Сак А.В., Журавлев В.А. Оптимизация маркетинговых решений
Подождите немного. Документ загружается.
З2 = 33600 + 31500 + 67200 + 80000 = 212300.
5. Маржинальная прибыль, ден. ед.:
МПА = (10 – 4)*8400 = 50400; МПВ = (16 – 6)*5250 = 52500;
МПС = (24 – 16)*4667 = 37336; МПД = (20 –12)*5600 = 44800.
6. Маржинальная прибыль по вариантам, ден. ед.:
МП1 = 50400 + 52500 + 37336 = 140236;
МП2 = 50400 + 52500 + 44800 = 147700.
7. Чистая прибыль по вариантам ден. ед.:
ЧП1 = 140236 – 80000 = 60236; ЧП2 = 147700 – 80000 = 67700.
8. Рентабельность от реализации по вариантам:
Р1=60236/ 219772*100=28,7%; Р2=67700/212300*100=30,9%.
Таким образом, второй вариант производства обеспечивает сохранение
выручки, увеличение прибыли и рентабельности производства продукции.
Пример 12.7. Предприятие выводит на рынок новый товар. Возможный
спрос равен 8000 ед. Переменные затраты на единицу товара – 1,5 ден. ед., по8
стоянные на весь объем производства товара равны 20 тыс. ден. ед. Планируе8
мый уровень рентабельности производства и реализации товара равен 25%. Ка8
кой должна быть цена товара?
Решение. Воспользовавшись формулой (12.28) получим значение цены
Ц = (1 + 0,25)(1,5 + 20000/8000) = 5 ден. ед.
Литература
1. Башина О.Э., Спирин А.А. и др. Общая теория статистики. Учебник. –
М.: Финансы и статистика, 1999.
2. Беляевский И.К. и др. Статистика рынка товаров и услуг. Учебник. –
М.: Финансы и статистика, 1997.
3. Елисеева И.И., Юзбашев М.М. Общая теория статистики: Учебник.–
М.: Финансы и статистика, 2004.
4. Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление: Учеб. пособие. – М.: Фи8
нансы и статистика, 2000.
5. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. Учеб.
пособие. – Мн.: Новое знание, 2002.
141
13. КОНКУРЕНТОСПОБНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ И ТОВАРОВ
13.1. Сущность конкуренции и конкурентных преимуществ
Одной из основных задач маркетинга является создание и обеспечение
конкурентоспособности и конкурентных преимуществ предприятия и товаров
(продукции, услуг).
Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными лица8
ми, хозяйствующими субъектами, заинтересованными в достижении одной и
той же цели на каком-либо поприще.
Конкуренция характеризуется:
- наличием нескольких соперников;
- одной и той же сферой деятельности;
- совпадающей целью.
Существует два вида конкуренции:
- ценовая;
- неценовая.
В первом случае конкуренция ведется посредством снижения цены това8
ра. Такая конкуренция применяется на рынках потребителей, новых рынках и
ограничена требованием обеспечения прибыльности продаж.
В современных условиях предпочтение отдается неценовой конкуренции
– выделению своего товара из группы конкурирующих товаров, приданию ему
уникальных свойств, повышению качества товара, его технического обслужива8
ния, развитию прогрессивных форм сбыта и продвижения, учету требований
потребителей, повышению имиджа фирмы.
Может применяться и комбинация этих двух методов конкуренции.
Понятие конкуренции тесно связано с понятием конкурентоспособность.
Конкурентоспособность – это способность выдерживать конкуренцию,
противостоять ей, достигать своих целей в условиях конкуренции.
Конкурентоспособность определяется широтой цели, которую ставит
перед собой фирма. Широта цели означает выбор сферы конкуренции. Сфера
конкуренции может быть сознательно сужена или расширена.
Различают конкурентоспособность:
- страны,
- отрасли,
- предприятия,
- товаров (продукции и услуг),
- сырья и сырьевых источников.
На микроуровне рассматривают конкурентоспособность предприятий, то8
варов, сырьевых источников.
С конкурентоспособностью тесно связано понятие конкурентных преиму8
ществ, введенное М. Портером.
Конкурентные преимущества – это те характеристики и свойства объек8
та, которые лучше, чем у конкурентов и создают для него определённое превос8
142
ходство над конкурентами, а для потребителя – оптимальное сочетание потре8
бительских характеристик. Превосходство оценивается в сравнении конкуриру8
ющих объектов между собой, поэтому является относительной характеристи8
кой и обусловливается различными факторами.
Конкурентные преимущества подразделяются на внешние и внутренние.
Внешние конкурентные преимущества товара отражают те его потре8
бительские свойства, которые обусловливают возможность его продажи по бо8
лее высокой цене, чем аналогичного товара конкурента, и большее удовлетво8
рение ожиданий покупателей.
Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве
в отношении издержек производства, более высокой производительности, когда
себестоимость товара ниже, чем у конкурента.
Конкурентные преимущества предприятия определяется способностью:
- разрабатывать и продавать товары с меньшими затратами и более высо8
кого качества, чем у конкурентов;
- обеспечивать покупателя уникальной или большей полезностью товара
нового качества, особых потребительских свойств, лучшего послепродажного
обслуживания.
Создание и поддержание конкурентного преимущества является долго8
срочным процессом с постоянной обратной связью о товаре, рынке и инвести8
циях (рис. 13.1).
КОНКУРЕНТНОЕ
Ключевые ПРЕИМУЩЕСТВО:
факторы успеха, - более высокая
источники обеспечения потребительская ценность, Цели для
успеха («рычаги» успеха) - более низкие роста и
относительные издержки прибыли
ИСТОЧНИКИ РЕЗУЛЬТАТЫ:
ПРЕИМУЩЕСТВА – степень удовлетворения
потребителей,
– более высокие – лояльность потребителей;
профессиональные – рыночная доля,
навыки и технологии – рентабельность,
– и т. д.
Инвестиции
в поддержание
преимущества
Рис. 13.1. Элементы конкурентного преимущества
143
Конкурентная стратегия фирмы, по Портеру, – это создание уникаль8
ной и выгодной позиции фирмы, предусматривающей такой набор видов дея8
тельности, который обеспечивал бы ей конкурентные преимущества.
М. Портер выделил три основных типа конкурентных стратегий:
- лидерство в издержках;
- дифференциация;
- фокусирование (специализация).
Эти типы определены на основе выделения типа конкурентного преиму8
щества (издержки и дифференциация) и выбранной сферы конкуренции (узкая
или широкая).
Лидерство в издержках характерно для компаний, отличающихся круп8
ными размерами, выпуском массовой стандартизированной продукции. Основ8
ными источниками конкурентных преимуществ здесь являются экономия на
масштабах, передовые технологии, доступ к источникам сырья и надёжные ка8
налы распределения. При этом важно не уступать конкурентам по качеству
продукта.
Стратегию дифференциации обычно выбирают фирмы, которые имеют
возможность создавать уникальные продукты для большого количества потре8
бителей. Дифференциация может быть создана различными путями. Уникаль8
ность создаётся средствами маркетинга и методами неценовой конкуренции. Из
двух продуктов с одинаковой ценой потребитель предпочтёт более качествен8
ный, а из двух продуктов одинакового качества предпочтёт более дешёвый – та8
ков закон рынка.
Стратегия фокусирования (специализации) основана на выборе узкой
сферы конкуренции. Фирма выбирает сегмент рынка или рыночную нишу и
пытается достичь конкурентных преимуществ применительно к особенностям
данного сегмента. Для обеспечения такого положения требуется предлагать
клиентам продукцию (услуги) более высокого качества, или нестандартный на8
бор услуг, а также более высокий уровень предпродажного и послепродажного
обслуживания. Такая стратегия обычно подходит небольшим фирмам.
В современных условиях возрастает также значение функциональных
стратегий, т.е. стратегий отдельных служб или подразделений фирмы. Эти
стратегии должны быть подчинены общей миссии фирмы, её долгосрочным це8
лям и связанны с ростом эффективности выполнения функции подразделений.
13.2. Конкурентоспособность и качество товара
Конкурентоспособность товара (продукции, услуг) является важней8
шим показателем эффективности деятельности предприятий. От неё зависит
позиция предприятия на рынке, его финансовое положение. Поэтому обеспече8
ние конкурентоспособности товаров должно занимать первостепенное значение
в стратегии и тактике развития предприятия.
144
Рынок представляет собой сферу, где товары, конкурируя между собой,
проходят сравнение и проверку на соответствие требованиям покупателей, где
выявляется их отклонение от этих требований.
Чтобы быть реализованным, товар должен выгодно отличаться от анало8
гичных товаров, то есть конкурировать с ними.
Под конкурентоспособностью товара понимается возможность ком8
мерчески выгодной его продажи на конкретном рынке в определённый момент
времени. Для этого товар должен удовлетворять определенную потребность
(потребности) потребителей и быть доступным по цене.
Конкурентоспособность товара определяется путём сравнения потреби8
телем цены, качества и сервиса, который может быть ему предоставлен до и по8
сле покупки товара с аналогичными показателями товаров-конкурентов.
Сравнению подлежит и уровень маркетингового окружения (сопровожде8
ния) товара: сервис, гарантии, реклама, фирменный стиль, имидж, упаковка,
брэндинг и т.д.
Таким образом, конкурентоспособность товара – это сравнительное пре8
имущество его позиции (степень превосходства) по отношению к товару-конку8
ренту или их совокупности. Она привязана к конкретному рынку и времени
продаж.
Для оценки конкурентоспособности товара необходимо осуще
ствить:
- выбор и анализ рынка реализации товара;
- изучение конкурентов по производству и реализации аналогичных това8
ров;
- выбор и обоснование наиболее конкурентоспособного товара-аналога в
качестве базы для сравнения;
- определение необходимых групп параметров, подлежащих оценке;
- определение набора единичных показателей по соответствующим груп8
пам;
- выбор методик расчета, определение и анализ сводных показателей по
товарным группам;
- расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара пред8
приятия;
- разработку товарной политики предприятия относительно производства
товара для данного рынка, расширения его производства, разработку мероприя8
тий по повышению конкурентоспособности товара, снятия его с производства и
др.
Схему, отражающую факторы конкурентоспособности товара, можно
представить в виде цепочки: цена – качество – сервис – маркетинговое окруже8
ние (табл.13.1).
145
Таблица 13.1
Основные факторы конкурентоспособности товара
Факторы Характеристика критериев
Цена Соотношение уровня цены с ценами основных конкурентов. Раз8
витость системы дифференциации цен в зависимости от соотно8
шения спроса и предложения, а также политики конкурентов. За8
траты на эксплуатацию. Привлекательность для потребителей си8
стемы скидок
Качество Технико-эксплуатационные характеристики товара (функциональ8
ность, надёжность, удобство эксплуатации и т.д.). Престижность,
соответствие моде, дизайн, экологичность
Сервис Качество и сроки поставки товара. Уровень торгового обслужива8
ния и сервиса. Наличие запасных материалов и центров по сервис8
ному обслуживанию
Маркетинг Уровень организации перемещения товара из сферы производства
в сферу обращения (маркетинг – логистика).
Эффективность рекламных мероприятий. Уровень брэндинга, ди8
зайна и упаковки. Разработанность фирменного стиля, имиджа то8
вара. Уровень гарантийного обслуживания покупателей до и по8
сле приобретения товара. Возможность покупки товара с помо8
щью Интернета
Особая роль принадлежит организационным аспектам реализации това8
ров на рынке. Высокий уровень конкурентоспособности продукции может быть
сведён на нет при отсутствии или низком уровне хотя бы одного маркетингового
элемента (больших сроках поставки, отсутствии запасных частей, низком качестве
технического обслуживания, плохом имидже производителя и т.д.).
Существенное влияние на конкурентоспособность оказывает фактор вре8
мени. Под воздействием прогресса науки и техники, моды и возрастающих тре8
бований рынка уровень конкурентоспособности выпускаемой продукции по8
стоянно снижается. Совершенствование свойств товаров, создание новых об8
разцов, имеющих преимущество перед выпускаемыми, является средством кон8
курентной борьбы и обеспечения конкурентоспособности товаров.
В основе оценки конкурентоспособности товара лежат два основных па 8
раметра: качество и цена.
Согласно международному стандарту ИСО 8402-94 качество продук8
ции (услуги) – это совокупность свойств и характеристик продукции или услу8
ги, которые придают ей способность удовлетворять установленные и (или)
предполагаемые потребности.
Уровень качества продукции – характеристика продукции, основанная на
сопоставлении значений показателей, определяющих техническое и эстетико-
эргономическое совершенство, надёжность и безопасность использования оце8
146
ниваемой продукции по сравнению с базовыми значениями этих показателей.
Базовые значения показателей качества определяются нормативами, требовани8
ями и стандартами.
Качество и конкурентоспособность представляют собой взаимосвязанные,
но различные характеристики товара.
С позиций качества сравниваются однородные товары.
Конкурентоспособность товара привязана к конкретному рынку (внутрен8
нему, региональному, общенациональному, международному и т.д.) и требова8
ниям определённых групп потребителей.
С позиции оценки конкурентоспособности возможно сопоставление неод8
нородных товаров (товаров-заменителей), если они представляют иные спосо8
бы удовлетворения одной и той же потребности.
Понятие «конкурентоспособности товара» шире понятия «качество». По8
следнее – главная составляющая конкурентоспособности товара, определяющая
ее уровень, но не единственная.
Конкурентоспособность товара носит более динамичный и изменчивый
характер. При неизменности качественных характеристик товара его конкурен8
тоспособность может изменяться, реагируя на конъюнктуру, сезон, действия
конкурентов-производителей, колебания цен, рекламу, макроэкономические
факторы (уровни налоговой нагрузки, инфляции, ставки рефинансирования,
курса валют, доходов населения).
Прогнозирование объёма и характера будущих потребностей, перспек8
тивного технического уровня и качества продукции направлено на определе8
ние:
- требований к ассортименту и качеству изделий на перспективный пери8
од их производства и потребления;
- научно-технических и экономических возможностей удовлетворения
требований потребителя;
- ассортимента и показателей качества при разработке перспективных ви8
дов продукции.
Система маркетинга предприятия должна обеспечивать высокое качество
и конкурентоспособность продукции – от конструирования, опытного и серий8
ного производства до сбыта и сервиса эксплуатируемых изделий, включая ме8
тоды управления и контроля качества, способы транспортирования и хранения,
установку (монтаж) и послепродажное обслуживание.
Показатели качества зависят от вида товара.
Для продукции технического назначения принята следующая классифи8
кация показателей качества.
1. Показатели назначения характеризуют полезный эффект от использо8
вания продукции и обусловливают область применения продукции.
2. Показатели надежности – безотказность, сохраняемость, ремонто8
пригодность и долговечность изделия.
147
3. Показатели технологичности характеризуют эффективность
конструкторско-технологических решений для обеспечения высокой произво8
дительности труда при изготовлении и ремонте продукции.
4. Показатели стандартизации и унификации – насыщенность продук8
ции стандартами, унифицированными и оригинальными составными частями, а
также уровень унификации по сравнению с другими изделиями.
5. Эргономические показатели отражают взаимодействие человека с из8
делием и комплекс гигиенических, антропометрических, физиологических и
психологических свойств человека, проявляющихся при пользовании изделием.
6. Эстетические показатели характеризуют информационную вырази8
тельность, рациональность формы, целостность композиции, совершенство ис8
полнения и стабильность товарного вида изделия.
7. Показатели транспортабельности выражают приспособленность
продукции для транспортировки.
8. Патентно-правовые показатели характеризуют патентную защиту и
патентную чистоту продукции, что является существенным фактором конку8
рентоспособности изделия.
9. Экологические показатели – уровень вредных воздействий на окружа8
ющую среду, которые возникают при эксплуатации или потреблении продук8
ции.
10. Показатели безопасности характеризуют безопасность изделия для
покупателя и обслуживающего персонала, то есть обеспечивают безопасность
при ее монтаже, обслуживании, ремонте, хранении и потреблении.
Среди этих показателей наиболее важное значение имеют нормативные
показатели, отражающие свойства, которые регламентируются обязательными
нормами, стандартами и должны быть сертифицированы.
Нормативные параметры делятся на те, которые вырабатываются между8
народными организациями, национальными службами и потребителями.
Схематически составляющие конкурентоспособности товара представле8
ны на рис.13.2.
На основе анализа разрабатываются мероприятия по обеспечению конку8
рентоспособности товаров по следующим направлениям.
1. Маркетинг.
Анализ и прогнозирование рынка, потребностей потребителей и действий
конкурентов.
2. Разработка технических требований, совершенствование продук
ции.
Обеспечение соответствия качества товара всем запросам потребителя и
нормативам; Организация разработки изделия должна обеспечить отработки
проекта на технологичность основного производства, возможности контролиро8
вания всех необходимых параметров, ремонтопригодности, возможности тех8
нического обслуживания и др.
148
Составляющие конкурентоспособности товара
Товарные Сбытовые Сервисные Рыночные
Стандартизируемые Регламентируемые
Рис. 13.2. Составляющие конкурентоспособности товаров
3. Планирование и разработка процессов.
На этом этапе предусматривают готовность предприятия к моменту
производства продукции. Предприятие должно располагать необходимыми тех8
нологическими процессами; необходимыми видами технологического оборудо8
вания, транспортных средств, тары и упаковочных материалов, оснастки и
инструмента; договорами на поставку сырья, материалов, комплектующих,
вспомогательных материалов; средствами теплоснабжения, электроснабжения,
водоснабжения и др.; соответствующими специалистами основного, вспомога8
тельного и обслуживающего производства; технически обоснованными норма8
ми времени на производство работ; системами идентификации продукции на
всех этапах производства.
149
Экологичность
Потребительские Стоимостные
Качество Имидж Новизна Постоянные Переменные
Уровень качества Сертификация качества
Функциональные
Патентно-правовые
Эргономические
Безопасность
Прочие
Эстетические
Надежность
Другие
4. Закупки.
Разработка долгосрочной программы действий по повышению качества
сырья, материалов, комплектующих изделий. Программа должна предусматри8
вать целенаправленную работу с поставщиками в интересах потребителей.
5. Производство продукции или предоставление услуг.
Обеспечение уровня качества, заложенного в проекте.
6. Проверка.
Обеспечение возможности выявления любых дефектов. С целью выявле8
ния дефектов на более ранних стадиях и обеспечения более полного контроля
целесообразно развивать самоконтроль, применять средства автоматизирован8
ного контроля, встраивая их в технологические процессы.
7. Упаковка и хранение.
Разработка соответствующих требований по сохранению качества, кото8
рые отражаются в НТД или в условиях договора. Процедуры, обеспечивающие
маркировку, упаковку, транспортировку, хранение, должны быть направлены
на создание условий для максимально возможного сохранения полученного ка8
чества продукции.
8. Реализация.
Идентификация всех видов продукции, разработка, документирование и
внедрение процедур, предупреждающих отгрузку продукции с ухудшенными
характеристиками.
9. Установка и ввод в эксплуатацию.
Включение документированных предостережений, способствующих пра8
вильному выполнению работ по установке и вводу в эксплуатацию. Они содер8
жат положения, исключающие неправильный монтаж или действия факторов,
отрицательно влияющих на качество продукции.
10. Техническая помощь и обслуживание.
Разработка требований по сохранению стабильности качества, инструк8
тивных материалов по хранению и техническому обслуживанию продукции.
11. Послепродажная деятельность.
Обеспечение эксплуатационного контроля продукции, подконтрольная
эксплуатация, учет и анализ рекламации, корректировка по результатам под8
контрольной эксплуатации.
12. Экологические требования и утилизация.
Предупреждение вредного воздействия использованной продукции на
окружающую среду.
13. Каналы распределения и продвижение.
Разработка мероприятий в области создания эффективных каналов рас8
пределения товаров и рекламы.
Графически уровень конкурентоспособности и качества товаров может
быть представлен с помощью звездной диаграммы (рис. 13.3):
150