MBA Start: конспект видеолекции Продвижение (promotion)
Подождите немного. Документ загружается.
51/59
Оцениваются прибыль, рентабельность и срок окупаемости.
Прибыль = (прирост продаж в мес. * прибыль с единицы – затраты в мес. на
размещение) * срок размещения.
Рентабельность = прибыль от размещения POS / затраты на POS
Срок окупаемости = стоимость POS / (прибыль в мес. от прироста – затраты в мес. на
размещение).
Рассчитанный срок окупаемости сравнивается с плановым результатом, при определении
которого необходимо учитывать срок службы POS-материала. Плановый результат
должен быть меньше или равен сроку службы материала.
В данном случае рассчитывается прирост продаж и прибыль от размещения.
Прибыль от размещения = прибыль от прироста в мес. – стоимость комплекта
материалов в мес. – затраты в мес. на размещение.
Оценка мерчендайзинга
Оценка эффективности мерчендайзинга проводится при его внедрении, расширении
количества обслуживаемых магазинов, при внедрении или изменении системы премий
мерчендайзерам.
Мерчандайзинг относится к числу мероприятий, которые имеет смысл проводить, если
затраты окупаются в течение месяца. Соответственно, срок окупаемости не
рассчитывается, а определяются показатели «прирост продаж» и «прибыль» от
мерчендайзинга в месяц.
Прибыль от мерчендайзинга = прибыль от прироста за мес. – затраты на
мерчендайзинг в мес.
Величина прироста продаж зависит от качества мерчендайзинга и от того, насколько
хорошо в магазине была построена система выкладки товара в целом и конкретного
товара в частности до внедрения мерчендайзинга.
В последующие месяцы объем продаж должен увеличиваться. Целесообразно
установить срок оценки эффективности мерчандайзинга в 3 месяца.
52/59
Прирост продаж = объем продаж за 3 мес. – объем продаж в мес. до мерчендайзинга *
3 мес.
Прибыль от мерчендайзинга = прибыль от прироста продаж за 3 мес.
затраты на мерчендайзинг за 3 мес.
ПРИРОСТ ПРОДАЖ «ПОСЛЕ АКЦИИ» ЯВЛЯЕТСЯ ОСНОВНЫМ РЕЗУЛЬТАТОМ.
ЦЕЛЬ ПРОМО-АКЦИИ БУДЕТ ДОСТИГНУТА ТОЛЬКО В ТМ СЛУЧАЕ, ЕСЛИ ЧЕРЕЗ
МЕСЯЦ ПОСЛЕ АКЦИИ ОБЪЕМ ПРОДАЖ БУДЕТ ВЫШЕ, ЧЕМ ОБЪЕМ ПРОДАЖ ДО
АКЦИИ
5.4. Пример расчета эффективности мероприятий по
стимулированию сбыта
Компания проводила стимулирование продаж посредством снижения цен с 20 руб. до 18
руб. на кукурузные хлопья в сетевой рознице. Цели по росту оборота — 70 % за время
проведения акции или увеличение с 1000000 коробок до 1700000 в течение 1 месяца.
Прогноз по росту объема продаж составлен на основании имеющейся статистики. Об
акции сообщалось специальными ценниками и рекламным плакатом при входе в
магазины сети, также необходимо провести оплату сети за возможность проведения
акции. Общие коммуникационные затраты на проведение акции составили: 60000 руб.
По результатам проведения акции оборот вырос на 62 %.
Таблица 15. Расчет прогнозного значения эффективности проведения акции
и итоговую эффективность.
Показатель (пример)
Значение показателя
1. Объем продаж (выручка) без
стимулирования, руб.
20 х 1000000 = 20000000 руб.
2. Затраты (себестоимость продукции) 70
%, руб.
20000000 х 70% = 14000000 руб.
3. Маржинальный доход без
стимулирования 30 %, руб.
20000000 х 30% = 6000000 руб.
4. Объем продаж (выручка) при
стимулировании (прогноз), руб.
18 х 1700000 = 30600000 руб.
5. Маржинальный доход с учетом
стимулирования и снижения цен, руб.
30600000 – (14 х 1700000) = 6800000 руб.
6. Дополнительный объем продаж от
стимулирования, руб.
30600000 – 20000000 = 10600000
53/59
7. Дополнительный маржинальный доход
от стимулирования, руб.
6800000 – 6000000 = 800000
8. Коммуникационные затраты на
стимулирование (реклама мероприятия),
руб.
60000
9. Маржинальный доход при
стимулировании с учетом
коммуникационных затрат, руб.
800000 – 60000 = 740000
10. Экономический эффект от
стимулирования (прогнозируемый):
Определение доли затрат в
дополнительном товарообороте, %
(ЗАТРАТЫ / ДОП. ПРОДАЖИ)*100
(2 х 1700000) +60000/10600000 х100 = 32,6 %
11. Определение доли
коммуникационных затрат в
дополнительном маржинальном доходе
(прогноз), %
60000 / 740000 х 100 = 8,1 % от МД затраты
на стимулирование
12. Экономический эффект от
стимулирования (итоговый):
Определение доли затрат в
дополнительном товарообороте, %
(ЗАТРАТЫ / ДОП. ПРОДАЖИ)*100
(2 х 1620000) + 60000 / (18 х 1620000) –
20000000 х 100 = 36 %
5.5. Фрагмент плана маркетинга
Расчет бюджета на продвижение производится согласно поставленным задачам и
разработанной маркетинговой программе на плановый период.
Один из вариантов: фрагмент плана маркетинга.
Мероприятие
Затраты, $
Описание
1 кв.
2 кв.
3 кв.
4 кв.
СМИ
Радио «Ретро»:
проведение конкурса.
Приз: вечер в
ресторане
6 800
$
Эфир — в 20.00 вечера,
рейтинг радио — 3,
частота 88,3.
Тrade - marketing
Выкладка товара на
полке не менее 6 face и
3-х SKU
$ 2000
-
$
2000
$
1000
Выкладка не менее 6 face
и 3-х SKU (видов),
минимальный остаток в
торговой точке — 36 бут.;
минимальный
54/59
единовременный заказ —
54 единицы продукции
Региональная
экспансия
Итого:
$ 2000
6 800
$
$
2000
$
1000
Сумма по разделу: $ 11 800
Заключение
Начало продаж нового товара и услуги, как правило, связано с большими надеждами на
рост продаж и привлечение внимания клиентов. Но, к сожалению, надежды не всегда
оправдываются. Товар не находит своего клиента, складские запасы растут и
предположительно прибыльный проект не оправдывает ожиданий.
В чем причина? Неправильный выбор целевой аудитории, неприемлемые цены,
неэффективная реклама, плохое качество товара, товар слишком нов для своего
времени, или его время уже ушло и т.д.
Вы сами может продолжить этот список и вспомнить множество примеров когда, казалось
бы, успешные товары и услуги не пользовались успехом у клиентов. В сложном
сегодняшнем мире все мы должны разбираться в инструментах продвижения товара на
рынок. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные
нужды или пропагандируя идеи, мы используем инструменты продвижения. Для этого
необходимо знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он
функционирует, каковы его запросы.
Данные знания позволяют нам вести себя более разумно в качестве производителей и
потребителей. Четко определяя, как описать рынок и разбить его на сегменты, как
оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка, мы
понимаем, как предложить товар с нужными для этого рынка потребительскими
свойствами; как посредством мероприятий по продвижению донести до потребителя
идею ценности товара; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали
его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения,
обладать обширным набором знаний и умений.
55/59
Глоссарий
Б
Брандмауэр
большое рекламное объявление в виде натянутого полотна или щита большого размера
на глухих стенах домов.
И
Имидж (image)
(в дословном переводе с английского — «образ»). Говоря об имидже, прежде всего,
имеют в виду внешний вид человека, организации, товара и т.д. Но внешний вид — это
только форма, в которой проявляется то или иное содержание. Например, спортсмен
надевает удобную спортивную одежду, товары для маленьких детей имеют безопасную
обтекаемую форму, процветающая фирма располагает свой офис в центре города и т.д.
Поскольку внешний вид зависит от внутреннего содержания, иногда говорят о «внешнем»
и «внутреннем» имидже.
М
Мерчендайзинг (Merchandising)
комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале, направленный на продвижение того
или иного товара, марки или упаковки.
П
Паблисити (publicity)
(в переводе с английского — «публичность, гласность, реклама»). Термин, как правило,
используют применительно к организациям. Паблисити — это такой образ организации,
который уже утвержден в общественном сознании, то есть достаточно лишь упоминания
названия организации, чтобы у любого человека сразу возникло представление о том, что
эта организация из себя представляет — когда возникла, чем занимается, насколько
надежна, чем отличается от других аналогичных организаций и т.п. Паблисити как бы
создает эффект присутствия организации в жизни общества и частного лица. Например,
паблисити «Красного креста» — это представление о благотворительности на театре
военных действий и в зоне стихийных бедствий, паблисити «Гринпис» основывается на
шокирующих власти экологических акциях и т.д.
Палетная выкладка
1) вариант массовой выкладки товара, когда товар выставляется в зале магазина
56/59
коробками. Она основана на привлечении внимания к товару, выставленному в больших
количествах;
2) размещение печатной продукции на промооборудовании магазина.
Планограмма
жесткий план выставления ассортимента для каждого места продажи с целью повышения
отдачи каждого квадратного метра торговой площади и план-схема выкладки товара на
конкретном торговом оборудовании магазина.
Промоушн (promotion)
(в переводе с английского — «продвижение, выдвижение, содействие»). В PR
выполнение некоторого плана для достижения определенной цели — продвижение. Так,
можно говорить о продвижении товара на рынке, имея в виду увеличение спроса на него
(промоушн товара), о продвижении политического деятеля, когда человек
последовательно побеждает на выборах (промоушн политика) и т.д. За каждым из
названых терминов стоят свои специфические цели и свои способы действий
(технологии). Другой тип технологий PR — умения, присущие отдельным людям —
специалистам по отдельным элементам PR.
Прямой маркетинг
интерактивный маркетинг, в котором используется одно или несколько средств
коммуникаций в целях получения измеряемого прямого ответа на предложение покупки.
Различают:
прямой маркетинг по почте;
маркетинг по каталогам;
телемаркетинг;
телевизионный маркетинг;
электронная торговля;
интегрированный прямой маркетинг.
С
Сэмплинг
(англ. sampling) раздача пробных образцов товара с целью ознакомления с ним
покупателя и предоставления возможности испробовать товар; является одним из
распространенных видов стимулирования сбыта, эффективно применяемого в случае
первичного или повторного запуска товара на рынок.
Ф
57/59
Фэйсинг
единица продукции, видимая (в магазинах с самообслуживанием — доступная)
покупателю. Таким образом, каждая ассортиментная позиция может занимать несколько
фэйсингов на месте продажи.
Ц
Цели по ассортименту
определение количества SKU, которое компания желает представить в торговой точке.
Ш
Штендер
переносная рекламная конструкция, устанавливается на улице недалеко от фирмы-
рекламодателя.
P
POS designing
оформление места продажи рекламными материалами.
POS-материалы
рекламные изделия, которые работают на местах продаж, в выгодном ракурсе
преподнося покупателю определенный продукт, выделяя его и подчеркивая его
преимущества перед аналогичными товарами.
Private label
(англ.) частная марка. Данное определение стало активно использоваться в середине
восьмидесятых годов, когда владельцы розничных торговых сетей США и Европы стали
размещать заказы производителям с просьбой маркировать их этикеткой магазина. До
этого существовала практика продажи товаров и продуктов под «родовой» маркой.
S
SKU
1) (Stock Keeping Unit) [skew, skyOO] идентификатор товарной позиции, единица учета
запасов, складской номер, используемый в торговле для отслеживания статистики по
реализованным товарам/услугам. Каждой продаваемой позиции, будь то товар, вариант
товара, комплект товаров (продаваемых вместе), услуга или некий взнос, назначается
свой SKU. SKU не всегда ассоциируется с физическим товаром, являясь, скорее,
58/59
идентификатором сущности, представляемой к оплате. Срочная доставка, членские
взносы, плата за соединение нематериальны, но могут иметь свои SKU, если по ним
выставляется счет;
2) (Stock Keeping Unit, дословный перевод с английского — «единица удержания запаса»)
ассортиментная позиция (единица одной товарной группы, марки, сорта в одном типе
упаковки одной емкости).
Space management
выкладка продукции.
Stock control
контроль выкладки и наличия POS-материалов.
59/59
Список рекомендуемой литературы
1. Браун К. Практическое пособие по стимулированию сбыта . - М. : Инфра-М, 2003.
2. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход.
- СПб.: Питер, 2001.
3. Канаян К. и Р. Мерчандайзинг. - М.: РИП-холдинг, 2006.
4. Климин А.И. Стимулирование продаж. - СПб.: Вершина, 2007.
5. Катлип Скотт М., Сентер Аллен Х., Брум Глен М. Паблик рилейшенз. Теория и
практика. – М.: Вильямс, 2000.
6. Колборн Р. Мерчандайзинг. 15 условий успеха розничного магазина. Визуальный
мерчандайзинг. – СПб.: Нева, 2004.
7. Колборн Р. Мерчандайзинг. Принципы успешной торговли. – СПб.: Нева, 2002.
8. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы - М.: Эксмо, 2005.
9. Ламбен Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. – СПб.: Питер, 2005.
10. Леманн Д.Р. Управление товаром. - М.: Вильямс, 2004.
11. О'Гуинн Томас С., Ален Крис Т., Семеник Ричард Дж. Реклама и продвижение
бренда. – СПб.: Нева, 2004.
12. Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: ЭКСМО, 2003.
13. Ролницки К. Управление каналами дистрибуции. - М.:Добрая книга, 2006.
14. Россистер Дж. Р. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2002.
15. Снегирева В. Книга мерчандайзера. — СПб.: Питер, 2007.
16. Стоун Б., Джейкобс Р. Директ-маркетинг: эффективные приемы. – М.:
Издательский Дом Гребенникова, 2005.
17. Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования — М.: Дело,
2005.