Лекции - Маркетинговое планирование как система достижения стратегических целей компании

Подождите немного. Документ загружается.

Тема. Маркетинговое планирование как система достижения стратегических целей

компании

Маркетинговое планирование - форма стратегического планирования, предназначенного для

ресурсно-обеспеченного определения содержания и графика исполнения всех видов маркетинговой

деятельности компании (определение товарных рядов, принятие решений по ценообразованию,

выбор соответствующих каналов распределения, принятие решений по организации продвижения и

рекламных кампаний), нацеленной на достижение ее стратегических целей.

Основные цели и задачи маркетингового планирования:

1. Определить основные направления развития деятельности предприятия и подчинить этим

направлениям тематику целевых маркетинговых исследований.

2. Подчинить частные планы работы функциональных подразделений предприятия выполнению

стратегического маркетингового плана в целом.

3. Заложить четкую систему мониторинга хода выполнения плана для принятия оперативных

корректирующих решений.

4. Предусмотреть альтернативные действия в случае резкого изменения внутреннего состояния

предприятия или влияния окружающей среды бизнеса.

5. Подготовить позиции для принятия стратегических решений в ходе разработки (модификации)

плана на новый период.

1. Стандартизованное

Преимущества:

 существенное сокращение затрат за счет стандартизации

 возрастает совокупный спрос на товары в силу большой мобильности потребителей,

которые переносят с собой и свои предпочтения к тем или иным товарам

 успешные товары порождают устойчивый спрос и создают своих приверженцев в разных

странах

Недостаток - невовлеченность менеджмента штаб-квартиры компании в сам процесс

маркетингового планирования.

Причина - предполагается, что никакая деятельность штаб-квартиры при тиражировании

маркетинг-планов на новые рынки не нужна.

Основные подходы к маркетинговому планированию

2. Децентрализованное

Применяется когда:

 стандартизованный план потерпел неудачу

 изначально маркетологи (аналитики по рынкам) вывили существенные отличия в

окружающей среде новых целевых рынков

Преимущества:

 адаптация маркетинг-плана способствует разрешению указанных проблем

 маркетинг-план закрепляет/расширяет долю рынка для данной компании

Недостаток - невовлеченность менеджмента штаб-квартиры компании в сам процесс

маркетингового планирования.

Причина - на новые рынки (в филиалы или дочерние компании) делегируются и права и

ответственность, связанные с адаптацией маркетинг-планов к условиям новой окружающей

среды.

3. Интерактивное - синтез стандартизованного и децентрализованного маркетингового

планирования

Преимущества:

 участие в процессе планирования как центральной штаб-квартиры, так и региональных

отделений компании

 распределение между ними обязанностей и ответственности

 динамическая адаптация маркетингового плана к конкретным условиям каждого выбранного

рынка

Концептуальная схема управления маркетинг-планом (У.Кигэн)

Процесс

маркетинг-

менеджмента

Ключевые операции по анализу, планированию и управлению

международным маркетингом

Анализ окружающей среды

1. Каковы уникальные характеристики каждого рынка? Какие

характеристики являются общими для данного рынка и других рынков?

2. Должны ли мы группировать рынки для оперативных и/или

планировочных действий?

Стратегическое планирование

1.Кто должен принимать маркетинговые решения?

2.Каковы наши предположения о целевых рынках? Достоверны ли?

3.Какая потребность удовлетворяется нашим товаром на целевых рынках?

4.Какой выигрыш дает наш товар покупателю на целевых рынках?

5.В каких условиях используется наш товар на целевых рынках?

6.Насколько велики целевые рынки?

7.В чем наша сила и слабость относительно существующих и потенциальных

конкурентов на целевых рынках?

8.Должны ли мы расширять, адаптировать или изобретать наши программа

по товарам, ценам, рекламе и продвижению?

9.Каковы наши цели, ясные нам альтернативы и наша оценка благоприятных

возможностей, рисков и способностей компании?

10.Какова экономическая ситуация на целевых рынках и как она может

повлиять на деятельность нашей фирмы?

Структура

Как мы должны структурировать организацию, чтобы оптимально достичь

целей при наличии нашего опыта и ресурсов?

Оперативное планирование

1.При наших целях, структуре и нашей оценке рыночной окружающей среды

как мы будем разрабатывать эффективный оперативный маркетинговый

план?

2.Конкретно какие товары, по каким ценам, через какие каналы, при каких

коммуникациях, для каких рынков и групп рынков?

Управление маркетинг-планом

1.Как мы осуществляем количественные оценки и мониторинг исполнения

плана?

2.Какие шаги должны быть предприняты, чтобы привести в соответствие

реальные и желаемые результаты?

Анализ

окружающей

среды

Стратеги-

ческое

планировани

(операти-

вный

маркетинго-

вый аудит)

Структура

Оперативное

планирование

Управление

маркетинг-

планом

Базовые элементы стратегического планирования

2. Маркетинговые исследования

Тринадцать необходимых глобальных критических трендов (Американская ассоциация

маркетинга (АМА):

1. Окружающая среда

2. Глобализация

3. Торговые блоки/регионализм

4. Технология

5. Услуги

3. Наличие конкурентов и их позиции

4. Всеобщее качество

Требуется:

 концентрация на покупателе

 полная включенность в процесс высшего руководящего состава

 акцента на непрерывных улучшениях

 всеобщая поддержка и вовлеченность со стороны служащих, поставщиков и

посредников в сетях распределения

5. Внутренняя целостность и непротиворечивость маркетинг-плана или его

интегрированности

Ключевые элементы (Эванс, Берман):

1) четко сформулированная миссия организации

2) наличие долговременных конкурентных преимуществ

3) точно определенный целевой рынок

4) совместимость разделов плана

5) хорошая координация работы между СБЕ компании

6) сбалансированность компонентов маркетинг-микса

7) долговременная стабильность

Стратегическая бизнес-единица (СБЕ) - отдельное подразделение, производственную

линию или производственный участок в рамках некоторой организации, имеющей четкую

маркетинговую задачу, а также менеджера, наделенного полной ответственностью за

интеграцию всех функций в русле выбранной стратегии. Разбивка компании на СБЕ

представляет собой гибкий, отвечающий задачам стратегического маркетингового

планирования процесс, СБЕ могут ликвидироваться, консолидироваться с другими,

разделяться и даже продаваться в зависимости от изменения стратегических решений

компании. Каждая СБЕ должна иметь уникальную задачу в рамках компании,

идентифицируемых конкурентов и все основные функции бизнесa (производство,

финансы и маркетинг находятся под управлением ее менеджера).

Этапы маркетингового аудита

Этап I. Анализ данных, относящихся к прошлому период (в новом плане заменяют

данные, полученные 3-5 лет назад на фактические результаты во всех возможных случаях).

Этап II. Сбор и форматирование основных исходных данных (усилия по сбору данных

нацеливают в первую очередь на сбор данных, которые необходимы для проведения

ситуационного анализа).

Этап III. Анализ исторических и основных исходных данных. этих (данные, группируют в

удобные для чтения форматы. Анализ выполняется в целях прогнозирования действий

конкурентов и поведения покупателей на данном целевом рынке, для прогнозирования

общей экономической ситуации и т.п. Выполняют количественный и качественной

анализы).

Этап IV. Определение целей и стратегий, разработка маркетинговых программ

(субпланов).

Выявление базовых позиций маркетинг-плана:

1) определение целей

2) разработка стратегий и программ для достижения указанных целей

3) сравнение этих программ в терминах пригодности для достижения данных целей

(например, обеспечить конкретную долю рынка или массу прибыли и одновременно быть

приемлемыми с точки зрения достаточности ресурсов компании и ограничений, налагаемых

политико-правовым сечением окружающей среды бизнеса)

4) выбор оптимальной комбинации цели (ей), стратегии и программ

Этап V. Разработка проформ финансовых отчетов.

Этап VI. Согласование с принимающими решения лицами.

Этап VII. Мониторинг (принятие во внимание изменений окружающей среды, способных

повлиять на исполнение программ).

Этап VIII. Аудит (

проводится по окончании действия маркетинг-плана и периодически по

мере его реализации. Предполагает последующее сравнение фактических текущих

показателей выполнения маркетинг-плана с плановыми, что может быть использовано как

для вышеуказанных корректировок, так и при разработке нового маркетинг-плана).