Лемтюгова Е. Гендерные особенности восприятия рекламы
Подождите немного. Документ загружается.
106 www.undergraduate-journal.org
Гендерные особенности восприятия рекламы
Екатерина Лемтюгова
1
Аннотация: статье рассматриваются вопросы психологического восприятия
гендерных различий в рекламе. Эти вопросы становятся особенно актуальными в
условиях ужесточения конкуренции товаропроизводителей и в условиях возрастания
социально-психологической роли мужчин и женщин в принятии решения о покупке
товаров и услуг.
Ключевые слова: гендер, реклама на основе гендерных различий, психология
потребителей, гендерные различия.
Gender characteristics of the perception of advertising
Catherine Lemtyugova
Abstracts: The article deals with the psychological perception of gender differences in
advertising. These issues become especially important in terms of commodity producers
and increased competition in terms of increasing social and psychological roles of men and
women in the decision to purchase goods and services.
Key words: gender, advertising on the basis of gender differences, consumer psychology,
gender differences.
Реклама оказывает социально-психологическое воздействие на человека, и ее восприятие
различными полами – не одинаково. Воздействие происходит с помощью цвета, визуальных и
звуковых символов, текстов.
Главное в рекламе – воздействие. И эффективное воздействие невозможно без учета
особенностей целевой аудитории. Реклама, созданная без специфики потребителей, их
желаний, предпочтений и возможностей – не будет эффективной.
Актуальность данного исследования определяется необходимостью дальнейшего
изучения гендерных различий в рекламе. Похожие исследования представлены лишь
единичными работами
2
. Наиболее актуальным для нас является то, что авторы большинства
работ едины во мнении - при помощи рекламы реализуется воздействие на реципиента, то есть
посредством рекламы осуществляется формирование массового сознания, распространяются
идеалы, установки, знания, внедряемые адресантом.
Автором были проведены исследования, в которых участвовало 650 человек, жителей г.
Таганрога, 392 из которых – мужчины, 258 – женщины. Для характеристики конкретной
целевой группы существенными могут быть следующие социально-демографические признаки:
возраст, пол, образование, религия, семейное положение, материальное состояние, социальная
принадлежность, территориальная принадлежность; психологические признаки - мотивации,
представления, а также потребительское поведение.
В психологии гендер — это социально-биологическая характеристика, с помощью
которой люди дают определение понятиям «мужчина» и «женщина»
3
.
1
Лемтюгова Екатерина Борисовна - студентка 4 курса кафедры инженерной графики и компьютерного дизайна
Естественно-гуманитарного факультета Технологический институт Южного федерального университета (г.
Таганрог).
Цитировать как: Лемтюгова Е.Б. Гендерные особенности восприятия рекламы // Студенческий научный журнал.
2010, Т. 1., №1, сс. 106-108.
2
Гусейнова И.А., Томская М.В. Гендерный аспект в текстах современной рекламы (на материале журнальной
прессы ФРГ) // Филологические науки. - 2000. - № 3. - С. 81-92
3
Розанова Т.П., Андреева М.М. Психологическое восприятие гендерных различий в рекламе//Инициативы 21 века. –
2009. № 4.
Студенческий научный журнал, Т. 1, №1, 2010 107
Одинаковые рекламные сообщения вызывают различные эмоциональные реакции у
мужчин и женщин. Мужчины реже замечают, что рекламируется, и чаще кто рекламирует.
Если в рекламном сообщении содержится общая фраза, и нет конкретных функциональных
указаний, мужчина вряд ли зафиксирует в памяти образ товара. Покупая продукт, он скорее
будет действовать по наитию, сработает корка подсознания, и то, если в этом возникнет
необходимость. Очевидно, что большинство товаров, рекламируемых по телевидению, чаще
всего имеют отношение к областям, курируемым женщинами. Поэтому ждать поддержки
рекламе от мужчин не приходится. Но хотелось бы отметить, что лишь 23% мужчин и 56 %
женщин доверяют информации, которую дают радио и телевидение.
В настоящее время образ женщины трансформируется под влиянием перемен,
происходящих в общественном и профессиональном положении – женщина становится более
активной, меняет привычную роль жены, матери, на роль бизнес-леди, стремясь реализовать
себя как личность. В России, самореализация женщин в профессиональной сфере, еще не
нашла достойного отображения в рекламе.
Большое воздействие на потребителей оказывает рекламное изображение. Оно несет
значительную гендерную нагрузку. Изображение является сильным зрительным возбудителем,
притягивает к себе внимание зрителей и побуждает готовность идти на коммуникативный
контакт. В рекламе активно используется демонстрация продукта. Экспрессивная функция
рекламных изображений заключается в воздействии на эмоции адресата, стремясь вызвать
различные ассоциации и оказать влияние.
В процессе исследования было установлено, что женщины и мужчины фокусируют
внимание на разных элементах сообщения. Восприятие происходит постепенно, от одного
элемента к другому. Эта особенность четко проявляется при одновременном восприятии
рекламного текста и изображения. И для эффективного восприятия, число элементов должно
быть от пяти до девяти, наилучший вариант – семь.
Цвет в рекламе вызывает различные эмоции и ассоциации у мужчин и женщин.
Считается, что цветная реклама воздействует сильнее, чем черно-белая. Она заставляет
человека более эмоционально воспринимать предметы. И для эффективности рекламы,
содержание и цвет должны действовать согласованно. Серьезной аспектом для создателей
рекламы является правильность выбора цветового решения, ведь цвета могут восприниматься
мужчиной и женщиной по-разному. Различное цветовое сочетание выражает разные значения,
в том числе, основывающиеся на полученном опыте и ведущие к индивидуальным
ассоциациям.
Было проведено исследование, сущность которого состояла в выявлении различий между
отношениями к цвету мужчин и женщин. Для эксперимента были использованы созданные
ранее примеры рекламных листовок.
Психологический портрет российской рекламы, как у мужчин, так и у женщин, выглядит
положительным, что является довольно оптимистичным показателем для нашего времени.
Преобладающий синий цвет, и статичность рекламы, вызывает доверительное отношение. Но в
понимании мужчин данная реклама четкая, яркая и реальная. Женщины охарактеризовали ее,
как красивую, и добрую. Полученные результаты позволяют определить, как реклама
различного цвета, воспринимается российской аудиторией.
В рекламных сообщениях мужчинам преподносятся такие качества, как стабильность,
профессионализм, престиж, обеспеченность и т.п., тогда как женщины представляются в роли
сексуального объекта, зависимыми, обремененными домашними заботами и т.п. Например, при
рекламировании видеокамеры марки «Panasonic» наряду с изображением видеокамеры
помещено фото женского лица. Правда, в последнее время в рекламе стал появляться и образ
«современной женщины», которая живет в ногу с эпохой прогресса и достижений, и поэтому
108 www.undergraduate-journal.org
открывает для себя дорогой французский крем от морщин, освежающие таблетки «Тик-Так» и
т.д.
Нейтрализация гендерного фактора в рекламе достигается путем использования
технологий парного изображения мужчины и женщины, предметных и демонстрационных
изображений объекта рекламирования, акцентирования внимания на действии, привлечении
образов мультипликационных персонажей
1
.
При создании рекламы необходимо учитывать особенность гендерного восприятия
различных составляющих рекламного обращения, таких как цвет, изображение, текст.
Библиография
Гусейнова И.А., Томская М.В. Гендерный аспект в текстах современной рекламы (на материале
журнальной прессы ФРГ) // Филологические науки. - 2000. - № 3.
Розанова Т.П., Андреева М.М. Психологическое восприятие гендерных различий в рекламе //
Инициативы 21 века. – 2009. № 4.
Федотова М.Е. Об употреблении мовированных и немовированных форм при обозначении
лица женского пола по профессии // Слово в динамике. Сб. науч. тр. - Тверь, 1999.
1
Федотова М.Е. Об употреблении мовированных и немовированных форм при обозначении лица женского пола по
профессии // Слово в динамике. Сб. науч. тр. - Тверь, 1999. - С. 131-145.