Реферат - Методы ценообразования

Подождите немного. Документ загружается.

Содержание

стр.

Введение………………………………………………………………………..3

1. Методы ценообразования………………………………………………….4

1.1. Затратные методы ценообразования…………………………………..4

1.2. Параметрические методы ценообразования…………………………..8

1.3. Рыночные методы ценообразования…………………………………..11

Заключение……………………………………………………………………..19

Список используемой литературы……………………………………………20

Введение

Долгосрочная цель создания, функционирования и развития предприятия

любой формы собственности заключается в максимизации объема прибыли или

«ценности предприятия», т.е. той суммы денег, которую можно получить при

продаже ее активов. Наиболее гибким и значимым инструментом коммерческой

политики предприятия является цена. Именно цены определяют структуру

производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных

потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия.

Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынок,

независимо от форм собственности вопрос о ценах - это вопрос их существования

и благополучия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая

тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии

составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого

коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.

Цены служат средством установления определенных отношений между

компанией и покупателями и помогают созданию о ней определенных

представлений, что может оказать влияние на ее последующее развитие. Они

определяют рентабельность и прибыльность и, следовательно, жизнеспособность

компании, являются существенным элементом, определяющим финансовую

стабильность компании, и сильнейшим орудием в борьбе с конкурентами.

Надо учитывать, что ценообразование относится к одному из наиболее

сложных и ответственных разделов управления. Так, некорректные решения по

ценам способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной

деятельности предприятия, но и вывести их за пределы допустимых значений, что

может привести предприятие к банкротству. Кроме того, ценовые решения могут

иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов,

самой фирмы, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно,

оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления.

1. Методы ценообразования

Все методы ценообразования могут быть объединены в следующие группы:

затратные, параметрические, рыночные.

1.1. Затратные методы ценообразования

Методы, основанные на учете затрат, отражают ориентацию на

производителей (продавцов), являются традиционными и довольно

распространенными, что обусловлено наличием необходимой информации у

предприятий, простотой расчетов, возможностью определить нижнюю границу

цены, позволяющей возместить понесенные расходы. Однако они имеют

недостатки:

не учитывается уровень спроса и может сложиться ситуация, когда из-за

высокой цены товар не будет реализован;

«затратная» цена не отражает меры ценности товара для покупателей;

игнорируется влияние цен конкурентов и их поведение.

Существует несколько затратных методов, определяющих цену по

принципу «издержки плюс прибыль».

1.Затратный метод с учетом полных (или средних) издержек на

производство продукции основан на определении полной себестоимости,

включающей как переменные, так и постоянные издержки. Суть метода состоит в

суммировании совокупных издержек: переменные (или прямые) плюс постоянные

(или накладные), и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить.

Главное преимущество данного метода — его простота и удобство. Это связано с

тем, что у производителя всегда имеются данные о собственных затратах. Однако,

он имеет два больших недостатка:

1) при установлении цен не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар

Шевчук Д.А. Ценообразование : учеб. пособие . – М. : ГроссМедиа : РОСБУХ,

2008. – 240 с., стр. 128

и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной

цене не будет пользоваться спросом;

2) любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных

расходов, которые являются расходами по управлению предприятием, а не

расходами для производства данного товара, является условным. Он искажает

подлинный вклад продукта в доход предприятия.

2. Метод прямых (или предельных) затрат базируется на установлении цены

путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли.

При этом постоянные расходы как расходы предприятия в целом не

распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой

цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта

разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли. При

правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем

пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою

продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в

установлении нижнего предела для первоначальной цены на товар, в то время как

ценность этого товара для потребителя определяет высший предел цены на него.

Продажа товара по цене, рассчитанной по такому методу, эффективна на стадии

насыщения, когда нет роста продаж, и предприятие хочет сохранить объем сбыта

на определенном уровне.

Метод предельных затрат применяют в различных ситуациях:

- если у предприятия имеются свободные производственные мощности и

постоянные затраты уже покрываются текущим объемом производства. В данном

случае с целью расширения объема продаж предприятие может пойти на

формирование цены с учетом только переменных издержек;

- если предприятию необходимо завоевать долю рынка и оно намеревается

использовать ценовую стратегию проникновения на рынок, то есть цена на его

изделие устанавливается ниже цены аналогичного товара на рынке. В этом случае

необходимо учесть, что длительное время использовать этот метод невозможно,

так как в конечном счете необходимо возмещать все затраты и получать прибыль.

У предприятия должны быть финансовые ресурсы, чтобы продержаться на

данном уровне цены на свою продукцию, или такой метод используется только

при определении цены на несколько видов выпускаемых товаров.

Наиболее эффективно его использование при принятии управленческих

решений:

- о цене на изделия при имеющихся свободных производственных

мощностях;

- о принятии заказа от государства или другого предприятия при

гарантированном сбыте;

- производить или закупать комплектующие изделия;

- о целесообразности выпуска той или иной продукции при ограниченных

производственных возможностях.

3. Метод расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения

целевой прибыли базируется на том, что предприятия стремится установить цену

на свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы получение желаемого

объема прибыли. Точка безубыточности — это точка пересечения кривой общей

выручки и кривой общих затрат. В точке безубыточности объем прибыли равен

нулю. Основным недостатком метода определения цены на основе анализа

безубыточности является то, что не учитывается взаимосвязь цены товара и

фактического спроса.

4. Метод установления цены на основе анализа рентабельности инвестиций.

Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты

при различных программах производства товара и определить объем выпуска,

реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие

капиталовложения. Устанавливаемая надбавка к издержкам производства

включает процент дохода на инвестированный капитал. Данный метод –

единственный из методов, который учитывает платность финансовых ресурсов,

необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно подходит

при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия

товара с известной рыночной ценой. Основной недостаток метода –

использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма

неопределенны во времени.

5. Метод структурной аналогии. Суть данного метода заключается в том,

что при установлении цены нового товара определяют структурную формулу

цены по его аналогу. Для этого используют фактические или статистические

данные о доле основных элементов в цене или себестоимости аналогичного

товара. Если возможно точно определить для нового товара один из элементов

цены, например материальные затраты, нормы расхода и т. п., то, перенося

структуру аналога на новый товар, можно рассчитать ориентировочную цену.

В отечественной практике затратные методы применяются при

установлении цен на:

• принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с

выпускаемой продукцией и недостаточно известна величина спроса;

• продукцию, производимую по разовым заказам с индивидуальными

особенностями производства (строительные, проектные работы, опытные

образцы);

• товары и услуги, спрос на которые ограничен платежеспособностью населения

(ремонтные услуги, продукты первой необходимости).

Есипова В.Е. Цены и ценообразование: Учебник для вузов, 3-е изд. СПб:

Издательство «Питер», 1999. 464с., стр.205

1.2. Параметрические методы ценообразования

Предприятия, учитывающие динамику спроса под воздействием научно-

технического прогресса, часто испытывают необходимость в освоении и

реализации такой продукции, которая заменяет ранее освоенную, а также

дополняет существующий параметрический ряд изделий. Для ценообразования на

новую продукцию, а также для уточнения обоснованности уровней цен на уже

производимую продукцию применяются параметрические методы

ценообразования.

Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и

(или) технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения

одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных

технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми

производственными операциями.

Существует ряд методов построения цен на новую продукцию в

зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на

единицу параметра. К их числу относят следующие методы: удельных

показателей, регрессионного анализа, балловый, агрегатный.

Метод удельных показателей используется для определения цен или

ценового анализа по небольшим группам продукции, характеризующейся на-

личием одного основного параметра, величина которого в значительной мере

определяет общий уровень цены изделия. При данном методе сначала

рассчитывается удельная цена единицы одного ведущего параметра качества

товара:

уд

= Ц

/ П

где Ц

– цена базисного изделия,

– величина параметра базисного изделия.

Затем рассчитывается цена нового изделия Ц

УД

 П

где П

– значение основного параметра нового изделия в соответствующих

единицах измерения.

Этот метод можно применять для обоснования уровня и соотношений цен

небольших параметрических групп продукции, имеющих несложную

конструкцию и характеризующихся одним параметром. Он крайне несовершенен,

поскольку игнорирует все другие потребительские свойства изделия, не

учитывает альтернативные способы использования продукции, а также

полностью игнорирует спрос и предложение.

Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости

изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции,

относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных

соотношений. Цена в этом случае выступает как функция многих

потребительских параметров:

Ц = F (х1, х2 ……… хn),

где х1, х2 ... хn – выбранные основные параметры качества товара.

Количественная зависимость находится на основе метода регрессионного

анализа. При этом могут быть получены различные уравнения регрессии:

линейное, степенное, параболическое и т. д.

Если цены на уже включенные в параметрический ряд изделия были получены

таким же методом, то использовать данный способ нельзя, так как нарушается

одно из условий применения регрессионного анализа, — условие независимости

наблюдений.

Тем не менее, данный метод можно применять для прогнозной цены.

Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок

значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру

Герасименко В.В. Ценообразование : учеб. пособие . – М. : ИНФРА-М, 2007. – Х,

422 с., стр.190

присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает

интегральную оценку технико-экономического уровня изделия. Цена на новое

изделие при данном методе рассчитывается так:

1) определяется цена одного балла:

2) определяется цена нового изделия:

где Ц

– цена базового изделия-эталона;

бi

– балловая оценка i-гo параметра базового изделия;

– балловая оценка i-гo параметра нового изделия;

Ц' – цена одного балла;

– весомость параметра.

Данный метод применяется при обосновании цен на парфюмерно -

косметические изделия, вина, сыры, животные масла и т. д., то есть в том случае,

когда важно оценить надежность работы, внешний вид товара и т. п.

Применение данного метода связано с большим количеством

субъективизма.

Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных

конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением

стоимости новых деталей и нормативной прибыли.

В целом параметрические методы ценообразования наиболее эффективно

используются там, где:

Желтякова И. А., Маховикова Г. А., Пузыня Н. Ю. Цены и ценообразование.

Краткий курс /Учебное пособие. — СПб: Издательство “Питер”, 1999.— 112с.,

стр. 57

- существует широкий ассортимент однотипной продукции, различающейся

одним или несколькими качественными параметрами;

- существует зависимость потребительской ценности товара от этих

качественных параметров.

Основным недостатком использования данных методов является то, что они

учитывают не все потребительские свойства изделий и полностью игнорируют

спрос и предложение.

1.3. Рыночные методы ценообразования

1. Метод потребительской оценки (ориентация на спрос).

В данном случае цены определяются на основе маркетинговых оценок, т. е.

на основе изучения рынка.

Практически все предприятия, формируя цену на свою продукцию, так или иначе

учитывают в ней фактор спроса, так как, если цена превышает уровень, на

который согласны потребители, товар просто не будет продан. Поэтому данный

метод часто применяется совместно с другими методами ценообразования или в

случае уникального товара может применяться самостоятельно в первую очередь.

Данный метод дает возможность осуществлять стратегию высоких цен

(премиального ценообразования или «снятия сливок»), которая используется

фирмой, как правило, при следующих условиях:

• имеется весьма высокий и возрастающий текущий спрос со стороны достаточно

большого числа покупателей;

• издержки производства позволяют поддерживать эффективный выпуск

продукции, а финансовые результаты способствуют наращиванию выпуска

нового товара и его предложения на рынке;

• высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов производстве

товара;

• высокая цена соответствует высокому качеству и не мешает привлечению новых

покупателей.