Реферат - Товарные марки. Процесс выбора товарной марки потребителем. Упаковка товара
Подождите немного. Документ загружается.
Нижегородский институт менеджмента и бизнеса
Реферат
По основам маркетинга.
Кафедра: «Маркетинга»
Тема: «Товарные марки. Процесс выбора товарной марки
потребителем. Разработка упаковки товара».
Выполнила: студентка 3 курса 30 потока, ФММ
Чеснова О.Ф.
Проверила: Сорокина Н.В.
г. Нижний Новгород
2010 год
Содержание.
Введение.
1. Товарная марка.
1.1. Понятие, сущность и типы товарной марки
1.2. Функции товарной марки
1.3. Виды товарных марок
2.Упаковка: назначение и роль.
3. Процесс выбора товарной марки потребителем
Заключение.
Список литературы.
Введение.
Проблема разработки, формирования и продвижения, товарных марок
является актуальной для многих фирм и предприятий. Учитывая экономический
рост, который происходит в нашей стране, развитие производственной базы,
рост числа компаний - производителей товаров народного потребления, данная
тема становится все более актуальной.
На сегодняшний день сильно возросла роль корпоративной символики
производителя товаров и услуг, а именно товарных знаков и марок, поскольку
они рассматриваются потребителем товаров и услуг не только как гарантия
качества, но и как символ высокой деловой репутации фирмы. Иметь
зарегистрированную торговую марку становится не только престижным, но и
необходимым. Ведь Марка обладает собственной стоимостью независимо от
ценности продукта, она стала дорогостоящим и долгосрочным активом
компании. Одной марке может принадлежать один или целое семейство
продуктов. Сегодня продукт все больше и больше объединяет в себе и товар, и
неотъемлемые от него услуги. Так же для фирмы очень важен товарный знак.
Ведь он помогает производителю выделить свой товар из массы однородных,
противопоставить его товарам конкурентов, а покупателю - найти среди других
именно этот товар и приобрести его. Следовательно, товарный знак активно
играет роль продавца и приносит фирме прибыль.
Цель данной работы: исследовать понятие и сущность торговой марки,
определить ее значение и функции в маркетинге.
Для этого необходимо решить следующие задачи:
1. Определить сущность, предназначение и виды товарных марок.
2. Определить понятия фирменное имя, фирменный знак.
3. Проанализировать процесс выбора товарной марки потребителем.
4. Определить роль упаковки в маркетинге.
1. Товарная марка.
1.1.Понятие, сущность и типы товарной марки.
В современной российской экономике значимость проблем формирования
и управления торговыми марками во многом определяется развитием
конкуренции на потребительском рынке. Зарубежные производители, активно
используя концепцию брэндинга, создают устойчивые конкурентные
преимущества своих торговых марок в сознании отечественных потребителей
(Coca-Cola, Kodak, Mars, Sony и т.д.). По существу, на современном рынке идет
борьба торговых марок и их рекламных образов за место в сознании
покупателей. Результатом является присутствие в поведение индивидуальных
потребителей эмоциональных мотивов, которые зачастую преобладают над
рациональными. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и
услуг базируются не на объективно заданных, а на субъективно
воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества
заключаются в уникальности торговых марок, способности покупателей
идентифицировать марки при совершении покупок.
Что же такое товарная марка?
Товарная марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок или их
сочетание, предназначенные для идентификации и выделения товаров или услуг
одного продавца или группы продавцов среди товаров и услуг конкурентов.
Известно четыре типа обозначений марок.
Фирменное имя (марочное название) – слово, буква или группа слов или
букв, которые соотносятся с выпускаемой продукцией (например, «ВАЗ»,
«КамАЗ»).
Фирменный (марочный) знак – это символ, рисунок, обозначение, цвет
или сочетание цветов, которые позволяют опознавать товар данной фирмы среди
ему подобных. К примеру, по фирменному знаку четырёх переплетённых колец
нетрудно узнать автомобиль фирмы «Ауди», по используемому шрифту или
сочетанию цветов на этикетке тонизирующий напиток фирмы «Кока-Кола».
Торговый знак – это персонифицированная товарная марка.
Товарный знак, являясь составным элементом товарной марки, отличается
от других приведённых выше категорий тем, что он обладает юридической
силой, т.е. защищен законом. Для предотвращения нарушений прав
зарегистрированного любой фирмой товарного знака введена специальная статья
о предупредительной маркировке знака. Она осуществляется специальным
обозначением – буквой R, размещаемой, как правило, после товарного знака
внизу или вверху.
Аналогичная предупредительная маркировка товарного знака
предусмотрена и законодательством других стран, где наряду с буквой R может
использоваться буквенное сочетание ТМ или иное, исходя из принятых в стране
правил.
Таким образом, товарный знак – объект собственности фирмы, которая
имеет исключительные права на его использование, распоряжение им, владение
и запрещение незаконного применения.
1.2. Функции товарной марки.
Товарная марка имеет ряд функций:
1) Облегчает идентификацию товара (легче сослаться на ТМ, чем описывать
товар).
2) Выступает в роли стандарта, гарантируя определенный уровень качества.
3) Сужает круг товаров, сравниваемых потребителем, упрощая процедуру
выбора, т.к. часто главную роль в выборе играет принадлежность марке.
4) Общественное признание товарной марки подготавливает благоприятные
условия для следующего продукта, который будет выступать под этой маркой.
5) Известные товарные марки являются более привлекательным товаром для
каналов распределения.
6) Марка позволяет уменьшить издержки в рекламе и в продвижении товара
на рынок, т.к. часто под одной ТМ выступает ассортиментная группа.
7) Обеспечивает сбыт новой продукции под известной товарной маркой.
1.3.Виды товарных марок.
Создание товарной марки, товарного знака достаточно серьёзная и
ответственная задача для любой фирмы. Выбираемый символ должен отражать
соответствующий образ фирмы, быть максимально стабильным, сохраняться без
изменения вне зависимости от многообразия выпускаемой продукции на
протяжении длительного периода. Последнее обусловлено тем, что изменение
товарного знака связанные не только с большими финансовыми издержками, но
и возможностью потери своего места на рынке.
Создавая свою товарную марку, фирма должна решить следующие вопросы:
выбрать корпоративные символы, сформировать философию создания марки,
определить само название марки, решить, как использовать марку для успешной
деятельности на рынке.
При разработке философии создания марки важно учитывать стратегические
перспективы деятельности фирмы на соответствующем сегменте рынка, в
определённом регионе, со своими национальными, религиозными и языковыми
особенностями потребителей. При этом важно помнить о необходимости
формирования концепции, определяющей использование товарных марок
производителя, диллера и общих марок, а также возможности применения
группы или множества марок.
Товарная марка может быть:
- маркой производителя (т.е. когда товар продает сам изготовитель);
- маркой посредника (частная марка);
- индивидуальной для конкретного товара или группы товаров (т.е. когда
часть товара может продаваться под маркой производителя, а другая часть - под
частными марками посредников).
Существуют следующие основные виды торговых марок:
1) Словесная товарная марка (текстовый товарный знак).
Данный вид товарного знака характеризуется лучшей запоминаемостью. Он
может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном
графическом исполнении, в виде логотипа. Словесная товарная марка - это
самый распространенный тип товарных знаков. Три четверти всех
регистрируемых товарных знаков относятся к данному типу.
Словесные товарные марки знаки - это названия компаний или товаров. Это
могут быть как реальные, существующие слова, так и неологизмы или
вымышленные слова. В качестве словесных товарных знаков могут
использоваться имена собственные, географические названия, исторические
личности и т.д.
Словесные товарные марки легко запоминаются, что значительно
увеличивает эффективности рекламных кампаний. В качестве примеров
словесных товарных марок можно привести известную марку электроники и
бытовой техники - Technics и марку косметики Johnson & Johnson.
2) Изобразительная товарная марка.
Этот вид товарного знака представляет собой оригинальный символ-знак,
эмблему фирмы. К примеру, лилия - как товарный знак фирмы Adidas, рабочий и
колхозница в знаке Мосфильма, яблоко в знаке Apple и т.д. Графическая
товарная марка является одним из основных стилеобразующих элементов,
поэтому его разработке стоит уделять особое внимание. Изобразительная
товарная марка должна отвечать высоким эстетическим требованиям и быть
современной и самобытной. Однако не стоит забывать, что новый логотип
должен быть простым для восприятия, должен сочетаться с текстом и другими
элементами оформления.
3) Объемная товарная марка.
Товарный знак, зарегистрированный в трехмерном измерении. Например,
бутылка Coca-Cola специфической формы, флакон духов CHANEL, бутылки для
эксклюзивного алкоголя - все эти элементы обеспечены правовой защитой.
4) Звуковая товарная марка
В недалеком прошлом был характерен лишь для радиостанций и
телекомпаний, но, на сегодняшний день, этот вид товарного знака все чаще
используется в рекламной практике компаний, работающих в других сферах
бизнеса. На рекламном сленге звуковая товарная марка называется джинглом.
Иными словами джингл (от англ. jingle) - музыкальный элемент оформления
эфира радио или ТВ, обычно основанный на вокале. Хронометраж составляет от
3 до 20 секунд. В случае рекламного характера джингл может содержать
название бренда и слоган. В качестве примеров звукового товарного знака
можно привести джингл рекламного ролика для растворимого кофе Nescafe
фирмы Nestle, щелчок зажигалки в ролике фирмы Zippo, фразу Хелло Мото для
компании Моторола.
5) Комбинированная товарная марка.
Cочетание приведенных выше видов товарных знаков. К примеру,
комбинация текстового товарного знака и изобразительного знака в товарном
знаке Билайн.
2.Упаковка: назначение и роль.
Упаковка - определённое вместилище или оболочка, в которую
помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом
оформлена. При этом, непосредственное вместилище товара считается
первичной упаковкой (например, для одеколона или духов ею является флакон, в
который они налиты). В свою очередь эти духи или одеколон могут быть
помещены, например, в оформленные соответствующим образом кожаные или
картонные коробки, которые имеют дополнительные защитные функции и
являются важным средством продвижения товара на рынок. В данном случае
говорят о вторичной упаковке.
Наконец, чтобы духи или одеколон можно было перемещать от
производителя к потребителю, их необходимо поместить в специальные
вместилища, которые позволяют наилучшим образом осуществлять их погрузку
и разгрузку, складирование и транспортировку. Используемые при этом
вместилища обычно называются транспортной упаковкой (тарой).
Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка, а в
отдельных случаях и наличие специальной печатной информации о товаре,
которая помещается на упаковке или содержится в отдельном вкладыше. В таких
вкладышах могут быть приведены детальные инструкции о том, как потреблять
товары, которые могут принести вред человеку (например, различные
лекарственные препараты, если их принимать свыше разрешенных доз), или
содержится указание о необходимости соблюдения определённых мер
предосторожности при использовании данной продукции (например, инструкции
по пользованию электротоварами). Кроме того, в качестве вкладышей могут
применяться, например, купоны на предоставление скидки при совершении
повторных покупок или рецепты по приготовлению отдельных блюд с
использованием данного товара (например, как на упаковке риса «Valdo»).
Как уже отмечалось, упаковка, во-первых, должна обеспечить сохранение
товара при его транспортировке, хранении и потреблении, а во-вторых, быть
средством продвижения товара на рынок это и определяет те основные функции,
реализация которых должна быть обеспечена благодаря использованию
упаковки. Такими функциями являются:
- Защита товара от возможных повреждений;
- Сохранение потребительских свойств товара;
- Обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для
погрузки и выгрузки товара, а также их складирования и транспортировки;
- Создание оптимальных единиц для продажи товара;
- Содействие продвижение товара на рынок.
Создание упаковки можно рассматривать как один из важных элементов
реализации маркетинга. Поместив товар в эффектную упаковку, можно
обеспечить значительно больший прирост его продаж, чем проведении других
маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Это определяется рядом
факторов. Вот основные из них:
1. Упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей,
позволяя, при необходимости, ознакомиться основными характеристиками
товара, помогает выбрать требуемый товар. Сказанное особенно актуально для
магазинов розничной торговли, работающих на принципах самообслуживания.
2. Упаковка может создать удобство в потреблении товара, обеспечить
приятный внешний вид, подчеркнуть его престижность.
3. Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему
марки или соответствующей фирмы.
4. Упаковка может обеспечить определённые выгоды покупателю. Так,
например, используя различные размеры упаковки, можно предложить товары,
помещённые в упаковки больших размеров, что иногда бывает наиболее
приемлемым для покупателей. Вместе с тем, учитывая запросы отдельных
покупателей, можно предложить товар в упаковке минимальных размеров.
Указанные функции упаковки можно реализовать, если тщательно
обосновать все управленческие решения, касающиеся ее создания и
использования. Прежде всего, следует установить, какого конечного результата
необходимо достичь благодаря созданию соответствующей упаковки. С учётом
этого нужно определить, будет фирма использовать единые элементы на каждой
упаковке или нет, т.е. будет использовать групповую или индивидуальную
упаковки.
Следует также выявить целесообразность использования множественной
упаковки, в которую помещаются две или более единиц товара. Это могут быть
одинаковые товары (например, лезвия для бритья) и разные продукты
(например, парфюмерные или косметические наборы).
Целесообразно также выявить возможности стандартизации упаковки.
Наконец, что особенно важно, следует проанализировать стоимость упаковки.
Считая, что в среднем около 10% розничной цены товара приходиться на
упаковку. В отдельных случаях стоимость упаковки составляет до 40%
розничной цены товара, а иногда и превышает ее в несколько раз.
Особо важное значение для упаковки имеет дизайн. Размер, форма,
материал, цвет, текст и расположение товарного знака оказывают
непосредственное влияние на покупателей, создавая у них определённое
отношение к товару и производителю.