Лекция - Управление маркетингом на предприятии

Подождите немного. Документ загружается.

Тема Управление маркетингом на предприятии

Управление маркетингом на предприятии – совокупность служб, отделов,

подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся определенным

набором маркетинговых функций.

Руководитель в сфере маркетинга несет ответственность за:

 управление всей деятельностью компании в сфере маркетинга;

 разработку маркетинговых планов;

 координацию и взаимоувязку сбыта и распределения;

 сбор информации и проведение исследовательских работ;

 рекламы и мероприятия по стимулированию сбыта;

 планирование развития рынка и ассортимента продукции;

 предоставление руководству фирмы планов и предложений, направленных на

достижение намеченных целей и получение согласия на их проведение в жизнь.

Функции маркетинговой службы:

1. Определение перспективной потребности в продукции путем исследования

общих тенденций развития промышленности страны и ее основных отраслей, факторов

научно-технического прогресса и перспектив его изменения.

2. Определение существующего и потенциального спроса потребителей на

продукцию предприятия путем комплексного изучения рынка и перспектив его развития.

3. Организация научно-исследовательской работы по созданию новых образцов

продукции, способных конкурировать с отечественными и зарубежными аналогами.

4. Организация, планирование и финансирование производства новых видов

продукции в соответствии с потребностью в них и долей данного предприятия на

соответствующем товарном рынке.

5. Организация и совершенствование систем и методов сбыта и распределения

выпускаемой продукции на рынке.

6. Регулирование и координация всей деятельности предприятия, включая

управление производством, снабжением, сбытом, рекламой, сервисным обслуживанием.

Основные элементы деятельности маркетингового отдела:

 цели и стратегии маркетинговой деятельности предприятия;

 иерархические звенья управления маркетингом;

 горизонтальные маркетинговые звенья по уровням управления, выполняющие

функциональную деятельность.

Основополагающие требования деятельности маркетинговой службы:

 научность;

 мобильность;

 гибкость;

 настойчивость работников отдела;

 исполнительская дисциплина.

Принципы организационной структуры службы маркетинга:

1) функциональный – создается единая служба маркетинга, каждое из

подразделений которой отвечает за осуществление одной или нескольких функций

маркетинга;

2) матричный – создается подразделение маркетинга по товарному или рыночному,

или географическому признаку.

3) комбинация функционального и матричного - функциям и товарам; функциям и

рынкам; функциям и регионам.

Структура функционального типа

Рис. 1. Функциональная структура организации маркетинга

Матричная структура

Рис. 2. Организационная структура товарного типа

Рис. 3. Организационная структура рыночного типа

Директор по маркетингу

Управля-

ющий про-

изводством

Управляющий

исследованиями и

разработками

Управля-

ющий мар-

кетингом

Управля-

ющий фи-

нансами

Юриди-

ческая

служба

Отдел

сбыта

Отдел рекламы и

стимулирова-

ния сбыта

Управляю-

щий про-

дуктами

Отдел марке-

тинговых ис-

следований

Отдел

послепродажного

обслуживания

Исполнительный директор

Управляющий маркетингом

Отдел рек-

ламы и сти

мулирова-

ния сбыта

Отдел

маркетинговых

иссле-

дований

Управляющий

рынком

потребительских

товаров

Управляющий

рынками товаров

производственного

назначения

Отдел

сбыта

Отдел сбыта

потребительских

товаров

Отдел сбыта товаров

производственного

назначения

РУКОВОДСТВО ФИРМЫ

РУКОВОДСТВО СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА

Подразделения

(отделы, сектора, группы)

разработки

маркетингового

плана и программы

связей с

общественностью

разработки

новых товаров

и ассортимента

маркетинговых

исследований

сбыта,

дистрибьюции и

товародвижения

ценообразования

рекламных меро-

приятий и стиму-

лирования спроса

организации

сервиса

Рис. 4. Модель организационной структуры географического типа

Комбинированная структура

Функционально-продуктовая организация - функциональные маркетинговые

службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление единых для

предприятия целей и задач маркетинга.

За разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного

продукта или группы продуктов отвечает управляющий по продукту. Он также

формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области

маркетинга определенных продуктов.

Функционально-рыночная организация - функциональные маркетинговые

службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых

для предприятия целей и задач маркетинга.

За разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенных

рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках. Они также

формулируют для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в

области маркетинговой деятельности на определенных рынках.

Исполнительный директор

Управляющий

производством

Управляющий

исследованиями

Управляющий

маркетингом

Управляющий

финансами

Юридическа

я служба

Отдел маркетинговых

исследований

Отдел планирования

продуктов

Управляющий рынком А Управляющий рынком В Управляющий рынком С

Отдел рекламы и

стимулирования сбыта

Отдел сбыта