Лекции - Управление конкурентоспособностью предприятий
Подождите немного. Документ загружается.
ДОНЕЦКИЙ ЭКОНОМИКО – ГУМАНИТАРНЫЙ ИНСТИТУТ
КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ
По дисциплине «УПРАВЛЕНИЕ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ
ПРЕДПРИЯТИЙ»
г. Донецк
2011
ТЕМА 1. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ КАК КАТЕГОРИЯ И КАК СВОЙСТВО ПРЕДПРИЯТИЯ,
КОТОРОЕ ФУНКЦИОНИРУЕТ В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ
1.1. Сущность и виды экономической конкуренции
Центральным понятием, которое выражает сущность рыночных отношений есть понятие конкуренции. Конкуренция -
это важнейшее звено всей системы рыночного хозяйства. Срок “конкуренция” из лат. concurrentia значит - соревнование,
соперничество. Исследование проблемы конкуренции и конкурентоспособности до 90-х годов прошлого века в Украине не
мало необходимости.
В теоретическом анализе экономической конкуренции важного значения приобретает выделение и
16716
7167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167
1671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671
6716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716
7167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167
1671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671
6716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716
7167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167
1671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671
6716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716
7167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167
1671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671
6716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716
7167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167
1671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671
6716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716
7167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167
1671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671
6716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716
7167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167
1671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671
6716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716
7167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167
1671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671
6716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716
7167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167
1671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671
6716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716
7167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167
1671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671
6716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716
7167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167
1671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671
6716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716
7167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167
1671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671
6716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716
7167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167
1671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671
6716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716
7167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167
16716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716
71671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671
67167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167
16716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716
71671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671
67167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167
16716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716
71671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671
67167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167
16716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716
71671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671
67167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167
16716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716716
71671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671671
67167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167167
16816816816816816816816816816816816816816816816816816816816816816816816816816816816816816816816816816816816
81681681681681681681681681681681681681681681681681681681681681681681681681681681681681681681681681681681681
68168168168168168168168168168168168168168168168168168168168168168168168168168168ль играет сам покупатель.
Конкурентное поведение между покупателями основывается на желании опередить соперника в борьбе за наилучший
товар среди тех, чтобы в данный момент предлагаются на рынке, и приобрести его по якнайнижчою цене. В этом случае
активная роль потребителя заключается в возможности платить за один и тот же товар визжу или низшую цену. Количество и
качество продукции, которая предлагается в данный конкретный момент на рынке, от покупателя не зависят - здесь более
активную роль играет продавец.
Конкурентное поведение внутри обеих вышеназванных групп может иметь характер взаимной борьбы, а может иногда
набирать формы содружества (когда соперники договариваются между собой). В таком случае они не борются за победу на
рынке, а делят рыночную власть в соответствующих пропорциях. Продавцы не снижают цену, чтобы завоевать потребителя, а
держат ее, как договорились между собой, потому покупатель вынужден покупать по установленной на рынке цене. С другой
стороны, когда таким же чином договариваются покупатели, то продавцу ничего не остается, как реализовывать товар по
установленной ими цене.
Конкурентное взаимодействие продавцов и покупателей основывается на их противоположных намерениях продать как
можно дороже, а купить по возможности более дешево. Когда определенный субъект выступает в роли продавца, он стремится
к завышению цены, а в роли покупателя — уторговать самую низкую цену.
В рыночной экономике конкуренция выполняет в рыночной экономике определенные функции (табл.1.2).
Функции конкуренции как экономической категории
Функция Объяснение
Функция
регуляции
Для содержания в борьбе, предприниматель должен предлагать изделия, которым отдает
преимущество потребитель. Следовательно, и факторы производства под воздействием цены
направляются в те отрасли, где в них чувствуется наибольшая потребность.
Функция
мотивации
Конкуренция включает стимулы в высшую производительность
Для предпринимателя конкуренция - шанс и риск одновременно:
предприятия, которые предлагают лучшую по качеству продукцию или производят ее с
меньшими производственными расходами, получают вознаграждение в виде прибыли
(позитивные санкции); это стимулирует технический прогресс;
предприятия, которые не реагируют на пожелание клиентов или нарушение правил
конкуренции своими соперниками на рынке, получают наказание в виде убытков или
вытесняются из рынка (негативные санкции).
Функция
распределения
Конкуренция позволяет распределять доход среди предприятий и домашних хозяйств в
соответствии с их эффективным взносом. Это отвечает господствующему в конкурентной борьбе
принципу вознаграждения за результатами.
Функция
контроля
Конкуренция ограничивает и контролирует экономическую мощность каждого предприятия
(если монополист может назначать единственно возможную цену, то конкуренция предоставляет
покупателю возможность выбора среди нескольких продавцов).
Чем в совершенстве конкуренция, тем справедливее цена.
Коротко охарактеризуем приемы ценовой и неценовой конкуренции (табл.1.3) [1; 295].
Приемы ценовой и неценовой конкуренции
Прием/Разновидность
конкуренции
Характеристика
Ценовая конкуренция
Вид конкурентной борьбы с помощью цен, прежде всего путем их снижения с целью стимулирования спроса.
Применяется большими компаниями, ориентированными на массовый спрос, фирмами, которые не имеют достаточные
силы и возможности в сфере неценовой конкуренции, а также во время проникновения на рынки с новыми товарами,
при укреплении позиций в случае внезапного заострения проблемы сбыта.
Неминуемые потери ценовой конкуренции: понижение цены ведет к уменьшению прибылей; постоянное
манипулирование ценами взрывает финансовую стабильность фирмы, осложняет планирование ее деятельности и весь
цикл менеджмента. Пределы: ценовая конкуренция в большинстве стран ограничена законодательством; снижение
цен не должно доходить до уровня демпинга.
«Ценовая война Вытеснение конкурентов путем постепенного уменьшения цен в расчете на финансовые
трудности конкурентов, которые предлагают аналогичные товары, себестоимость которых
выше. Потом цены поднимаются опять, и инициатор «войны» компенсирует потери и
расходы, связанные с вытеснением конкурентов.
Если конкуренты предпримут в ответ шаги, ценовая война оказывается малоэффективной;
фирма может попасть в «мертвую петлю» — процесс стремительного падения компании,
которая вошла в порочный круг неудач.
«Содержание
цен»
Вытеснение конкурентов с помощью содержания цен в период их роста у фирм-
конкурентов
Прием эффективен в условиях инфляции, однако воспользоваться им могут не все,
например, особенно сложно это делать тем фирмам, которые работают на импортном сырье
«Маневрировани
е ценами»
Предоставление разных скидок, тайное снижение цен, установления одинаковых цен,
или максимальное сближение цен, на товары разного качества.
Наиболее распространенным является установление цен со скидками: скидки за
ускорение оплаты, скидки, за платеж наличностью; скидки за количество товара или
серийность; скидки из прейскурантных цен на товар, предназначенные для мелкооптовой
торговли; дилерские скидки; скидки для отдельных категорий покупателей, в заказах и
постоянных контактах с которыми заинтересован продавец; экспортные скидки иностранным
покупателям; скидки за за сезонную покупку товара; скрыты скидки в виде услуг (бесплатная
доставка товару, льготные кредиты, консультации, по эксплуатации и т. п.); товарообменный
зачет, то есть уменьшение цены нового товара при условии возвращения ранее купленного и
тому подобное. Использование скидок оправдано лишевідносно товаров с эластичным
спросом.
«Ценовой
прорыв»
Предусматривает проникновение на рынок принципиально новой высококачественной
продукцией и установление на нее начальной ниже уровня рыночных цен (в среднем на 30—
50 %) с целью привлечения массового покупателя и увеличения частицы фирмы на рынке.
Стратегия эффективна, если существует значительный потребительский рынок,
спрос покупатели достаточно эластичный, а «цена внедрения» ниже уровня расходов
производства основных конкурентов, что не позволяет им быстро и существенно снизит
цены.
Неценовая конкуренция
Базируется на выделении отдельных товаров из ряда товаров-конкурентов и предоставлении им уникальных,
отличительных для покупателя свойств (изменение свойств продукции; предоставление продукции качественно новых
свойств; создание новой продукции для удовлетворения тех же потребностей; создание новой продукции для удовлетворения
потребностей, которые не существовали раньше; обновление свойств товара, который является символом моды, престижа;
совершенствование услуг, сопутствующих товару (демонстрация, установка, гарантийный ремонт).
Конкуренция,
основанная на
промежутке времени
Заключается в том, чтобы превратить в фактор конкурентного преимущества время от
зарождения идеи продукта к началу его снабжений клиентам. Время, которое тратится фирмой на
выполнение заказа клиента (производительное время), не только определяет величину потерь
компании, но и служит лакмусовой бумажкой того, насколько внимательные ее сотрудники к
клиентам. Концентрация усилий компании на сокращении времени выполнения заказов позволяет
снижать расходы и улучшать сервис одновременно.
Дж. Стек и Т. Хаут открыли правило «от 0,05 до 5»: для большинства продуктов только 0,05-
5% всего времени является «производительным» (таким, которое увеличивает ценность продукта).
Больше 95 % времени, какой продукт в той или другой форме проводит в компанії-його
производителе, теряется зря. Устранив потери, время выхода продукции на рынок можно
сократить в 20—200 раз. Время выхода продукции на рынок должно сопоставляться с
аналогичными показателями конкурентов.
Конкуренция
основана на
промежутке времени
для потребления
товара
Конкуренция вытекает из деления товаров на тех, которые потребляют (пересмотр
телепередач, рыбалка, занятие спортом, то есть все, что относится к досугу) и те, которые хранят
(чаще всего это услуги: уборка дома, отложенная на «потом»; питание в ресторанах быстрого
обслуживания; осуществление покупок в небольших магазинах, на АЗС, по почте, через Интернет
и тому подобное; приготовление еды из замороженных готовых продуктов; наем работников для
ухода за домом; использование посудомоечных машин, печи СВЕЧ.) личное время покупателей.
Определенных расходов времени требует именно осуществление покупки - сбор информации
(просмотр разных источников информации, обзор витрин, изучения рекламы), сравнения разных
продуктов; оформление покупки и оплату товара, пребывания покупателя, в дороге, в очереди;
заполнение гарантийных бланков; ремонт и поддержка товара в рабочем состоянии;
непосредственное использование продукта; освобождение от использованного продукта (его
утилизация, отвоз, на свалку и тому подобное.
Много продуктов позиционируются как те, которые позволяют выполнять кое-что дел
одновременно (двойное использование времени (поліхропія) - сочетание разных видов
деятельности, например, робота на персональном компьютере во время полета на самолете,
просмотр телепередач за ужином).
Некоторые производители постоянно ориентируются на «цену времени» - создают товары,
которые уменьшают цену времени, удобно располагая свои торговые предприятия или
предоставляя информацию о том, как лучше к ним добраться; предлагая быструю установку
товара.
Принято выделять следующие также формы конкуренции (табл. 1.4) .Таблиця 1.4
Формы экономической конкуренции
Формы
конкуренции
Общая характеристика Примеры
Функцион
альная
Возникает в ситуации, когда товар, который
выпускается определенным предприятием и рядом
с товарами других фирм удовлетворяет конкретную
потребность потребителя.
Подобные товары называются товарно
родовыми конкурентами
Потребность потребителя – отдых
после работы
Средства для удовлетворения
потребности: книги, спортивные орудия,
музыкальные пластинки
Предметна
я
Выступает следствием аналогичности товаров,
которые выпускаются
Ведется за разными марками одного и того же
товара, которые выпускаются разными фирмами.
Аналогичные товары разных фирм –
спортивная одежда, одел для активного
отдыха и молодежная одежда - фирм
Adidas, Reebok, O’Neill, Nike, Columbia
Видовая
Возникает между разными разновидностями
товара, что в принципе удовлетворяют одну и ту же
потребность; при этом существует хотя бы один
параметр, за которым они различаются (мощность
двигателя автомобиля, количество скоростей у
велосипеда и тому подобное)
Автомобили одного класса, но с
разной оснасткой
Возникновение рыночной экономики знаменуется появлением свободной конкуренции. Однако существование
покупки-продажи товаров, использования денег, может быть и без конкуренции, потому необходимым является понимание
условий возникновения конкуренции: наличие на рынке большого количества производителей любого конкретного
продукта или ресурса; свобода выбора хозяйственной деятельности производителей; соответствие между тем, которое
определяет спрос, и тем, которое определяет предложение (если спрос превышает предложение, существует дефицит
товаров - свободная конкуренция отсутствует); наличие рынка средств производства.
1.2. Рынок как сообщество конкурирующих компаний
Рассмотрим детальную характеристику относительно четырех базовых типов рыночных структур и свойственных их
характеру конкурентных отношений (табл.1.9) .Таблиця 1.9
Детальная сущностно видовая характеристика типов рынков
Конкурентная
среда
Сущностно видовая характеристика
Конкурентная
среда совершенной
конкуренции
Большое количество незначительных рыночных агентов, выпуском однородной
продукции, полное знание рыночных цен и объемов выпуска продукции, высокая мобильность
ресурсов, свободный вход и выход, из рынка.
Потребители, производители, поставщики, имеют: полное представление о
соответствующих экономических, технологических условиях производства продукции; равные
возможности участия в процессах покупки-продажи, производства и сбыта продукции.
Производство всех видов благ на уровне эффективного производства, с наименьшими
возможными расходами.
Мобильность ресурсов рынка (каждая ресурсная единица может свободно входить в
рынок или выходить из него, быстро переключаясь из одного способа использования на другой,
это обеспечивает многофункциональность ресурсов рынка).
Отсутствие экономических, правовых, технологических, патентных, финансовых
препятствий, которые бы могли помешать возникновению новых фирм и сбыту их продукции на
конкурентном рынке.
Среда совершенной конкуренции является идеальной моделью, которая практически не
существует в реальной экономической среде, хотя некоторые ученые относят к данной среде рынки
сельскохозяйственной продукции.
Конкурентная
среда монополии
На рынке доминирует один производитель продукции, вследствие этого предложение
всего объема продукции формируется одним производителем; продукция не имеет близкие
заменители на рынке; на рынке существуют барьеры, которые осложняют выход других
товаропроизводителей на данный рынок; привилегии, которыми владеет монополия,
обеспечивают ее доминирующее положение на рынке; монополия должна реальную возможность
влиять на цену (влияние на цену может быть дискриминационным (установление разных цен для
разных категорий потребителей на основе разнишь в эластичности их спроса) и
недискриминационным (одинаковая цена для всех потребителей)
Разновидности среды монополии — конкурентная среда закрытой монополии,
конкурентная среда естественной монополии, конкурентная среда билетариальной монополии и
конкурентная среда открытой монополии. Данные монопольные среды относятся к
конкурентным средам, потому что даже монополист вынужден вступать в конкурентные
отношения с целью сохранения за собой доминирующего положения на рынке.
Конкурентная среда закрытой монополии характеризуется защищенностью от
конкуренции с помощью юридических ограничений (патентов и лицензий). Конкурентная среда
естественной монополии возникает в условиях, когда любое количество продукции производится
с меньшими расходами именно одним предприятием. Конкурентная среда білетареальної
монополии возникает тогда, когда производитель-монополист сталкивается на рынке с
монополистом-потребителем данной продукции. Конкурентная среда открытой монополии
возникает в случае, когда предприятие становится единственным производителем любой
продукции в определенный часовой отрезок и не имеет никакой специальной защиты от
конкуренции (часто возникает, когда предприятие выходит на рынок с новой продукцией, но со
временем возникает возможность появления конкурентов на рынке).
Конкурентная
среда олигополии
Рыночная структура, где доминируют несколько продавцов, зависимых один от другого и
конкурирующих между собой за количеством, качеством, ценой продукции. Частица продукции,
которую выпускается одним предприятием в общем объеме продукции на рынке, относительно
значительная. Предприятия предлагают очень разнообразную за степенью сопоставления
продукцию: однородную (стандартную) да и неоднородную (дифференцированную).
Усложнено вхождения на рынок и выхода из него (существование технических и
легальных барьеров, но они меньше, чем в условиях монопольной среды). Олигополии имеют
возможность существенного влияния на цену, результатом которого является относительная
ценовая неэластичность спроса на продукцию.
Типы конкурентные среды олигополии: конкурентная среда, в которой между
олигополиями отсутствует соглашение (возможны по крайней мере три ситуации - полное
игнорирование предприятий -олігополістів на рынке, частичное признание предприятий —
олігополістів, полное признание одних олигополии другими, которое оказывается в форме
ценовой войны олигополии между собой); конкурентная среда, в которой существует
взаимосвязь между олигополиями, которая выражается в определенном соглашении между ними
(в зависимости от формы соглашения выделяют два варианта стандартизировано —
соглашательской модели: открыто соглашение (картель); скрыто соглашение (частичное
соглашение, или ценовое лидерство)).
Конкурентная
среда
монополистической
конкуренции
Рыночная ситуация, при которой относительно большое количество небольших
производителей предлагает похожую, но не идентичную продукцию. Каждое предприятие данной
среды удовлетворяет небольшую частицу рыночного спроса на продукцию, который реализует
предприятие.
Продукция на рынке дифференцирована, что осложняет процесс входа на рынок и
выхода из него, предприятия должны возможность влиять на цену продукции.
Продукция каждого предприятия среды является несовершенным заменителем
продукции, которая реализуется другими предприятиями. Продукция каждого производителя
характеризуется исключительными качествами и характеристиками, благодаря которым
покупатели избирают именно его товар. Дифференциация может происходить через
действительные качественные отличия между продуктами или через отличия, которые
наблюдаются в рекламе, престиже торговой марки, после реализационного обслуживания.
Следует отметить, что конкурентная среда монополии и среда совершенной конкуренции - экстремальные модели
рыночной экономики и в реальной жизни встречается редко. Чем эффективнее функционирует рынок, чем сильнее на нем
конкуренция, тем более значение имеет конкурентоспособность предприятия и его продукции.
1.3. Конкурентоспособность субъекта конкуренции и ее основные признаки
Конкурентоспособность оказывается лишь в условиях конкуренции и через конкуренцию. В странах с рыночной
экономикой конкурентоспособность предприятия является результатом переплетения факторов, порожденным
объективным развитием производительных сил и которые отображают результаты политики больших монополий в борьбе
за качество, рынки сбыта и получения прибыли.
В целом, существуют разные подходы к классификации конкурентоспособности:
по территориально географическому признаку - международная и внутренне национальная
конкурентоспособность; конкурентоспособность в пределах отдельных регионов (районов);
в зависимости от масштабности экономических объектов - конкурентоспособность товара, предприятия-
производителя, отрасли і/або комплекса отраслей, национальной экономики;
во временном проявлении - конкурентоспособность на определенную дату или промежуток времени в прошлом,
текущая конкурентоспособность, конкурентоспособность, в перспективе.
Наведем характеристику видов конкуренции за масштабностью экономических объектов.
Конкурентоспособность товара отображает его способность более полно отвечать запросам покупателей
сравнительно с аналогичными товарами, представленными на рынке [1; 2]. Она определяется конкурентными
преимуществами: качеством товара, его техническим уровнем, потребительскими свойствами, ценами, устанавливаемыми
продавцами товаров; преимуществами в гарантийном и послегарантийном сервисе, рекламе, имидже производителя, а
также ситуация на рынке, колебание спроса. Высокий уровень конкурентоспособности товара свидетельствует о
целесообразности его производства и возможности выгодной продажи.
Вместе с тем, конкурентоспособность товара - это не умелое маневрирование в рыночном пространстве и во времени,
а главное, - максимальный учет требований и возможностей конкретных групп покупателей. Причины
конкурентоспособности товара необходимо искать в конкурентных преимуществах отдельных его характеристик, которые
являются следствием более эффективного управления процессом разработки, реализации и эксплуатации предлагаемой
продукции.
Наведем подходы к определению конкурентоспособности организации (табл.1.11). Заметим, что понятие
конкурентоспособности непосредственно связано со сроком „конкурентноздатна организация”, который можно трактовать
как преимущество товаров (услуг) предприятия над аналогами в конкретных сегментах рынка в определенный период
времени по потенциалу разрабатывать, производить и продавать конкурентноздатні товары (услуги) в будущем,
достигнутое без вреда финансовому состоянию организации.
Г. Хейс, С. Уилрайт и Д. Кларк, выделяют четыре основных уровня конкурентоспособности предприятия [295]:
Руководство предприятий первого уровня рассматривает организацию управления как что-то внутренне
нейтральное. Свою роль руководители предприятия видят лишь в том, чтобы выпускать продукцию, не заботясь ни о каких
сюрпризах для конкурентов и потребителей. Они уверены в конструкции и техническом уровне своей продукции, организации
сбыта и эффективности рекламы. Такой подход приносит успех, если предприятие сумеет найти свою рыночную нишу,
которая убережет его от немедленной конкуренции. Но если предприятие перерастает нишу, ему неминуемо придется вступать в
конкурентную борьбу с другими производителями и заботиться о создании конкурентных преимуществ;
Компании второго уровня конкурентоспособности стремятся к тому, чтобы их предприятия полностью
отвечали стандартам, установленным их основными конкурентами, - техническим приемам, технологиям, методам
организации производства ведучих предприятий отрасли. Они следуют тем же принципам и подходам в управлении
качеством продукции и трудом, но некоторым компаниям использования стереотипов не добавляет конкурентоспособности,
и в условиях заострения конкурентной борьбы они от них начинают отходить.
Компании третьего уровня конкурентоспособности достигают успеха в конкурентной борьбе, благодаря не
столько функции производства, сколько функции управления, качества, эффективности управления и организации
производства, в самом широком смысле. Такие компании на многие годы опережают своих конкурентов;
Компании четвертого уровня конкурентоспособности бросают вызов любому конкуренту по всему свету в
любом аспекте производства или управления; это предприятия мирового класса.
Компании третьего и четвертого уровней конкурентоспособности являются «стратегически важными
предприятиями», или «стратегическими предприятиями».
Конкурентоспособность отрасли определяется наличием у нее технических, экономических и организационных
условий для создания, производства и сбыта (с расходами не выше интернациональных) продукции высокого качества,
которое удовлетворяет требованиям конкретных групп потребителей [1; 2]. Конкурентоспособность отрасли
предусматривает наличие конкурентных преимуществ перед аналогичными отраслями за рубежом, которые могут
выражаться в наличии рациональной отраслевой структуры; группы высококонкурентных фирм-лидеров, которые
подтаскивают другие предприятия отрасли к своему уровню; настроенной опытно-конструкторской и прогрессивной
производственно-технологической базы, развитой отраслевой инфраструктуры, гибкой системы научно-технического,
производственного, материально-технического и коммерческого сотрудничества, как внутри отрасли, так и с другими
отраслями в стране и за ее пределами, эффективной системы распределения продукции. Конкурентоспособность отрасли
достигается как за счет конкурентных преимуществ ее компаний, так и системы их взаимодействия.
Конкурентоспособность экономики - очень сложное, многоаспектное понятие, которое не имеет общепризнанного
универсального определения. Как привило, трактуется как концентрированное выражение экономических, научно-
технических, производственных, управленческих, маркетинговых и других возможностей, которые реализовываются в
товарах и услугах, которые успешно противостоят конкурирующим с ними зарубежным товарам и услугам как на
внутреннем, так и на внешних рынках. Но это лишь одна, наиболее видимая сторона понятия. Другая сторона - это
преимущества системы государственного и общественного строя страны, политико-правовой организации и регуляции
всех сторон общественной жизни общества, способность государства обеспечить устойчивое, динамическое развитие
национальной экономики и связано с этим материальное благосостояние членов общества, которое не уступает мировым
стандартам. Чтобы иметь конкурентноздатну экономику, необходимо создать конкурентноздатне общество, которое
владеет бесспорными преимуществами в разных областях человеческой деятельности.
Как можно понять из анализа приведенных определений, основными признаками конкурентоспособности как
одного из критериев эффективности экономического субъекта есть:
- относительный (сравнительный) характер – конкурентоспособность проявляется только через сравнение
характеристик экономического субъекта с характеристиками других субъектов данного рынка;
- релевантный характер критерия конкурентоспособности, который значит, что траектория движения данного
экономического субъекта (его конкурентная позиция) относительно других субъектов может быть определена только в
пределах релевантной внешней среды;
- часовой характер (динамическая) критерия конкурентоспособности характеризует положение субъекта в
конкурентном поле в координатах времени как результат его конкурентной деятельности.
2.1. Основные составляющие конкурентной среды
Неотъемлемой составляющей рыночной экономики является создание и развитие конкурентной среды - совокупность
внешних относительно конкретного предприятия факторов, которые влияют на конкурентное взаимодействие предприятий
соответствующей отрасли. В то же время конкурентная среда является динамической за темпами, глубиной,
масштабностью изменений на отдельных конкретных рынках, элементом экономической жизни.
Конкурентная среда — это результат и условия взаимодействия большого количества субъектов рынка, который
определяет соответствующий уровень экономического соперничества и возможность влияния отдельных экономических
агентов на рыночную в общих чертах ситуацию. Важным является то, что конкурентная среда образуется не только и не
столько собственно субъектами рынка, взаимодействие которых вызывает соперничество, но в первую очередь -
отношениями между ними.
Модель пяти сил конкуренции Портера (в 1980 г.) является наиболее распространенным, мощным инструментом
для систематической диагностики основных конкурентных сил, которые влияют на рынок, оценки степени влияния каждой
из них и определение характера конкурентной борьбы на данном рынке.
Согласно классической модели конкурентная среда формируется под воздействием таких конкурентных сил, как:
соперничество между конкурирующими продавцами одной отрасли;
конкуренция со стороны товаров, которые производятся фирмами других отраслей, и что является достойными
заменителями (субститутами), а также конкурентоспособные по цене;
угроза входа в отрасль новых конкурентов;
экономические возможности и торговые возможности поставщиков;
экономические возможности и покупательные способности покупателей.
Пять факторов конкуренции отбивают тот факт, что конкуренция в отрасли не сводится лишь к игре между
предприятиями, которые уже закрепились на рынке. Покупатели, поставщики, товары, - заменители и претенденты на вход
к отрасли — это "конкуренты" предприятия на определенном рынке, которые играют разную роль в зависимости от
обстоятельств. [225, с.22].
Охарактеризуем детальнее составные модели [1; 6; 225; 264;288]. Среди всех конкурентных сил наибольшее влияние
осуществляет конкуренция среди организаций одной отрасли. Каждая из конкурирующих фирм производителей
разных версий одного и того же товара или услуги данной рыночной ниши, осуществляя деятельность, стремится укрепить
и расширить свои позиции на рынке.
Основными чертами такой межфирменной конкурентной борьбы является:
борьба за более выгодную рыночную позицию (стремление каждого завоевать свою рыночную нишу
потребителя);
конкурентные стратегии, какие фирмы-соперники, могут сформировать и пути, какие они могут найти для
реализации стратегий разные;
новые конкурентные условия могут приниматься время от времени одним или многими соперникам; частота
изменений зависит от рыночного успеха, а длительность конкурентных усилий - от стратегии фирм-соперников;
фирма должна весомые причины выбирать конкурентные стратегии, которые в равной степени не могут быть
несимитированными и необойденными; предлагая покупателям то, которое не может быть быстро, легко и дешево
продублировано, фирма получает не только рыночный успех, но и уникальный конкурентный результат, который может
быть выражен в получении сверхдохода;
межфирменное соперничество приносит одним фирмам успех, другим – поражение; стратегический успех
может предоставить фирме возможность влиять и даже контролировать направление действий рыночных сил и
конкурентных усилий; результатом акций и контракций является создание новых условий рыночного спроса и
предложения, но сами они, контролируя рыночную ситуацию, могут быть подчинены конкретным рыночным событиям;
стратегии фирм-конкурентов влияют на рынок, а рынок в свою очередь на выбор тех стратегий, которые могут быть
применены с определенным ожидаемым успехом только в данных условиях конкретного рынка.
Конкуренция со стороны товаров, которые производят фирмы других отраслей, которые являются
заменителями и конкурентные с точки зрения цены.
При разработке стратегий предприятия обязаны учитывать заменители, которые выступают как сила, которая
определяет ценовую политику предприятия, политику в области обновления продукции. Конкурентные силы, которые
возникают в следствие наличия заменителей товара, сталкивают продавцов за следующими причинами:
цены и доступность товаров-заменителей создают ограничение для цен производителей, что в свою очередь
ограничивает потенциальную величину прибыли (заменители не только ограничивают прибыли в обычные периоды, но и
уменьшают неожиданные доходы, яки фирма получает в периоды процветание);
несмотря на то, что производитель может выделить товар качеством, снизить цены за счет уменьшения
расходов или иным способом дифференцировать свой товар от заменителя, он все же стоит перед риском уменьшения
роста продажа и прибылей в результате соответствующих мероприятий, осуществляемых конкурентами; чем сильнее
чувствительность продажа товара от цен заменителей, тем сильнее зависят фирмы от соперника;
конкуренция со стороны заменителей зависит от того, насколько легко покупке могут отдать им
преимущество (такая угроза товаров-заменителей становится реальнее, чем больше: количество эффективных заменителей
товара; объем производства товаров-заменителей; разница в ценах между изделием-оригиналом и товарами-заменителями
в интересах последних).
В наибольшем внимании нуждаются товары-заменители, которые являются чувствительными к тенденциям, которые
улучшают их ценово-качественное противостояние с отраслевым товаром и те, которые производятся в отраслях, которые
обеспечивают наибольшие прибыли.
Угроза появления в отрасли новых конкурентов. Появление новых конкурентов приводит к перераспределению
(уменьшение) долей рынка предприятий отрасли, которая тянет за собой заострение конкуренции и, как следствие —
уменьшение цен и снижение рентабельности. Серьезность такой угрозы зависит от двух факторов: уровня "входного
барьера" в отрасль (совокупность экономических, технических и организационных условий для создания нового производства) и
реакции действующих предприятий на появление новых конкурентов.
Барьеры, которые препятствуют вхождению в отрасль:
производственный эффект масштаба (минимальные расходы на производство конкретного товара
достигаются при определенном (оптимальному) объеме его выпуска; если его не достигнуто, конкурент испытывает
дополнительные расходы, которые снижают его конкурентоспособность);
вкус потребителей (потребители обычно выбирают товары известных фирм, что для компаний, которые
входят на рынок, требует дополнительных расходов на рекламу товара, продвижения, улучшения сервиса, новых
гарантий, снижения цен, которое уменьшает прибыльность);
значительная потребность в капитале (капитал нужен не только для организации деятельности, и для текущей
работы (оплата труда работников, приобретения сырья, материалов, но др.); чем больший капитал необходимо, тем
меньше желающих взяться за новое дело, освоить новый рынок);
доступ к каналам распределения (в существующих организациях сложились каналы распределения,
отношения с дилерами, потому новичок должен создавать все опять или предусмотреть лучшие условия для
распространителей товара, который требует повышенных расходов);
сложность доступа к производственному опыту и секретов производства (старые предприятия накопили опыт
производства продукции, использует «ноу-хау»; сравнительно с ними новичок попадает в невыгодные условия);
преимущества уже действующих предприятий, которые обеспечивают им низшие расходы производства
(преимущества расположения предприятия, доступ к наилучшим или более дешевым источникам ресурсов, связки, с
научными организациями и тому подобное);
государственная политика регуляции (государственные органы могут осложнить деятельность нового
предприятия на рынке, вводя жесткие требования из охраны окружающей среды или любым другим образом);
консерватизм существующей системы поставок. (новое предприятие должно оплатить определенную цену за
переориентацией существующей системы поставок на себя, что на практике означает создание благоприятных
условий поставок, что увеличивает себестоимость и цену конечной продукции);
факторы, которые определяют высокий уровень себестоимости у предприятий, которые входят в отрасль и не
связанные с масштабом производства (высокая защищенность современных технологий, которые используются в отрасли,
патентами, лицензиями и другими исключительными правами; затруднен доступ к сырью, которое используется; занятость
наиболее выгодных с точки зрения рыночной конъюнктуры географических регионов; высокие профессиональные навыки и
квалификация, которые необходимы для производства отраслевой продукции).
Экономические возможности и торговые способности поставщиков. Поставщики влияют на конкурентную
борьбу с помощью двух средств: цены и качества товаров, которые поставляются. Условия, за которых это влияние
ощутимо увеличивает интенсивность конкуренции сводится к следующим обстоятельствам:
небольшое количество поставщиков, которое должно возможность определять политику поставок, выбирать
наиболее выгодные позиции снабжения, отказать нежелательным клиентам;
отрасль потребляет незначительную часть продукции, которую производят поставщики и потому изменение цен
на данную продукцию не существенно влияет на себестоимость и цену конечных изделий, которые производятся в отрасли;
продукция, которую поставляют, играет важную роль в конечном изделии, которое выпускается потребителем;
это обстоятельство закрепляет зависимость потребителя от поставщика;
отсутствие эффективных заменителей продукции, которая поставляется, уменьшает возможность выбора и
уменьшает уровень требований за характерами изделий, которые поставляются;
высокая степень дифференциации продукции является следствием высокого уровня специализации, которая
осложняет для потребителя поиск других поставщиков аналогичной продукции;
низкий уровень вертикальной интеграции у потребителя, при котором он не в состоянии производить на своих
мощностях продукцию, которую закупает и вследствие этого, высокая зависимость от внешних поставок.
М.Портер отмечает то, что труд следует также ставить в один ряд с поставщиком, причем с таким, которое
имеет значительное влияние во многих отраслях [225]. Существует весомое эмпирическое свидетельство в
интересах того, что редкие высококвалифицированные работодатели і/або тесно объединена рабочая сила,
заключив соглашение, могут навредить получению потенциальных прибылей в отрасли. Существенными
замечаниями при оценивании рабочей силы является степень ее организации и возможности роста предложения
редких разновидностей рабочей силы. Там, где рабочая сила тесно сплочена или предложение редких трудовых
ресурсов содержится на одном уровне, влияние рабочей силы будет значительным. Условия, которые определяют
влияние поставщиков часто бывают за пределами контроля фирмы, однако, как в случае с влиянием покупателей,
фирма может порой улучшить свое положение через эффективную стратегию.
Экономические возможности и торговые способности покупателей. Покупатели в свою очередь влияют на силу
конкуренции отрасли. Конкуренция со стороны покупателей выражается в: давлению на цены с целью их снижения;
требованиях высшего качества продукции; требованиях лучшего обслуживания. Потребители сталкивают интересы
предприятий, которые конкурируют между собой, с помощью специальных средств влияния на рынок. Влияние каждой
важной группы покупателей зависит от определенных характеристик рыночного положения этой группы и относительной
важности объема закупок на рынке сравнительно с общим бизнесом.
Сила влияния разнообразных групп потребителей на интенсивность конкуренции является значительной при наличии
таких условий:
потребители покупают большую часть продукции, которую изготовляет предприятие, и за счет этого влекут
давление на него под угрозой уменьшения объема закупок;
приобретенная продукция составляет значительную часть бюджета потребителя, который делает его
чувствительнее к изменениям цен, качества и других коммерческих характеристик изделия;
высокая степень стандартизации продукции обусловливает ситуацию, в которой есть большой выбор
производителей аналогичного товара, а потому отсутствуют препятствия для переложения потребителя на другого
производителя данного товара;
продукция, которую покупают, не имеет существенного влияния на качество конечной продукции, которую
производит потребитель. В этом случае потребитель более чувствителен к ценам и стремится не допустить ее повышения;
потребитель имеет разнообразную информацию о продукции, потому полная информация об объемах, ценах,
типах, себестоимости продукции, что производятся, увеличивает возможный выбор и за счет этого способствует
заострению конкуренции в отрасли;
высокая степень организации потребителей, наличие союзов потребителей, специальной прессы, законов, о
правах потребителей заостряет уровень интенсивности конкуренции в отрасли.
Большинство этих источников покупательной власти касаются и потребителей, как и покупателей товаров
промышленного назначения или коммерсантов; необходимо лишь учитывать отношения покупателя с продавцом.
Например, потребители могут чувствительнее реагировать на цену, если они покупают недифференцированные товары,
дорогие сравнительно с их доходами, или же тогда, когда качество товара не имеет для них особенного значения.
Покупательная власть оптовых и розничных продавцов определяется одинаковыми правилами, с одним существенным
замечанием. Розничные торговцы при заключении соглашения могут получить значительное преимущество над
производителями, если они способны влиять на покупательные решения потребителей. Так же оптовики могут
пользоваться преимуществом, если они способны влиять на покупательные решения розничных торговцев или других
фирм, которым они сбывают товар. Выбор компанией группы своих покупателей следует рассматривать как определяющее
стратегическое решение. Фирма может увеличить свою прибыльность и рыночную стойкость через поиск таких
поставщиков и потребителей, которые «относительно слабые в проявлении своей силы».
Таким образом, конкуренция предприятий отрасли в сущности сводится к созданию благоприятных условий
относительно пяти элементов конкурентной среды, которые определяют уровень конкуренции, формируют систему
конкурентной среды предприятия.
2.4. Анализ деятельности конкурентов
Необходимой предпосылкой разработки действенной конкурентной стратегии предприятия, определения наиболее
эффективных направлений инвестирования, выступает проведение анализа отрасли. Отрасль - совокупность
предприятий, которые выпускают однородную продукцию, используют однотипное сырье и материалы, характеризуются
общностью производственно-хозяйственной деятельности (технологических процессов, составлю оборудование, близким
составом и квалификацией кадров) и конкурируют за потребителей между собой.
Цель анализа отрасли - диагностировать структуру и динамику отрасли, определить характерные для нее возможности и
существующие угрозы, обнаружить ключевые факторы успеха отрасли и с учетом результатов оценки разрабатывать
стратегию поведения предприятия на рынке.
В целом, порядок проведения анализа отрасли можно возвести до семи последовательных этапов: определение профиля
отрасли и ее общая характеристика; оценка движущих сил развития отрасли; диагностирование основных сил конкуренции;
оценка конкурентных позиций предприятий-соперников; анализ ближайших конкурентов; определение ведущих (ключевых)
факторов успеха в отрасли, их оценка; оценка перспектив развития отрасли [88].
Целью анализа конкурентов является определение направлений деятельности и способов ведения конкурентной борьбы,
однако это связано с определенными трудностями, поскольку отрасль может характеризоваться деятельностью десятков или
сотен предприятий. Конкурент (от лат. сопсигго — сталкиваться) — товаропроизводитель, расширение или сохранение
объемов деятельности которого, ведет к уменьшению рыночной судьбы другого товаропроизводителя — субъекта этого
рынка или рынка взаимозаменяемого товара. Определение главных конкурентов позволяет более эффективно строить свою
конкурентную стратегию и тактику, экономит время и деньги на проведение анализа конкурентов.
Рассмотрим подходы к анализу конкурентов. Для четкого анализа и получения высоких результатов принципиально
важным является свободный выбор объективной базы анализа. Объектами анализа конкурентов могут выступать:
будущие цели конкурентов (на всех уровнях управления и во многих измерениях); текущая стратегия (как
фирма ведет конкурентную борьбу в настоящий момент); предположение (что касаются самой компании и отрасли);
возможности (сильные и слабые места конкурента); характер реакции конкурента; следует отметить, что собрать
достоверную информацию, которой требует проведение анализа за этими компонентами достаточно сложно, поскольку
взгляд на конкурента здесь осуществляется не извне, а кажется с середины (при М. Портером);
стратегическая ориентация организации и ее экономическая политика; уровень качества продукта;
организация сбыта и реализации продукции; маркетинговые возможности; производственный потенциал, обеспеченность
энергией и сырьем; финансовая ситуация; уровень научных исследований и разработок; географическая локализация
системы производства и сбыта; уровень расходов на производство; качество подготовки руководителей и персонала; марка/
имидж фирмы (при А. Роу).