть

рассчитаны в результате продажи

опытных партий товара по различным

ценам в условиях однородного рынка.

Третий фактор. Специфика рыночного

сегмента требует учитывать различное

восприятие цен каждым потребителем в

зависимости от многих критериев:

• Уровень доходов;

• Культуры и образования;

• Возраста;

• Числа человек в семье;

• Момента и места покупки.

Четвёртый фактор. Определив

эластичность спроса по отношению к

цене, и изучив ожидания целевых

покупателей (сегмента рынка),

маркетологи предприятия назначают

желаемую цену продажи с учётом

автономии своего решения

27. Конкурентоспособность цены

В настоящее время в связи с изменением

цен на сырье и материалы каждое

предприятие периодически вынуждено

изменять цены на выпускаемую

продукцию. При этом возникает

проблема, на какую величину изменять

цену, чтобы её увеличение не привело к

материальным потерям на предприятии в

виде упущенной выгоды (в случае

установления низкой цены) или к

снижению объемов продаж (в случае

установления высокой цены).

Традиционно, при решении данного

вопроса, делают сравнительный анализ

цен конкурентов, которые могут влиять

на рынок сбыта выпускаемой продукции,

и, исходя из этого, определяют уровень

конкурентоспособности цен.

В случае, когда количество конкурентов

ограничено (обычно это бывает, когда

выпускается сложная в изготовлении

продукция), этот метод, безусловно, более

приемлем. Однако бывают случаи, когда

продукция в изготовлении не сложная и

имеет большое количество

производителей. В этом случае

определение уровня

конкурентоспособности цен по

вышеизложенному методу является

весьма проблематичным, так как выявить

всех конкурентов практически

невозможно.

В связи с этим проблему предлагается

решать, исходя из анализа цен продавцов,

а не производителей.

Это решение включает в себя несколько

этапов.

I. Сбор первичной информации от

продавцов

Для решения этого вопроса составляется

постоянная база данных по продавцам с

разбивкой их по регионам.

II. Обработка данных

III. Анализ данных

Если приведенная цена будет выше

среднерыночной), то это будет означать,

что цена предприятия не

конкурентоспособна, так как продавец не

сможет продать продукцию с

устраивающей его «накруткой», в связи с

чем он будет искать другого

производителя, цена которого будет его

устраивать

31. Целевая аудитория

Целевая аудитория (targetaudience).

Группа людей, которые получают

маркетинговые послания и обладают

значительным потенциалом для реакции

на эти послания.

Маркетинговые коммуникации

представляют собой процесс передачи

информации о товаре целевой

аудитории.* Следует понимать, что ни

одна фирма не в состоянии действовать

сразу на всех рынках, удовлетворяя при

этом запросы всех потребителей.

Напротив, компания будет преуспевать

лишь в том случае, если она нацелена на

такой рынок, клиенты которого с

наибольшей вероятностью будут

заинтересованы в ее маркетинговой

программе. Целевая аудитория

представляет собой группу людей,

которые получают маркетинговые

обращения и имеют возможность

реагировать на них.

Целевая аудитория включает в себя не

только потенциальных потребителей.

Участником маркетингового процесса

называется любое лицо, которое

содействует успеху компании или

продвижению ее товаров. Таким образом,

к участникам маркетингового процесса

могут быть отнесены сотрудники фирмы,

продавцы ее продукции, поставщики,

жители территорий, на которых

производятся и реализуются товары,

средства массовой информации, органы

государственного регулирования

коммерческой деятельности, а также

покупатели.

28. Система сбыта и факторы

влияющие на выбор сбытовых

посредников

Система распределения (дистрибьюции)

предприятия-продавца состоит из

сбытовой структуры (органы и каналы

сбыта), а также из логистической

инфраструктуры сбыта (склады,

транспорт).

С функциональной точки зрения система

распределения - это деятельность всех

подразделений предприятия с целью

поиска покупателя и доставки ему товара

нужного качества, в требуемом

количестве и в оговоренные сроки.

Принимаемые в области сбыта решения

имеют долгосрочный стратегический

характер и не могут быть быстро

изменены.

СТРАТЕГИЯ СБЫТА - долгосрочное

планирование, методология организации

и управления сбытом, позволяющая

успешно реализовать философию ведения

сбыта конкретным предприятием-

продавцом.

Стратегия сбыта должна определять:

типы посредников и их роль в цепочке

сбыта;

уровень селективности сбыта;

возможности опта и розницы;

потребности в обслуживании после

продажи;

оптимальную структуру методов и

каналов сбыта;

структуру цены для конечного покупателя

(потребителя);

направление в области сбытовой

коммуникации.

СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА - система

решений, принимаемых продавцом с

целью реализации выбранных стратегий и

получения наибольшего эффекта сбыта

товаров.

С учетом единства систем сбыта и

логистики в системе распределения

можно выделить их общие функции:

функции преодоления

а) пространства (транспортная функция)

б) времени (хранение на складах)

товарные функции

а) перегруппировка по количеству

(фасовка)

б) перегруппировка по качеству

(сортировка, очистка, смещение)

в) формирование ассортимента

(комплектование)

г) предоставление сервисных услуг

торговые функции

а) освоение рынка (новые сферы сбыта

или новые целевые группы)

б) удержание завоеванных позиций на

рынке

в) увеличение доли рынка за счет

вытеснения конкурентов

вхождения в новые сегменты рынка

стимулирование спроса потребителей

г) организация продаж

консультирование покупателей

заключение торговых сделок

финансовые функции

а) предоставление товарного кредита

б) выравнивание рыночных цен

в) получение прибыли

Как известно из теории маркетинга, сбыт

может быть прямым (продажа товара

непосредственно потребителю),

непрямым (продажа через посредников) и

комбинированным. В зависимости от

числа посредников канал сбыта может

быть коротким (один - два посредника) и

длинным (более 2-х посредников,

последовательно перекупающие товар

друг у друга).

Решение о каналах распределения

Механизм принятия решений о каналах

распределения, как уже упоминалось,

основывается на экономической и

технологической целесообразности

движения товара по такому пути, чтобы

принести выгоду производителю,

посредникам и конечному потребителю.

Если любой элемент цепочки не получит

рассчитываемую выгоду, канал

распределения будет неэффективен.

Технико-экономическому анализу

подвергается следующие показатели:

- определение числа возможных

посредников, исходя из отпускной цены

(с учетом и без учета скидки), из

сложившейся рыночной цены и

вероятных торговых наценок, которые

сделает каждый участник каналы;

- выборы типа посредников по

юридическому и экономическому

признакам и по тому объему товара,

который они способны закупать;

- по какой схеме управления организовать

работу собственного канала

(функционально-линейной, дивизионной

или матричной);

- определение принципов взаиморасчетов

производителя и посредников;

- оценка вариативности логистики

распределения:

а) склад: на территории предприятия или

ближе к потребителю;

б) транспорт: свой или арендуемый

Факторы влияющие на выбор посредника.

Существует три подхода к определению

количества:

1) Интенсивное распределение -

предполагает обеспечение запасами

продукции в возможно большем числе

торговых предприятий.

2) Эксклюзивное распределение -

предполагает намеренно ограниченное

число посредников, торгующих данной

продукцией в рамках сбытовых

территорий.

3) Селективное распределение -

представляет собой нечто среднее между

методами интенсивного и эксклюзивного

распределения. Селективное

распределение позволяет производителю

добиваться необходимого охвата рынка

при более жестком контроле и с

меньшими издержками, чем при

организации интенсивного

распределения.

выбор посредника и его основные

принципы:

- заинтересованность посредника в

установлении взаимоотношений по сбыту

товара;

- хорошее знание оптовиком товара

посредника; степень надежности

положения оптового предприятия в

данной отрасли;

- наличие у посредника складских

емкостей;

- желание посредника хранить у себя

запасы продукции поставщика;

- прочность финансового положения

посредника;

- обоснованность проводимой им

политики цен;

30. Интегрированные МК.

ИМК- это концепция планирования МК,

исходящая из необходимости оценки

стратегической роли их отдельных

направлений(рекламы, стимулирования

сбыта, ПР и др.) и поиска оптимального

сочетания для обеспечения четкости,

последовательности и максимизации

воздействия коммуникационных

программ посредством непротиворечивой

интеграции всех отдельных обращений.

ИМК-это оптимальное сочетание этих

средств в целях пвышения эффективности

маркетинговой деятельности вцелом. Все

многочисленные факторы, определяющие

оптимальную структуру системы МК,

можно объединить в след.основные

группы:

1. Цели фирмы и используемые ею

стратегии. 2. Тип товара или рынка. 3.

Состояние потребительской аудитории.

4.Этап жизненного цикла рекламируемого

товара. 5.Традиции, сложившиеся в

коммуникационной политике фирмы и её

основных конкурентов. Процесс

внедрения концепции ИМК в практику

деятельности фирм сдерживается

следующими факторами:

1)непонимание значения применения

ИМК; 2)противоречия м/у различными

функциональными подразделениями

служб коммуникатора;

3)малочисленность рекламных и иных

агентств, которые в состоянии

разработать эффективные ИМК, в силу

отсутствия кадров соответствующей

компетентности, преследования своих

меркантильных интересов и т.п. Т.о.

концепция ИМК предполагает решение

двух взаимосвязанных проблем:

1)Создание системы коммуникационных

посланий с использованием различных

средств СМК, которые не противоречили

бы друг другу, которые бы

координировались м/у собой, формируя

единый благоприятный образ

коммуникатора. 2)Главной целью ИМК

является максимизация эффективности

МК посредством поиска оптимальных

комбинаций основных и синтетических

средств МК, а также отдельных приемов и

инструментов каждого из этих средств.

Три главных принципа стратегии ИМК:

1. Интеграция выбора: как наиболее

эффективно сочетать средства рекламы и

стимулирования сбыта для достижения

целей коммуникации?

2. Интеграция позиционирования: каким

образом каждый из видов рекламных

коммуникаций и связанное с

продвижением рекламное обращение

могут быть согласованы с

позиционированием марки с точки зрения

их взаимодействия?

3.Интеграция плана-графика:в каких

точках маркетинговых каналов рекламные

средства достигают покупателей и,

возможно, увеличивают скорость

принятия решений в пользу нашей

торговой марки?

29.Управление маркетинговыми

коммуникациями.

Марк.ком.-это система знаний,

использующая элементы психологии,

социологии, экономики и маркетинга для

решения экономических проблем

функционирования предприятия на рынке

с целью повышения его устойчивости,

стабильности и конкурентоспособности.

Марк.ком. являются составной частью

комплекса маркетинга, наряду с товаром,

ценой и сбытом. Осн.признаки:1)наличие

достаточно большого числа участников

деловых отношений;2)процесс

Марк.ком.является динамичным

процессом;3)очередной ком.процесс

тесно взаимосвязан с предыдущим и

зависит от его результата;4)большая

зависимость от инф-ии получаемой из

внешней среды;5)процесс

Марк.ком.протекает не только во вне, но

и внутри самого предприятия. Цели

МК:1)способствует достяжению

общефирменных целей и целей

маркетинга;2)носят подчиненный

характер общефирменным и

маркетинговым;3)их достяжение лежит в

сфере психологии потребителя;4)

формирование спроса и стимулирование

сбыта. Подцели:1)информирование

сбыта;2)формирование у покупателя

убежденности в необходимости

приобретения данного товара в данном

магазине или у данного

производителя;3)стимулирование

автопокупки; 4)принуждение покупателя

к немедленному

действию;5)формирование

благоприятного имиджа предприятия в

глазах потребителя и деловых

партнеров;6)предоставление

исчерпывающей и правдивой инф-ии о

товаре всем заинтересованным лицам.

Основными адресатами МК

являются:сотрудники фирмы-

коммуникатора, действительные и

потенциальные потребители,

маркетинговые посредники, контактные

аудитории(гос.органы), поставщики.

Система Марк.ком. может быть

представлена, каксовокупность

основных(реклама, прямой маркетинг,

ПР, стимулирование сбыта) и

синтетических средств(брендинг,

выставочно-ярмарочная деятельность,

спонсорство, продакт плейсмент,

событийный марктеинг и другое). Особое

место в силу своей специфики занимают

неформальные вербальные МК,

1. Управление маркетингом – сущность

понятия и основные аспекты

управления.

2. Функции маркетинга на

предприятии.

3. Концепции маркетинга и эволюция

их развития

4. Стратегическое планирование

маркетинга

5 Маркетинговые стратегии

6. Разработка стратегии маркетинга

7. Миссия организации и ее значение

8. План маркетинга

9. Сегментирование рынка.

10. Позиционирование товара и

предприятия

11 Выбор целевого сегмента рынка

12. Организация маркетинга на

предприятии.

13. Конкурентоспособность товара

14. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ

организации (ПРЕДПРИЯТИЯ)

15. Оперативный маркетинг

16. Комплекс маркетинга и его место в

управлении маркетингом

17. Управление товаром – содержание

товарной политики

18. Разработка новых товаров

19. Понятие рыночной атрибутики

товара, ее элементы

20. Анализ структуры ассортимента

21. Управление ценой

22. Ценовые стратегии

23. Методы ценообразования

24. Управление сбытом

25. Сбытовые каналы и их функции

26. Факторы, влияющие на

ценообразование

27. Конкурентоспособность цены

28. Система сбыта и факторы,

влияющие на выбор сбытовых

посредников

29. Управление маркетинговыми

коммуникациями.

30. Интегрированные МК.

31. Целевая аудитория