Литовченко І.Л., Пилипчук В.П. Інтернет-маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ОДЕСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

І.Л. ЛИТОВЧЕНКО, В.П. ПИЛИПЧУК

ІНТЕРНЕТМАРКЕТИНГ

Рекомендовано

Міністерством освіти і науки України

як навчальний посібник для студентів

вищих навчальних закладів

Київ

«Центр учбової літератури»

2008

ББК 65.290&2я73

Л 64

УДК 339.138 (075.8)

Гриф надано

Міністерством освіти і науки України

(Лист 1.4/18"Г"1629 від 05.10.2007 р.)

Рецензенти:

Степанов В.М. – доктор економічних наук, професор, Інститут проблем рин&

ку та економіко&екологічних досліджень НАН України

Чухрай Н.І. – доктор економічних наук, професор, Національний університет

“Львівська політехніка”

Гречановська І.Г. – доктор економічних наук, професор, Одеська державна ака&

демія будівництва і архітектури

Литовченко І.Л., Пилипчук В.П.

Л 64 Інтернет&маркетинг: Навчальний посібник. – К.: Центр учбової літератури,

2008. – 184 с.

ISBN 978&966&364&676&3

Навчальний посібник розроблений для підготовки магістрів зі спеціальності

“Маркетинг”. В роботі розглядаються концепція та методологія Інтернет&маркетин&

гу, особливості віртуального середовища щодо маркетингових досліджень, форму&

вання товарів та їх ціноутворення, специфіки розподілу та просування в Інтернеті.

Досліджуються вимоги стосовно ефективного функціонування web&сайту підприєм&

ства. Розглянуті типові стратегічні рішення в Інтернет&маркетингу, досвід впровад&

ження ефективних бізнес&моделей. Теоретичні розділи закінчуються питаннями щодо

самоконтролю знань студентів. Практичний розділ включає тести та завдання для

самостійної роботи.

Для викладачів та студентів економічних спеціальностей, науковців.

ISBN 978&966&364&676&3 © Литовченко І.Л., Пилипчук В.П., 2008



................................................. 4

 1.  i-.................. 5

1.1.      ............... 5

1.2.  -................... 9

 2.      .......... 14

2.1.     ............ 14

2.2.  !"    ..... 27

2.3. #"   .................... 33

2.4.   $ -.......... 59

 3.    - .......... 65

3.1.   "   ........ 65

3.2.   "  .......... 69

 4.    i ....................... 75

4.1. %- & ............. 75

4.2. %- &  ......... 78

4.3. '    ...................... 80

 5.     ........................ 92

5.1. ( "  ................. 92

5.2. % "........................ 94

 6.    ............................... 102

6.1. (   ...................... 102

6.2. )   ...................... 104

6.3. #    -

 .......................................... 126

*" "   .................... 142

' ................................................. 162

+............................................... 165

,............................................... 174

( & ! .............................. 180



  ! "  -

/: "  $  

 ";, " %-. =

"    $:", $/

/, $" "  , 

 $/ &   $  

%.  , "  " 

"   — %-.

   — $ -

 $   %- 

    $  -

  " : 

Internet.

# «%-» :"  

  !  -

 $ 2002  " , " /" 

 $ / «»  -

:" $ 6 . >  !/ -

 $ %- ; &

!   ,  ,

 ",  ,  "

"  $ / %  -

$& & !" .

>   $" " -

     & ",

  ! %- $ & -

$ $   ".





I-

1.1.     

(  & "/  -

  , ;  $ %.  -

 : ; "   ", $

 "  $/!" , -

  ;  !  -

" $.   $  

 $  $" $  !:" -

,  $:", ":  & 

    , :   -

   :  / / "  -

 &. +   &/

 &!" %  $  !" 

 ,  $  . *"  "

  ! ,   

$ ! $.

("  %   $ -

 $’"$  & & , "  60-

?? " " " $& . /  $

(@A   ( BC,  $ 

   & " " , $"

$’"$  & $$. #  -

 , ,  & !"&    

   . '  " 

"     &  $"

! &    ’/. (, $

" " ;" ,  ! &! 

,  $  " ;" .

’:"  $ &   / "

: & ’: — %.    $-

: $ , $    $

.



! $     !

  $" %  !"  -

,     .

x !  ();

x $ & &;

x * ;

x * .

) ";    & ! $

  , " $’:/  : ! -

" $&  $& & $   

!,  $  ! $, &

/.

! " #. /  

 () /& $ : ! ".

( !  ! $$ " , -

&& "  " & -

& . , &  "":

x  &  " $" $ & &

;

x ! $ ";

x , (   $ /");

x  "   

;

x  ! " $ -



x +.

*"  " % /: " : , -

 $$  $   -

, " / $ .  "  -

  ! $"  &".

$ % %&. $ & &-

  ! "   

";   !. ) "  $ -

" !     — -" "-

; : , "; " ", ;  :" (

   ), ! $"  " -

/   . > "  "; -

$:" '. =, ; :   %, : 

.    $’" &, ! -

/  : ;,   .

 :     " $ $

", /  ! ",

" /   "  /  -

. >& !   ";, " -

 —  $'! % % %&. "-

":"   , ;   $" ";  ,

" !  , $" !  :  

/,  " —  $/!  -

. >  $, ’/  ,

; $’""/", /    ! $ -

, ;  /. % ,  -

   : /,  ! ",

$"  /" $ / ! &!&

.

( . H  !  ! 

: ! ’/ $:"  $

! 18 ".    :  $ $-

, ; :" -&& ", $ $ "

/  -"&  $:  .

*, $  $!"   $ -

   $" $&&  & !-

. =  ,  " & ,  $

; ’"   $  $&

« $». *  : &/ -

/, " $ %  "  -

.

( . *’"$ ! $ !   -

/ ! / $!/:  ! $)

 "& $! "   -

!. * :, ;  ! $:"  -

,     : . *  $"-

: ! "  ;, " ! "

 :/ $   %. )

! $: $ & " & . 

, !    $ / 

 " & ,  ! $&""  !.

! "  : $"   $-

! .  / / $:"

,  :   !. ," -

, $  !& $ /"  !

$": / , /   -

, $ $! . =   

"":"      & -

"&, & $-!"&. *,   !,

   :   $/  "

!  .

$" $&  "  

;,    , ! " 

  & $-, "" &

 & !   , -

  "   & & -

&   .

(  $ %- -

 :  $ , :  $" " 

!  !  . %-

$"    ! " -

& , $   

( && ,    .) 

$ , "  "  ,    !-

 &. J,    

 :     %-.

  $" A. ?: «%--

 —  ,  "  $/:" $, /:"

 $/:" , $//" $  //"

  «-$-». )  !  ’"-

$ $    , ,  

 , $!  &. '   $-

:" / /  /».  %-

 "/"  ":

x %-$ ( $);

x %-";

x %-.

"" «%-$» $:" "   -

 , ; : " ! " 

!, ! $ ",    -

 !  !;   ;"

 ,  ",   "

   & ».   & 

"   , ; $  !" 

 %, &  " , ;  

  :"   , ; -

 $"/"  &.  &  %-

-  $"/"  &, "  -

 , $" & $  " $

(. 1.1).

 1.1

*+#,/# 010 2#(/3*

4 50#,/#, 367/7##  #/3/3-367/7##

'  %-

(,   ( " &

K    «-$-»

($;   /,  &

$" " 

, " "    (-

)

*& , ,  '











" 







,



,



$"  J







" 



  

"

'"   '"  

,   !   -

"

(  " Web-$ & "

A"   > 

( $’"$ ! /  -

$

" $’"$ ! $  -

/ $ $

1.2.  -

= "    $:" $/

/ $" "  ,   $-

/ &   $   %. 4 -

, &"      -

 — #-.

=   " %- :  &

! & $& , " # J., ? =.,

? A., K ,.  .  & !:"  -

 ,   $,  -  -

 ;, WEB-! " " $-

, , "   " -

   %-,  -

 " $-. >$ / :  $

&    =. ? «Principles of Internet

Marketing».    —    « %-

-»,    1996   -

  (  ((@A) — (

=.  &  /" 

"  " , $"/" 

    " $  ! -

 /& & & &, $:" 

$/:"  & &   -

 "  %.

$"  .

1. 9'$.    " ,

    $!  & «»   -

$&!".  : !     -

,  ! " &    $ -" 

* .

2. #. % : " & -

!  -"&   !, "  -

: !  ! .   / -

    !/ $ ’:  

, &/ /, ,   .., ; -

$": $ . ,   $/:" -

 :  $!.  ! ; $"

&" .  :" ! -

    !",  

  , "   -

",  /  web-     -

/ $   . . : " "  

PR     " 

. , !, ; % $":  -

,  /  /    

  ";. ,$,    (  

)  "  /  -

  !.

3. ( " !. !  -

" :/, $"     -" 

,  &" $ .

4. (!    !. (!  -

:"  &  &  "

" $&,   $,   . *:" -

   !" .