Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг
Подождите немного. Документ загружается.
123.5. Гибкие ценовые стратегии
В большинстве случаев фирмы используют не единственную цену, а набор цен для различных
рыночных ситуаций.
Цены считаются гибкими, когда тот же самый товар продается различным покупателям по разным
ценам. Такой подход вытекает из разнообразия покупателей, что выражается в их неодинаковой
чувствительности к цене. Ценовая гибкость может проявляться в различии цен по регионам, периодам
времени, сегментам или формам представления товара. В экономической литературе это называется
дискриминацией по ценам. Далее мы будем следовать типологии, предложенной Теллисом (Tellis, 1986).
Гибкость цены в зависимости от рынка
Данный принцип приемлем тогда, когда фирма располагает избыточными производственными
мощностями и имеет возможность дополнительно реализовать товар в новом для нее сегменте без
увеличения постоянных издержек и без риска сокращения продаж на своем основном рынке.
Минимальная приемлемая цена, на которую фирма может пойти, соответствует уровню прямых
издержек. Возможности реализации такого подхода связаны с экспортом, с поставками товаров под
маркой торговца или продажами некоторым особым группам населения: студентам, детям, пожилым
людям. В этом случае важно, чтобы покупающие по низким ценам не могли перепродавать товар по
высокой цене основного рынка.
Сезонная гибкость цены
Какую цену на товар следует назначить, если чувствительность к цене различна в начале и конце
сезона? Некоторые покупатели готовы к покупке только в начале сезона и при этом малочувствительны
к цене; другие готовы покупать когда угодно, но чувствительны к цене. В такой ситуации фирма будет
назначать высокую цену в начале сезона и предоставлять скидки в его конце.
В этом причина введения скидок на модные товары при их внесезонной продаже, сезонного снижения
транспортных тарифов, пониженных цен на утренние спектакли и т. д.
Важное правило для сезонных скидок - их регулярный характер, с учетом которого потребители
планируют свои покупки.
Скидки -«сюрпризы»
Какую ценовую политику избрать на рынке, где товары, принадлежащие одной категории, продаются
как по высоким, так и по низким ценам, причем одни покупатели готовы тратить время на поиск
оптимальной цены, а другие нет? В этом случае неоднородного спроса и разного восприятия
подходящей цены фирма преследует двойную цель: продать товар по высокой цене как можно
большему числу « неосведомленных» покупателей; помешать « осведомленным» покупателям покупать
по низким ценам у конкурентов.
Здесь рекомендуется стратегия «случайных скидок»: фирма продает по высокой цене, неожиданно
предоставляя скидки. Важно, чтобы момент продаж со скидкой был непредсказуем; тогда
неосведомленные покупатели будут покупать как обычно, т.е. чаще всего по высоким ценам, тогда как
осведомленные будут откладывать покупку до момента снижения цены (Tellis, 1986, р. 150).
Адаптация цены
Адаптация цены означает приспосабливание тарифных цен к условиям продаж: к объему заказа, типу
посредника, региону, условиям платежа и т.д. Скидки такого рода служат вознаграждением тем
покупателям, которые дают возможность фирме получить экономию издержек перехода за счет крупных
заказов, уплаты наличными, внесезонных покупок. См. также пример во врезке 11.3 и работу: Мопгое,
1979.
12.4. ЦЕНА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ КОНКУРЕНЦИИ
Степень независимости фирмы в выборе ценовой стратегии ограничивается двумя факторами,
связанными с конкуренцией: конкурентной ситуацией в секторе, зависящей от числа конкурентов, и
ролью ценности товара, воспринимаемой покупателями.
— Конкурентные ситуации были описаны в главе 8. Ясно, что в условиях монополии фирмы ее
ценовая независимость велика, а при чистой конкуренции минимальна. Олигополия и
монополистическая конкуренция соответствуют промежуточным случаям.
— Воспринимаемая ценность товара определяется стремлением фирмы к дифференциации с целью
получения внешнего конкурентного преимущества. Если покупатель воспринимает элемент
дифференциации как ценность, он обычно готов уплатить более высокую цену. Следовательно,
фирма приобретает определенную независимость в отношении цены.
Таблица 12.4. Связь ценовых решений с характером конкурентной среды.
Оба эти фактора рассматриваются в табл. 12.4 на двух уровнях, что позволяет выделить четыре
ситуации, в которых проблема установления цены решается по-разному. В реальной жизни все не так
просто; тем не менее полезно найти место для своего товара в одном из квадрантов, чтобы понять
проблематику ценообразования.
— Если конкурентов мало, а воспринимаемая ценность товара велика, ситуация близка к монополии
или дифференцированной олигополии. Фирма имеет простор для ценового маневра тем больший,
чем выше воспринимаемая ценность элемента дифференциации.
— В другом предельном случае, когда конкуренты многочисленны, а товары единообразны, мы близки
к чистой, или совершенной. конкуренции, и рыночная цена здесь определяется игрой спроса и
предложения. У фирмы нет практически никакой самостоятельности в вопросах цены.
— Левый верхний квадрант (мало конкурентов и низкая воспринимаемая ценность) соответствует
недифференцированной олигополии. Сильная взаимозависимость конкурентов ограничивает их
самостоятельность. Рекомендуется стратегия подстройки под лидера.
— В правом нижнем квадранте находятся сильно дифференцированные товары, предлагаемые многими
конкурентами. Это монополистическая, или несовершенная, конкуренция: определенная
самостоятельность в вопросе цен ограничивается остротой конкуренции.
Эти весьма различные ситуации можно наблюдать на различных этапах жизненного цикла рынка товара.
12.4.1. Предугадывание поведения конкурентов
Во многих рыночных ситуациях взаимозависимость конкурентов велика и существует «цена рынка»,
которая для всех является базовой. Подобная ситуация (см. врезку 12.4) характерна для
недифференцированной олигополии в фазе зрелости ЖЦТ. когда глобальный спрос нерасширяем, а
предложения конкурентов мало отличаются друг от друга.
Врезка 12.4. Детерминанты ценовой эластичности при олигополии.
На рынках этого типа фирма может подстраиваться под цены конкурентов или лидера в отрасли,
зафиксировать цену на более высоком уровне с риском потери доли рынка или установить цену ниже
рыночной, стремясь тем самым к конкурентному преимуществу, которое не достигается никаким
другим способом, с риском спровоцировать воину цен. Задача, следовательно, сводится к определению
относительной цены. Успех подобных стратегий сильно зависит от реакции конкурентов.
Цель анализа конкуренции в ценовой сфере - оценить способность конкурентов к действию и
противодействию, прежде всего определить эластичность реакции самого опасного конкурента
(конкурентов). Понятие эластичности реакции введено в главе 8 (см. врезку 8.1). Схема полного анализа
конкуренции разработана Портером (Porter, 1980, сhар. 3).
Поскольку направление и сила конкурентных реакций неодинаковы при снижении и повышении цены, в
этом случае спрос имеет вид ломаной линии, когда эластичность спроса различна по обе стороны от
цены рынка (см. рис. 12.3). Некоторые условия благоприятствуют снижению цены, а некоторые ее
повышению. Именно эти условия и нужно идентифицировать.
Рис. 12.3. Ломаная кривая спроса. Рынок электрических бритв в Германии.
Источник: Lambin J.J., Naert P. and Bultez A. (1975).
12.4.2. Стратегии понижения цен
Снижение цены с целью стимулирования спроса имеет смысл только в условиях расширяемого
глобального спроса. В противном случае, если фирма понизит цену, а все остальные сразу же
подстроятся под нее, прибыль каждой фирмы уменьшится, а все доли рынка останутся неизменными,
поскольку объем рынка не увеличился.
Тем не менее на нерасширяемом рынке возможны следующие ситуации, когда снижение цены не
вызовет быстрой ответной реакции конкурентов.
— Издержки конкурентов очень высоки, и они неспособны понизить цену без резкого падения
рентабельности. При этом отказ от снижения цены ведет к потере доли рынка, если элементы
дифференциации неспособны нейтрализовать эффект ценового разрыва.
— Малые фирмы могут успешно использовать снижение цен. Для них это не так критично, как для
фирм, владеющих большой долей рынка, поскольку издержки на стимулирование спроса за счет
цены пропорциональны объему. Поэтому крупный конкурент может предпочесть сохранить свою
цену, а реагировать через неценовые факторы, например через рекламу, затраты на которую
фиксированы.
Фирма может не последовать за снижением цен также потому, что воспринимаемая ценность для ее
товара выше, чем у прямых конкурентов. Такие элементы дифференциации, как имидж марки, диапазон
услуг, взаимоотношения с клиентами, защищают фирму при снижении цен. Смена поставщика может
повлечь такие издержки перехода, которые не компенсируют клиенту разницу в ценах. Замечено, что
обычно клиенты легко переносят разницу в ценах порядка 10%. если у них установились стабильные
связи с поставщиком.
Оценка издержек при снижении цены
Важно осознавать, что издержки при снижении цены часто весьма значительны. особенно для фирмы
с высоким уровнем переменных издержек. Данные табл. 12.5 показывают, насколько нужно увеличить
выручку и объем продаж. чтобы сохранить предельную прибыль при разных уровнях снижения цены.
Таблица 12.5. Издержки снижения цены (в предположении, что предельная прибыль равна 25%).
Источник: Monroe К.В. (1979, р. 70).
Снижение цены, % Требуемый рост выручки, % Требуемый рост объема продаж, %
5 + 18 +25
10 +50 +66
15 +112 +150
20 +300 +400
В рассмотренном примере снижение цены на 15% требует более чем вдвое увеличить объем продаж. Понятно, что очень
быстро требуемый рост продаж превысит эффект, которого можно ожидать от снижения цен.
Можно также показать, что чем выше доля переменных расходов. тем большего роста продаж НУЖНО
добиваться при том же снижении цены для сохранения предельной прибыли (Мопгое, 1979, р. 73). В
общем виде требуемый рост объема продаж рассчитывается следующим образом
x
Необходимый рост продаж (%) = ———— х100,
МВ* - х,
где х - это снижение цены в процентах, а МВ* - предельная прибыль в процентах до снижения цены.
Например, если мы думаем снизить цену на 9%, а наша предельная прибыль равна 30%, требуемое увеличение объема
продаж составит:
9%
Необходимый рост продаж (%) = ———— х 100 = 42, 86% .
30% - 9%
Если же предельная прибыль составляет 25 или 20%, такое же снижение цены на 9% потребует увеличить объем продаж
соответственно на 56, 25 или 81, 82%.
Поэтому фирма с более низким уровнем переменных издержек может быть заинтересована в снижении
цен, так как знает, что другие фирмы будут неспособны за ней последовать.
Определение подразумевающейся эластичности
Из приведенных данных можно также рассчитать подразумевающуюся ценовую эластичность,
которой нужно добиться от целевой группы покупателей, чтобы предельная прибыль осталась
неизменной.
В предыдущем примере предполагаемое снижение цены на 9% требовало увеличить объем продаж на 42, 86%, чтобы
сохранить предельную прибыль, составлявшую 30%.
Отсюда:
+42, 86%
Подразумевающаяся эластичность = ————— = -4, 76.
MB* + x
Это очень высокое значение ценовой эластичности, предполагающее сильную чувствительность спроса к цене. Если рынок
считается менее эластичным, подобное снижение цены не оправдано. по крайней мере если учитывается единственный
критерий прибыли.
На рынке олигополии всегда присутствует риск ценовой войны; по этой причине фирмы очень неохотно
идут на снижение цены. Однако в некоторых случаях ценовая война может позволить некоторым
фирмам улучшить свое положение на рынке. В главе 8 было показано, что снижение цены может быть
скомпенсировано ростом доли рынка, что в свою очередь может повысить рентабельность благодаря
снижению издержек. Еще одной целью ценовой войны может стать устранение потенциально опасного
конкурента.
Цена как функция кривой опыта
В тех секторах, где издержки, соответствующие добавленной стоимости, велики, значительное
снижение издержек может быть достигнуто по мере роста кумулированного объема продаж (см. главу
8). Если на таком рынке покупатели чувствительны к цене, то, как показано на рис. 12.4а, эффективной
может стать агрессивная ценовая стратегия, когда цена в момент входа на рынок устанавливается ниже
уровня издержек. При достижении планируемого объема продаж будет достигнут и плановый уровень
предельной прибыли. Подобная стратегия имеет ряд преимуществ. Во-первых, слабые фирмы будут
вынуждены покинуть рынок и конкуренция станет менее острой. Как следствие фирма сможет
увеличить продажи и быстро сместиться по кривой опыта. Во-вторых, низкий уровень цен привлечет на
рынок новых покупателей.
Рис. 12.4. Пена как функция кривой опыта.
Разумеется, стратегии выбора цены ниже уровня издержек нельзя следовать долго, ей присущ
повышенный риск. На рис. 12.4б представлена менее агрессивная стратегия, в которой снижение цены
идет параллельно со снижением издержек.
12.4.3. Стратегии повышения цены
Решение о повышении цены также является трудным. Идущая на это фирма должна быть уверена в
готовности конкурентов последовать за ней. В общем случае степень этой готовности зависит от
текущих условий на рынке. Они благоприятны, когда производственные мощности загружены
полностью, а спрос растет. Как и при снижении цены, фирме, прежде чем приступить к действиям,
следует оценить наличие пространства для маневра.
При повышении цены допустимое сокращение продаж, сохраняющее прежнюю прибыль,
рассчитывается таким образом:
x
Допустимое сокращение (в %) = ———— • 100.
МВ* + x
Если планируется повышение на 9% при предельной прибыли 30%, то
9%
Допустимое сокращение (в %) = ————— • 100 = 23, 08%
МВ* +9%
и подразумеваемая эластичность возрастает до -2, 56.
Значит, чтобы в результате повышения цены прибыль возросла, эластичность рыночного спроса должна
быть ниже этого расчетного значения.
Ценообразование в инфляционной экономике
В период инфляции все издержки растут, так что повышение цены для поддержания приемлемой
рентабельности часто становится неизбежным. Задача, таким образом, состоит в том, чтобы повышение
цены обеспечило примерно такой же уровень рентабельности, как и до начала инфляции. При принятии
подобных решений приходится считаться с возможным падением спроса в результате повышения цены.
Однако компенсация инфляционных эффектов может быть иногда достигнута и без повышения цены,
например за счет роста производительности, который скомпенсирует рост некоторых издержек.
12.4.4. Ценовое лидерство
Стратегии ценового лидерства преобладают на рынках олигополии. Одна из фирм в силу своего
размера или положения на рынке становится естественным лидером. Этот лидер принимает ценовые
решения, а остальные фирмы, присутствующие на рынке, признают эти решения и следуют им.
Инициатива в повышении цены - типичная роль фирмы-лидера. Наличие лидера делает рынок
регулируемым и позволяет избежать слишком резких колебаний цены. На рынках олигополии, где
конкурентов сравнительно мало, ситуация благоприятствует появлению лидера, который занимает
проактивную позицию и периодически пересматривает цену. Существует несколько типов лидерства.
— Лидерство доминирующей фирмы, удерживающей наибольшую долю рынка. Чтобы заставить
остальные фирмы принять установленную им цену, лидер должен быть достаточно сильным и
стремиться к поддержанию высокой цены.
— Лидерство на опережении, которое заключается в том, чтобы инициировать желательное
повышение или понижение цены, исходя из изменения в уровне издержек или эволюции спроса.
Здесь лидер должен располагать эффективной информационной системой, обеспечивающей
надежные данные о ценах, конкуренции, технологических изменениях.
— Лидерство с общего согласия, когда какая-то фирма признается лидером без какого-либо
формального соглашения (которое было бы незаконным). Им может стать, в частности, самая
заметная фирма, например, технологический лидер.
Присутствие лидера характерно для случая, когда части рынка, удерживаемые конкурентами,
существенно различны. Основные функции лидера при этом таковы (Согеу, 1976, р. 177):
— располагать более мощной информационной системой, позволяющей понимать суть изменений на
рынке и, значит, реагировать на них;
— иметь обостренное стратегическое мышление;
— проявлять реальную заботу об интересах своего сектора;
— играть важную роль в технологическом развитии сектора;
— выполнять функции полицейского, принимая ответные меры против тех, кто пытается сместить
рыночную цену.
В целом присутствие лидера является фактором, стабилизирующим рынок и снижающим риск ценовой
войны.
12.5. ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ ДЛЯ НОВЫХ ТОВАРОВ
Установление цены на новый товар - это тем более сложная проблема, чем он оригинальнее, т.е. чем
труднее его сравнивать с другими товарами. Начальная цена, следовательно, имеет фундаментальное
значение и влияет на коммерческую и финансовую судьбу всей разработки. Проведя анализ издержек,
спроса и конкуренции, фирма должна сделать выбор между двумя контрастирующими стратегиями: (а)
стратегией высокой начальной цены, чтобы «снять сливки» спроса, и (б) стратегией быстрого
проникновения на рынок, используя низкую начальную цену.
12.5.1. Ценовая стратегия «снятия сливок»
Эта стратегия предусматривает продажу нового товара по высокой цене, добровольно ограничиваясь
группой покупателей, готовых платить такую цену, и быстро добиваясь значительных денежных
поступлений. У этой стратегии есть много достоинств; однако для ее успеха требуется выполнение ряда
условий (Dean, 1950).
— Есть основания считать, что жизненный цикл нового товара будет коротким или конкуренты
смогут быстро повторить его, что затруднит возврат вложенных средств. Данная стратегия
оправдана также, если спрос неэластичен, по крайней мере для большой группы покупателей.
— Товар настолько нов, что покупатель не имеет базы сравнения, созревание рынка будет медленным,
спрос неэластичен, и для фирмы представляется заманчивым использовать это преимущество,
установив высокую цену, которая затем приспосабливается к ценам конкуренции.
— Выпуск нового товара с высокой ценой позволит поделить рынок на сегменты с различной
ценовой эластичностью. При начальной цене можно «снять сливки» с потребителей, наименее
чувствительных к ценам. Последующие снижения цены позволят проникнуть в сегменты с большей
эластичностью. Это соответствует временной дискриминации по ценам.
— Спрос с трудом поддается оценке, и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении
цены. Такая проблема возникает, например, когда производственный процесс еще не отработан и
есть опасность, что издержки превзойдут ожидаемый уровень.
— Фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска
нового товара, и его продажа по высоким ценам позволит их получить.
Стратегию «снятия сливок» можно рассматривать как осторожную. скорее финансовую, чем
коммерческую. Ее главное достоинство в том, что она оставляет открытой дорогу к последующей
перестройке цен с учетом эволюции рынка и конкуренции. С коммерческой точки зрения снижать цену
всегда легче, чем повышать. С финансовой точки зрения она позволяет быстро высвободить капитал,
который можно использовать в других проектах.
12.5.2. Стратегия цены проникновения
Стратегия проникновения, напротив, состоит в установлении низкой цены с целью с самого начала
захватить большую долю рынка. Она предполагает наличие системы интенсивного сбыта.
стимулирование интереса рынка активными рекламными мероприятиями и прежде всего
соответствующие производственные возможности. Это стратегия, рассчитанная на крупные начальные
инвестиции, которые нескоро будут возвращены. Уклон здесь скорее коммерческий. чем финансовый.
Выбору этой стратегии способствуют следующие условия.
— Спрос очень эластичен по цене; привилегированных сегментов не существует, так что единственная
разумная стратегия - адресоваться ко всему рынку с ценой, достаточно низкой, чтобы удовлетворить
широкий круг покупателей.
— Имеется возможность добиться низких издержек на единицу продукции за счет больших объемов
продаж в связи с экономией на масштабе или значительным эффектом опыта.
— Новому товару грозит острая конкуренция вскоре после выхода на рынок. В этом случае стратегия
проникновения поможет создать барьеры входа на рынок, как это показано в главе 7.
— Сегмент дорогих товаров уже насыщен; тогда стратегия проникновения - единственная разумная
политика развития рынка.
— Потенциальные покупатели могут легко интегрировать новый товар в свое производство или
потребление; неценовые издержки перехода на новый товар, следовательно, малы, что позволяет
быстро создать массовый рынок.
Стратегия цены проникновения более рискованна. Когда фирма рассчитывает на длительный период
окупаемости нового товара, она должна считаться с тем, что конкуренты, позже пришедшие на рынок,
могут, используя новые технологии, оказаться в более выгодном положении, чем фирма-новатор.