Лекция - Предмет дисциплины Поведение Потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

ТЕМА 1. ПРЕДМЕТ ДИСЦИПЛИНЫ «ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ»

Поведение потребителей: основные понятия и становление области знаний.

Определение, значение, содержание дисциплины «Поведение потребителей». Подходы к

исследованию поведения потребителей. Модели поведения потребителей. Маркетинг

отношений.

1. Алешина И.В. Поведение потребителей: учебник. – М.: Экономистъ, 2006.

2. Драганчук Л.С. Поведение потребителей: Учеб. Пособие. – М.: ИНФРА-М, 2011.

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И

СТАНОВЛЕНИЕ ОБЛАСТИ ЗНАНИЙ

Поведение потребителей (ПП)— относительно новая область знаний не

только в России, но и в других странах. Рост значения поведения

потребителей как области теоретических знаний, методических и

практических решений связан с развитием рынка, усилением конкуренции,

повышением требований со стороны потребителей.

Как менеджер бизнеса, которому придется действовать в новом

экономическом мире, вы столкнетесь с тем, что самым мощным вашим

инструментом станет мышление, ориентированное на потребителя (А.

Сливотски, Д. Моррисон).

Первые учебники по поведению потребителей появились в США в 1960-

е годы. Однако теоретические предпосылки анализа поведения потребителей

сложились значительно раньше. Первые попытки разработать теории

поведения потребителей были предприняты на рубеже XIX--XX вв.

Поведение потребителей (ПП) — относительно новая область знаний не

только в России, но и в США — на родине менеджмента и Маркетинга.

Первые учебники по поведению потребителей появились в этой стране в

1960-е гг. В числе первых авторов — американские маркетологи Engel David

Kollat, Roger Blackwell, чей учебник по ПП для университетов пережил

девять изданий.

Теоретические предпосылки ПП сложились достаточно давно. Так, уже

на рубеже XIX и XX вв. исследовалось престижное потребление и

возможности использования психологических принципов в рекламе [Mowen,

1995, р. 4]. В 1950-х гг. идеи Фрейда популяризовывались исследователями

мотивации и использовались рекламодателями. Можно утверждать, что

необходимость изучения потребительского поведения была признана задолго

до того, как в 1950-х гг. была изложена концепция маркетинга.

В России ПП преподается уже около десяти лет, в основном— как

дисциплина специализации для студентов, магистров и слушателей программ

проф переподготовки по специальности «Маркетинг», но также и для

обучающихся по специальности «Реклама» и др.

За более чем тридцатилетнюю историю своего существования в США

ПП стало самостоятельной областью знаний. Сегодня дисциплина ПП

преподается во всех школах бизнеса американских университетов для

студентов, специализирующихся в маркетинге, в том числе в Университете

штата Нью-Йорк, Университете штата Огайо, в Университете штата Айова, в

университете Джорджа Вашингтона и Джорджтаун-университете (г.

Вашингтон, округ Колумбия), в Университете Сан Джус (штат Калифорния),

в Университете штата Вашингтон. Курс ПП преподается в ведущих

американских университетах, известных своими престижными бизнес-

школами во всем мире — в Университете Пенсильвании (Wharton School),

Гарвардском, Стэнфордском университетах, в Северо-западном университете

(Kellogg School of Management). В США, где только по маркетинговым

дисциплинам издаются десятки научных журналов, есть специальные

журналы и по ПП —Journal of Consumer Behavior (Журнал поведения

потребителей), Journal of Consumer Research (Журнал исследования

потребителей), Journal of Consumer Marketing (Журнал потребительского

маркетинга). Ежегодно американскими издательствами в 8—12 столицах и

крупнейших городах мира издается и переиздается не менее пяти-шести

толстых университетских учебников по ПП, конкурирующих за внимание

профессоров маркетинга и аудитории студентов и специалистов всего мира.

Среди всемирно известных американских маркетологов — авторов толстых

книг по ПП наряду с названными выше — Del Hawkins, Roger Best, Kenneth

Coney, John Mowen, Henry Assael, Paul Peter, Jerry Olson, Harold Berkman,

Christopher Gilson, Michael Solomon, Frank Kardes, Paul Albanese.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ, ЗНАЧЕНИЕ, СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ

«ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ»

Потребление (consumption) — это обретение, использование про-

дуктов, услуг идей и избавление от них.

Потребитель (consumer) — индивидуум или группа, использующие

товар, услугу, идею для удовлетворения своих потребностей.

Поведение потребителей (ПП) (consumer behavior) — это деятель-

ность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и из-

бавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений,

предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

ПП изучает покупающие центры и процессы обмена, вовлеченные в

приобретение, потребление и избавление от товаров. Американские

специалисты D. Hawkins, R. Best, К. Coney, чей учебник по ПП выдержал

девять изданий, предлагают концептуальную модель, вокруг которой и

строится основное содержание дисциплины ПП [Hawkins et al, 1995, p. 2].

Эта модель потребительского поведения представляет взаимосвязь

процесса решения потребителя о покупке и факторов, его определяющих, и

исходит из ряда предпосылок:

 исходной точкой потребительского поведения является жизненный

(организационный) стиль, или образ жизни. Потребитель (или

организация) покупает/потребляет продукты для того, чтобы поддержать

или улучшить свой жизненный (организационный) стиль, который находится

во взаимодействии с рядом факторов;

 потребитель имеет двойственную сущность. С одной стороны, член

нескольких социальных групп и потому подвержен влиянию социальных, или

внешних, факторов.

С другой стороны, потребитель индивидуален, а потому его жизненный

стиль испытывает воздействие ряда внутренних, психологических,

факторов. Внутренние, психологические, факторы рассматриваются как

процессы реакции потребителя на внешнее воздействие;

стремление сохранить или улучшить свой жизненный стиль формирует

отношения и потребности потребителя. В определенной ситуации

потребитель осознает проблему (необходимость или возможность улучшения

или поддержки своего жизненного стиля), тем самым запускается процесс

решения о покупке.

Итак, содержательную основу, или предмет дисциплины ПП, со-

ставляют процесс принятия решения потребителем о покупке и факторы, его

определяющие. Процесс принятия решений потребителя рассматривается,

как правило, в составе следующих этапов: осознание потребителем наличия

проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки,

покупка, использование покупки и оценка решения. Факторы

потребительского поведения делятся на внешние (социальные), т.е.

представляющие преимущественно внешнее воздействие на потребителя, и

внутренние (психологические).

К внешним факторам потребительского поведения относятся: соб-

ственно маркетинговая деятельность, а также влияния, формируемые

социальным окружением; культура, ценности, социальный статус,

референтные группы, семья и домохозяйство. В качестве внутренних

факторов потребительских решений рассматриваются характеристики,

внутренне присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение,

память, мотивы, личность и эмоции, собственно жизненный стиль, знание и

отношение потребителя к покупке.

Управление потребительским поведением состоит в использовании

маркетологом факторного влияния на каждую из стадий процесса решения

потребителем о покупке. Маркетолог должен разработать комплекс

маркетинга, позволяющий успешно провести потребителя через каждый из

этапов процесса решения о покупке. При этом желательно, чтобы процесс

решения превратился в цикл, т.е. первая покупка привела к последующей, а

потребитель превратился бы в постоянного клиента.

 Рост значимости ПП как области теоретических знаний, методических

и практических решений, несомненно, обусловлен становлением маркетинга.

Производители идей, товаров и услуг стремятся влиять на поведение

потребителей, строя свою деятельность на основе концепции маркетинга.

Поведение потребителей — деятельность, направленная непосред-

ственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и

услугами, включая процессы принятия решений, которые предшест-

вуют этим действиям и следуют за ними.

Основные задачи научного направления исследования поведения

потребителей:

 обобщение фактов деловой практики и разработка предложенных,

направленных на усовершенствование приемов работы с потребителями;

 оценка практической ценности конкретных методов воздействия на

потребителя;

 выявление наиболее перспективных направлений работы с

потребителями.

ПОДХОДЫ К ИССЛЕДОВАНИЮ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Система взглядов, лежащая в основе научной школы, господствующей в

настоящее время, называется позитивизмом (или иногда модернизмом). С

конца XIX в. позитивизм занял прочные позиции и западной культуре и

науке. В соответствии с этими взглядами выше всего — человеческий разум.

Сторонники позитивизма утверждают, что природа и общество полностью

познаваемы. Они считают окружающий мир упорядоченным с четко

определенным прошлым, настоящим и будущим. Развитие рассматривается

ими как путь к единообразию.

Формирующаяся в настоящее время (с конца 1970-х гг.) научная школа

под названием интерпретивизм (или постмодернизм) ставит эти взгляды под

вопрос. Интерпретивизм считает главной целью не указание на то, как надо

делать, а интерпретацию (объяснение) того, как это делается сейчас.

Сторонники постмодернизма утверждают, что слишком большое значение в

обществе придается наукам, а взгляд на поведение как рациональное

упрощает окружающий нас сложный мир. Они подчеркивают

многовариантность развития мира, его культурный плюрализм, однако

отрицают прогресс.

Таблица - Подходы к исследованию поведения потребителей

Основные

положения

Подходы

Позитивистский Постмодернистский

Природа

реального мира

Объективная,

единая

Субъективная,

множественная

Цель Предсказание

поведения потребителей

Понимание

поведения потребителей

Методы

исследования

Количественные Качественные

Предмет

исследования

Процесс покупки Процесс потребления

в целом

Природа

причинно-

Причины и

следствия можно

Причины нельзя

отделить от следствий,

следственных

связей

определить И разделить,

существуют реальные

причины

которые формируются

несколькими одно-

временными событиями

Представлени

е в потребителях

Рациональные,

планирующие,

организованные

Иррациональные,

непоследоватепьные,

противоречивые

Приобретаем

ые

Не зависят от

времени и ситуации

Зависят от времени и

ситуации

Взаимоотнош

ения при

проведении

исследований

Отсутствует

взаимодействие

исследователя и

респондента

Взаимодействие

исследователя и

респондента влияет на

полученные результаты

Применимост

ь результатов

исследования

Данные можно

использовать для

характеристики более

широкого круга

потребителей

Данные часто

неприменимы для

понимания поведения

более широкого круга

потребителей

Большинство моделей поведения потребителей построены в рамках

теории мотивации. Они включают потребности и факторы, определяющие

поведение людей. Эти модели поведения потребителей основаны на

разработанной классиками бихевиоризма модели поведения индивидуума,

которая отражает воздействие на индивидуума стимулов, преломляющихся в

его сознании и вызывающих ответную реакцию.

МОДЕЛИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Цель маркетинга — удовлетворение потребностей. Для разработки

маркетинговых программ и стратегий необходимо изучать спрос

потребителей, тенденции изменения его предпочтений, понимать, как

потребители принимают решения о покупке и какие факторы влияют на этот

процесс.

Сложность понимания поведения потребителя потребовала построения

моделей покупательского поведения. Две главные задачи создания таких

моделей — прогнозирование будущего поведения, основанное ни измерении

значимых переменных, и объяснение поведения с помощью теоретически

осмысленных конструктов.

Модепь поведения потребителей отражает связь между реакцией

потребителей и определяющими ее факторами.

Большинство моделей поведения потребителей построены в рамках

теории мотивации. Они включают потребности и факторы, определяющие

поведение людей. Эти модели поведения потребителей основаны на

разработанной классиками бихевиоризма модели поведения индивида,

которая отражает воздействие на индивидуума стимулов, преломляющихся в

его сознании и вызывающих ответную реакцию.

Выделяю три типа моделей поведения потребителей:

Модели поведения потребителей

Типы моделей Характеристики моделей

Традиционные модели (модели

поведения потребителей в микро- и

макроэкономике)

Описывают поведение идеальных

потребителей

Экономико - поведенческие

модели

Описывают изменения в поведении

потребителей под влиянием экономи-

ческого положения в стране и личного

положения потребителя

Комплексные модели Описывают общий алгоритм

принятия решения потребителями,

объединяя различные аспекты

потребительского выбора

Попытки упорядочения и объединения большого числа факторов,

влияющих на покупательское поведение, описания сложности и из-

менчивости природы процесса принятия решения представлены в

комплексных моделях. В таких моделях процесс принятия потребителем

решения рассматривается, как правило, в составе следующих этапов:

(осознание потребности, поиск информации, предпокупочная оценка

вариантов, покупка, потребление, послепокупочная оценка вариантов,

освобождение. Управление потребительским поведением состоит в

использовании маркетологами факторов, влияющих на каждый этап процесса

принятия потребителем решения.

Модель «маркетинговые и другие стимулы — ответная реакция»

поведения потребителей предложена Ф. Котлером, Г. Армстронгом, Дж,

Сондорсом и В. Вонг. Авторы считают, что данная модель является

отправным пунктом в понимании сущности поведения потребителей.

Модель покупательского поведения этой модели показано, что

маркетинговые и другие стимулы попадают в «черный ящик» потребителя и

превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбор товара,

торговой марки, торгового посредника, времени и объема покупки. Задача

специалистов по маркетингу — выяснить, что скрывается в «черном ящике».

«Черный ящик» покупателя, по мнению авторов модели, состоит из двух

частей. Первая — характеристики покупателя, влияющие на восприятие

покупателем стимулов: культурных, социальных, личностных,

психологических. Вторая часть — собственно процесс принятия решения

потребителем.

МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ

Маркетинг отношений представляет собой современный подход в

работе с потребителями. Востребованность такого рода маркетинга вызвана

технологическими изменениями производства, развитием индивидуальных

запросов перспективных для компании потребителей.

Отличительные особенности маркетинга отношений:

 ориентация на создание ценностей для покупателя;

 индивидуализация покупателей;

 бизнес-процессы, коммуникации, технологии и работа персонала

формируются и согласуются для обеспечения ценности для покупателя;

 длительная и непрерывная совместная работа покупателя и

Продавца;

 приоритет отдается постоянным покупателям;

 строятся и поддерживаются отношения внутри организации, а

также между организацией и ее основными партнерами на рынке в

интересах создания ценности.

Маркетинг отношений — практика построения долгосрочных

взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными

партнерами компании (потребителями, поставщиками,

дистрибьюторами) в целях установления длительных

привилегированных взаимосвязей (Ф. Котлер).

Маркетинг отношений включает:

 определение ключевых клиентов;

 кастомизацию покупателей;

 укрепление отношений, направленных на формирование

лояльности и доверия.

Для привлечения и сохранения потребителей, повышения качества

обслуживания используются CRM-технологии (customer relationship

marketing). Они охватывают стратегию и процесс координации

взаимоотношений между компанией и потребителями. В них входят базы

данных всех контактов с потребителями и результаты работы с ними,

начиная от запросов информации до покупки продукта и послепродажного

обслуживания.

Данные технологии позволяют получить информацию о клиентах,

необходимую для принятия маркетинговых решений:

 характеристики наиболее привлекательных клиентов;

 объем продаж и расходы компании по сегментам потребителей;

 изменение спроса на продукцию компании со стороны постоянных

и новых покупателей;

 анализ лояльности покупателей.

Сегодня CRM — средство разработки и реализации конкурентной

стратегии компании на основе анализа и решения о том, что люди склонны

покупать и что можно им поставить, используя конкурентные преимущества

И ключевые компетенции компании (И.В. Алешина).

Внедрение CRM-технологий позволяет компании получить ряд

преимуществ:

 повышение способности компаний привлекать и удерживать своих

клиентов, улучшение качества клиентской базы; ' рост качества

обслуживания клиентов;

 повышение рентабельности работы с клиентами (рост постоянных

продаж, рост среднего объема продажи, снижение затрат на привлечение

новых клиентов);

 повышение культуры и качества операции в организации;

 развитее информационной инфраструктуры.

Условия, необходимые для внедрения CRM- технологий в практическую

деятельность компаний: а) эффективная дистрибьюторская деятельности и

оперативное управление; б) подготовленный персонал; в) эффективные

информационные технологии, позволяющие выявлять выгодных клиентов.

Направления использования CRM-технологий: увеличение доли на

рынке, удержание постоянных клиентов и привлечение новых, сокращение

издержек компании.

Проблемы, связанные с внедрением CRM-технологий:

 внедрение CRM-технологий как информационной технологии, а

не маркетинговой практики;

 измерение в основном лишь прошлого поведения покупателей.

Прогнозирование будущих покупок путем экстраполяции прошлого

сегодня еще недостаточно надежно;

 во многих СRM-практиках компании реально не выявляют по-

требностей клиентов;

 программные технологии лишь помогают обрабатывать ком-

плексные клиентские данные, но сами по себе не могут улучшить качества

отношений с клиентами.

Современный уровень развития предпринимательства требует

непосредственного вовлечения потребителя в систему рыночной де-

ятельности компании. Маркетинг отношений становится главным активом

предпринимательства, а СRM-технологии — важнейшей составляющей

стратегии бизнеса в целом.