Лекция - Маркетинговые коммуникации

Подождите немного. Документ загружается.

Маркетинговые коммуникации

Одним из определяющих факторов эффективности предпринимательской деятельности

является коммуникативная подсистема предприятия, которая включает в себя такие маркетинговые

коммуникационные средства, как реклама, PR, мероприятия по стимулированию сбыта, личные

(прямые) продажи и прямой маркетинг.

Любая компания действует на рынке в определенной системе отношений с другими

субъектами: взаимодействует с государством, общественностью, партнерами, потребителями.

Успех или неудача предпринимательской деятельности во многом зависят от того, насколько эф-

фективно построены эти отношения, иными словами - насколько эффективно осуществляется

процесс коммуникации между компанией и внешней средой.

Наиболее важной составляющей процесса коммуникации с внешней средой с

маркетинговой точки зрения является связь с потребителями. Эффективность коммерческой

деятельности во многом зависит от того, как компания донесла до потребителей информацию о

себе и о своей продукции.

Для того чтобы дать определение понятию «маркетинговые коммуникации», необходимо

рассмотреть, что понимается под термином «коммуникация». Под коммуникацией, согласно

энциклопедическим словарям, понимают общение, передачу информации от человека к человеку

при помощи языка и других знаковых систем. Следовательно:

Маркетинговые коммуникации - это деятельность, обеспечивающая передачу информации о

товаре или фирме потребителям. Конечной целью такой деятельности является продвижение

товара на рынке.

В классическом маркетинге выделяют пять основных форм маркетинговых

коммуникаций:

• реклама;

• стимулирование сбыта;

• PR (от англ. public relations - связи с общественностью или развитие общественных

связей);

• личные (прямые) продажи;

• прямой маркетинг.

Однако только этими средствами маркетинговые коммуникации не ограничиваются. В

комплекс маркетинговых коммуникаций также могут быть включены любые средства,

способные передавать информацию потребителям: ценники, вывески, оформление витрин,

упаковка товара и др.

Любая коммерческая деятельность начинается с планирования, это относится и к

маркетинговым коммуникациям. При планировании маркетинговых коммуникаций необходимо

принимать во внимание характеристики и этап жизненного цикла рекламируемого товара, сте-

пень покупательской готовности потребителей, деятельность конкурентов, финансовые

возможности компании, экономическую ситуацию в стране и другие факторы.

Для эффективного использования маркетинговых коммуникаций в качестве инструмента

воздействия на рынок необходима разработка программы коммуникаций, которая включает в

себя:

• Постановку целей и задач

• Определение целевой аудитории

• Определение желаемой ответной реакции целевой аудитории

• Создание послания

• Выбор каналов коммуникаций

• Определение бюджета

• Оценка результатов

Как правило, посредством маркетинговых коммуникаций компании преследуют

следующие цели:

• проинформировать целевую аудиторию о товаре, создание осведомленности;

• создать/поддержать положительный имидж товару/марке/фирме;

• повлиять на предпочтения, убежденности;

• стимулировать потребителей приобрести товар;

• увеличить объемы продаж;

• и др.

Цели и задачи необходимо конкретизировать, иначе не удастся определить достигнуты

ли они. Например, в качестве цели было выбрано проинформировать целевую аудиторию о

товаре. Для достижения этой цели разместили информацию в одной из центральных газет,

которую читает 10% нашей целевой аудитории. Достигнута ли эта цель? Ответить на этот

вопрос почти невозможно. Поэтому необходима конкретизация, например, цель -

проинформировать 30% целевой аудитории о новом товаре, задача - увеличить уровень

осведомленности о товаре с 5% до 20% среди целевой аудитории.

После определения целей и задач необходимо определить целевую аудиторию -

потенциальных покупателей, реальных потребителей, индивидов, групп. То есть тех, кому

должно быть донесено обращение. Критерии выделения целевой аудитории могут быть самые

разнообразные в зависимости от целей и задач, товара, характера деятельности фирмы.

Целевая аудитория - индивидуальные потребители, организации, которым должно быть

донесено послание.

Затем необходимо определить, какую реакцию мы ожидаем от потребителей. Она может

быть выражена непосредственно в виде обращения на фирму или покупке товара, но также и в

изменении покупательского поведения, отношения к товару и т.п.

Одним из самых важных элементом коммуникаций является послание, которое будет

донесено до потребителя. При создании послания необходимо определить:

• содержание сообщения;

• структуру;

• оформление;

• источник сообщения.

При разработке содержания сообщения необходимо определить его направленность.

Выделяют рациональный, эмоциональный и моральный призывы. Рациональный призыв

опирается на преимущества товара: качество, ценность, экономичность, эффективность.

Рациональный призыв рассчитан на потребителей, которые тщательно выбирают товар перед

его покупкой. Эмоциональный призыв обращается к эмоциям, которые способны вызвать

желание приобрести товар. При использовании морального призыва при продвижении товара

маркетологи обращают внимание потребителей на устоявшиеся нормы морали и этики.

При создании обращения особое внимание необходимо уделить его структуре и

оформлению. Под структурой понимается логика построения обращения. Структура сообщения

влияет на его восприятие потребителем: покажутся ли ему доводы разумными или вызовут

раздражение. После этого необходимо продумать как будет оформлено сообщение. Если оно

будет передаваться посредством печати, то необходимо принять решение о цвете, заголовке,

дизайне, иллюстрациях и т.п. При создании телевизионного ролика необходимо обращать

особое внимание на такие аспекты как персонажи, жесты, позы (невербальные средства),

одежда и др.

Немаловажную роль также играет источник сообщения - кто его передает. Это могут

быть известные актеры, спортсмены, работники профильных учреждений и пр. От того,

насколько потребители доверяют или симпатизируют тому или иному источнику будет

зависеть эффективность обращения.

После создания сообщения маркетологи должны выбрать каналы коммуникаций.

Каналы коммуникаций делят на личные и безличные. К личным каналам коммуникаций

относится общение/обсуждение/диалог двух и более людей с целью ознакомления или

продвижения товара. При неличных коммуникациях сообщение передается без личного участия

представителей компании, например, посредством медиа, различных мероприятий и другими

средствами. Кроме этого, необходимо принять решение о коммуникациях-микс: распределение

бюджета и усилии компании между основными коммуникационными средствами: реклама,

стимулирование сбыта, PR, личные продажи и прямой маркетинг.

К рекламе относится оплачиваемая и обезличенная форма массовых коммуникаций,

направленная на продвижение идей, торговой марки, товара.

Мероприятия по стимулированию сбыта носят единовременный характер и призваны

побудить покупателей приобрести товар в краткосрочной перспективе.

PR-деятельность направлена на установление благожелательных долгосрочных

отношений с общественностью.

Личные продажи подразумевают непосредственный прямой контакт продавца и

покупателя товара: личные встречи, телефонные переговоры, продажи по телефону.

К прямому маркетингу относятся различные интерактивные средства распространения

коммерческой информации и получения прямого непосредственного отклика от потребителей:

почтовая рассылка, продажи по каталогам, факсовая рассылка, телемаркетинг, телевизионный

маркетинг.

Личные продажи и прямой маркетинг в некоторых учебниках рассматривают как одну

категорию - персональные продажи. Однако в последнее время принято разделять эти понятия.

Кроме того, отдельным пунктом в качестве средства коммуникаций иногда указывают

паблисити (воздействие на потребителей через публикации в прессе), но эту деятельность

можно отнести к PR.

Средства коммуникаций с потребителями не ограничиваются только

вышеперечисленными, к ним можно также отнести дизайн товара/упаковки/стендов/формы

продавцов/офиса и др. Каждый из этих факторов дает определенную информацию

потребителю.

Решение о выборе тех или иных средств коммуникаций зависит от целей и задач

коммуникационной программы, целевой аудитории, возможности передать нужное послание и

от характеристик продвигаемого товара. Какие средства коммуникаций наиболее эффективны,

как правило, выясняется на практике.

Из приведенных данных можно сделать вывод, что реклама и мероприятия по

стимулированию сбыта дают наибольший эффект при продвижении потребительских товаров

массового спроса и наименьший для товаров производственного назначения. PR наиболее эффек-

тивен для товаров массового спроса с длительным сроком использования, а персональные

продажи лучше использовать для продвижения товаров производственного назначения.

При планировании бюджета на маркетинговые коммуникации обычно используют один из

четырех методов: исходя из целей и задач, исчисление от имеющихся денежных средств, в

процентах к сумме продаж, метод конкурентного паритета.

Оценка результативности коммуникативного воздействия обычно выражается в определении в

целевой аудитории доли осведомленной аудитории, доли аудитории совершивших покупку,

оставшихся удовлетворенными или неудовлетворенными. Помимо этого может производиться

оценка запоминаемости сообщения и его отдельных элементов, отношении к нему потребителей,

восприятии компании и т.п.

Как правило, для каждого из средств коммуникаций проводят отдельные мероприятия по

оценке эффективности, о которых будет упомянуто в соответствующих темах.

Одним из основных средств коммуникации является реклама.

Реклама - любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и

продвижения идей, товаров или услуг (Ф. Котлер).

За период своего развития у рекламы сформировались четыре основные роли,

отражающие ее сущность:

• Маркетинговая. Реклама является неотъемлемой частью комплекса маркетинга,

инструментом воздействия на рынок, средством конкурентной борьбы за потребителя.

• Коммуникационная. Реклама выполняет функцию коммуникации между

рекламодателем и рекламополучателем. Перед рекламой стоит задача донести нужное

сообщение до потребителей.

• Экономическая. Стимулирование потребителей покупать товары, тем самым

обеспечивается экономическая целесообразность производственной и торговой деятельности.

• Социальная. Реклама информирует общество о новинках, тенденциях, помогает

сравнивать изделия, вносит вклад в эстетические представления.

Отдельное внимание также следует уделить участникам рекламного процесса.

Основными участниками рекламного процесса являются:

• Рекламодатели. Юридические или физические лица, являющееся источником

рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения

рекламы.

• Рекламные агентства. Рекламные агентства оказывают комплекс услуг по

разработке рекламного сообщения и его распространении: разработка идеи, творческая

разработка, проведение предварительных исследований, медиапланирование, бронирование

рекламных мест в СМИ, размещение рекламы, контроль за размещением, оценка

эффективности рекламной кампании.

• Представители СМИ. Представители средств распространения массовой

информации: газет, журналов, радио, телевидения, вебсайтов.

• Потребители. Юридические или физические лица, до сведения которых доводится

или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться

соответствующее воздействие рекламы на них.

Одним из основных решений, принимаемых рекламодателем, является разработка

рекламной программы. При разработке рекламной программы необходимо ответить на пять

вопросов, известных как пять «М»:

•Миссия (mission). Определение целей и задач рекламной кампании.

• Деньги (money). Расчет рекламного бюджета.

• Сообщение (message). Разработка рекламного обращения.

• СМИ (media). Выбор средств распространения информации.

• Измерение (measurement). Оценка эффективности рекламной кампании.

После проведения рекламной кампании проводят измерения ее коммуникативной и

экономической эффективности.

Коммуникативная эффективность определяет коммуникативное воздействие рекламного

сообщение на целевую аудиторию: какой сформировался образ товара или фирмы,

запоминаемость и узнаваемость рекламы, насколько точно передано рекламное сообщение и т.п.

Экономическая эффективность может быть определена как соотношение между

результатами и затратами хозяйственной деятельности. Экономический эффект подразумевает

оценку экономической целесообразности произведенных вложений.

Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами,

уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя.

PR (Public Relations - связи с общественностью) - деятельность по установлению

отношений с общественностью, направленная на создание взаимопонимания и

доброжелательности, включающая проведение программ, целью которых является продвижение

или защита имиджа компании или ее товаров.

В настоящее время до сих пор продолжаются споры по поводу отличий PR от рекламы. В

обоих случаях, как правило, используются средства массовых коммуникаций (газеты, журналы,

радио, телевидение, Интернет), в конечном счете, преследуется одна и та же цель - продвижение и

укрепление положения компании на рынке. Однако отличия есть в форме подачи материалов, их

содержательности и направленности. Кроме этого, реклама оплачивается представителям СМИ и

явным образом выделяется на фоне других материалов, в то время как PR-материалы могут быть

представлены как отдельные статьи, заметки, которые СМИ самим интересно публиковать и они

не берут за это денег (хотя на практике это положение представляется спорным).

Целями и задачами PR-деятельности могут выступать:

• завоевание надежной репутации в глазах общественности;

• создание атмосферы доверия между общественностью и организацией;

• создание и поддержание доброжелательного отношения общественности к

компании;

• создание атмосферы заинтересованности и ответственности среди сотрудников

самой компании.

Процесс осуществления PR-программ может быть представлен в виде известной среди

специалистов системы RACE:

• Research: исследование и анализ рыночной ситуации, постановка целей и задач

программы.

• Action: деятельность по планированию PR-программы.

• Communication: осуществление PR-программы, связь с общественностью.

•Evaluation: оценка эффективности проведенной PR-программы.

Обычно основная часть PR-деятельности компании сосредоточена на работе с прессой,

данное направление называют паблисити.

Паблисити - неличностное стимулирование спроса на товар посредством публикаций и

презентаций в СМИ.

От рекламы паблисити отличается тем, что организация не платит за представление

своего товара в СМИ. СМИ сами заинтересованы в публикации интересной для своей

аудитории информации. Однако это в теории. На практике же не является особым секретом, что

во многих газетах, журналах, теле- и радиопередачах, у компаний просят плату за размещение

той или иной информации (пресс-релиза, публикации, презентации). И только информацию от

наиболее крупных и хорошо известных компаний размещают бесплатно.

При планировании публикаций в прессе необходимо определить:

• Цели и задачи: что хочет получить компания от этих публикаций.

• Целевую аудиторию: кто, те потребители, на которую рассчитывает компания.

• Географию: в каких регионах проживает целевая аудитория.

• СМИ: посредством каких именно СМИ можно достичь целевую аудиторию в

заданном регионе.

При ведении PR-деятельности используются различные документы у каждого из

которых существуют специфические правила написания и оформления. Перечислим некоторые

из этих документов.

Пресс-релиз. Является основным документом в PR-деятельности при взаимодействии с

прессой, в котором компания сообщает интересные события, новости о себе, которые могут

заинтересовать периодические издания. После написания его отправляют в периодические из-

дания, радио- и телеканалы. Можно также отсылать пресс-релизы информационным

агентствам, которые поддерживают отношения с ведущими СМИ. Для рассылки пресс-релизов

необходимо иметь список контактных лиц, которые отвечают за публикацию материалов в тех

или иных СМИ. Не помещают и личные контакты с представителями отдельных периодических

изданий.

Информационное письмо. Содержит информацию об истории компании, ее

деятельности, товарах и т.п. Оно является дополнением пресс-релизу и призвано ответить

на.возможные вопросы, которые могут возникнуть у прессы после прочтения пресс-релиза.

Занимательная статья. Специалисты предприятия могут подать информацию в виде

интересной статьи, которая может заинтересовать то или иное издание.

Обзорная статья. Обзор состояния того или иного рынка, на котором работает компания:

обороты, ведущие игроки, перспективы и т.п. Посредством обзорной статьи компания может

преподнести себя в более выгодном свете и подчеркнуть свое место на рынке.

Фактическая справка. Также является дополнением к пресс-релизу. Содержит таблицы,

графики, цифры, которые способны дать дополнительную информацию для прессы, особенно

если речь идет о специализированных изданиях.

Биография. Если в пресс-релизе акцентируется внимание на личности (руководителя,

ведущего работника и т.п.), то необходимо приложить краткую биографическую справку.

Заявление для прессы. Если предприятие считает необходимым высказать свою позицию

по той или иной проблеме, затрагивающей его интересы, то пишется и рассылается заявление

для прессы. В т.ч. оно может быть выполнено в виде открытого письма.

Пресс-кит. Набор необходимых PR-материалов. Используется во время презентаций,

пресс-конференций, выставок, специальных мероприятий. Может включать в себя: пресс-релиз,

информационное письмо или фактическую справку, брошюру, корпоративное издание, годовой

отчет, биографии и фотографии, заявление для прессы, программу мероприятия и другие

информационные материалы.

Интервью. Как правило, в интервью с теми или иными известными лицами

заинтересованы сами СМИ, так как информация поступает из первых рук. Оно может быть

организовано в виде монолога, диалога и группового интервью.

Помимо вышеперечисленных при ведении PR-деятельности могут использоваться

следующие документы.

Брошюры. Содержат информацию об организации, товарах, контактные данные.

Флаеры. Используются клубами, ресторанами, кафе, магазинами и

другими организациями. Основной функцией флаера является информирование целевой

аудитории о какой-либо акции: скидки, розыгрыши, распродаж и других преимуществах,

которые может получить его обладатель.

Годовой отчет. Содержит сведения о результатах деятельности компании за прошедший

год. Предназначен для акционеров, инвесторов, партнеров и клиентов, сотрудников компании,

представителей СМИ.

Корпоративные издания. Корпоративные газеты и журналы, которые распространяются

среди сотрудников организации с целью формирования и поддержания корпоративной

культуры.

Для передачи информации для прессы могут использоваться различные способы, одним

из которых являются пресс-конференции и приемы. Не стоит созывать пресс-конференции без

особого повода. Пресс-конференции проводят тогда, когда необходимо продемонстрировать

какие-либо предметы, либо, когда речь идет о важной теме, в связи с которой у журналистов

могут возникнуть дополнительные вопросы.

Стимулирование сбыта предполагает использование различных побудительных средств,

таких, как пробные образцы, купоны, льготные цены, премии и подарки, призы и др.

Предприятия могут использовать различные средства для стимулирования сбыта.

Наиболее часто в практической деятельности встречаются следующие:

Купоны. Данное средство позволяет сфокусировать усилия на целевую аудиторию,

привлечь внимание к продукту. Купоны дают своим обладателям право на определенную

экономию при покупке товара. Они распространяются по почте, размещаются в газетах и

журналах, в местах продаж. Процесс требует тщательной организации мероприятий по

контролю.

Денежные компенсации (скидки). Могут предлагаться при покупке определенного

количества товара, соблюдении каких-то оговоренных условий и в других случаях по

усмотрению продавца. Действенный инструмент для увеличения продаж, однако потребители

могут привыкнуть к скидкам.

Товар по льготной цене. Предложение товара по более низкой цене, чем обычно. Как

правило, это средство используют для товаров особой расфасовки (например, когда на упаковке

помещают надпись «два по цене одного») или в виде набора сопутствующих товаров. Это

приводит к увеличению объема реализации, но возможно снижение спроса на товары

стандартной расфасовки.

Премии (подарки). Товары предлагаемые по низкой цене или бесплатно при покупке

определенного товара, подарки за предъявление определенного количества упаковок и т.п., что

способствует росту продаж при низких расходах на продвижение. Недостаток - покупатели

могут привыкнуть к подаркам и ожидать их при следующих покупках.

Призы (конкурсы, лотереи). Лотереи: При покупке товара предоставляется возможность

выиграть ценный приз (машину, путевку, «домик в деревне» и т.п.).

Поощрения постоянных клиентов. Денежные скидки и иные поощрения за

приверженность потребителя делать покупки у одного или группы продавцов. Способствует

формированию лояльности покупателей к компании, но результаты можно ожидать только в

долгосрочной перспективе.

Бесплатные образцы продукции. Предлагается бесплатно попробовать продукт перед

покупкой, что привлекает новых потребителей. Недостатком этого средства являются высокие

затраты и сложность определения эффективности. Обычно используется для продуктов пи-

тания.

Испытание продукции. Потребителю предлагается испытать изделие, чтобы лучше

понять достоинства и недостатки нового товара. Это ускоряет процесс принятия решения о

покупке, однако данный способ сложен в организации и проведении.

Гарантии. Гарантия от завода изготовителя или от продавца о бесплатном ремонте или

замене товара в случае поломок в течение определенного срока. Обычно используется для

технически сложных товаров. Некоторые компании дают гарантии полного возврата денег, если

покупатель останется неудовлетворен продукцией. Данный способ увеличивает престиж

компании, но требует высоких затрат на обеспечение высокого качества для производимых

изделий.

Совместное стимулирование. Две или более компании объединяются для проведения

какой-либо совместной акции. При этом у обеих компаний более низкие затраты на

продвижение. Трудности могут возникнуть при координации деятельности.

Перекрестное стимулирование. Одна марка товара используется для рекламы другой,

поэтому нет необходимости тратить средства на продвижение новой марки, однако более

низкое качество продвигаемого товара может повлиять на имидж марки.

Демонстрация в местах продаж. Организация демонстраций товаров в торговых залах.

Для этого производители товара могут предлагать улучшенное торговое оборудование, которое

выделяло бы товар среди типовых торговых полок в магазине. Требуется квалифицированное

участие производителя или дилера.

Продажа товаров в кредит. Данный способ может значительно увеличить объемы

продаж дорогостоящих товаров, однако продажа товаров в кредит возможна только при

стабильной экономической и политической обстановке в стране. В последние годы в России все

большее число компаний предоставляет возможность приобрести товары в кредит бытовую

технику, автомобили, квартиры.

Ярмарки, выставки, конференции и др. Посредством представления товара на

отраслевых выставках и ярмарках, участия в конференциях производитель может привлечь

внимание к товару со стороны оптовых покупателей и деловых партнеров, при этом каждая

заключенная сделка может сулить высокие доходы компании. Недостатком являются высокие

затраты, весьма расплывчатые перспективы продаж, необходимость задействовать

высококвалифицированный персонал.

Личная продажа - продажа посредством личного контакта с одним или несколькими

потенциальными покупателями.

Возможны средства установления личного контакта: личные встречи, телефонные

переговоры, продажи по телефону.

В последнее время популярен так называемый «сетевой» или «многоуровневый»

маркетинг, когда продажи осуществляются посредством большой разветвленной сети

продавцов, лично встречающихся с покупателями на дому, в офисе, на улице.

Техника личной продажи, по мнению специалистов, основана на следующих

положениях:

• живое, непосредственное общение между двумя и более лицами;

• способствует установлению долговременных отношений между продавцом и

потребителем;

• потребитель чувствует себя обязанным за то, что на него потратили время и ему

трудней отказаться от предложения.

Как правило, процесс продажи включает в себя следующие этапы:

• Подготовка предложения.

• Договоренность о встрече с потенциальным покупателем.

• Переговоры, презентация и демонстрация.

• Заключение сделки.

• Сопровождение сделки.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) - это интерактивная система, которая использует

различные средства распространения информации для получения прямого потребительского

отклика.

Под потребительском откликом в прямом маркетинге понимают запрос на дальнейшую

информацию, обращение к продавцу и заказ товара. Таким образом, в прямом маркетинге

происходит тесная интеграция каналов распространения информации непосредственно со сбы-

том.

• Выбор каналов распространения сообщения. В прямом маркетинге используются

такие каналы, как почта, телефон, факс, телевидение, Интернет.

• Подготовка материалов. Материалы подготавливаются в соответствии с

особенностями и возможностями каждого канала распространения сообщения.

• Отправка материалов потребителям. Происходит после опредленения средств

распространения и изготовления информационных материалов.

• Работа с потребителями, откликнувшимися на сообщение. Квалифицированные

консультации, прием и оформление заказов, послепродажное обслуживание.

•Оценка эффективности. Эффективность прямого маркетинга оценить проще, чем

других средств маркетинговых коммуникаций, так как потребители напрямую связываются с

продавцом, что дает возможность идентифицировать источник получения информации о

фирме.

К основным каналам прямого маркетинга относят:

• прямая почтовая рассылка;

• продажи по каталогам;

• факсовые рассылки;

• телемаркетинг (телефонный маркетинг);

• телевизионный маркетинг;

• Интернет.