Лекции по промышленному маркетингу

Подождите немного. Документ загружается.

Промышленный маркетинг

Лекции

Сущность и содержание ПМ

1. Определение ПМ

2. Отличительные особенности ПМ от Потребительского М

3. Классификация товаров производственно-технического назначения

ПМ – это деятельность по продвижению товаров и услуг от одного предприятия к другому.

Отличительные особенности

B2B B2C

Спрос

Косвенный характер (зависит от

спроса на конечную продукцию)

например, спрос на станки,

изготавливающие йогурт зависит от

спроса на йогурт

Спрос прямого характера (зависит

от платежеспособности покупателя)

Эластичность спроса

неэластичный эластичный

Объем закупок

большой маленький

Мотивы

Рациональные (покупая

холодильник, просчитывают, сколько

средств будет сэкономлено из-за того, что

продукты не будут портиться, при этом

сколько он будет занимать места, сколько

будет потреблять электроэнергии и какого

он должен быть объема - сколько

продуктов одновременно нужно в него

загрузить)

иррациональные

Процесс покупки

Более сложный (чем сложнее

покупка, тем дольше процесс)

Простой (без предварительного,

долгого обсуждения, согласования и др.)

Лицо, принимающее решение

Как правило. Это лишь

исполнитель, выполняющий техническую

сторону покупки. Повлиять на него

сложнее, как и определить настоящего

ЛПР

Достаточно психологического

умения, чтобы определить ЛПР и

повлиять на него

Характер коммуникаций (рекламы)

Адресная реклама Массовый охват

Значение личной продажи

Значительно выше Сетевой маркетинг (меньше, чем

B2B)

Различие в законодательстве, регулирующем взаимоотношения

Этот закон не работает во

взаимоотношениях B2B (оплатила чайник

организация – вернуть нельзя)

Закон о защите потребителей

Цель покупки

Извлечение прибыли Удовлетворение личных

потребностей

Рынком b2с движет мода, рынком b2b – технологии

самолет станки личное авто одежда косметика

технологии 50/50 (на стыке) мода

Классификация товаров производственно-технического назначения

1. Строительство: проектирование, сооружение зданий и других конструкций (буровых установок,

водонапорных башен, грузоподъемных кранов и др.)

2. Тяжелое оборудование: крупные механизмы (станки, турбины, локомотивы, прессы, буксиры и

баржи, землеройное оборудование, уникальные товары по спец. Заказу). Это всегда в балансе стоит как

фабрика или оборудование и амортизируется в течение всего срока службы.

3. Легкое оборудование: менее крупные механизмы с менее долгим сроком службы и с более

низкими закупочными ценами (ручной инструмент с механическим приводом, автопогрузчики, мелкие

механизмы, штампы и зажимные приспособления). Относятся на текущие расходы. Включаются в стоимость

продукции текущего года или специально указывается срок амортизации.

4. Детали и сборочные узлы – составные части конечного продукта (полупроводники,

интегрированные схемы, измерительные приборы). Производятся самим заводом или отдается на аутсорсинг.

5. Сырьевые материалы (сырье) – это те основные продукты морей, лесов, ферм, шахт и пр.,

которые являются начальным звеном в любой производственной цепочке.

6. Обработанные материалы – это сырье, ценность которого стала выше за счет обработки

(очистки, дробления, резки). Обычно имеют стандартные размеры и сорта.

7. Оборудование для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации – используется

организацией в ее обычной деятельности, но не становится составной частью конечного продукта. Эти

товары взаимозаменяемы (можно приобрести у различных поставщиков): горюче-смазочные материалы,

бумага, канцтовары, диски для пил и пр.

8. Услуги – все нематериальные продукты, хотя приобрести их можно и в комплекте с

физическими товарами.

Маркетинговые концепции управления предприятием

1. Эволюция бизнес ориентации

2. Источники формирования нематериального капитала компании

3. оценка рыночной стоимости товарного знака

1) Prodact out (проталкивание товара на рынок)

Товар продает сам себя, роль маркетинга минимальна.

Цель бизнеса: максимизация прибыли в кратчайшие сроки

Компания не контролирует рынок, высоки риски ухода клиентов

2)Market in (притягивание товара рынком)

возникает учет потребностей, так называемая забота о клиенте, программы лояльности, т.е.

мероприятия по удержания и привлечению клиентов, улучшение имиджа компании – работа на перспективу.

Цель: стабильный рост продаж и прибыли в длительной перспективе. Маркетинг обеспечивает

продажи определенного товара на заданном уровне серез управление поведением потребителей

3)Invest in (притягивание инвестиций извне)

активное использование маркетинга

реализация маркетинговых программ увеличивают стоимость капитала за счет материальной и,

особенно, нематериальной части, и делает предприятие более привлекательным для привлечения капитала

извне

Способы привлечения инвестиций

1. Получение кредитов на более привлекательных условиях под обеспечение материальных и

нематериальных активов (кредиты на пополнение оборотных средств не могут выдаваться более, чем на 1

год). Инвестиционный кредит более долгосрочный, поэтому залогом является покупаемое оборудование

(недвижимость), сам бизнес (проводится оценка бизнеса); при этом нематериальные активы могут

существенно увеличивать стоимость бизнеса и увеличивать платежеспособность фирмы в глазах кредитной

организации, соответственно.

2. Публичное размещение акций – IPO (initial public offering). Например, при создании

предприятия уставной капитал составлял 100000 рублей, выпущено 100 акций номинальная стоимость 1000

рублей. Фирма работает, что-то приобретает, увеличивается актив (ВНА) и пассив (добавочный капитал).

Принимается решение увеличить уставной капитал = 10100000 рублей = 1 акция = 101000 рублей. А можно

сделать дополнительную эмиссию (допечатать акции = 1000 акций, подать их, будут покупать, так как

предприятие стабильно работающее и приносящее доход, видно перспективу. Деньги, полученные от

продажи акций, пойдут в бизнес.

3. Франчайзинг. Подается франшиза. Покупатель имеет право пользования маркой. Продавец, не

вкладываясь больше в продвижение, получает доход. Работает, если марка известная.

4. Получение инвестиций в рамках стратегического партнерства (объединяются бизнесы, иногда

на время, для реализации проекта)

5. Продажа бизнеса. Продать вовремя, перераспределить средства в другие бизнес-проекты.

Источники формирования НМА

Основной источник НМА – прибыль, которую мы инвестируем на накопления.

1. Финансовые источники стоимости компании:

инвестиции

операционная маржа

риск (продумывать, страховать)

объемы продаж

2. Маркетинговые источники стоимости

«Сильные» товарные знаки (товарные марки то же)

потребительская лояльность

эффективные каналы распределения (логистика)

конкурентное преимущество (нужно постоянно совершенствовать)

стратегия взаимоотношений

3. Организационные источники стоимости

навыки и умения

система лидерства

система мотивации

Оценка рыночной стоимости ТЗ

Для чего оценивают ТЗ:

1. оценка эффективности маркетинговой деятельности за долгосрочный период

2. определение стоимости франшизы

3. продажа ТЗ

4. для вхождения с ТЗ в новый бизнес. Вклад в уставный капитал в виде ТХ

5. привлечение инвестиций

ТЗ – отличительное обозначение компании или ее продукта, создающее конкурентное преимущество

ТЗ создает определенную стоимость компании

Методов оценки стоимости ТЗ около 10. Рассмотрим метод Питера Дойля (книга Маркетинг,

ориентированный на стоимость)

1 этап. Выделяем из всей прибыли компании ту, которую приносят маркированные товары (в

абсолютном выражении)

2 этап. Определяем вклад ТЗ в формирование прибыли (по таблице, в %)

Отрасль Материальные

активы

ТЗ Прочие НМА

1 2 3 4

Тяжелое 80 5 15

машиностроение

фармацевтика 55 10 35

Продовольственн

ые товары (продукты

питания)

60 30 10

алкоголь 50 25 25

автомобили 50 40 10

Предметы

роскоши

80-90

Чистая прибыль от ТЗ = прибыль этапа 1* % в 3 колонке.

3 этап. Определяем индекс значимости ТЗ

№ Фактор Зн

ачение

фактора

1 Время действия компании на рынке

1 год

5 лет

10 и более лет

балл

бал.

2 Территориальное распространение ТЗ (количество точек продажи). На этом этапе

определяем 5-6 ключевых конкурентов, выпускающих (продающих) товар, удовлетворяющий

одну и ту же потребность, на той же территории, конкурент такого же масштаба)

0 5 10

5 10 15

у нас – 10 точек,1 к – 5, 2 – 8, 3 – 7, 4 – 15, 5 – 9 . Выбираем наименьшее значение (5

торговых точек) и ставим на 0, максимальное значение (15 тт) на 10, Находим свое

положение (на 5). Наш балл 5

3 Доля рынка продукта под опр. ТЗ

Емкость рынка = объем производства+ввоз из других регионов-экспорт+запас (или

остаток на начало периода)

Наша доля = объем продаж/емкость рынка

Доля конкурентов – пропорционально наличию торговых точек

Баллы распределяются также как и в п.2

4 Позиция на рынке (по матрице БКГ или по теории ЖЦ)

Трудные дети (внедрение)

Звезды (рост)

Дойные коровы

Собаки (спад)

5 Уровень роста продаж

Определяем среднеотраслевой темп роста продаж (по статистическим данным) и

сравниваем с нашим темпом роста. Если наш темп роста больше отраслевого, то

Если меньше отраслевого, то

бал.

балл.

6 Ценовая надбавка

Определяем ценовую надбавку, как в п.2,3 (сравниваем по шкале с конкурентами)

7 Эластичность по цене

Также по шкале. Если спрос абсолютно неэластичный, то 10 баллов, абсолютно

эластичный – 0

8 Маркетинговая поддержка

Определяем маркетинговый бюджет конкурентов. Исходим из того, что любой

бюджет расходуется эффективно

По шкале Мах бюджет – 10 баллов, мин. – 0, находим свое положение

9 Эффективность деятельности предприятия

Рентабельность конкурентов и свою (равзедка, статистика)

Рентабельность общехозяйственная = чистая прибыль/выручку от продаж (показывает

эффективность менеджмента компании в целом)

Прибыль оценивается в динамике. Рекомендуется брать среднюю прибыль за

анализируемый период

Рентабельность продаж = прибыль от продаж/выручка от продаж

Далее по шкале

Узнаваемость ТЗ

Методами маркетингового исследования

Опрашиваем 100 человек: 10 узнали- 1 балл, 100 – 10 бал

Суммируем все полученные баллы/100 =Х

Далее по мультипликатору

М = -0,9293х+55,1202х

–11,0116х

-39,2764х

+16,0681х

4 этап. Рассчитываем рыночную стоимость ТЗ

РСтз = ЧП от ТЗ (пункт 2) * М

Узнав рыночную стоимость ТЗ, можно увеличить стоимость компании в пунктах НМА и ДК

Маркетинговые стратегии в бизнесе

1. Стратегический подход к управлению и планирования

2. Методика определения ключевых факторов успеха

3. Методика анализа бизнес-портфеля

4. Сегментирование на рынке B2B

Стратегический подход к управлению и планированию

Способы преодоления непредвиденных обстоятельств или разрешение проблем:

1. Традиционное решение. Есть симптомы – должно быть воздействие на симптомы (хорошо в

долгосрочной перспективе)

2. Системное решение. Есть симптомы – выявляются причины, проблемы, вызвавшие симптомы –

воздействие на причину

3. Стратегическое решение. Возможно возникновение каких-то симптомов - выявление

проблемы, могущей вызвать симптом - разработка стратегических решение по предотвращению появления

проблем, создание превентивных мер.

Стратегия маркетинга – анализ возможностей предприятия на рынке, выбор систем и целей,

разработка и формулировка планов, осуществление маркетинговых мероприятий, ориентированных на

снижение рыночного риска, обеспечение длительного и устойчивого развития.

Разработка стратегии начинается с разработки миссии.

Методика определения ключевых факторов успеха

Фактор успеха – ориентир для компании с точки зрения возможности и эффективности при

достижении рыночных результатов. Позволяет определить наибольшие перспективные в области???

Ключевые факторы успеха:

1. Зависящие от технологий (возможности инноваций)

2. производственные КФУ: высокая загрузка производственных мощностей, система контроля

качества, низкая себестоимость продукции, высокая производительность труда

3. реализация продукции: эффективная работа продаж, работа посредников

4. КФУ, относящиеся к тактическому маркетингу: эффективная реклама, разнообразие

модельного ряда

5. КФУ, относящиеся к профессиональным навыкам: высокая квалификация, компетенция

6. КФУ, связанные с организационным возможностям: уровень информационных система,

программное обеспечение

7. Прочие КФУ: патенты, технологии, доступ к финансовым рынкам

Методика:

1. Выбираем КФУ (КФУ должна быть возможна оценена и применительно к другим компаниям)

2. Определяется оценка по КФУ

рейтинг КФУ Вес фактора

в сумме д.б.

балл Скорректиро

ванная оценка

1 Репутация

на рынке

6 5 30

2 Соответстви

е стандартам

качества

3 6 18

3 Охват

территории

дилерской сетью

1 8 8

3. Оценка потенциала конкурентов по КФУ

ейтинг

КФ

ес

фактора

Предпри

ятие

Конкуре

нт 1

Конкуре

нт 2

Конкуре

нт 3

алл

ценка

алл

ценка

алл

ценка

алл

ценка

1 реп

утация

6 5 3

7 6

9 6

4 6

2 Ста

ндарты

качества

3 6 1

8 3

5 3

3 3

3 Ох

ват

дилерской

сети

1 8 8 2 1

7 1

8 1

Баллы ставим объективно по показателям

Методики анализа бизнес-портфеля

Бизнес-портфель – совокупность производимых компанией товаров и услуг, сгруппированных по

выбранным критериям для целей стратегического планирования и управления.

Матрица БКГ

Основные критерии структурирования бизнес-портфеля:

1. ассортиментные категории и позиции товаров и услуг

2. отдельные марки товаров и услуг

3. работа в разных регионах/филиалах

4. группы потребителей

5. сегменты потребителей

6. СХП

7. процессы и процедуры обслуживания клиентов

8. новые объекты на международных рынках

Закупки на промышленном рынке

1. управление цепью поставок. Аутсорсинг

2. Методы и инструменты анализа промышленных закупок

3. Закупочный центр в роли участника закупочного центра

4. подходы к анализу закупочного центра

Пример. Цепь поставок на 3-х промышленных предприятиях 1) снабжение-производство-сбыт-2)

снабжение-производство-сбыт-3) снабжение-производство-сбыт. 3) не может влиять на 1), а на 2) может.

Управление цепью поставок есть мероприятия по снижению рисков в недопоставке товаров

Если 1) не выполняет свои обязательства, то 2) ищет другого

Аутсорсинг – передача непрофильного вида деятельности стороннему предприятию

2) может отдать снабжение в аутсорсинг компании, которая связана с другими

Аутсорсинговая компания не закупает сырье по меньшим ценам и 2) сырье не будет дороже.

Если 2) работает не тлько с 1) и 3), штат работников больше.

Минус в работе с аутсорсинговой компание – с ней не обсудишь пожелания, не покажешь новинки и

т.п.

Для 2) работа с ауторсингом – экономия на персонале.

Методы и инструменты анализа закупочной деятельности

Анализ стоимости жизненного цикла – определение полной стоимости покупаемого товара

1. учесть первоначальную стоимость: цена, затраты на доставку, установку, наладку, обучение

персонала, проводимого поставщиками

2. эксплуатационная стоимость: обучение персонала. Проводимое не поставщиком, затраты на

обслуживание, ремонт

3. утилизационная стоимость: вывоз, демонтаж

Полная стоимость включает в себя пункты 1-3

Функционально-стоимостной анализ проводится на этапе сбыта, насколько удачная стоимость,

насколько эффективно была проведена закупка

Анализ стратегии закупки (при закупке оборотных активов: сырье, материалы):

1. спекулятивные закупки. Риски – цены могут падать дальше, или падение остановится. С целью

продажи излишком по более высокой цене.

2. форвардная закупка – когда риск оправдан, закупаем больше, впрок. Для этого нужно

определить затраты на хранение с учетом возможных потерь.

3. Беру столько, сколько смогу использовать Hand- to –nouth. Эти закупки присущи на стадии

открытия и спада – когда запасы не нужны.

Закупочный центр – это группа людей предприятия (конструкторы, технологи и т.д.), от которых

зависит закупать или нет новую технологическую линию. Чем сложнее и дороже технология, тем больше

участников.

Состав участников ЗЦ:

1. Инициатор – ставит проблему

2. Пользователь – тот, кто непосредственно будет пользоваться данным товаром

3. Влиятель – лицо, которое ограничивает альтернативы для выбора

4. покупатель – лицо, которое непосредственно занимается организацией процесса закупки

5. лицо, принимающее решение

6. Информатор – лицо, которое предоставляет информацию о рынке, об условиях.

Подходы к анализу закупочного центра

1. Структурный (акцент на структуру ЗЦ). Поставщику легче работать с вертикальной структурой,

т.к. есть лицо, облеченное властью, принимающее решение.

- определяем структуру ЗЦ

- определяем масштабность ЗЦ (выяснить, сколько людей входит в состав ЗЦ)

- уровень коммуникативности (решение фактически принимается совместно или с помощью тайного

голосования). Чем выше уровень коммуникаций, тем сложнее повлиять на потенциального покупателя.

2. Силовой (в позиции воздействия пяти сил):

- Сила вознаграждение – имеет ли значение удачное принятие решения ЗЦ-м при начислении

премиальных. Какая мотивация на предприятии?

- Сила взыскания – по тому же принципу, но наоборот. Все работают хорошо, но в случае

неудачного принятия решения – бонусы снимаются.

- Формальная сила – лицо, влияющее на мнения лица, принимающего решения (главный бухгалтер)

- Сила эксперта – человек с высокими профессиональными компетенциями, к которому

прислушиваются (старейший, опытнейший работник)

- Сила влияния – наличие человека в ЗЦ, который обладает даром убеждения.

3. Рисковый

4. подход с точки зрения решения проблемы

Виды закупок: новая, повторная, повторная с изменениями

Процесс промышленной закупки (модель Нила Рэкхэма)

1) осознание потребности (что, когда, объем, доставка, качество, условия оплаты, цена и

т.д.)

2) выбор поставщика:

- критерии (согласно соблюдению всех условий потребностей критерии

проранжировать по степени важности)

- выбор всех поставщиков, предлагающих данных товар

- в табличной форме проверить всех поставщиков на удовлетворение условий

(отвечает критериям +, не отвечает -)

- выбор наиболее подходящих поставщиков (предварительный выбор 2-3- поставщиков).

Установить с ними контакты

- анализ дифференциаторов (дифференциатор – дополнительный критерий, который прежде не

учитывался, отличительный признак. Например, удобство работы со станком, занимает меньше места)

- выбор поставщика. Одного выбрали, остальные «в уме».

3) разрешение сомнений (анализ выбранного поставщика на наличие «скрытых дефектов»:

репутация, отзывы, посмотреть производство и пр.)

4) реализация. Формальный этап – заключение договора.

Сорсинг – выбор поставщиков и наделение их определенными ролями.

Один поставщик – плохо, от него получается большая зависимость.

Рекомендуется иметь:

1.основной поставщик – 70%

2.поставщик-инноватор (обладающий технологиями и развивающий их) – 10-20% - чтобы держать в

тонусе основного и быть в курсе новейших разработок, технологий, возможностей и пр.

3.поставщик с наименьшими ценами – 10-20%. У него, конечно, может страдать качество. Но он

нужен, чтобы держать в тонусе основного в плане цен.

Виды поставщиков: производитель с собственной сбытовой сетью, складами, транспортом,

персоналом, рекламой и пр. и посредник, у которого может быть или не быть все то же самое.

Виды посредников:

- дистрибьютор (дилер) – посредник, который действует от своего имени. К нему переходит

право собственности на товар, ответственность за качество, сроки поставки и пр. несет

дистрибьютор. Сам устанавливает цену. Продвигает и товар и имя производителя («я

представитель такого-то завода»). Производитель может рекомендовать и диктовать условия

работы дилера (наценка, цветовая гамма, оформление и пр.) Все это оговаривается в договоре.

На 1 территории – 1 дистрибьютор. Производитель также занимается продвижением (ярмарки

и пр.) Дистрибьютор получает маркетинговую поддержку, а также в момент становления

возможность брать товар на реализацию без предоплаты.

- Агент – тип посредника, целью которого является организация «встречи» продавца и

покупателя для осуществления сделки. Право собственности на товар не переходит, работает

за агентское вознаграждение (% от суммы договора или зафиксированная сумма). Не имеет

сладов. Действует (заключает договоры) от имени производителя. Ответственность несет

производитель.

- Брокер – выступает или от лица продавца или от лица биржи. Процент или фиксированная

сумма. Товар даже не видит. Работает на бирже. Физически товаром не обладает,

ответственности не несет никакой, складов нет. Если возникает проблема с товаром –

претензии к бирже.

- Оптовая компания – здесь никто ничего не диктует. Компания работает с кем хочет, с кем

считает нужным. Право собственности на товар переходит, имеет склады, несет полную

ответственность. Самостоятельно устанавливает цены.

Коммуникации на промышленном рынке

Основные коммуникационные мероприятия:

- реклама (в специализированной прессе). Чаще всего рекламируется компания, а не товар

- pr

- выставки, ярмарки (себя показать, на других посмотреть). Должна быть сформулирована

прежде всего цель участия. Затем выбраны инструменты для достижения цели (площадь,

оформление, раздаточный материал, специальное оборудование, макеты, количество и

качество персонала и пр.)

- семинары, презентации, конференции

- бонусная система

- direct-mail (приглашение на тест-драйв +игрушка модель машины, на которой он будет

проходить)

- прямые продажи

Метод СПИН (суть разговорить собеседника, подвести его к нужному нам решению):

- Ситуационные вопросы (понять собеседника, определиться с мировоззрением. Должно быть

немного таких вопросов)

- Проблемные (выявление проблемы, влияние этих проблем на что?)

- Извлекающие (какие виды, пути решения видит собеседник) Вопросов П и И может быть

много

- Направляющие (пример, оборудование наше маленькое. Вопрос: а как у вас с площадью?)