Лекции по журналистике
Подождите немного. Документ загружается.
соотношения подписки и розницы. Превышение оптимального уровня тиража издания возможно лишь при одном
непременном условии — его постоянной «подпитке» за счет других источников доходов — публикации рекламы,
коммерческой деятельности, с помощью дотации или спонсирования.
2. Структура тиража
Подписка и розница.
Подписка ранее обеспечивала поступление в редакцию большей доли этого дохода. Чем меньше экземпляров газеты
или журнала оставалось для розницы, тем увереннее чувствовала себя редакция. Сегодня большая роль – за розницей.
Причины: 1 – экономическая. возрастание стоимости подписки. 2 – подписка уже не может оставаться прежним
надежным фактором обеспечения редакции большей части доходов от реализации тиража. Из-за инфляции сумма,
полученная редакцией в итоге подписки, быстро обесценивалась.
С подавлением темпов инфляции значение подписки снова возрастает. Перед редакцией вновь открывается возможность
получить после завершения подписной кампании крупную денежную сумму. Это объясняет активную рекламную
кампанию, которую проводят редакции в начале очередной подписки. Редакция нередко стремится увеличить тираж
издания за счет подписки - стремление сохранить если не всю аудиторию постоянных читателей газеты, то хотя бы ее часть,
желание получить возможные в новой рыночной ситуации доходы от подписки, несмотря на уменьшение ее значения для
редакционного бюджета. Третья — и важнейшая — боязнь потери рекламы.Увеличение публикации рекламы в газете дает
возможность обеспечить высокий тираж издания, достаточный для привлечения выгодных рекламодателей и получения
большей прибыли от публикации их объявлений. Часть этой прибыли можно направлять на обеспечение бесплатной
подписки и поддержание высокого тиража.
Увеличение публикации рекламы в газете дает возможность обеспечить высокий тираж издания, достаточный для
привлечения выгодных рекламодателей и получения большей прибыли от публикации их объявлений. Искусственное
повышение тиража.
Противозаконно – завышенные цифры тиража (Национальная тиражная служба).
Преимущества розницы - легче купить в киоске экземпляр газеты или журнала, чем разом выложить крупную для них
сумму на подписку, область психологии - читатель не связан подпиской, он получил возможность найти в газетном киоске
издания, которые давно стали дефицитными. И, что еще важнее, взглянув на забитую газетами и журналами витрину, сделать
свободный выбор, купить то, что кажется самым интересным. К тому же если выбор окажется неудачным, можно легко
заменить одно издание другим. Читатель ничем не ограничен, кроме размеров денежной суммы, находящейся в его
распоряжении.
Доходная часть бюджета.
1
. Издательская деятельность редакции
Два направления — газетное и книжное. Выпуск приложений. приложение-газета или приложение-журнал.
Редакция «Аргументов и фактов» фактически создала холдинг. Каждое ее приложение имеет свой бюджет, на каждое
объявляется своя подписка. Но все объединены с «материнской» редакцией и подчиняются ей. И, что важно,
финансовые средства главной газеты и ее приложений образуют единую систему.
По способу выпуска приложения делятся на две части. Большинство оформляются как самостоятельные издания —
со своим названием, нередко со своим подписным индексом. Но рядом с названием размещается указание на
«материнскую» газету. Другую часть составляют приложения-вкладки. Каждое из них входит в очередной номер
газеты. Некоторые крупнотиражные издания, распространяемые по всей России, практикуют выпуск региональных
приложений-вкладок (АиФ-Камчатка)
Книжное направление - журнал «Огонек». Сотни книжек «Библиотечки "Огонька"» представляют собой собрание
произведений известных российских писателей и публицистов журнала. В 1999 г. редакция еженедельника «Московские
новости» получила немалый доход от продажи изданного ею четырехтомника мемуаров Н. С. Хрущева «Время. Люди. Власть».
Многие начинающие бизнесмены пользуются книгой «Семь нот менеджмента», которую издала редакция
столичного журнала «Эксперт», собрав в ней ряд своих публикаций. Кроме того, она подготовила и напечатала
справочники «Российские регионы» и «Российская металлургия», ежемесячно издавала бюллетень «Оборудование,
рынок, предложение».
2. Коммерческая деятельность редакции
Работники редакций занимаются бизнесом, активно проявляют себя в посреднической и торговой областях, проводят
финансовые операции на биржах и даже иногда организуют производство различных товаров.
В соответствии с целями и характером этой деятельности создаются коммерческие структуры — как внутри
редакции, так и вне ее. Внутриредакционные структуры чаще всего имеют форму отделов или групп. Среди них — отдел
рекламы, издательский отдел, иногда отдел приложений, редакционное информагентство, видеоредакция, задача которой
— выпуск и распространение видеофильмов. А в редакции городской газеты «Мичуринская правда» (Тамбовская область)
сумели создать риэлтерскую службу, сотрудник которой организует обмен и продажу квартир среди жителей города.
нередко создают компьютерный центр или цех. Здесь производят набор и верстку очередных номеров + заказы.
При редакции газеты — вне ее границ — рождаются и другие коммерческие структуры, в деятельности которых
принимают участие редакционные сотрудники. Среди этих структур — различные малые предприятия (МП). Некоторые
из них занимаются издательской деятельностью: выпускают книги, рекламные проспекты, буклеты, печатают бланки,
ведомости и т.п. продукцию. Одно из самых перспективных направлений коммерческой деятельности редакции —
оказание услуг местному населению, в первую очередь, конечно, информационных услуг. Написание текстов
выступлений в газете и на радио для авторов, не владеющих пером, подготовка рекламно-информационных заметок,
корреспонденций и репортажей, справки о товарах в магазинах города, юридические консультации в организованном
при редакции правовом бюро, коммерческие советы. Одна из распространенных форм коммерческой деятельности
редакции — продажа или аренда полос номера. Продажа полосы может быть разовой или долговременной. В договоре,
который редакция заключает с покупателем, указывают не только стоимость полосы, но и период ее использования
покупателем, а также периодичность ее появления в газете.
1 Направления ценовой политики редакции
Цена товара — это денежное выражение его стоимости. Она охватывает как просто стоимость, измеряемую затратами
труда, так и потребительскую стоимость, означающую способность удовлетворять потребности покупателя.
Ценовая политика нужна для получения наибольшей прибыли, обеспечения финансовой базы издания.
В процессе рыночного обмена каждый из продавцов и покупателей определяет наиболее выгодную для него цену
продажи и покупки товара. Эти цены вначале неодинаковы. Продавец желает установить наиболее высокую цену своего
товара, покупатель стремится заплатить за него наименьшую цену. В соответствии с рыночной конъюнктурой в ходе
торга они приходят к компромиссу — к цене согласия или расходятся, не совершив акта продажи и покупки.
Ценовую политику редакции периодического издания разрабатывают, определяя оптимальные цены — как при его
продаже на информационном рынке, так и при покупке товаров, необходимых для его производства.
Направления ценовой политики, факторы. 1) соотношение спроса и предложения на информационном рынке.
повышение спроса приводит к повышению его цены. закон предложения: при неизменном спросе на издание
увеличение его предложения снижает его цену, уменьшение же предложения приводит к повышению цены издания. 2)
другим регулятором ценовой политики редакции является маркетинг. 3) платежеспособность потребителей. Низкий
уровень платежеспособности вынуждает снижать цену 4) имидж издания. Авторитетная, популярная газета, выходящая
крупным тиражом, способна оказывать более сильное влияние на свою аудиторию — ее редакция может позволить себе
повысить цену номера. Направления: 1) в процессе сбыта издания. 2) в процессе производства информации и выпуска
издания. 3) в процессе приобретения рабочей силы и определения оплаты ее труда.
1.В процессе сбыта издания
Чем активнее идет сбыт периодического издания, тем больший доход получает редакция. Его величина во многом
зависит от организации сбыта — распространения и продажи издания. Но не меньшую роль играет ценовая политика
редакции — определение цен продажи на всех этапах сбыта издания.
Одна из предпосылок определения оптимальной цены товара при его продаже — учет продавцом всех статей, всех
возможностей получения дохода. Редакции печатных периодических изданий предлагают покупателю определенное
количество информации. Это их важнейший товар. Газетная редакция может увеличить его количество, выпустив в
продажу приложения к основному изданию.
Значительную часть разнообразной информации, включенной в номера печатного издания, редакция реализует в форме
услуги. Наряду с журналистской информацией, содержащейся в текстах и иллюстрациях, она продает также рекламу.
Услуга рекламодателю и читателю.
Ценовая политика редакции органично связана с ее тиражной и рекламной политикой.
Ценовая полшпика и тираж издания. Определение оптимального тиража печатного издания обусловливает
особенности ценовой политики его редакции. Цена номера - стоимость подготовки и производства номера — оплаты пуб-
ликаций журналистам и внередакционным авторам, бумаги, типографских работ. Себестоимость номера, тиража. +
надбавка (отпускная цена номера). При подписке - цена номера обычно несколько ниже розничной цены.
Начиная очередную подлиску, редакция сообщает каталожную цену издания. Однако + стоимость услуг агентств
Роспечати за проведение подписки, экспедирование (доставку газеты из типографии к отделениям связи и оттуда —
подписчикам). В итоге - окончательная п о д п и с н а я ц е н а на газету.
Стоимость подписки на газету или цена номера, продаваемого в розницу, могут колебаться в зависимости от удаленности
региона от редакции, от пункта печатания тиража, от стоимости транспортировки газеты в этот регион.
Особая ценовая ситуация возникает при подписке на российское издание за рубежом. несколько вариантов –1) редакция
обращается к АО «Международная книга», которое обязуется организовать подписку на газету или журнал в странах
ближнего и дальнего зарубежья и доставлять их номера подписчикам. 2) редакция заключает договор о печатании ее
издания, подписке на него и доставке номеров подписчикам с одной из зарубежных издательских фирм, соответственно
оплачивая ее услуги.
Цена номера печатного издания при его продаже в розницу несколько отличается от цены подписного номера. обычно
она выше, чем при подписке, и складывается из его отпускной цены, стоимости услуг Роспечати или другой фирмы,
которая занимается распространением печати, и надбавки, которую устанавливают киоскеры и частные продавцы газет.
Возможен упрощенный вариант этой схемы, при котором из процесса распространения исключается какой-либо из его
участников.
Редакции редко пытаются устанавливать высокую цену на свою газету с самого начала ее выхода на рынок. Это возможно
в том случае, когда читателю предлагают уникальное по своим характеристикам издание, в котором он испытывает
острую потребность в сложившейся ситуации.
Другое дело, когда редакция уже получившая популярность, выпускает новое издание — приложение. Престиж старого
издания работает на новое и притягивает к нему читателей. Психологическая цена. - чуть ниже круглой суммы. Договорная
цена (по какой договорятся, и со скидкой за оптом)
Ценовая политика и реклама. зависят друг от друга.
2 способа увеличения доходов редакции от рекламы. 1 — повышение цены рекламы, стоимости ее подготовки и
публикации. 2 — увеличение объема рекламы в номере.
Завышение цены рекламы может отпугнуть рекламодателей, ее занижение обернется для редакции потерей возможных
доходов. И здесь оптимальная цена рекламы представляет собой результат компромисса обеих сторон — рекламодателя и
рекламораспространителя. Цена зависит от величины площади, которую занимает рекламное объявление. При опреде-
лении цены рекламы в зависимости от тиража издания стоимость рекламной полосы в одном номере умножают на
количество номеров в его тираже. На цену рекламы влияет количество объявлений, поступающих в редакцию или
компанию. Если приток рекламы прерывается, цену на нее приходится снижать — для того чтобы привлечь рекламодателей.
И наоборот. Учитывают платежеспособность заказчиков. Определяют верхний предел увеличения цены рекламы. На цену
рекламы воздействуют и такие объективные факторы, как регион распространения издания и его тираж. Ситуация на
рекламном рынке также воздействует на формирование цены рекламы. В частности, стоимость рекламы у конкурентных
изданий.
Процесс определения цены рекламы в печатных изданиях приводит к формированию в каждом из них системы
наценок и скидок. Наценка — это оплата услуги, которую редакция оказывает рекламодателю, удовлетворяя его
требования в отношении особой формы публикации объявления. )срочность, полосность, цветность, бронирование
места и времени). Скидка — это форма поощрения рекламодателя, предложение уменьшить его расходы по оплате
публикации объявления, если он увеличит его размеры на полосе или потребует повторить его в нескольких номерах
издания и т.п. Это и форма привлечения выгодного заказчика, впервые пожелавшего опубликовать свое объявление в
газете. Постоянного заказчика поощряют разнообразными скидками, в том числе специальными — за количество пуб-
ликаций в разных выпусках издания, например в его приложениях. Или сезонными скидками.
Выплата комиссионных —стимулирование деятельности частных лиц и организаций, привлекающих рекламу в
издание. Частному лицу (рекламному агенту) выплачивают комиссионные от 2 до 10% от суммы привлеченного им
заказа. рекламным агентствам - до 15% от суммы заказа.
3. 2.Ценовая политика в процессе производства издания
требуется приобрести необходимое количество материалов, энергии, технических средств, рабочую силу. Этот товар
покупают на соответствующих рынках.
у процесса приобретения материалов, необходимых для непрерывного производства, есть определенные условия. 1
— ограничение времени, предоставленного покупателю: он может ждать лишь до тех пор, пока не иссякнут его
материальные резервы. 2 (количественное): покупатель, желая сократить свои расходы, не может уменьшить объем своих
закупок ниже определенного предела, не рискуя прервать выпуск издания. 3 — уровень качества товара.
Определение количества бумаги.
3. Ценовая политика в процессе приобретения рабочей силы
В условиях рыночной экономики труд этих люди стал товаром, который имеет свою цену, продается и покупается на
рынке рабочей силы (труда).
Уровень заработной платы он устанавливает в соответствии с рыночной стоимостью труда специалиста данной
специализации и квалификации и со своими возможностями оплачивать его труд, потребности в данном работнике. В
каждой редакции формируется своя сетка усредненных зарплат, которой обычно придерживаются руководители
коллектива. Однако в некоторых редакциях исходят из индивидуальных способностей и возможностей работников и
устанавливают им индивидуальные оклады.
Определение размеров гонораров штатным и нештатным журналистам, внередакционным авторам и оплата переводов
также являются элементами ценовой политики. Особенности ценовой политики зависят, конечно, от системы оплаты
труда творческих работников, используемой руководителями редакции. При системе постоянных должностных окладов и
отсутствии гонораров оплата труда журналистов будет, конечно, выше, чем при системе их повременно-сдельной оплаты.
А при отсутствии должностных окладов повышаются гонорары.
Прибыль редакции
Редакционный бюджет завершается показанием прибыли, полученной редакцией газеты или журнала. Прибыль
редакции (балансовая прибыль) — это средства, остающиеся после вычитания ее расходов из суммы доходов. Прибылm
после уплаты налогов в федеральный и местный бюджеты - это чистая прибыль редакции.
В конце очередного финансового года главный бухгалтер редакции представляет ее руководителям итоговый
финансовый документ. Он состоит из двух частей — бухгалтерского баланса и отчета о прибылях и убытках. Здесь показано
состояние финансового хозяйства редакции, направление и размеры финансовых потоков, приходящих в нее и уходящих из
нее. Представлен «актив» редакции — хозяйственные средства, находящиеся в ее распоряжении, ее основной и оборотный
капитал. «Пассив» редакции — источники ее хозяйственных средств. Это собственные источники (уставный капитал,
прибыль, акции, выпущенные предприятием, и др.) и так называемые заемные источники (обязательства редакции) —
ссуды, невыплаченная зарплата, аренда и др.
Во второй части этого итогового документа показаны финансовые результаты деятельности редакции по всем
доходным и расходным статьям, размеры ее прибыли или убытка.
Ежегодно редакция — АО публикует в печати свои баланс и отчет о финансовых результатах ее деятельности.
Если эти документы сигнализируют об опасности возникновения дефицита, угрожающего существованию редакции и
ее издания, следует использовать все возможности для получения прибыли.
2 способа получения прибыли и предотвращения или ликвидации возникшего дефицита: 1 - увеличение доходов
редакции с целью их превышения над расходами. 2 — уменьшение расходов редакции.
От реализации тиража издания до коммерческой деятельности редакции и продажи (аренды) полос номера +
инвестирование, дотирование и спонсирование редакции, возможность получения банковских кредитов. дивиденды.
сокращение расходов -стоимость бумаги для издания уменьшают, выбирая ее сорта с меньшей плотностью. Редакции
крупных изданий, вошедшие в информационно-издательские компании и концерны и прошедшие акционирование,
устанавливают прямые контакты с целлюлозно-бумажными комбинатами, продают им часть своих акций и получают за
это бумагу по более низким ценам. Создают запасы бумаги, закупая ее на несколько месяцев вперед.
Реальный путь сокращения расходов редакции на типографские работы — перевод большей части производственных
процессов, связанных с выпуском номера, в ее стены.
более дешевые способы печати, а то и переносят процесс печатания своих тиражей за границу.
отказ от услуг Роспечати, создание альтернативных систем подписки и розничной продажи газет и журналов.
уменьшают размеры редакционного коллектива, изменяют его структуру, ликвидируют отделы и интенсифицируют
труд оставшихся работников.
Возможности использования полученной прибыли. 1- употребить ее на улучшение социального положения работников
редакции: повысить вдвое их зарплату, увеличить гонорар, оплатить питание, выдать «отпускные»...
Более рациональный - вложение большей части прибыли в укрепление материально-технической базы редакции:
приобретение новой электронной техники — персональных компьютеров, настольной типографии, вхождение в
Интернет. И укрепление финансовой базы редакции очередным отчислением в ее Резервный фонд. Может быть, вслед за
этим можно выкупить редакционные помещения.
Иной вариант: направить прибыль на реализацию одного из редакционных проектов, например выпуска
приложения к газете. Или вложить ее в оборотные средства редакции, купив бумагу для увеличения тиража газеты. И
только после этого направить часть прибыли для улучшения социального положения работников редакции.
1. Стратегия распространения
распространение — последний, завершающий этап всего процесса подготовки и выпуска периодического издания.
Стратегия распространения - определение его цели и главных путей ее достижения. Цель — полная реализация тиража
издания.
Разработка успешной стратегии распространения во многом зависит от плана продвижения периодического издания
на рынок. Прежде всего от правильно проведенного маркетингового исследования рынка, определения аудиторной базы
издания. Выбор региона его распространения и целевой аудитории, позиционирование издания позволят получить
данные, без которых невозможно установление тиража и его реализация.
Стратегия распространения зависит и от ценовой политики редакции, определения стоимости подписного и
розничного номеров издания. определение оптимального времени выхода нового.
Итак, составляющие стратегии распространения периодического издания: определение ее целей и региона
распространения, использование результатов маркетингового исследования рынка покупателей, связь с ценовой
политикой редакции и нахождение оптимального времени выхода издания на рынок.
Определив стратегию распространения, разрабатывают его тактику.
2. Тактика распространения
Она означает выбор методов распространения издания и в зависимости от этого определение структуры его тиража.
4 основных метода распространения: подпиской, розничной продажей, оптовой продажей, бесплатной доставкой
издания.
Подписка
Достоинства: на дом, единоразовая оплата. Редакции – сразу крупная денежная сумма, большая и верная часть от
реализации тиража, аудитория постоянная на весь период подписки.
отпадающяя подписка: подписавшиеся на два-три месяца иногда не возобновляют подписку. Их отпадение
приходится компенсировать, привлекая новых подписчиков.
Некоторые только по подписке.
Роспечать, «Объединенный каталог» и Агентство подписки и розницы.
Приемы: льготная подписка в редакции для определенных категорий. Совместная подписка. Безналичная подписка для
предпринимателей. Выбор: ежедневную или номер «выходного дня». альтернативная подписка. Подписка с подкреплением
- участие в конкурсах и лотереях. В зависимости от своей финансовой базы редакции комплектуют набор выигрышей.
рассылка экземпляров из редакции (при малом тираже и редкой периодичности). Целевая рассылка (сотрудникам
Госдумы, администрации президента и т.д.)
Успех подписки зависит от правильно проводимой ценовой политики редакции. Перед ее менеджером и рас-
пространителями стоит задача — определить оптимальную для данного момента подписную цену номера.
подписная цена = каталожная цена (затраты на производство газеты, обработку заказов на нее, экспедирование в
пунктах печати и доставку до газетных узлов экспедирования издания, которые находятся при железнодорожных по-
чтамтах и авиационных отделениях почтовых перевозок)+услуги почты.
Экспедирование — доставка подписной части тиража из типографии в отделения Роспечати или в альтернативные
службы — осуществляется соответствующими службами. Редакции некоторых крупных изданий используют в этих целях
свой автотранспорт. Дальнейшую разноску экземпляров издания подписчикам производят почтальоны или работники
редакционных и частных служб, с которыми заключают договора.
Подписная кампания. Это весьма ответственный период для руководителей редакции и распространителей издания.
Розница
Исторически розница возникла раньше всех других методов распространения периодической печати. Первые газеты
продавались их издателями в редакции или прямо в типографии. Недостаток: искать где продается. Преимущества:
возможность менять цену номера, дополнительный тираж, второй выпуск с сообщением о дальнейшем развитии
важного события, регулировать «географию» распространения.
Оптимально: подписка+розница. Определить розницу сложнее (сезон, день выхода) Некоторые только в розницу –
иллюстрированные журналы, специализированные одному событию. Способы розничной продажи: киоски, лотковая
продажа частные распространители с рук. Преимущества лотка – передвинуть в другое место. Ручник – в метро, фойе.
дилеры - посредники в процессе продажи печатной продукции. Редакция продает дилеру определенную часть
тиража своего издания на определенных условиях, обязывая его оперативно сообщать о результатах своей
деятельности.
Распространение издания за рубежом.
При распространении издания за рубежом используют и подписку, и розницу. в «Международную книгу», местное
агентство-посредник — немецкое в Германии, американское в США. При увеличении спроса агентство организует
печатание требуемого тиража в этой стране.
Оптовая продажа
Редакция получает деньги, оптовик – скидку, а потом наценку. Если позволяют финансовые возможности
редакции, она создает базы оптовой продажи.
Бесплатное распространение
отличие: читатель, как правило, не испытывает потребности в издании, которое ему доставляют бесплатно. часто он и
не подозревает о существовании такого издания. Второе отличие: ни владелец или учредитель этого издания, ни его
редакция не получают от читателя никакой финансовой компенсации. И третье отличие: доставка читателю
осуществляется без использования подписки и розничной продажи. Чаще всего - безадресное распространение, иногда -
адресно-целевая доставка.
Большинство таких изданий — рекламные газеты и журналы.
Бесплатной доставкой иногда пользуются и политические издания во время крупных политических кампаний
Редакции новых изданий.
Особенности распространения небольших местных изданий. Оптовой продажей тиража они не пользуются и бесплатно
свое издание доставляют лишь в исключительных случаях. Основной метод - подписка.
Зато небольшой местной редакции легче организовать свою, альтернативную систему распространения. Так, как это
первыми сделали руководители газеты в городе Глазове в Удмуртии. Они отказались от услуг местного агентства
Роспечати и создали в редакции экспедицию. Здесь можно подписаться на газету и уже через два дня ее доставляет
подписчику уполномоченный редакцией распространитель, с которым заключен договор. А руководители редакции
газеты в городе Кирсанове Тамбовской области решили проблемы ее распространения по-своему: накопив определенную
денежную сумму, скупили все газетные киоски города, приняли в штат редакции опытных киоскеров и взяли в свои руки
всю торговлю периодическими изданиями.
3. Служба распространения
Организация распространения периодического издания требует создания в его редакции специальной службы.
Обычно это отдел распространения, которому подчинена редакционная экспедиция. Эту службу возглавляет менеджер по
распространению.
Организация работы службы распространения основана на разделении труда, разграничении функций и направлений
деятельности. Редакции нескольких крупных изданий преобразовали свои службы распространения в коммерческие
агентства, деятельность которых охватывает обширные регионы.