Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг
Подождите немного. Документ загружается.
12.6. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ГАММУ ТОВАРОВ
Стратегический маркетинг способствовал принятию стратегий сегментации и диверсификации, что
привело к росту числа товаров, предлагаемых одной фирмой или под одной маркой. Такая практика
усилила взаимозависимость между товарами. Она проявляется либо в форме взаимозаменяемости
(«каннибализма»), либо в форме взаимодополнительности. Очевидно, что при назначении цены
необходимо учитывать эту взаимозависимость, стремясь к оптимизации деятельности фирмы в целом
(Oxenfeld, 1966).
12.6.1. Риск « каннибализма»
На рис. 12.5 показаны различные сценарии « каннибализма» между двумя марками одной фирмы, старой
и новой. Здесь круги изображают покупателей, тогда как весь потенциальный рынок - это зона вне
кругов. Марка Х изображает совокупность конкурирующих марок.
— Первая ситуация является наихудшей: новая марка не приносит никакой пользы, а просто
«пожирает» предшествующую марку фирмы. Такое положение допустимо лишь тогда, когда новая
марка намного рентабельнее старой.
— Вторая ситуация предпочтительнее, так как новая марка увеличила объем продаж и долю рынка, не
затронув, однако, позиций конкурента. В целом операция рентабельна, если прибыль, полученная
при продаже новым покупателям, превосходит потери продаж старой марки.
— В третьем сценарии новая марка «съедает» и часть рынка старой марки, и часть рынка конкурента,
увеличивая в целом объем продаж. Как и в предыдущем случае, нужно сопоставить дополнительную
прибыль с понесенными потерями.
— Четвертая ситуация является идеальной. Новая марка «съедает» часть продаж конкурента и
приносит новых покупателей. Доля рынка увеличивается, принося в любом случае положительный
финансовый поток (Traylor, 1986, р. 72).
Каким образом избежать риска «каннибализма»? Эта опасность тем больше, чем детальнее фирма
сегментирует свои рынок. Нужно, следовательно. позиционировать свои марки относительно не только
конкурирующих марок, но и своих собственных. В некоторой степени «каннибализм» можно допустить,
если политика множественности марок способствует интересам фирмы в целом.
«Кока-Кола» - хороший пример фирмы, которая от консервативного протекционизма перешла к интенсивной эксплуатации
марки «Коук» (Coke). Такие варианты, как «Дайет Коук» (Diet Coke), «Черри Коук» (Cherry Coke) и в меньшей степени
«Коук Классик» (Coke Classic), резко контрастируют с традиционным сопротивлением фирмы использовать имя Coke
(Traylor, 1986, р. 73).
Фирма, преследующая цель приобретения рыночной силы, особенно легко может пойти на
кратковременное падение прибыли вследствие «каннибализма», если такая стратегия усилит ее позиции
в долгосрочной перспективе.
Понятие перекрестной эластичности
Понятие перекрестной эластичности введено для измерения степени зависимости двух товаров,
продаваемых под одной маркой или одной фирмой, а также для установления характера этой
зависимости: дополнительность или заменяемость.
Применительно к случаю двух товаров А и В:
% изменения объема продаж А
Перекрестная эластичность = ———————————————— .
% изменения цены В
Если перекрестная эластичность положительна, товары взаимозаменяемы, в противном случае -
взаимодополнительны. Если она равна или близка к нулю. товары независимы.
Рис. 12.5. Сценарии «каннибализма».
Источник: Traylor М.В. (1986).
12.6.2. Анализ рентабельности гаммы товаров
Определение цен на гамму товаров осложняется тем, что, помимо взаимозависимости спроса,
существует и взаимозависимость издержек. Например, изменение в производстве одного товара может
изменить себестоимость других.
В качестве примера рассмотрим табл. 12.6, представляющую маркетинговую программу фирмы,
продающей три взаимозависимых товара. Рассматривается следующее изменение программы. —
Увеличить рекламные расходы на 350000 фр. в надежде на увеличение продаж товара В на 6000 единиц
при повышении его цены на 20 фр., а расходов на упаковку на 5 фр. Однако при этом следует ожидать
падения продаж товара А на 1000 единиц. Кроме того, из-за ограниченных производственных
мощностей продажи товара С снизятся на 3000 единиц. Стоит ли принимать такое изменение
программы в пользу товара В? (Blonde, 1964).
Таблица 12.6. Анализ плана маркетинга взаимозависимых товаров.
Влияние этих изменений на общую прибыль от реализации удобно рассматривать в терминах изменений
(А). Изменение предельной прибыли (М) на одно изделие В составит
А (М) = А (Р) - A(C), где Р - это цена, С - переменные расходы. Имеем
А (М) = (+20)-(+5) =+15.
Чтобы оценить влияние на конечный результат, используем выражение
где Р - постоянные расходы.
Суммирование производится по п выпускаемым товарам. В нашем случае получаем
AR = ((-1000) x (50) + (20000) x (0) + (-1000)х (0)- (0)) + ((+6000) x (40) + (15000) x (15) + (+6000) x (15)-
- (350 000)) + ((-3000) x (20) + (10000) x (0) + (-3000) x (0)- 0).
AR = -50000 + 205000 - 60000.
AR = + 95000 фр., т. е. прибыль возросла на 19%. Значит, новая программа рентабельна.
12.6.3. Ценовая стратегия для гаммы товаров
При наличии взаимозависимых товаров цена каждого из них должна назначаться таким образом, чтобы
максимизировать прибыль по всей гамме, а не по каждому товару в отдельности. При этом ценовая
политика для дополняющих и заменяющих товаров будет различной.
Увязывание цен
Если близкие товары взаимодополнительны или независимы, у фирмы в качестве одного из вариантов
появляется возможность предлагать их не только раздельно, но и в наборе, причем по ценам
существенно ниже, чем при раздельной продаже. Поскольку товары не заменяют друг друга, у
покупателя может возникнуть желание купить весь набор. Такая практика распространена на рынке
автомобилей и видеоаппаратуры. Проиллюстрируем данный подход примером.
Два взаимосвязанных товара предлагаются двум покупателям, каждый из которых может купить один
товар или оба. Максимальные цены, которые они готовы платить, приведены в табл. 12.7.
Таблица 12.7. Максимальные приемлемые цены.
Товары Клиент 1 Клиент 2 Всего
Товар А 12 фр. 15 фр. 27 фр.
Товар В 25 фр. 24 фр. 49 фр.
Бюджеты 37 фр. 39 фр. 76 фр.
Какова лучшая ценовая политика при предположении, что клиенты свободны в своем выборе?
Проанализируем следующие варианты.
— Запросить с каждого клиента максимальную для него цену, получив при этом выручку 76 фр.
Такой подход, если даже не думать о его незаконности, трудно реализовать, если покупатели
осведомлены о ценах.
— Установить на каждый товар самую низкую цену: 12 фр. за А и 24 фр. за В. Это может побудить
обоих покупателей купить оба товара за 36 фр. Выручка при этом составит 72 фр.
— Установить на каждый товар самую высокую цену: 15 фр. за А и 25 фр. за В. Выручка могла бы
составить 80 фр. Но бюджета покупателей для этого недостаточно. В лучшем случае каждый
ограничится покупкой В, что принесет всего 40 фр. Лучшее решение состоит в том, чтобы продавать
А по 15 фр., В по 25 фр., а оба товара вместе за 37 фр., при общей выручке 74 фр. Оба клиента
купят такой набор, поскольку он совместим с их ограниченным бюджетом (Tellis, 1986).
В этом примере покупатель мог купить как оба товара, так и любой из них. В отличие от такого
«добровольного» связывания товаров стратегия «принудительного» связывания не дает возможности
выбора.
Эта стратегия распространена на компьютерном рынке. Назначаемые цены покрывают не только
себестоимость поставляемого оборудования и определенную прибыль, но и предполагаемые расходы на
техническую помощь, инжиниринговые услуги, обучение персонала и сервисные услуги.
Такая политика привлекает клиентов, так как фирма продает клиенту «решение проблемы», а не
просто оборудование. Чтобы такой подход был приемлем для изготовителя, он должен предусмотреть
покрытие затрат на все услуги, входящие в «решение». При этом практика связывания цен помогает
поставщику установить постоянную связь с клиентом и за счет этого добиться лучшего понимания его
потребностей.
Однако в последние годы в связи с инфляционным давлением на стоимость услуг некоторые фирмы
стали переходить к «развязыванию» своих ценовых наборов, раздельно назначая цены на отдельные
услуги.
Цены для верхней и нижней зон гаммы товаров
Рассмотрим ситуацию, когда предлагается не менее двух версий, или моделей, одного товара:
стандартная модель и модель люкс по повышенной цене. Покупатели стандартной модели в отличие от
покупателей модели люкс обычно очень чувствительны к цене. При возможности экономии на масштабе
фирме неинтересно ограничиться только одним сегментом и поэтому выпуск обеих моделей
представляется лучшим вариантом.
В качестве примера проанализируем случай, когда целевые цены равны 50 и 35 фр. при продаже 20 и 40
изделий соответственно. Дополнительные издержки при производстве модели люкс равны 10 фр. В
каждый период на рынке имеется 40 покупателей. Половина из них нечувствительна к цене и готова
платить по 50 фр. за модель люкс. Вторая половина чувствительна к цене и не хочет платить больше 30
фр. Сколько изделий каждой модели выпускать и по какой цене их продавать?
Если фирма адресуется только в сегмент дешевой модели, у нее будет 20 покупателей по цене 30 фр.,
тогда как ее цель при таком объеме продаж назначить цену 50 фр. Во втором сегменте у нее есть 20
клиентов, готовых платить по 50 фр., но здесь ее цель - получить с них по 50+10, т. е. по 60 фр. Данная
стратегия нереализуема.
Решение состоит в том, чтобы производить 40 изделий, продавать 20 стандартных изделий по цене 30
фр. и 20 изделий люкс по цене 50 фр.; целевые цены в этом случае составят 35 и 45 фр., а средняя цена -
40 фр. Таким образом, на модели люкс фирма получит повышенную прибыль, а на стандартной модели
понесет потери. Однако она сможет удовлетворить оба сегмента и получить достаточную прибыль
(Tellis, 1986, р.156).
Такая ценовая стратегия популярна на многих рынках, особенно в секторе товаров длительного
пользования, где часто предлагается несколько моделей, которые по разным ценам продаются разным
группам покупателей.
Тот же подход успешно применяется в сфере услуг, например на воздушном транспорте.
В этом секторе имеется два различных сегмента: бизнесмены, малочувствительные к цене, и «
отдыхающие» с высокой ценовой чувствительностью. В отличие от « отдыхающих», планирующих
свою поездку за несколько месяцев, для бизнесменов очень важны гибкость расписания и наличие
системы резервирования билетов. Пользуясь этой неоднородностью спроса, авиакомпании продают
обычные билеты по повышенной цене и предлагают большие скидки только тем, кто покупает билеты
задолго до даты вылета.
Комбинируя низкие цены с жестким расписанием, компании смогли привлечь чувствительных к цене
пассажиров без снижения цен для тех, кто малочувствителен к цене (Nagle, 1987, р. 169).
Цена имиджа
Цена имиджа исходит из той же логики: подать сигнал о качестве слабо информированным покупателям
и использовать полученную при этом дополнительную прибыль на поддержку продаж дешевых
моделей. Суть в том, что реальная разница между марками незначительна и они различаются только по
позиционированию, т.е. в восприятии. Такая политика традиционна для косметики, одежды, сладостей,
там, где для потребителя важны социальные, эстетические или эмоциональные ценности.
Цены на взаимодополнительные товары
Рассмотрим эту проблему применительно к установлению цены на товары, сопутствующие основному
товару, например на принадлежности или расходуемые материалы типа лезвий для бритв, пленок для
фотоаппаратов или запасных частей к автомобилям. Если покупатели верны марке и хотят покупать
принадлежности того же поставщика, можно установить низкую цену на базовый товар, чтобы ускорить
его распространение высокие цены на сопутствующие товары, чтобы получить прибыль. Такой подход
уже давно приняли фирмы «Жилетт» (Gillette) в отношении лезвий и «Кодак» в отношении фотопленки.
Рассматривая изменение цены на сопутствующий товар, нужно учитывать эффект изменения на
продажи не только этого, но и всех других товар, затрагиваемых данным изменением.
Проиллюстрируем это на примере фирмы, торгующей компьютерными программами. При покупке
микрокомпьютера в среднем приобретаются и три программы.
При продаже компьютера валовая прибыль составляет 1000 долларов, или 40% от продажной цены,
прибыль от продажи программы составляет 250 долларов. Фирма обдумывает снижение цен на
компьютеры на 10%. Если оба товара рассматривать как независимые, то для компенсации снижения
цены необходимо, чтобы:
- 0,10
Необходимый рост продаж (%) = ————— • 100 = 33, 33% .
0,40 - 0,10
Однако на самом деле размер прибыли при продаже компьютера составляет не 40%, а 1750 долларов
(1000+ (3x250)), т. е. 70% от его продажной цены. Значит, требуемый рост продаж равен не 33%, а всего
лишь 16, 7%.
В торговле такой подход применяют в стратегии «товара-приманки»: чтобы привлечь покупателей в
магазин, снижают цену на популярную марку.
12.7. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
Проблемы ценообразования на зарубежном рынке такие же, как и на внутреннем. Необходимо
последовательно учесть издержки, ценовую чувствительность покупателей и поведение конкурентов.
Специфичные проблемы возникают у международной фирмы, экспортирующей продукцию,
изготовленную в стране базирования. В этом разделе будут рассмотрены основные ценовые решения,
которые должен принять экспортер.
12.7.1. Трансфертные цены
Под трансфертными ценами понимаются цены товаров, передаваемых от производственного
подразделения другому подразделению фирмы, например внешнеторговой службе или зарубежному
торговому филиалу.
Внутренняя трансфертная цена
В случае передачи товара внутри фирмы цена должна определяться из соображений оптимизации общих
результатов фирмы. Необходимо стремиться к двум целям.
— Цена должна быть достаточно высокой, чтобы мотивировать производственное подразделение,
которое могло бы реализовать этот товар и на внутреннем рынке, через традиционную сеть сбыта.
— Цена должна быть достаточно низкой, чтобы внешнеторговое подразделение было
конкурентоспособным на зарубежных рынках.
Здесь есть почва для конфликта интересов подразделений, так что доминирующим должен стать интерес
фирмы в целом. Приведем пример.
Производственная бизнес-единица при издержках 50 тыс. руб. продает товар посредникам по 60 тыс.
руб., а внешнеторговому отделению по 58 тыс. руб., теряя на этом 20% за счет снижения наценки с 10 до
8 тыс. руб. Экспортные издержки внешнеторгового отделения равны 10 тыс. руб., т. е. его общие
издержки составляют 68 тыс. руб. Если максимальная приемлемая цена на зарубежном рынке равна 72
тыс. руб., валовая прибыль на изделие составит всего 4 тыс. руб., т.е. менее 6% от выручки. Но для
фирмы в целом результат удовлетворителен: прибыль 12 = (8+4) тыс. руб. при цене 72 тыс. руб. вместо
10 тыс. руб. при цене 60 тыс. руб.
В целом внутренняя трансфертная цена выбирается в интервале (от минимально допустимой цены до
цены продаж на внутреннем рынке), за вычетом валовой прибыли с учетом двух названных выше
противоречивых целей.
Трансфертные цены для зарубежных торговых филиалов
Данная проблема более сложна, так как требует учета налоговых законов, валютных курсов, местных
правил, таможенных тарифов, а также степени участия фирмы в деятельности филиала.
Основные факторы, влияющие на принимаемое решение, указаны на рис. 12.6. Если уровень
налогообложения в обеих странах различен, вопрос о том, в какой стране выгоднее продавать,
становится актуальным. В связи с этим нужно ответить на три следующих вопроса.
— Как соотносятся налоги на прибыль в обеих странах?
— Каковы правила вывоза прибылей?
— Какова опасность инфляции?
В дополнение к этим вопросам нужно учесть позиции налоговых и таможенных служб.
В общем случае фирма заинтересована применять низкие трансфертные цены в странах, где налоги
ниже, чем на внутреннем рынке, и наоборот. Однако такой подход может встретить сопротивление со
стороны налоговых служб на внутреннем рынке, не одобряющих сокращение налоговой базы в
собственной стране.
С другой стороны, таможенная служба в стране экспорта может отказаться принять аномально низкие
трансфертные цены как базу для расчета таможенных сборов, которые будут не только невыгодны сами
по себе, но и снизят качество защиты местных производителей.
Важна также и степень участия фирмы в деятельности торгового филиала. Если речь идет о
совместном предприятии или лицензии, то экспортер предпочтет продавать по высокой трансфертной
цене, чтобы не делиться прибылью с партнером. Если же фирма полностью владеет филиалом, она
скорее всего установит низкие цены.
Принимая во внимание разнообразие правовых норм и налогового законодательства в разных странах,
можно оценить сложность разработки стандартной стратегии на международном уровне. На уровне
единого европейского рынка снятие тарифных и нетарифных барьеров значительно облегчит выработку
единых европейских стратегий. Однако глубокие различия между европейскими странами по
налоговому законодательству сохранятся еще в течение долгого времени (Bulletin de la КВ, N 17, 1993).
Рис. 12.6. Определение трансфертной цены при экспорте.
12.7.2. Экспортные издержки
Экспортные издержки составляют значительную часть цены, устанавливаемой на зарубежном рынке.
Поэтому важно сопоставлять цены, приемлемые на зарубежном рынке, с международными
трансфертными ценами, учитывая при этом экспортные издержки.
Экспортные издержки, включающие, в частности, расходы на перевозку товара наземным, морским
и/или воздушным транспортом, погрузку/разгрузку, таможенные, портовые и т.п. сборы, страхование
перевозки и экспортно-импортные пошлины, могут существенно увеличить цену экспортируемого
товара и тем самым понизить его конкурентоспособность. Поэтому нужно уметь точно оценивать эти
издержки и четко представлять, кто именно - продавец или покупатель - их несет. Некоторые из типовых
условия таковы.
— «Франко-завод» (Ex Works, EXW). Продавец передает товар в распоряжение покупателя на своей
территории, и покупатель несет все дальнейшие риски и расходы.
— «Свободно на борту» (Free on Board, FOB). Ответственность продавца заканчивается, когда товары
погружены на борт (судна, самолета, грузовика).
— «Свободно вдоль борта судна» (Free Alongside Ship, FAS). Продавец доставляет товары на
пристань и несет все расходы до момента погрузки.
— «Цена, страхование, фрахт» (Cost, Insurance and Freight, CIF). Продавец оплачивает
транспортные издержки и страхует товары до порта назначения.
— «Поставлено, включая оплату пошлины» (Delivery Duty Paid, DDP). Продавец несет все риски и
расходы по доставке товара до указанного места в стране импортера, включая таможенные сборы.
Для продавца предпочтительнее условия РОВ, тогда как покупатель предпочел бы условия CIF.
Дополнительные сведения об этих условиях можно найти, например, в: Инкотермс, 1992.
Один из удобных подходов к оценке влияния экспортных издержек -исходить из цены, установленной
прямым конкурентом на экспортном рынке. Из нее нужно вычесть экспортные и сбытовые
издержки, чтобы проверить, является ли предлагаемая экспортная трансфертная цена достаточно
низкой.
Предположим, что цена рынка страны-импортера равна 7 тыс. руб., а экспортные и сбытовые издержки
имеют следующую структуру:
1. Цена в стране-импортере 7, 00 тыс. руб.
2. Торговая наценка (от цены): 40% 2, 80
Издержки розничного торговца 4, 20
3. Оптовая скидка (с себестоимости): 11% 0, 42
Издержки оптовика 3, 78
4. Наценка импортера (от себестоимости): 5% 0, 18
Издержки импортера: 3, 60
5. НДС 10% на цену DDP: 0, 33
Цена DDP 3, 27
6. Таможенный сбор 9% на цену CIF: 0, 27
Цена CIF 3, 00
7. Страховка и транспорт 0, 40
Цена товара РОВ 2, 60 тыс. руб.
Нужно сравнить цену 2, 60 тыс. руб. с ценой внутреннего рынка и предлагаемой трансфертной ценой.
Если цена на внутреннем рынке выше 2, 60 тыс. руб., осуществление экспорта становится
затруднительным. Следует рассмотреть следующие варианты (Terpstra et al., 1991).
— Отказаться от экспорта в связи с низкой конкурентоспособностью.
— Понизить трансфертную цену почти до минимальной цены.
— Выбрать короткий непрямой канал сбыта, обратившись прямо к розничным торговцам, в обход
оптовика. При этом нужно убедиться, что повышения издержек в таком случае не произойдет.
— Разработать для экспорта более простой и дешевый товар.
— Посредством прямых инвестиций внедриться на зарубежный рынок и тем самым избежать
экспортных издержек.
Отметим, что цена на зарубежном рынке не должна быть ниже, чем на внутреннем, иначе конкуренты в
стране-импортере могут обвинить фирму в демпинге.