Макконнелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: принципы, проблемы и политика

Подождите немного. Документ загружается.

ГЛАВА 21

459

Поведение потребителей и максимизация полезности

добавочной полезности в сравнении с предыдущи-

ми, по мере того как потребность человека в гам-

бургерах все в большей степени приближается к

полному удовлетворению

Уменьшение предельной

полезности по мере приобретения потребителем до-

полнительных единиц конкретного продукта назы-

вается законом убывающей предельной полезности.

(Ключевой вопрос 2)

Связь со спросом и эластичностью. Каким же обра-

зом закон убывающей полезности объясняет, поче-

му кривая спроса на определенный продукт оказы-

вается нисходящей

Если каждая последующая еди-

ница продукта приносит все меньше и меньше пре-

дельной, или добавочной, полезности, то потреби-

тель станет покупать дополнительные единицы это-

го продукта лишь при условии снижения его цены

Потребитель, чье поведение характеризуют приве-

денные выше данные о полезности, купит, скажем,

2 гамбургера по цене 1 дол. Но вследствие убываю-

щей предельной полезности дополнительных еди-

ниц продукта он предпочтет больше не покупать его

по этой цене, так как, тратя деньги (то есть отказы-

ваясь от них), он фактически отказывается от дру-

гих товаров, а значит, и от альтернативных спосо-

бов получения полезности. Поэтому все следующие

гамбургеры будут «недостаточно хороши» до тех пор,

пока их цена не снизится. (При отрицательной пре-

дельной полезности фирмам

McDonald's

или Burger

King

пришлось бы приплачивать вам, чтобы убедить

съесть

гамбургер

)

Если взглянуть на дело со сторо-

ны продавца, то убывающая предельная полезность

заставляет его снижать цену, чтобы побудить поку-

пателя приобретать больше продукта Такова логи-

ка, подтверждающая нисходящий характер кривой

спроса.

Величина, на которую уменьшается предельная

полезность по мере потребления все большего ко-

личества продукта, определяет ценовую эластич-

ность спроса на него. При прочих равных условиях,

если от потребления последующей единицы продук-

та предельная полезность резко падает, то у нас есть

основания ожидать, что спрос окажется неэластич-

ным. И наоборот, умеренное сокращение предель-

ной полезности по мере увеличения потребления

предполагает эластичный спрос.

Техническое

замечание в течение какого-то времени предель-

ная полезность последующих единиц продукта может расти Второй

стакан лимонада в жаркий день порой давт больше добавочного

удовлетворения, чем первый Но начиная с некоторого момента мы

можем ожидать сокращения предельной полезности дополнитель-

ных стаканов Заметьте также на рис

21-16,

что предельная по-

лезность показана нв целыми, а дробными числами Например, пре-

дельную полезность в 4 «утила» мы отмечаем точкой

ЗУ

единицы,

потому что эти 4 «утила» не относятся ни к трем, ни к четырем еди-

ницам как таковым, а отражают добавление четвертой единицы

• Закон спроса можно объяснить с помощью по-

нятий «эффект дохода» (снижение цены увеличивает

покупательную способность потребителей) и «эффект

замещения» (продукт, цена которого падает, заме-

щает собой другие продукты).

• Полезность — это выгода или удовлетворение,

которые человек получает от потребления товара или

услуги.

• Закон убывающей предельной полезности гла-

сит, что потребление дополнительных единиц кон-

кретного продукта приносит все меньше удовлетво-

рения.

• Убывающая предельная полезность объясняет:

а) закон спроса; б) различия ценовой эластичности

спроса на разные продукты.

ТЕОРИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Представление об убывающей предельной полезно-

сти объясняет не только закон спроса, но и то, ка-

ким образом потребителям следует распределять

свой денежный доход между различными доступ-

ными им товарами и услугами

Потребительский выбор

и бюджетные ограничения

Положение, в котором оказывается типичный по-

требитель, можно описать следующим образом.

1. Разумное поведение. Потребитель - это человек

разумный, который пытается так распорядиться

своим денежным доходом, чтобы извлечь из него

наибольшее удовлетворение, или полезность По-

требитель стремится получить за свои деньги «как

можно больше», или, пользуясь специальной тер-

минологией, максимизировать совокупную полез-

ность.

2. Предпочтения. Потребитель имеет достаточно

отчетливую систему предпочтений товаров и услуг,

предлагаемых на рынке. Мы исходим из того, что

покупатели прекрасно представляют себе, какую

именно предельную полезность они извлекут из

каждой последующей единицы различных продук-

тов, которые они надумают приобрести.

3. Бюджетные ограничения. В каждый момент вре-

мени денежный доход имеет ограниченную величи-

ну. Поскольку потребитель вкладывает в свое дело

ограниченное количество человеческих и матери-

альных ресурсов, получаемый им или ею денежный

доход также оказывается ограниченным. Согласно

этой логике, абсолютно все потребители испыты-

460

ЧАСТЬ

ПЯТАЯ

Микроэкономике

товарных рынков

вают бюджетные ограничения, даже те, кто зараба-

тывает миллионы долларов ежегодно. Но конечно,

типичные потребители со средними доходами стал-

киваются с куда более строгими рамками, чем по-

требители, получающие непомерно высокие до-

ходы.

4. Цены. У всех товаров и услуг есть своя цена. Их

количества недостаточно по сравнению со спросом

на них. Иначе говоря, в их производстве использу-

ются редкие (ограниченные) и, следовательно, цен-

ные ресурсы. В наших примерах мы предполагаем,

что цены товаров никак не зависят от количества

конкретных продуктов, покупаемых отдельными

потребителями: рынок со стороны покупателей, то

есть со стороны спроса, является чисто конкурент-

ным.

Если потребитель обладает ограниченным коли-

чеством долларов, а продукты, которые он или она

желает купить, имеют определенную цену, то по-

требитель в состоянии приобрести лишь ограничен-

ное количество товаров. Потребитель не может ку-

пить все, что ему хочется, поскольку каждая покуп-

ка поглощает часть его ограниченного денежного

дохода. Это как раз тот самый случай, когда отдель-

ный потребитель непосредственно сталкивается с

экономическим фактором нехватки.

«Принимая решения, типичный потребитель

оказывается в таком же положении, что и золото-

искатель... пополняющий свои запасы перед оче-

редным возвращением на прииски и вынужденный

из-за условий местности ограничивать свой багаж

тем, что можно перевезти на спине одного мула.

Если он возьмет с собой много чего-то одного, на-

пример сушеной фасоли, то ему неизбежно при-

дется взять меньше чего-то другого, скажем беко-

на. Его задача заключается в том, чтобы найти та-

кую комбинацию продуктов, которая, с учетом ог-

раничений общего веса, наилучшим образом отве-

чала бы его нуждам и вкусам»

Потребителю приходится идти на компромиссы;

он должен выбирать между альтернативными про-

дуктами, чтобы при ограниченности денежного до-

хода получить в свое распоряжение наиболее удов-

летворяющий его набор товаров и услуг. Причем, как

показывает раздел «Международный ракурс» 21-1,

такие наборы в разных странах весьма различны.

Правило максимизации полезности

Из всех разнообразных наборов товаров и услуг,

которые потребитель в состоянии приобрести в

пределах своего бюджета, какой именно принесет

ему наибольшую полезность, или удовлетворение?

МЕЖДУНАРОДНЫЙ РАКУРС 21-1

Доля расходов на питание в семейных бюджетах раз-

ных стран

Структуры потребительских расходов различаются не

только у разных людей, но и в разных странах. Одна порази-

тельная особенность заключается в том, что хотя в богатых

странах домохозяйства тратят на продукты питания больше

средств в абсолютном выражении, чем в беднейших стра-

нах, но в этих последних расходы на питание занимают зна-

чительно большую долю в семейных бюджетах.

Weiler

E. Т. The Economic System New

York:

Macmillan

Company,

1952. P.

89.

10 20 30 40 50 60

Доля расходов на питание [в %)

ИСТОЧНИК: Putnam J J. and Allhouse J.E. Food Consumption, Prices,

and Expenditures,

1970-1992//LJ

S Department of Agriculture,

1993

Economic Research Service Statistical Bulletin 867

Для максимизации удовлетворения потребностей

денежный доход потребителя следует распределять

таким образом, чтобы последний доллар, затрачен-

ный на приобретение каждого продукта, приносил бы

одинаковую добавочную (предельную) полезность. Мы

назовем это правилом максимизации полезности. Если

потребитель «уравновесит предельные полезности»

в соответствии с этим правилом, то ничто больше

не будет побуждать его к изменению структуры рас-

ходов. Таким образом, потребитель достигнет рав-

новесия, и при любом изменении набора приобре-

таемых им товаров, за исключением случаев, вы-

званных изменениями вкусов либо дохода потреби-

теля или цен на различные товары, его (или ее)

положение ухудшится - совокупная полезность

сократится.

Числовой пример. Проиллюстрируем это правило, с

тем чтобы лучше понять его смысл. Для простоты

ограничимся рассмотрением всего двух продуктов,

ГЛАВА 21

461

Поведение потребителей и максимизация полезности

хотя те же рассуждения легко применимы к любому

количеству товаров. Предположим, что потреби-

тельница по имени Холли пытается решить, в ка-

кой именно комбинации ей лучше приобрести два

товара А

В на. свой ограниченный ежедневный

доход, равный 10 дол. Основными факторами, оп-

ределяющими такую комбинацию товаров А и В,

которая бы максимально удовлетворяла потребнос-

ти Холли, служат ее потребительские предпочтения

и цены этих двух товаров. В табл. 21-1 предпочте-

ния Холли применительно к продуктам А и В пред-

ставлены в обобщенном виде. Столбец (2а) содер-

жит данные о добавочных, или предельных полез-

ностях, которые Холли извлечет из каждой после-

дующей единицы продукта А. В столбце (За) отра-

жены предпочтения Холли по отношению к про-

дукту В. При этом в каждом из двух случаев взаи-

мосвязь количества потребляемых единиц продукта

и соответствующей предельной полезности подчи-

няется закону убывающей предельной полезности.

Предполагается, что убывание предельной полезно-

сти начинается с первой же единицы каждого при-

обретаемого продукта.

Предельная полезность в расчете на доллар. Прежде

чем мы сможем применить правило максимизации

полезности к этим данным, нам придется пересчи-

тать показатели предельной полезности, приведен-

ные в столбцах (2а) и (За), на один затрачиваемый

доллар. Выбор потребительницы зависит не только

от добавочной полезности, которую приносит каж-

дая последующая единица продукта А, но и от того

количества долларов (а следовательно, и от количе-

ства единиц альтернативного продукта В), от како-

го ей придется отказаться ради приобретения этих

дополнительных единиц продукта А.

Разумный потребитель обязательно должен сопо-

ставлять добавочную полезность каждого продукта с

дополнительными затратами на него (то есть с

его

ценой). Предположим, вы предпочитаете пищу, пре-

дельная полезность которой равна, скажем, 36 «ути-

лам», просмотру кинофильма, чья предельная полез-

ность для вас составляет 24 «утила». Но если пицца

стоит 12 дол., а фильм — лишь 6 дол., то вам следует

выбрать кинофильм, а не пиццу! Почему? Потому

что предельная полезность кинофильма в расчете на

затраченный доллар составит 4 «утила» (4 =

дол.),

а пиццы — лишь 3 «утила» (3 =

дол.). На те же

дол. вы смогли бы купить себе два фильма, так

что если предположить, что предельная полезность

второго фильма равна, скажем, 16 «утилам», то сово-

купная полезность будет равна уже 40 «утилам».

40 единиц удовлетворения от двух кинофильмов, оче-

видно, перевешивают 36 «утилов», которые можно

было бы извлечь из тех же 12 дол., затраченных на

пиццу. Чтобы добавочные полезности продуктов, про-

даваемых по различным ценам, были сопоставимы меж-

ду собой, необходимо рассматривать предельные полез-

ности в расчете на один затраченный доллар. Что и

сделано в столбцах

(26)

(36)

табл. 21-1. Эти цифры

получены путем деления данных о предельной по-

лезности, содержащихся в столбцах (2а) и (За), на

предполагаемые цены продуктов Aw В, то есть на 1

и 2 дол. соответственно.

Процесс принятия решений. Теперь нам известны

потребительские предпочтения Холли и в расчете

на единицу продукта, и в расчете на доллар, а также

цены товаров А и В. Каким же образом следует

Холли распределять свои 10 дол. между этими про-

дуктами, чтобы добиться наивысшей полезности в

пределах тех самых 10 дол., которыми ограничен ее

денежный доход? И какая конкретная комбинация

продуктов А и В окажется в ее распоряжении к тому

моменту, когда 10 дол. иссякнут?

Внимательно изучив столбцы

(26)

(36)

табл.

21-1,

мы обнаружим, что прежде всего Холли

следует потратить 2 дол. на покупку первой еди-

ницы товара В, поскольку ее предельная полез-

ность в расчете на доллар равна 12 «утилам», что

превосходит 10 «утилов» предельной полезности

продукта А. Но дальше Холли уже все равно — при-

обрести ли ей вторую единицу товара В или пер-

вую единицу товара А, поскольку предельная по-

лезность в расчете на доллар и той и другой еди-

ницы одинакова - 10 «утилов». Предположим, Хол-

ли покупает обе: теперь у нее есть одна единица

товара А и две единицы товара В. При такой ком-

бинации последний доллар, затраченный на каж-

дый продукт, приносит одинаковую добавочную

полезность. Значит ли это, что данная комбина-

Таблица 21-1. Комбинация продуктов А и 8, максимизирующая

полезность при доходе в

дол *

И)

ЕДИНИЦЫ

продукта

Первая

Вторая

Третья

Четвертая

Пятая

Шестая

Седьмая

12)

Продукт А.

цена = 1 дол

(а)

Предельная

полезность

(в «утилах»)

(б)

Предельная

полезность

в расчете

на 1 дол

(ПП/цена]

13)

Продукт В.

цена = 2 дол

(а)

Предельная

полезность

(в «утилах»)

1В

(б)

Предельная

полезность

в расчете

на 1 дол.

(ПП/цена)

Здесь предполагается, что предельная полезность дополнительной еди-

ницы каждого из двух продуктов не зависит от количества другого про-

дукта Например, шкапа предельных попезностей продукта А не зависит

от количества продукта В, приобретаемого потребителем

462

ЧАСТЬ

ПЯТАЯ

Микроэкономике

товарных рынков

Таблица 21-2.Последовательность покупок в процессе достижения потребительского равновесия

Возможный выбор

покупателя

Предельная

полезность

в расчете на 1 доп.

Решение

покупателя

Остаток

дохода

Первая единица А

Пераая единица В

Первая единица А

Вторая единица В

Вторая единица А

Третья единица В

вторая единица А

Четвертая единица В

СП

00 00

Первая единица В за 2 дол

Первая единица А за 1 дол

и вторая единица В за 2 дол

Третья единица В за 2 дол

Вторая единица А за 1 дол

и четвертая единица В за 2 дол

дол

=10

дол. - 2 дол

5 дол = 8 дол - 3 дол

3 дол = 5 дол - 2 дол

О дол = 3 дол - 3 дол

ция и доставляет максимальную полезность, до-

ступную Холли? Нет, это не так. Этот набор това-

ров стоит всего 5 дол.

(1x1

дол. +

2x2

дол.).

У Холли остается еще 5 дол., потратив которые она

сможет получить большую совокупную полезность.

Еще раз взглянув на столбцы

(26)

(36)

табл.

21-1,

мы обнаружим, что Холли следует затратить следую-

щие 2 дол. на приобретение третьей единицы про-

дукта В, так как ее предельная полезность в расчете

на доллар равна 9 «утилам», тогда как второй едини-

цы товара А — лишь 8 «утилам». Но теперь, когда

Холли располагает одной единицей продукта А и

тремя единицами продукта В, ей, оказывается, опять

безразлично, купить ли вторую единицу продукта А

или четвертую единицу продукта В. И вновь Холли

покупает по одной дополнительной единице каждо-

го продукта. В этой ситуации предельная полезность

в расчете на доллар одинаково равна 8 «утилам» для

последнего доллара, затраченного на каждый про-

дукт, а 10-долларовый денежный доход Холли пол-

ностью исчерпан (2 х 1 дол. +

4x2

дол.). Комбинация

товаров, максимизирующая полезность, доступную

Холли, представляет собой две единицы продукта А и

четыре единицы продукта В

. Суммируя показатели

предельной полезности, представленные в столб-

цах (2а) и (За), мы обнаруживаем, что Холли извле-

кает 18 (10+ 8) «утилов» удовлетворения из двух

единиц продукта А и 78 (= 24 + 20 + 18 + 16) «ути-

лов» удовлетворения из четырех единиц продукта В.

Ее

дол. дохода, потраченные оптимальным обра-

зом, приносят ей 96

(18

+ 78) «утилов» удовлетворе-

ния. В табл. 21-2 процесс максимизации потреби-

тельской полезности показан шаг за шагом. Поэто-

му она заслуживает внимательного изучения.

Неблагоприятный выбор. Потребителю с доходами

10 дол. доступны и другие комбинации товаров А и В.

Для простоты мы предполагаем, что Холли расходует весь свой

доход, она не берет взаймы и не делает сбережений Вместе с тем

сбережения можно рассматривать как товар с определенной по-

лезностью и в таком качестве включить в наш анализ. Именно та-

ким образом они трактуются в вопросе 4 в конце этой главы

Однако ни одна из них не обладает столь же высо-

кой совокупной полезностью, как две единицы А

плюс четыре единицы В. Например, за 10 дол. мож-

но купить четыре единицы товара А и три единицы

товара В. Но эта комбинация нарушает правило мак-

симизации полезности; ее совокупная полезность со-

ставляет всего лишь 93 «утила», что, конечно, мень-

ше 96 «утилов», приносимых оптимальной комбина-

цией. Более того, возможны и другие комбинации

продуктов А

В (например, 4А и 5В или \А и 2В),

при которых предельная полезность, приносимая по-

следним затраченным долларом, одинакова для обо-

их продуктов. Но такие комбинации либо недоступ-

ны Холли с ее ограниченным денежным доходом

(как АА и 5.8), либо не полностью исчерпывают ее де-

нежный доход (как \А и 2В) и, следовательно, не при-

носят ей максимальной достижимой полезности.

Вопрос: предположим, что денежный доход Хол-

ли составляет не 10, а 14 дол. Какой в этом случае

будет максимизирующая полезность комбинация

продуктов

Аи

В?

Принадлежат ли продукты

Аи

нормальным товарам или к товарам низшей катего-

рии? (Ключевой вопрос 4.)

Алгебраическая интерпретация

Суть нашего правила проста: потребитель в состоя-

нии максимизировать полезность, распределяя свой

денежный доход таким образом, чтобы последний

доллар, израсходованный на продукт А, а также по-

следний доллар, израсходованный на продукт В, и

так далее, приносили одинаковое количество доба-

вочной, или предельной, полезности. Теперь обо-

значим предельную полезность в расчете на доллар,

затраченный на продукт А, как ПП продукта А, де-

ленную на цену продукта А (столбец

табл. 21-1),

а предельную полезность в расчете на доллар затрат

на продукт В — как ПП продукта

В,

деленную на

цену продукта В (столбец

табл. 21-1). Правило

максимизации полезности всего лишь требует, что-

бы эти соотношения были равны, то есть

ГЛАВА 21

Поведение потребителей и максимизация полезности

ПП

продукта В

463

ПП продукта А

Цена продукта А Цена продукта В

И конечно, потребитель должен полностью истратить

имеющийся у него доход. При помощи табл. 21-1 мы

уже выяснили, что комбинация из двух единиц про-

дукта А и четырех единиц продукта В отвечает этим

требованиям, так что

8 16

1 2 '

причем 10 дол. дохода потребителя истрачены пол-

ностью.

Если это равенство не соблюдается, то в резуль-

тате произойдет некоторое перераспределение по-

требительских расходов между продуктами А

пользу товара с более высокой предельной полез-

ностью в расчете на доллар, что приведет к увели-

чению совокупной полезности для потребителя.

Например, если бы потребитель потратил свои

10 дол. на четыре единицы продукта А и три едини-

цы продукта В, то оказалось бы, что:

ПП продукта А / ПП продукта В /

6 «утилов» 18 «утилов»

Цена продукта А / Цена продукта В /

1 дол. 2 дол.

Последний доллар, затраченный на продукт А, обес-

печивает 6 «утилов» удовлетворения потребности, а

последний доллар, затраченный на продукт В, —

9 «утилов»

(

дол.). В расчете на 1 дол. продукт В

приносит большее добавочное удовлетворение, чем

продукт А. Следовательно, потребитель увеличит

свое совокупное удовлетворение, покупая больше

продукта В и меньше продукта А. По мере перерас-

пределения долларов от А к В предельная полезность

дополнительных единиц В будет сокращаться вслед-

ствие перемещения вниз по кривой убывающей пре-

дельной полезности товара В, тогда как предельная

полезность последующих единиц А будет увеличи-

ваться вследствие перемещения вверх по кривой

убывающей предельной полезности товара

При

какой-то новой комбинации продуктов А и В, в

частности, при двух единицах А и четырех едини-

цах В, равенство соотношений и, следовательно, по-

требительское равновесие будут достигнуты. Как мы

уже знаем, чистый выигрыш полезности составит

3 «утила» (96 - 93).

ПРЕДЕЛЬНАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ

И КРИВАЯ СПРОСА

Поняв смысл правила максимизации полезности,

легко объяснить нисходящий характер кривой спро-

са. Вспомните, что основными факторами, опреде-

ляющими кривую индивидуального спроса на кон-

кретный продукт, являются: 1) предпочтения и вку-

сы потребителя; 2) денежный доход потребителя;

3) цены других продуктов. Показатели полезности,

содержащиеся в табл. 21-1, отражают предпочтения

нашей потребительницы. Давайте по-прежнему счи-

тать, что ее денежный доход составляет 10 дол.

И, поставив перед собой задачу построить простую

кривую спроса на продукт В, допустим, что цена

продукта А, представляющего «все другие товары»,

равна 1 дол.

Построение кривой спроса. Теперь мы сумеем пост-

роить простой график спроса на продукт В, рассма-

тривая альтернативные цены, по которым этот про-

дукт мог бы продаваться, и определяя соответствую-

щие им количества товара, которые наша потреби-

тельница согласится купить. Одну такую комбина-

цию цены и количества мы уже определили во время

объяснения правила максимизации полезности: при

данных потребительских вкусах, доходе и ценах на

другие товары разумный потребитель купит четыре

единицы продукта В по цене 2 дол. Теперь предпо-

ложим, что цена этого продукта упала до 1 дол. Зна-

чит, предельная полезность в расчете на 1 дол., по-

казанная в столбце

(36),

удвоится, поскольку цена

продукта В наполовину снизится; новые данные для

столбца

(36)

окажутся фактически идентичными дан-

ным столбца (За). Теперь уже две единицы продук-

та А и четыре единицы продукта В не представляют

собой равновесную комбинацию. Следуя тому же

ходу рассуждений, что и при выведении правила мак-

симизации полезности, мы обнаружим, что макси-

мальную полезность для Холли теперь обеспечивает

покупка четырех единиц продукта А и шести единиц

продукта В. Мы можем изобразить кривую спроса

Холли на продукт В

по

данным табл. 21-3, подтверж-

дающим нисходящий характер кривой спроса.

Вновь об эффектах дохода и замещения. В начале

главы мы говорили о том, что увеличение объема

покупок товара, цена которого падает, можно объ-

яснить эффектом замещения и эффектом дохода.

И хотя анализ не позволяет нам дать количествен-

ную характеристику этих двух эффектов, мы инту-

итивно чувствуем, какой вклад вносит каждый из

них в увеличение покупок продукта В.

Эффект замещения легко понять, обратившись к

правилу максимизации полезности. Прежде чем

цена товара В понизилась, Холли находилась в со-

стоянии равновесия

ПП,,

(8)/цена^

(1 дол.) =

ПП

(16)/цена

(2 дол.), купив две единицы А и

четыре единицы В. Однако, после того как цена то-

вара В упала с 2 до 1 дол., ситуация приобрела сле-

дующий вид:

ПП,,

(8)/цена

(1 дол.) <

Ш1

(16)/це-

на

(1 дол.). Проще говоря, последний доллар, за-

траченный на товар В, стал приносить больше по-

лезности (16 «утилов»), чем последний доллар, за-

траченный на товар А (8 «утилов»). Это свидетель-

ствует о том, что для восстановления равновесия не-

464 ЧАСТЬ ПЯТАЯ

Микроэкономике

товарных рынков

Таблица 21-3. Шкала спроса на продукт В

Цена единицы продукта В (в доп] Величина спроса [в ед]

обходимо частично перераспределить расходы от

продукта А в пользу продукта

В;

то есть в наборе

товаров, приобретаемых Холли, происходит заме-

щение товара А подешевевшим теперь товаром В.

А что можно сказать об эффекте дохода ? Предпо-

лагаемое падение цены товара В с 2 до

дол. увели-

чивает реальный доход Холли До снижения цены

Холли пребывала в состоянии равновесия, покупая

две единицы А и четыре единицы В. Но после сни-

жения цены товара В до 1 дол. на ту же комбинацию

продуктов Холли потратит всего 6, а не 10 дол. У нее

останутся еще 4 дол. на покупку дополнительного

количества продукта А или В либо и того и другого.

Короче говоря, снижение цены товара В привело к

росту реального дохода Холли, так что у нее появи-

лась возможность покупать большее количество про-

дуктов А и В на те же 10 дол. денежного дохода. Уве-

личение покупок товара В на две единицы, вызван-

ное этим ростом реального дохода, и представляет

собой эффект дохода. (Ключевой вопрос 5.)

Рад

•

Согласно теории поведения потребителей, при

ограниченном денежном доходе и данных товарных

ценах потребители делают разумный выбор, исходя

из вполне определенных предпочтений.

•

Потребители максимизируют полезность, рас-

пределяя свой денежный доход таким образом, что-

бы предельная полезность в расчете на доллар, за-

траченный на приобретение каждого продукта, име-

ла одинаковую величину.

• Изменение цены продукта в модели поведения

потребителей позволяет вывести нисходящую кривую

спроса.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ

ТЕОРИИ

Теория поведения потребителей объясняет многие

явления реальной жизни

Наступление компакт-дисков

Сегодня трудно себе представить, что первые ком-

пакт-диски появились в Америке всего лишь в

1983 г. Компакт-диски произвели переворот во всей

системе розничной торговли музыкальными това-

рами и практически вытеснили из употребления ви-

ниловые долгоиграющие пластинки. В 1983 г.

в США было продано меньше 1 млн компакт-дис-

ков в сравнении с почти 210 млн долгоиграющих

пластинок. Но уже к 1992 г. объем продаж компакт-

дисков превысил 407 млн шт., а продажи долгоиг-

рающих пластинок упали ниже 3 млн шт. Что же

вызвало столь драматичные перемены?

1. Изменения предпочтений. Массовому сдвигу по-

требительских предпочтений от долгоиграющих

пластинок к компакт-дискам способствовало каче-

ство последних. В отличие от пластинок, проигры-

ваемых с помощью граммофонной иглы, компакт-

диски считываются лазерными лучами, а потому

практически не подвержены царапинам, порче и

износу, которые представляют собой бич для ви-

ниловых пластинок. Кроме того, компакт-диски

обеспечивают более широкий диапазон и большую

чистоту звука; к тому же они вмещают свыше 70 ми-

нут музыки. Благодаря всем этим качествам боль-

шинство потребителей отдает предпочтение ком-

пакт-дискам перед виниловыми пластинками.

2. Цены на проигрыватели для компакт-дисков. Если

собственно компакт-диски за время своего сущест-

вования практически не подешевели, то цены на

проигрыватели для них снизились весьма сущест-

венно. Большинство таких проигрывателей, кото-

рые еще 10 лет назад стоили не менее 1000 дол.,

теперь продаются по ценам в пределах 200 дол. И ес-

ли компакт-диски и виниловые пластинки являют-

ся взаимозаменяемыми товарами, то компакт-дис-

ки и проигрыватели для них — это сопутствующие

товары. Следовательно, снижение цен на проигры-

ватели повышает спрос на компакт-диски.

Короче говоря, изменения вкусов потребителей,

порожденные техническим прогрессом, в сочетании

с заметным падением цен на проигрыватели для

компакт-дисков произвели революцию на рознич-

ном рынке музыкальных носителей.

Парадокс «бриллианты - вода»

Пока экономисты не уяснили себе разницу между

совокупной и предельной полезностью, их озада-

чивал тот факт, что некоторые товары первой необ-

ходимости стоят гораздо дешевле других, не столь

важных товаров. Почему, например, вода, необхо-

димая для жизни, имеет значительно более низкую

цену, чем бриллианты, которые приносят куда мень-

ше

пользы?

Парадокс разрешается сразу же, как только мы

осознаем, что в большинстве мест на земле предло-

жение воды превышает спрос на нее, а потому она

и стоит дешево. Бриллианты же, напротив, встре-

чаются редко, а их добыча, огранка и шлифовка

ГЛАВА 21

465

Поведение потребителей и максимизация полезности

обходятся весьма дорого. Их предложение отстает

от спроса на них, этим и объясняется их высокая

цена.

Кроме

того,

согласно нашему правилу максими-

зации полезности, потребителям следует покупать

любой товар до тех пор, пока соотношение его пре-

дельной полезности и цены остается таким же, как

и для всех других товаров. Хотя из-за обилия воды

ее преде

\ьная

полезность, вероятно, мала, и стоит

она дешево, но совокупная полезность воды из-за

огромных объемов ее потребления чрезвычайно ве-

лика. И наоборот, бриллианты приносят незначи-

тельную совокупную полезность, поскольку из-за

высокой цены, которая служит отражением их ред-

кости, потребители покупают относительно мало

бриллиантов. Короче говоря, совокупная полезность

воды относительно велика, а совокупная полезность

бриллиантов относительно мала, но цена, которую

люди готовы платить за товар, связана с его пре-

дельной полезностью. Вода дает нам значительно

больше совокупной полезности, чем бриллианты,

хотя полезность дополнительного галлона воды го-

раздо меньше полезности дополнительного брилли-

анта. Общество с готовностью откажется от всех

бриллиантов мира, если это потребуется для того,

чтобы обрести всю воду на земле. Но при имеющем-

ся изобилии запасов воды общество скорее предпо-

чтет получить дополнительный бриллиант, чем до-

полнительный галлон воды.

Ценность времени

В теории поведения потребителей принимается во

внимание экономическая ценность времени. И по-

требление, и производственная деятельность обла-

дают одним общим свойством — они требуют вре-

мени. Время представляет собой ценный экономи-

ческий ресурс; за час работы (то есть затратив час

на производственную деятельность) человек в со-

стоянии заработать 6, 10, 50 дол. или даже больше

в зависимости от своего образования и квалифика-

ции. Но затратив этот час на отдых или потребле-

ние, человек несет альтернативные издержки в виде

потерянного дохода; он жертвует 6, 10 или 50 дол.,

которые мог бы заработать за это время.

Представим себе потребителя, который выбирает

между игрой в гольф, с одной стороны, и посещени-

ем концерта, с другой. Рыночная цена игры в гольф

равна

дол., а концерта - 20 дол. Но игра в гольф

займет больше времени, чем концерт. Предположим,

что на гольф вы потратите 4 часа, а на концерт -

всего 2. Если ваше время стоит, скажем, 7 дол. в час,

поскольку ваша заработная плата составляет именно

7 дол. в час, то «полная цена» игры в гольф для вас

равна 43 дол. (15 дол. рыночной цены плюс

дол.

стоимости затраченного времени). Точно

также

«пол-

ная цена» концерта равна 34 дол. (20 дол. рыночной

цены плюс 14 дол. стоимости затраченного времени).

Вопреки тому, что показывают рыночные цены как

таковые, мы обнаруживаем, что «полная цена» кон-

церта в действительности ниже «полной цены» игры

в гольф.

Если теперь для простоты мы допустим, что пре-

дельные полезности последующих игр в гольф и

концертов одинаковы, то, согласно традиционной

теории, потребителю следовало бы больше играть в

гольф, чем посещать концерты, поскольку рыноч-

ная цена первых (15 дол.) ниже вторых (20 дол.).

Однако с учетом фактора времени ситуация оказы-

вается как раз противоположной, то есть игры в

гольф стоят дороже (43 дол.), чем концерты

(34 дол.). Так что потребителю разумнее посещать

концерты, чем играть в гольф.

Учет ценности времени позволяет нам понять

конкретные наблюдаемые в реальной жизни явле-

ния, необъяснимые с помощью традиционной тео-

рии. Для неквалифицированного работника или

пенсионера, время которых имеет низкую или даже

нулевую рыночную ценность, поездка на автобусе

из одного города в другой может быть делом вполне

разумным. Но управляющему корпорацией, чье вре-

мя представляет большую ценность, дешевле будет

полететь самолетом, даже несмотря на то, что сто-

имость проезда в автобусе в несколько раз ниже

стоимости билета на самолет. С точки зрения пен-

сионера, живущего на скромное пособие и в изоби-

лии располагающего временем, целесообразно тра-

тить по нескольку часов в день на поиск наиболее

дешевых товаров. С точки зрения высокооплачива-

емого врача, работающего по 55 часов в неделю,

столь же благоразумно регулярно пользоваться ус-

лугами больничного буфета и заказывать новый

телевизор по телефону.

Иностранцы обычно обращают внимание на то,

что для обеспеченных американцев характерны

«расточительное» отношение к еде и другим мате-

риальным благам, но «чрезмерная экономность» в

расходовании своего времени. Американцы же, по-

сещающие менее развитые страны, находят, что

время там тратится нерационально, тогда как вещи

ценятся очень высоко и используются бережно. Эти

различия — не парадокс и не проявление противо-

положных темпераментов, а прежде всего вполне

точное отражение того факта, что высокая произ-

водительность труда, характерная для развитых об-

ществ, придает времени высокую рыночную стои-

мость, в то время как для менее развитых стран

верно как раз обратное.

Покупка медицинских услуг

Способ, каким мы расплачиваемся за те или иные

товары и услуги, воздействует на их цену в момент

приобретения и тем самым существенно влияет на

466

ЧАСТЬ ПЯТАЯ

Микроэкономике

товарных рынков

«'Л

^#ИЖ>"*5Чг»-

ПОСЛЕДНИЙ

ШТРИХ

V^^Ss^*"*"»-

НЕЭФФЕКТИВНОСТЬ

РОЖДЕСТВЕНСКИХ ПОДАРКОВ

Согласно теории поведения потребителей, всякий потре-

битель лучше, чем кто бы то ни было, знает свои собствен-

ные вкусы и предпочтения. В связи с этим возникает во-

прос: а эффективно ли это - когда люди дарят

друг

другу

подарки, то есть когда потребительский выбор делает кто-

нибудь другой, а не конечный потребитель?

Недавнее исследование ученого Йельского университе-

та

Джоэла

Уолдфогеля* показывает, что делать подарки на

Рождество неэффективно, в том смысле что эти подарки

теряют от

до

своей стоимости из-за того, что они не

соответствуют вкусам получателей. Профессор Уолдфогель

провел опрос двух групп своих студентов, попросив их срав-

нить примерную цену каждого рождественского подарка с

той суммой, которую они сами согласились бы заплатить за

него. Например, тетушка Фло, возможно, купила компакт-

диск Барри

Манилссэг-который

она вам подарила, за

дол.,

но вы заплатили бы за него только 6,50 дол. Отсюда потеря

стоимости равна 6,50

дол.,

или 50%.

В одном из студенческих опросов выяснилось, что, хотя

семья и друзья на все подарки получателю потратили в

среднем 438

дол.,

сам получатель заплатил бы за них лишь

313

дол., то есть потеря стоимости составила 125 дол.

Вывод: стоимость рождественских даров снизилась почти

на

Исследовались и еще два вопроса. Во-первых, зависит

ли величина утраченной стоимости от социальной дистан-

*Waldfogel

J. The Deadweight Loss of

Chnstmas//Amencan

Economic Review December,

1993

P 1328-1336.

ции между дарителем и получателем? Во-вторых, какие да-

рители наиболее склонны дарить наличные деньги?

При исследовании первого вопроса выяснилось, что не-

денежные подарки от более дальних родственников, таких,

как дедушки, бабушки, тети и дяди, влекут за собой потерю

большей доли стоимости, чем подарки от друзей, родных

братьев и сестер, родителей и других близких. Более того,

подарки от дедушек, бабушек, тетушек и дядюшек чаще об-

мениваются. Дело в том, что чем дальше родство, тем более

вероятно, что эти родственники незнакомы с потребитель-

скими предпочтениями получателя.

Ответ на второй вопрос в некоторой степени уравнове-

шивает предыдущий вывод. Многие дедушки и бабушки, тети

и дяди, по-видимому, понимают, что им не известны вкусы

внуков и племянников, и потому они довольно часто дарят

наличные деньги. Например, денежные подарки делают около

42% дедушек и бабушек и только 10% родителей и других

важных лиц. Подарки, состоящие из наличных денег, могут

быть потрачены получателем по собственному усмотрению

и в силу этого без какой бы то ни было потери стоимости,

или эффективности.

Отметив, что в масштабе всей страны расходы на празд-

ничные подарки в

1ЭЭ2

г. составили приблизительно 38 млрд

дол., профессор Уолдфогель оценил связанную с ними поте-

рю эффективности суммой от 4 млрд до

млрд дол.

Выводы. Неденежным дарениям сопутствует потеря

стоимости, или эффективности. Неденежные подарки от

более дальних родственников получателя влекут за собой

большую потерю стоимости, чем подарки от близких людей.

Но чем большая социальная дистанция отделяет дарителя

от получателя, тем более вероятно, что подарок будет сде-

лан в денежной форме, которая позволяет избежать какой

бы то ни было потери стоимости.

объем наших покупок. Давайте вернемся к табл. 21-1.

Предположим, что 1 дол. за продукт А — это его

действительная цена, то есть альтернативные из-

держки его приобретения. Но по тем или иным при-

чинам в настоящее время его цена составляет лишь

0,20

дол. Как вы отреагируете на это? Разумеется,

купите больше продукта, чем по цене 1 дол.

Возьмем медицинские услуги. Американцы, име-

ющие медицинскую страховку, раз в месяц платят

по ней определенный взнос, покрывающий, скажем,

80% стоимости медицинских услуг. А это значит, что

когда вам на самом деле потребуется обратиться к

услугам здравоохранения, они вам обойдутся лишь

в 20% их реальной рыночной стоимости. И что же

вы сделаете в подобных обстоятельствах? Заболев,

вы станете покупать значительно больше медицин-

ских услуг, чем в том случае, если бы вам пришлось

платить за них полную цену. Именно финансирова-

нием здравоохранения через систему страхования

объясняется гигантский рост абсолютной величи-

ны расходов на медицинское обслуживание, а так-

же доли этих расходов в структуре ВВП (см. гл. 35).

Покупка еды подчиняется той же логике. Пита-

ясь за так называемым шведским столом, люди, как

правило, склонны съедать больше, чем когда они

покупают каждое блюдо в отдельности. Почему бы

и не съесть второй десерт, раз за него уже все равно

заплачено!

Пособия и подарки

Государство помогает нуждающимся семьям двумя

путями: денежными пособиями (в рамках системы

социального обеспечения и социальной защиты) и

натуральными, или неденежными, пособиями, даю-

щими право на приобретение строго определенных

благ (талоны на питание, субсидии на оплату жилья

или медицинских услуг и т. д.). Большинство эко-

номистов считает неденежные пособия менее

эффективными, чем денежные платежи, поскольку

ГЛАВА 21

467

Поведение потребителей и максимизация полезности

специфическое назначение первых (еда, жилье,

медицинское обслуживание) не всегда отвечает

предпочтениям получателей. Другими словами,

сами потребители лучше чем правительство знают,

что им нужно.

Вновь обратимся к табл. 21-1. Допустим, Холли

не имеет никакого заработка, то есть ее доход ра-

вен нулю, но у нее есть выбор - получать 2 дол.

денежного пособия либо неденежное пособие в

форме двух единиц продукта

Поскольку две еди-

ницы продукта А можно купить как раз за 2 дол.,

эти два вида пособия имеют одинаковую денеж-

ную стоимость. Однако потратив 2 дол. денежного

пособия на первую единицу продукта В, Холли мо-

жет получить 24 «утила» полезности. Неденежное

же пособие в виде двух первых единиц продукта А

принесет ей лишь 18 (10 + 8) «утилов» полезности.

Вывод: неденежное пособие менее эффективно и

обеспечивает меньше полезности, чем денежное

пособие.

Как явствует из раздела «Последний штрих» этой

главы, те же самые рассуждения применимы к ча-

стным подаркам. Исследования показывают, что

неденежные подарки, сделанные кому-либо, неиз-

бежно влекут за собой значительную потерю эффек-

тивности, или полезности.

РЕЗЮМЕ

1. Закон спроса можно объяснить с помощью

понятий «эффект дохода» и «эффект замещения»

или с помощью закона убывающей предельной по-

лезности.

2. Эффект дохода заключается в том, что сниже-

ние цены продукта позволяет потребителю купить

большее его количество при неизменной величине

денежного дохода. Эффект замещения указывает на

то, что снижение цены продукта делает его относи-

тельно более привлекательным и, таким образом,

усиливает склонность потребителя к замещению им

других продуктов.

3. Закон убывающей предельной полезности гла-

сит, что, начиная с определенного момента, допол-

нительные единицы каждого продукта будут при-

носить потребителю постоянно уменьшающееся

добавочное удовлетворение.

4. Мы можем предположить, что типичный по-

требитель является разумным человеком и действу-

ет в соответствии с достаточно четко определенны-

ми предпочтениями. Поскольку величина дохода

ограниченна, а товары имеют определенные цены,

потребитель не в состоянии купить все те продук-

ты, которые ему бы хотелось. Следовательно, по-

требителю приходится подбирать такую достижи-

мую для него комбинацию продуктов, которая мак-

симизировала бы удовлетворение его потребностей,

или извлекаемую им полезность.

5. Полезность для потребителя окажется макси-

мальной, если его доход будет распределен таким

образом, чтобы последний доллар, затраченный на

приобретение каждого продукта, приносил одина-

ковое количество добавочного удовлетворения. На

языке алгебры правило максимизации полезности

выполняется, если:

ПП продукта А ПП продукта В

Цена продукта А Цена продукта

в'

а доход потребителя израсходован полностью.

6. Правило максимизации полезности и кривая

спроса логически согласуются друг с другом. По-

скольку предельная полезность сокращается, для

того чтобы побудить потребителя покупать больше

продукта, требуется снижение его цены.

ТЕРМИНЫ

ПОНЯТИЯ

Эффект дохода (income effect)

Эффект замещения

(substitution effect)

Полезность (utility)

Совокупная полезность (total utility)

Предельная полезность (marginal utility)

Закон убывающей предельной полезности

(law of diminishing marginal utility)

Правило максимизации полезности

(utility-maximizing rule)

ВОПРОСЫ И УЧЕБНЫЕ ЗАДАНИЯ

1. Объясните закон спроса с помощью эффектов

дохода и замещения, приняв за исходный пункт

ваших рассуждений рост цены. Объясните закон

спроса исходя из убывания предельной полезности.

468

ЧАСТЬ ПЯТАЯ

Микроэкономике

товарных рынков

2. Ключевой вопрос. Заполните пропуски в таб-

лице.

Количество

потребляемых

единиц

Совокупная

полезность

Предельная

полезность

дельная полезность каждого из которых для вас ука-

зана ниже. Сколько единиц каждого продукта вам

следует купить, чтобы максимизировать полезность,

если ваш доход составляет 9 дол., а цены товаров X

и Y — соответственно 2 и 1 дол. ? Определите величи-

ну совокупной полезности, которую вы получите. Те-

перь предположите, что при прочих равных условиях

цена

товараХупала

до 1 дол. В каких количествах вы

купите продукты

Xи

этом случае? Используя две

цены и два количества единиц X, постройте кривую

спроса на этот продукт.

3. Миссис Петерсон каждую неделю покупает

хлеб и молоко по цене 1 дол. и 80 центов соответ-

ственно. В настоящее время она покупает такое

количество этих продуктов, что предельная полез-

ность их последних единиц равна соответственно

80 и 70 «утилам». Можно ли сказать, что она поку-

пает максимизирующий полезность набор хлеба и

молока? Если нет, то каким образом ей следует пе-

рераспределить свои расходы между этими двумя

продуктами?

4. Ключевой вопрос. В столбцах (1)—(4) помещен-

ной ниже таблицы представлены показатели предель-

ной полезности, выраженной в «утилах», которую по-

лучил бы Рикардо в случае приобретения им различ-

ных количеств продуктов А, В, С и D. В столбце (5)

показана предельная полезность, извлекаемая Рикар-

до путем сбережения. Предположим, что цены това-

ров А, В, С и D составляют 18, 6, 4 и 24 дол. соот-

ветственно, а денежный доход Рикардо равен 106 дол.

Количество

единиц X

ПП

Количество

единиц У

Ш„

6. Каким образом в теорию поведения потреби-

телей можно включить фактор времени? Иностран-

цы часто отмечают, что американцы очень расточи-

тельны в отношении еды и других материальных

благ, но весьма бережливы и даже чересчур эконом-

ны в расходовании времени. Как вы объясните это

наблюдение?

7. Объясните смысл следующих

утверждений,

а. «Пока не происходил экономический рост, у

людей было слишком мало товаров; после начала

12}

13}

14}

15}

Количество

единиц А

ПП

Количество

единиц В

ПП

Количество

единиц С

ПП

зу

Количество

единиц D

ПП

Количество

сбереженных

долларов

ПП

а. Какое количество продуктов А, В, С и D приоб-

ретет Рикардо для максимизации полезности?

б. Сколько долларов Рикардо предпочтет сберечь ?

в. Проверьте правильность своих ответов, подста-

вив их в алгебраическое выражение правила максими-

зации полезности.

5. Ключевой вопрос. Представьте себе, что вы

делаете выбор между двумя продуктами X и Y, пре-

экономического роста стало слишком мало вре-

мени».

б. «Человеку неразумно тратить время на то,

чтобы принять абсолютно разумное экономическое

решение».

8. За последние десять лет широкое распростра-

нение получили маленькие продовольственные ма-

газины самообслуживания, такие, как

Kwik

Shops,