Лекция - Поведение потребителей. Процесс принятия решений

Подождите немного. Документ загружается.

Лояльность марке/компании (brand/company loyalty) — это преданность

покупателя данной марке или компании-производителю (продавцу).

Лояльность потребителя формируется при удовлетворении покупателя

сделанным однажды выбором. Длительная приверженность этому выбору

сохраняется, поскольку потребитель верит — этот выбор наилучшим образом

соответствует его потребностям и при этом сформирована эмоциональная

привязанность потребителя к этому выбору. Конкурентам трудно

переключить лояльного потребителя на другую марку или компанию.

Повторные

(инерционные)

покупки

(repeat purchases, inertia) отличаются ограниченной, низкой лояльностью

потребителя. При определенном невысоком уровне лояльности выбор

предпочтений широк, потребитель не привержен одной марке. Привычная

покупка делается по инерции. Переключение на другую марку достигается

легко. Например, временным отсутствием марки в магазине, снижением цен

или некоторым обновлением характеристик конкурирующей марки.

Решение ограниченной проблемы

Ограниченное решение (limited decision making) по уровню сложности и

вовлеченности потребителя занимает промежуточную позицию между

привычным решением и решением расширенной проблемы. Покупка

предполагает некоторое размышление, однако часто ограничивается

внутренним поиском информации. Например, увидев в точке покупки

овсяное печенье, покупатель берет упаковку и не ищет другой информации,

кроме той, что уже есть в его памяти: «Овсяное печенье — вкусное».

Внешний поиск, если ведется, то ограничен — потребитель обозревает

выкладку нескольких видов печенья на прилавке. Используемые правила

решения просты. Например, покупается та марка, которая знакома. Или

покупается самая дешевая марка. В поисках новизны и разнообразия

потребитель может выбрать новую марку, хотя прежняя его в целом

удовлетворяла.

В данном типе решений осознание потребности почти прямо ведет к

покупочному действию; экстенсивный поиск и оценка отсутствуют, потому

что покупке не придается большого значения. Тем не менее поставщик,

предлагающий конкурентное отличие продукта, пусть малое, получает

временное преимущество. Оценка после покупки ограниченна. Придается

значение только серьезным отклонениям от ожидаемого уровня

функционирования покупки. Для поддержки лояльности потребителя

производитель ведет поддерживающую рекламу, как, например, компания

Procter&Gamble для чистящих и гигиенических средств.

Рыночная доля часто зависит от выигрыша борьбы за узнавание

рекламируемого продукта. Марка, узнанная в точке покупки, будет более

вероятно куплена. Бесплатные образцы и экспонирование в точке покупки,

купоны могут быть действенными в переключении потребителей на другую

марку.

К ограниченным решениям относятся также покупки несложных и недорогих

бытовых приборов, выбор формы вечернего досуга, привычных предметов

одежды.

Решение расширенной проблемы

Решение расширенной проблемы, или расширенное решение (extended

decision making) — это решение высокой степени вовлеченности

потребителя. Группа продуктов расширенного потребительского решения

относительно невелика. Это дорогостоящая одежда, стереооборудование,

персональные компьютеры, жилье, автомобили, услуги образования, т.е.

продукты, чья стоимость и риск неверного выбора высоки. Обдумывание и

оценка предваряют покупку и ее использование в силу значимости

правильного выбора.

После активации расширенного решения проблемы, вероятно,

последуют все стадии процесса решения, хотя необязательно в точном

порядке. Осознав проблему, потребитель ведет экстенсивный внутренний и

внешний информационный поиск. За ним следует комплексная оценка

множества альтернатив. После покупки весьма вероятны сомнения в

правильности выбора. Для преодоления после-покупочного диссонанса

маркетерами используются методы его снижения. Так, например, сотрудники

компании Chrysler (в середине 1990-х гг.) проводили обзвон покупателей

через 30 дней после покупки и в конце года и справлялись, нет ли проблем с

покупкой. Компании-производители и продавцы компьютеров, аксессуаров и

программного обеспечения (CompUSA, Panasonic, Microsoft, Формоза) имеют

службы круглосуточной телефонной технической поддержки, часто

бесплатной для потребителей. Аналогичная поддержка — ответы на часто

задаваемые вопросы (FAQ) размещается в Интернете на WEB-страницах

серверов компаний.

Импульсивная покупка

Этот тип решения о покупке отличается от предыдущих своей

незапланированностью. Импульсивная покупка (impulse purchase)

провоцируется экспозицией в точке продажи или методами продвижения

продаж (два предмета за одну цену). При этом внезапное и спонтанное

желание действовать сопровождается ощущаемой потребителем

неотложностью решения.

Решение принимается в состоянии психологического дисбаланса, в котором

покупатель не контролирует себя. Покупатель ощущает внутренний

конфликт и борьбу мотивов, которые разрешаются немедленным действием.

Объективная оценка минимальна, доминируют эмоциональные соображения.

Потребитель мало думает о последствиях. При отсутствии характеристик

тщательного рассуждения процессу принятия решения свойственна высокая

эмоциональная вовлеченность. Неотложность решения резко сокращает

процесс рассуждения и мотивирует немедленное действие покупки.

Различие типов процессов потребительских решений означает, что

маркетинговые решения для одного типа не являются оптимальными для

другого типа потребительских решений. Специфика маркетинговых методов

проявляется на каждой из ступеней процесса принятия решения о покупке.

ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ О ПОКУПКАХ В

ОРГАНИЗАЦИЯХ

Решения о закупках в организации можно принимать на групповой и

индивидуальной основе. Групповые решения принимаются скорее в

отношении новых закупок. Такие закупки часто являются высокорисковыми

и дорогостоящими и совершаются закупочным центром. Закупочный центр

— совокупность лиц и групп, которые участвуют в процессе принятия

решения о закупках, имеют общие цели и разделяют риски,

возникающие в связи с принятием решений.

В закупочном центре проигрываются пять ролей, определяющих

характер участия в процессе покупочного решения.

Референты регулируют поток информации в закупочный центр,

используя материалы, поступающие от торговых работников, рекламные

объявления или специализированные журналы.

Лидеры, влияющие на решения, воздействуют на покупательское

решение, обычно помогая определить условия, характеристики товаров, и

обеспечивают информацию для оценки вариантов.

Принимающие решения — лица, имеющие формальные и нефор-

мальные полномочия выбирать поставщиков, получать контракт и

определять требования к товарам.

Покупатели имеют официальные полномочия в выборе поставщика и

согласовании условий закупки.

Пользователи — работники в организации, которые реально ис-

пользуют продукт или услугу.

Состав и структура закупочного центра организации меняются в

зависимости от стадии жизненного цикла покупаемых товаров. Когда товар

находится на стадии выведения на рынок, он является предметом сложного

закупочного решения. В его принятии участвует широкий круг лиц,

разделяющих ответственность за правильность выбора.

Роли в закупочной группе не всегда распределены достаточно четко и

могут меняться в зависимости от того, выбирают товар или поставщика [С.

Ассэль).

По мере приближения товара (покупки) к стадии зрелости сложность

решения снижается, сокращается число участников закупочного центра.

Потребности закупочного центра имеют многомерную структуру:

1. технология (соответствие новейшим стандартам, стабильное

качество, оперативность доставки и т.д.);

2. финансы (ценовая конкурентоспособность, расходы на обслу-

живание, технологии оплаты и т.д.);

3. поддержка (послепродажное обслуживание, помощь в установке

и эксплуатации и т.д.);

4. информация (коммуникация, квалифицированный торговый

персонал, обучение и т.д.);

5. стратегия (взаимные отношения, совместимость организаци-

онных форм, репутация компании и т.д.).

Процесс закупок, осуществляемый организациями, связан с принятием

решений определенного типа. Выделяют три основных типа закупок.

Повторная закупка без изменений. Неизменная повторная покупка

схожа с покупкой по привычке. Организация размещает заказ на знакомый

товар. Покупателя устраивают условия продажи, покупка не требует новой

информации. Неопределенность и риск практически отсутствуют.

Покупатель заказывает товар, используя утвержденный список поставщиков.

К таким закупкам относятся, например, канцелярские и строительные

товары.

Повторная закупка с изменениями. Это модифицированная повторная

закупка. Неопределенность и риск в модифицированной закупке выше, чем в

простой закупке без изменений. Особенностью такого типа закупок являются

ограниченный поиск информации и оценки поставщиков, использование

утвержденного для конкретной закупки списка поставщиков и ограниченная

оценка после закупки. Примером модифицированной закупки является заказ

на обучение специалистов компании по новой программе в том же учебном

заведении, обновление информационных систем.

Закупка для решения новых задач. Здесь возникает ситуация пер-

воначальной закупки, как правило, дорогостоящего, сложного и значимого

продукта для решения новой задачи или выполнения нового вида работ. Чем

выше стоимость и риск такой покупки, тем больше работников принимают в

ней участие и тем тщательнее они собирают информацию о поставщике.

Необходима тщательная оценка альтернативных предложений, выбора

поставщиков, поиск большого количества информации, поскольку высоки

риск и неопределенность принимаемого решения. При таком типе закупок

принимается максимальное число решений. Примером закупки для решения

новых задач является покупка новой информационной системы.

Процесс организационной закупки аналогичен процессу принятия

решения конечным потребителем. Однако покупатели на рынках

организаций имеют дело с более сложными решениями о покупке, чем

покупатели потребительских товаров.

Обычно выделяют восемь этапов организационного решения о закупке.

1. Осознание проблемы. Может быть результатом внешних или

внутренних побудительных мотивов: решение о разработке попой

продукции, необходимость замены устаревшего оборудования, не-

обходимость закупки оборудования более высокого качества.

2. Определение характеристик товара. На этой стадии

организация в целом определяет, какие задачи она собирается решать,

какие товары и в каком объеме ей для этого необходимы. Специалисты

организации определяют общие характеристики и количество требуемой

продукции.

3. Разработка спецификаций товара для закупки. Специалисты

организации разрабатывают детальные характеристики продуктов.

Определяются технические параметры, проводится анализ стоимости

продукта.

4. Поиск потенциальных источников покупки. Организация-поку-

патель собирает информацию о потенциальных поставщиках.

5. Получение и анализ предложений о поставке. На этом этапе по-

купатель запрашивает предложения поставщиков. Предложения содержат

описание предлагаемого товара, его цену, сроки и другие условия

исполнения заказа. Составляется список поставщиков.

6. Выбор поставщика. Перед тем как выбрать поставщика, заку-

почный центр определяет его желаемые характеристики и степень их

относительной важности — репутацию, надежность поставщика, качество

продукта, уровень обслуживания.

7. Формирование заказа. На этом этапе составляется заказ на по-

ставку, в котором указываются технические характеристики продукции,

требуемое ее количество, заключается договор на поставку, оформляется

покупка. Начинается поставка товара.

8. Оценка работы поставщика. Покупатель оценивает текущие и

конечные результаты использования товара, анализирует соблюдение

сроков поставки и дает оценку работы поставщика в целом.

Организация процесса покупки зависит от того, насколько сложное

решение предстоит принять и велики ли риск или новизна. Кроме того,

принятие решений и организационные процессы зависят от самой фирмы,

точнее от ее размера и видов деятельности [Ж.-Ж. Ламбен).

Центральным понятием на деловом рынке является логистическая

цепочка поставок. Цепочка поставок охватывает все организации и виды

деятельности, начиная с сырья и материалов и заканчивая удовлетворением

конечной потребности, которая может быть и не связана с товаром или

услугой.

Существует иерархия отраслей и компаний в зависимости от их

положения по отношению к компании: одни стоят выше по потоку и

являются поставляющими отраслями (сырье, исходные материалы,

комплектующие и т.п.), другие — ниже и являются отраслями-клиентами

(отвечают за доставку готовых продуктов конечному потребителю и их

послепродажное обслуживание). Каждому материальному потоку

соответствует информационный и финансовый потоки, которые

циркулируют по цепи поставок. Производственная компания, которая

находится в начале цепочки поставок, имеет дело с двумя категориями

клиентов: со своими прямыми потребителями и с потребителями своих

потребителей. Для ведения активной маркетинговой деятельности компании

необходимо анализировать поведение прямых, промежуточных и конечных

потребителей. Стратегическая сила промышленных клиентов зависит от их

способности «чувствовать» и управлять конечным рынком в своей цепочке

поставок.

Знание потребностей и ролей каждого члена закупочного центра в

процессе совершения покупки на каждой стадии цепочки является ключевым

для разработки маркетинговой стратегии (Ж.-Ж. Ламбен).