Лекции по курсу Стратегический маркетинг
Подождите немного. Документ загружается.
НОРИЦЫНА Н.И. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ
МАРКЕТИНГ
Косвенный Прямой Лицензи- Совместные Прямое
Экспорт экспорт рование предпри- владение
ятия
Рис.9. Варианты стратегий выхода на внешний рынок
А) Экспорт
Экспорт – это продажа за рубежом из страны пребывания компании. Фирма, экспортирующая товары, не
осуществляет инвестиции за рубежом, поэтому экспорт – наиболее часто применяемая форма выхода на
внешний рынок. Возможен экспорт зарубежным посредникам, можно также прибегнуть к экспорту через
посредников, используя экспортные отечественные торговые организации . Эта форма выхода является
самой слабой из форм участия в зарубежных рынках, поскольку компания предоставляет право маркетинга
своего товара другой организации. Это и наименее дорогостоящая из всех стратегий выхода на внешний
рынок.
Выход на международный рынок логично начинать с наименее дорогостоящего метода – экспорта через
отечественных посредников. Если товары пользуются за рубежом успехом, компания может принять
решение о более непосредственном участии в работе рынка посредством лицензирования, создания
совместного предприятия или прямого владения зарубежной компанией.
Б) Лицензирование
Лицензирование означает, что одна компания разрешает другой производить или продавать ее товар, если
производитель может гарантировать то же качество. Предоставление лицензии иностранным компаниям
предполагает менее высокие инвестиции и контроль на зарубежных рынках по сравнению с прямым
владением или совместным предприятием. Это удачный способ переложить риск производства и маркетинга
на получателя лицензии и вместе с тем добиться преимущества выхода на зарубежные рынки.
С лицензированием связан риск недостаточного контроля за производственными операциями, а,
следовательно, за качеством продукции.
В) Совместные предприятия
Совместные предприятия – это деловое партнерство с другой компанией. Совместные предприятия
образуют, когда фирма не обладает опытом или финансовыми ресурсами для выхода на зарубежный рынок.
Совместные предприятия могут создавать дополнительные возможности, отсутствующие в том случае, если
на рынок выходит одна фирма.
Г)Прямое владение
Прямое владение - имеет место, когда компания осуществляет прямые инвестиции в производственные
мощности компании за рубежом. Это самая высокая степень участия и самый высокий риск на зарубежном
рынке. Прямые инвестиции – наиболее вероятны, когда, по мнению руководства, политическая обстановка в
стране стабильна и компании не грозит риск экспроприирования или резких непредвиденных событий.
Альтернативой постепенному созданию зарубежной производственной базы является покупка компании за
рубежом. Многие компани, не имея времени, просто покупают производственные мощности за рубежом.
ТЕМА 8.ПРИВЕДЕНИЕ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА
В СООТВЕТСТВИЕ СО СФОРМИРОВАВШИМИСЯ УСЛОВИЯМИ
Задачи адаптации стратегии маркетинга к сложившимся условиям достаточно сложны, так как при этом
необходимо тщательно изучить и взвесить множество внешних и внутренних факторов. При формировании
стратегии в первую очередь необходимо учитывать жизненный цикл самой отрасли. Стратегия маркетинга
31
Минимальные Максимальные
Инвестиции инвестиции
И контроль и контроль
усиление контроля, увеличение инвестиций
НОРИЦЫНА Н.И. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ
МАРКЕТИНГ
существенно будет зависеть от того, насколько новой или зрелой является отрасль. Так, в новых отраслях
возникают проблемы разработки товара, технологические проблемы. Рынок такой отрасли еще только
формируется, он практически не изучен, нельзя определить его возможные масштабы, границы расширения
и роста. Барьеры входа на таком рынке низки, но высок риск коммерческой деятельности. Маркетологи
испытывают серьезные информационные трудности, что не позволяет эффективно разрабатывать
маркетинговые стратегии и планы. Отсутствует информация, как о конкурентах, так и потребителях. Часто
возникают проблемы с нахождением надежных поставщиков сырья и материалов. С созданием систем и
каналов сбыта, схем транспортировки и программ коммуникации.
Стратегический успех в зарождающихся и новых отраслях требует предприимчивости, готовности
рисковать, хорошей интуиции и практического маркетингового опыта работы в схожих ситуациях. Быстрой
реакции на происходящие изменения на рынке. Главными стратегическими проблемами являются проблемы
финансирования деятельности и выбор рыночных сегментов и конкурентных преимуществ для завоевания в
перспективе лидирующего положения на рынке. Конкурентные стратегии, ориентированные на низкие
издержки или дифференциацию, являются наиболее конкурентоспособными на таких рынках.
В то же время на таком рынке закладываются предпосылки будущего долгосрочного конкурентного
преимущества и сильной рыночной позиции.
Переход рынка в стадию зрелости приводит к существенным изменениям в конкурентной среде и
требует иных подходов к формированию стратегии маркетинга. Насыщенность потребительского спроса
усиливает конкуренцию на зрелых рынках. Приобретает большее значение ценовая конкуренция,
программы содействия покупателям, имиджевые факторы производителя, обширные программы сервиса и
обеспечения потребительской ценности. Увеличивается значение снижения издержек на производство и
уровень обслуживания. Покупатели опытны в закупках, хорошо информированы, рынки имеют товары –
заменители – все это в совокупности усиливает значение маркетингового воздействия на рынок и
производство.
Замедляющийся рост, возросшая конкуренция, более изощренные покупатели и периодически возникающий
избыток производственных мощностей оказывают негативное влияние на размер прибыли в отрасли.
Маркетинговые усилия направляются на укрепление конкурентного положения в отрасли и на усиление
работы с покупателями. Наиболее предпочтительными стратегиями маркетинга являются стратегии
дифференциации, позволяющие охватывать значительные совокупные группы потребителей и иметь так
называемые издержки охвата, позволяющие производить и продавать дифференцированные продукты по
наиболее доступным для потребителей ценам.
Многие фирмы действуют в отраслях, где рост спроса постепенно замедляется и даже начинается его
падение. Стратегии маркетинга в таких отраслях должны быть направлены на поддержку деятельности,
приносящей прибыль. Важной проблемой является снижение издержек, позволяющее и в условиях
стагнации и спада получать прибыль. Фирмы могут достичь сокращения издержек за счет отказа от функций
и видов деятельности, не приносящих прибыль, более тщательного планирования внутренних процессов,
выделения наиболее прибыльных видов деятельности.
Наиболее перспективными отраслями являются отрасли, в которых спрос сокращается медленными
темпами – там всегда имеется встроенный спрос и прибыльные ниши.
Стратегия маркетинга в такой отрасли базируется на фокусировании или концентрации как на хорошо
разработанных сегментах с приверженными покупателями, так и на растущих сегментах в перспективных
отраслях. Иногда компаниям не остается ничего другого как принимать на вооружение стратегию
диверсификации, позволяющую работать на многих рынках со многими продуктами, вследствие чего
достигается эффективное распределение и использование всех видов ресурсов.
32