Манахова И.А. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью

Подождите немного. Документ загружается.

По географическому критерию классификации могут быть выделе-

ны следующие типы PR-кампаний:

• глобальные (реализуемые на уровне глобальных международных

организаций - ООН, ЮНЕСКО, МОТ или глобальных межго-

сударственных соглашений);

• транснациональные (реализуемые на уровне нескольких госу-

дарств, региональных международных организаций, таких, например, как

СНГ, Евросоюз, НАТО и т. п.); национальные/федеральные (реализуемые

на уровне всего государства);

• межрегиональные (реализуемые на уровне экономических райо-

нов, федеральных округов);

• региональные (реализуемые на уровне отдельных регионов, субъек-

тов федерации); локальные (реализуемые на уровне местного сообщества).

По продолжительности (временному критерию) специалисты под-

разделяют кампании по связям с общественностью на: стратегические (не-

сколько лет); оперативные (один год); ситуативные (несколько месяцев).

Наиболее типичными для мировой практики, как уже указывалось,

являются кампании, рассчитанные на один год. К числу стратегических

кампаний относятся такие, как например, национальные программы борь-

бы с курением, кампании по предотвращению рака, снижению риска сер-

дечно-сосудистых заболеваний, экологические или внешнеполитические

кампании.

Но характеру реагирования на проблемы выделяют реактивные («ре-

агирующее») и проактивные («предвосхищающие») PR-кампании. Пер-

вые, носящие характер профилактического воздействия на свой объект,

позволяют в достаточно спокойной обстановке заблаговременно решать

проблемы. Реактивные кампании являются откликом («тушением по-

жара») на внезапно появившиеся (или не учтенные ранее) проблемы, про-

водятся в «пожарном порядке», требуют оперативных мер и действий, не

имеют достаточного времени для подготовки и анализа.

По типу технологического субъекта PR-кампании подразделяются на

выполняемые собственными силами или привлеченными PR-структурами.

Они называются автономными и неавтономными кампаниями.

Первые реализуются PR-подразделениями, входящими в организационную

структуру фирмы, и соответственно штатными PR-специалистами. Вторые

- PR-агентствами, привлекаемыми для работы с организацией на договор-

ной основе. Здесь также возможен смешанный вариант, когда PR-кампания

ведется на партнерских началах внутренними и внешними специалистами.

Этот вариант называется смешанной неавтономной кампанией.

По характеру 1[елевой общественности, на которую направлена со-

вокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих ме-

роприятий. По данному критерию мы можем назвать следующие типы

кампаний по связям с общественностью: внешняя и внутренняя PR-кам-

пания.

По характеру эмоционального воздействия PR-кампании делят на:

агрессивные, применяющие яркие лозунги, рассчитанные на сильное пси-

хологическое воздействие; умеренные, использующие неяркие лозунги и

делающие упор на рациональные доводы.

По стратегии и характеру реализуемых PR-операций кампании

подразделяются на высокоинтенсивные и низкоинтенсивные.

1.8. Особенности проведения PR-кампаний в различных сферах

общественной жизни

PR-кампании в современной России и за рубежом проводятся в са-

мых разных областях: экономике, политике, социокультурной сфере и да-

же в международных отношениях. Все они обладают своей определенной

спецификой, которая обусловлена:

• особенностями соответствующей сферы общественной жизни;

• спецификой целевой общественности кампании;

• содержанием целей проводимой кампании;

• используемыми коммуникативными средствами, технологиями и

каналами коммуникации.

Современные PR-кампании в экономической сфере, в бизнесе осно-

вываются на маркетинго-ориентированном подходе, суть которого состо-

ит в обнаружении и реализации потребностей клиентов. Современный

бизнес строится на детальном изучении потребителей и потребительского

спроса, а затем уже на производстве товаров. Нельзя производить просто

хороший товар, нужно быть уверенным, что его будут покупать.

При проведении кампаний по связям с общественностью в бизнесе

следует иметь в виду, что здесь действует общая закономерность, со-

гласно которой чем более продукция и услуги компании зависят от обще-

ственного мнения, тем больше необходимо усилий и средств по продви-

жению товара, в том числе с помощью PR-технологий.

Переходя к вопросу об особенностях PR-кампаний в сфере полити-

ки, отметим, что и она все больше функционирует по законам маркетинга.

В данном контексте маркетинг понимается очень широко, как инструмент

конкурентной борьбы, который определяет то, куда направить основные

усилия кампании; что принесет наибольшую отдачу; как правильно рас-

пределить всегда ограниченные ресурсы.

Родиной политического маркетинга по праву считаются Соединен-

ные Штаты Америки, где еще в 1930-х гг. журналист К. Уайтекер и рек-

ламный агент Л. Бакстер создали в Калифорнии первую в истории специа-

лизированную службу по проведению избирательной кампании. Внедре-

ние методов рекламы и маркетинга продолжилось и в послевоенный пе-

риод. Так. при проведении своей избирательной кампании Д. Эйзенхауэр

обратился к услугам одного из крупнейших рекламных агентств, которое,

используя весь свой опыт в продвижении на рынок коммерческих товаров,

создало несколько вариантов агитационных сценариев с расчетом на раз-

личные сегменты общества.

Растущая специализация при проведении избирательных кампаний

привела к тому, что их организацией стали заниматься не активисты-

любители и не партийные функционеры, а профессиональные полити-

ческие консультанты, электоральные менеджеры.

Как показывает не только российский, но и мировой опыт, PR-кам-

пании в политической сфере реализуются прежде всего в избирательном

процессе, в ходе проведения предвыборных кампаний в органы государ-

ственной и муниципальной власти. Именно выборы являются основным

полем приложения сил PR-консультантов, и здесь «крутятся» основные

деньги, осваиваемые профессионалами. Именно на участии в избиратель-

ных кампаниях нарабатывается профессиональный опыт ведущих

агентств, фирм, консультантов и экспертов.

Если российская практика проведения политических кампаний по

связям с общественностью связана в основном с проведением выборов, то

за рубежом большое распространение получили, например, кампании по

лоббированию и информационные кампании государственных органов.

Наиболее часто лоббисты используют кампании по связям с об-

щественностью для мобилизации общественной поддержки за или против

принятия какого-либо конкретного закона.

Правительства и государственные органы крупнейших стран мира

также очень интенсивно проводят кампании по связям с общественнос-

тью. Так, в США существует Информационное агентство США (USIA,

United States Information Agency), которое является органом федеральной

исполнительной власти. Своевременное и полное информирование граж-

дан о новых законах и правилах не только облегчает им жизнь, но и по-

вышает эффективность функционирования самих государственных орга-

нов. В этом плане недостаточное информационное сопровождение многих

реформ, проводимых в последнее десятилетие в России, вызвало и про-

должает вызывать проблемы при их осуществлении.

Кампании по связи с общественностью в сфере культуры и неком-

мерческом секторе также имеют определенную специфику, хотя и они, по

мнению британского специалиста по связям с общественностью Р. Хэй-

вуда, должны руководствоваться принципом: ««Действуйте так же, как в

бизнесе».

Дело в том, что специфика некоммерческого сектора во многом оп-

ределяется относительно большой долей частных благотворительных по-

жертвований, спонсорских денег и государственных субсидий в их бюд-

жете. Однако не нужно думать, что организаций некоммерческого сектора

живут только за счет пожертвований. По данным западных специалистов,

такого рода организации большую часть доходов получают от частных

гонораров, продажи товаров и услуг.

Специфика некоммерческого сектора состоит в том, что в нем высока

доля благотворительных денег и неоплачиваемого волонтерского труда.

Однако это не отменяет основной модели организации и проведения кам-

пании по связям с общественностью. Специфика проведения PR-кампаний

в некоммерческом секторе заставляет учитывать мнение спонсоров и, ко-

нечно же, различные социальные потребности общества (здравоохранение,

массовый спорт, культура, религия и т. п.). Специфика проведения PR-

кампаний в некоммерческом секторе обусловливается природой и особен-

ностями социальной сферы общества, миссией и задачами некоммерческих

общественных организаций. Типичной для этой сферы и для некоммерче-

ских организаций является фандрайзинговая кампания, т. е. кампания с це-

лью сбора средств для осуществления социально значимых проектов (про-

грамм, акций) и поддержки социально значимых институтов.

1.9. Материалы для самостоятельного изучения

PR-кампания «Отмечая 40-летний юбилей мечты о кукле Барби»

Всемирно известному бренду - кукле Барби (Barbie) 9 марта 2009 г.

официально исполнилось 50 лет. По этому поводу во многих странах мира

(а их ныне больше сорока), где продается «вечно юная девочка», прошли

Самые успешные PR-кампании в мировой практике. - М.: Имидж-Контакт, Инфра-М, 2002.

С. 1-6.

те или иные юбилейные мероприятия. По сути, это были PR-акций, свя-

занные общей стратегией глобального продвижения и направляемые уме-

лыми усилиями маркетологов и пиарменов, работающих на американскую

компанию Mattel Inc. - владелица этого бренда. Интересно, что юбилейная

программа была полностью посвящена кукле Барби (!), а не фирме Mattel

Inc. Еще накануне юбилея в рамках «Недели моды» в Нью-Йорке прошел

показ, посвященный 50-летию самой знаменитой куклы в мире, - «The

Barbie Fashion Show». День рождения куклы компания Mattel Inc справила

на знаменитой Mercedes-Benz Fashion Week в Нью-Йорке. Сюда съехались

именитые кутюрье, создавшие в честь юбилея свои подарки. Так, Вера

Вонг - законодательница свадебной моды - привезла свои новые подве-

нечные платья. Гений колодки Кристиан Лубутан представил пятьдесят

пар розовых туфель. Пятьдесят ведущих манекенщиц продемонстрирова-

ли коллекцию «ВагЫе Panton Pink» от именитых дизайнеров. И кроме это-

го, разумеется, прошло еще множество торжественных мероприятий, ши-

роко освещаемых средствами массовой информации. Попятно, что стоит

все это весьма и весьма дорого. Возникает вопрос, насколько это оправ-

данно в условиях кризиса, затронувшего практически всё и всех, в том

числе лидера игрушечной индустрии - саму компанию Mattel? Ведь

2008 г. был признан самым провальным для компании: только продажи

куклы Барби, не считая других брендов компании, снизились на 21%.

А еще два года назад Mattel имела оборот без малого $6 млрд и чистую

прибыль в $600 млн. Но именно в новых, неблагоприятных условиях в на-

чале 2009 г. глава Mattel Роберт Эккерт заявил о том, что компания наме-

рена заняться оздоровлением, в том числе перестройкой и активизацией,

маркетинговой политики.

Важной составляющей этой политики всегда являлись связи с об-

щественностью, реализуемые как специалистами самой компании, так и

независимыми технологическими субъектами PR в лице рекламных и PR-

агентств, проведших для Mattel немало различных коммуникационных

мероприятий. Из них, пожалуй, самой успешной, причем по самым высо-

ким стандартам профессиональных связей с общественностью, стала PR-

кампания, посвященная 40-летию куклы Барби, в 1999 г. За эту кампанию

ее организаторы - фирма Mattel Inc. и рекламное агентство Ketchum - по-

лучили самую престижную американскую премию'в области связей с об-

щественностью - «Серебряную наковальню». Кстати, именно описанием

этой почти классической кампании открывается сборник «Самые успеш-

ные PR-кампании в мировой практике».

Проблемная ситуация

Когда в 1999 г. кукле Барби, самой популярной игрушке в мире, ис-

полнилось 40 лет, ее производитель фирма Mattel увидела в этом хороший

информационный повод улучшить и актуализировать имидж своей самой

знаменитой марки, сделав акцент на позитивную роль, которую играла эта

игрушка как объект подражания и вдохновения для девочек разных стран

мира. Юбилей также предоставил уникальный шанс поправить репутацию

Барби среди лидеров феминистского движения и журналистов, учитывая

их порой критическое отношение к Барби.

Mattel предложила PR-агентству Ketchum разработать PR-кампанию,

которая смогла бы продемонстрировать достоинства Барби и ее привлека-

тельность для девочек и в XXI в. Поддержание у мам современного и по-

ложительного образа Барби означает для компании увеличение продаж в

долгосрочной перспективе.

Проблема заключалась в том, чтобы найти реалистическую стратегию,

позволяющую масштабно отпраздновать юбилей куклы Барби, воздействуя

на эмоциональном уровне на девочек и женщин, с учетом того, что Барби

была излюбленной мишенью для критики с момента ее появления.

Исследование

Телефонный опрос 500 американских женщин (матерей и бездет-

ных), проведенный социологической службой Omnibus, показал, что мате-

ри более благоприятно относятся к роли Барби в жизни их дочерей, чем

бездетные женщины. Матери, еще не забывшие свой опыт общения с Бар-

би, также с большей долей вероятности рассматривали Барби в качестве

позитивной ролевой модели для девочек и характеризовали современную

Барби как очаровательную, спортивную и независимую.

Матери отмечали, что они были бы более высокого мнения о Барби,

если бы кукла смогла в большей степени отразить такие качества, как ин-

теллект, целеустремленность и забота об окружающих, что сделало бы ее

более привлекательной женской ролевой моделью для их дочерей.

Исследования также показали, что женщины в целом были мало ос-

ведомлены о благотворительных программах бренда.

Медиааудит национальных СМИ показал, что журналисты менее

благосклонно относятся к Барби и с меньшей вероятностью склонны

считать ее положительной и современной ролевой моделью для девочек.

В целом СМИ также не знали ни о каких благотворительных программах,

проводимых компанией.

Компания Mattel хотела, чтобы Барби стала символом воплощения

желаний, свойственных определенной социальной группе. Эту торговую

марку нужно было вписать в ассоциативный ряд со скаутскими организа-

циями, которые помогают девочкам воплотить свои мечты в жизнь.

Агентство выявило такие организации и связалось с Girl Scouts of America,

Girls Incoiporated и Girl Power, чтобы узнать об их задачах, отношении к

Барби и заинтересованности в сотрудничестве с брендом.

Планирование

Цели:

• увеличить информированность о положительной роли, которую

кукла Барби играет в жизни девочек;

• организовать позитивное, качественное освещение юбилея в СМИ.

Стратегия

Используя празднование 40-летнего юбилея, продемонстрировать

универсальное значение Барби для воспитания идеалов у девочек. Через

стратегическую ассоциацию с важнейшими мотивами поведения женщин

и девочек информировать, агитировать и просвещать девочек о важности

желания достичь чего-либо самостоятельно, в то же время предлагая ре-

алъные средства для достижения этого, чтобы подчеркнуть наиболее под-

ходящий для Барби образ разумной и целеустремленной личности.

Целевые аудитории

• Женщины (матери/будущие матери девочек).

• Новостные СМИ.

Ключевые послания

1. Барби оказывает позитивное влияние на жизнь девочек, побуждая

их добиваться исполнения своей мечты и ставить перед собой любые це-

ли: девочка может «осуществить любую свою мечту».

2. «Послы мечты Барби» и участие в Girls Incorporated - это лишь

некоторые из реальных путей осуществления мечты, которые предлагает

Барби.

3. Барби всегда отражала интересы и стиль жизни современных ей

девочек, и в свои 40 лет она, поддерживая их мечты, продолжает служить

отражением всего того, о чем девочки мечтают.

Бюджет

$255 ООО - первоначальные вложения и $145 ООО - текущие расходы.

Эти суммы включали оплату организации всех мероприятий и затрат на

расширение контактов со СМИ, включая видеомонтаж, а также до-

полнительные расходы на акцию, проведенную на Нью-Йоркской фон-

довой бирже, и расходы, связанные с программой «Послы мечты Барби».

Кроме того, Mattel в течение трех лет пожертвовала $ 1,5 млн Girls Incor-

porated — массовой организации американских скаутов-девушек.

Реализация

1. На начальном этапе празднования юбилея, которое должно было

продлиться целый год, в качестве партнера была выбрана компания GMs

Inc., взявшая на себя миссию воспитания девочек «сильными, умными и

смелыми». Совместно с Girls Inc. была отобрана группа из 10 выдающихся

женщин, которым предстояло стать официальными «послами мечты Бар-

би». В группе были женщины, достигшие успехов в разных профессиях.

2. Торжественный вечер на ярмарке игрушек. В первый же день

Нью-Йоркской ярмарки игрушек 1999 г. на торжественном вечере под на-

званием «Осуществи мечту» исполнительный директор фирмы Mattel

Джилл Бэрад (Jill Barad) официально открыл год, посвященный бренду

«Барби», и сообщил о передаче $1,5 млн на нужды Girls Inc. Барби была

объявлена предметом первой необходимости для всех девочек. Крупней-

шим национальным и международным СМИ в области развлечений, стиля

жизни и моды дали возможность подсмотреть, какой станет Барби в новом

тысячелетии. Подборка материалов к 40-летнему юбилею, освещающих

путь самой куклы Барби, которая за это время сменила 75 разнообразных

женских профессий, послужила напоминанием СМИ о многообразии пу-

тей, которыми Барби воспитывала в девочках идеалы и стремление к са-

мореализации. Это мероприятие знаменовало собой начало празднования

40-летнего юбилея, и команда по реализации программы приступила к

серьезной работе с репортерами, пишущими па эту тему. Сразу по окон-

чании этой акции был смонтирован видеоролик, который показывался но

всему миру.

3. Празднование дня рождения на Нью-Йоркской фондовой бирже.

Чтобы сдержать обещание, данное почти месяц назад на торжественном

вечере, и рассказать о глобальном деловом успехе Барби по канатам спут-

никового телевидения, Ketchum запланировала 9 марта акцию на Нью-

Йоркской фондовой бирже, чтобы отметить «подлинный день рождения»

Барби. На один день вся Уолл-стрит стала розовой: розовый ковер был

расстелен на углу Уолл-стрит и Броуд-стрит, а площадку с колоколом,

возвещающим о начале торгов, превратили в розовый праздничный торт.

Был организован «завтрак силы» с участием Girls Inc., на котором девочкам

рассказывали об основах экономической грамотности и убеждали, что каж-

дая из них способна осуществить свою мечту. Создательница Барби, 84-

летняя Рут Хэндлер, позвонила в колокол, чтобы открыть торги на бирже.

В завтраке участвовали 30 девочек из Girls Inc. и 30 женщин-наставников

из финансового сообщества, которые помогали девочкам разобраться в по-