Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Опасность порочного круга

Целевые цены весьма популярны благодаря своей простоте, а также создаваемой ими уверенности

(иллюзорной) в получении прибыли. Их главный недостаток - это игнорирование зависимости между

ценой и объемом продаж. Нет никаких гарантии, что целевая цена обеспечит тот объем продаж. исходя

из которого она была рассчитана. Особенно опасна ситуация, когда объем продаж оказывается ниже

выбранного уровня: данный метод подталкивает к дополнительному повышению цены для сохранения

уровня рентабельности.

Так, в примере во врезке 12.1 целевая цена 2000 фр. отвечает объему продаж 120000 изделий. Если спрос составит только

90000 изделий, то для сохранения уровня рентабельности нужно поднять цену до 2317 фр.

Но разве повышение цен - это правильная реакция на падение спроса? С другой стороны, если объем

продаж превзойдет запланированный уровень и постоянные издержки распределятся на большее число

изделий, целевую цену следует понизить.

Подобная рекомендация, вытекающая из чисто экономической логики, несомненно, неадекватна. Если

фирма строго руководствуется анализом издержек, она может принять решение, наносящее ей явный

ущерб.

В период спада 1974-1975 гг. подобная дилемма стояла перед автомобильной промышленностью. Цены на машины

поднялись в среднем на 1000 долларов, тогда как спрос понизился на 25%. Данная ситуация, усугубившая сокращение

рынка, была обусловлена негибким, формализованным методом ценообразования (Business Week, January 20, 1975).

Опора на целевые цены ведет в сущности к порочному логическому кругу: объем продаж определяет

издержки, которые определяют цену, которая в свою очередь определяет уровень спроса.

12.2.2. Полезность цен, исходящих из издержек

Эти цены, хотя и не могут служить единственной базой ценообразования, являются удобной исходной

точкой: фирмы обычно располагают более полной информацией о собственных издержках, чем о

факторах, определяющих чувствительность к цене. Кроме того, если все фирмы в некотором секторе

примут подобную практику ценообразования, цены будут сближаться, что уменьшит ценовую

конкуренцию.

Реальная полезность целевых цен прежде всего в том, что они дали ответы на следующие вопросы.

— Какой объем продаж обеспечит полное покрытие издержек?

— Как целевая цена соотносится с ценой, установленной самым опасным конкурентом?

— Какой доле рынка соответствует объем продаж, совпадающий с точкой безубыточности?

— Как повлияет повышение постоянных издержек, например рекламных, на положение точки

безубыточности?

— Насколько нужно увеличить объем продаж, чтобы сохранить достигнутый уровень рентабельности

при снижении цены?

Какое снижение объема в случае повышения цены можно допустить, чтобы сохранить достигнутый

уровень рентабельности?

— При какой ценовой эластичности можно сохранить или повысить уровень рентабельности?

— Какой уровень отдачи на инвестиции соответствует сравниваемым уровням цены?

Таким образом, анализ издержек позволяет сфокусировать внимание на финансовых последствиях

различных ценовых стратегий, рассматриваемых фирмой. Опираясь на его результаты, фирме легче

приступить к аспектам ценообразования, носящим более качественный характер, т.е связанным с

ценовой чувствительностью спроса и реакцией конкурентов.

12.3. ЦЕНЫ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ СПРОСА

В рыночной экономике право окончательного решения о том, какие товары будут покупаться,

принадлежит покупателю. Поэтому фирма, управляемая рынком, должна в своих решениях исходить

из цен, приемлемых для рынка. Очень важным для анализа спроса является понятие ценовой

эластичности. введенное в главе 5 (см. Приложение). Мы сначала рассмотрим факторы, влияющие на

чувствительность к цене, а затем опишем различные методы ее измерения.

12.3.1. Детерминанты чувствительности к цене

Любой покупатель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться от

одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой товару, или, напротив, от

неценовых жертв, связанных с приобретением товара. Можно выделить девять причинных факторов,

или детерминантов важности цены (Nagle, 1987).

— Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает

особыми, уникальными свойствами.

— Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о

существовании аналогов.

— Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо

поддаются сравнению.

— Эффект суммарных затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет

лишь небольшую долю их дохода.

— Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю

составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата.

— Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с

другими.

— Эффект безвозвратных инвестиций. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он

применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные

расходы.

— Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает

сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью.

— Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас

товара.

Во врезке 12.2 приведены вопросы, с помощью которых можно проверить существование ценовой

чувствительности покупателей.

Заметим, что эти детерминанты чувствительности к цене применимы как к решениям о приобретении

товара определенной категории. так и к выбору конкретной марки. В первом случае речь, например,

может идти о выборе между персональным компьютером и звукозаписывающей аппаратурой, а во

втором - между компьютерами фирм «Эппл» и «Тошиба» (Toshiba).

1. Эффект уникальной ценности

 Обладает ли товар одним или несколькими осязаемыми или неосязаемыми уникальными

свойствами, выделяющими его из товаров-конкурентов?

 Какую ценность придают потребители этим особым качествам?

2. Эффект осведомленности об аналогах

 Какие альтернативы имеются у покупателя в той же товарной категории или среди других товаров,

выполняющих ту же функцию?

 В какой мере потенциальные покупатели извещены о существовании этих товаров-заменителей?

3. Эффект трудности сравнения

 Насколько покупателям трудно сравнивать товары по ценам?

 Не является ли товар настолько сложным, что для проведения таких сравнении нужно привлекать

специалистов?

 Возможно ли прямое сравнение с ценами на товары-заменитеяи? Нет ли у них различий в размерах,

ассортименте, сочетаниях и т. д.?

4. Эффект суммарных затрат

 Насколько значительны расходы покупателя на товар как в абсолютной цене, так и в доле его

располагаемого дохода или его выручки?

5. Эффект конечной пользы

 Какую выгоду ищут покупатели конечного товара?

 В какой мере конечный покупатель чувствителен к цене конечного товара?

 Какую долю составляет цена промежуточного товара в полной цене конечного товара?

6. Эффект распределения затрат

 Уплачивает ли покупатель сам полную цену товара?

 Если нет, то какую долю цены он реально уплачивает?

7. Эффект безвозвратных инвестиций

 Применяется ли товар в сочетании с главным товаром, который уже куплен и представляет дпя

покупателя безвозвратные инвестиции?

8. Эффект связи цены и качества

 Является ли престижный имидж важным атрибутом товаров данного типа?

 Повысится ли ценность товара, если повышение его цены приведет к исклю-чению определеннои

группы людей из числа пользователей?

 Существуют ли надежные индикаторы, чтобы оценить качество товара еще до покупки?

 Если качество товара окажется недостаточно высоким, насколько серьезной будет потеря для

покупателя?

9. Эффект запаса

 Располагают ли покупатели достаточными запасами товара?

 Считают ли они, что нынешний уровень цены установлен только временно?

Врезка 12.2. Детерминанты чувствительности к цене.

Источник: Nagle Т.Т. (1987).

12.3.2. Чувствительность к цене у организационного покупателя

В главе 3 мы отметили, что на рынках промышленных товаров потребности клиентов, как правило,

более конкретны и функции, выполняемые товаром, четко определены. В этих обстоятельствах

становится легче оценить степень важности цены для клиента, например анализируя критерии

совершения покупки и основные занятия клиента. Клиенты с низкой чувствительностью к цене

обычно обладают одной или несколькими из следующих характеристик (Porter, 1980, р. 115-118).

— Цена продаваемого товара составляет лишь малую долю от цены товара клиента или его бюджета на

снабжение.

— Потери, вызываемые дефектом товара, велики в сравнении с его ценой.

— Использование товара может привести к значительной экономии или улучшить результаты,

получаемые клиентом.

— Клиент реализует стратегию повышенного качества, в которую приобретаемый товар вносит

существенный вклад.

— Клиенту нужен специфичный товар, например изготавливаемый по специальному заказу.

— Клиент работает с высокой рентабельностью и/или может легко перенести расходы по снабжению

на своих покупателей.

— Клиент плохо информирован о товаре и/или не производит закупку на основе точно

сформулированных технических требований.

— В мотивацию члена закупочного центра, принимающего решения о покупке, не входит минимизация

расходов.

Эти поведенческие характеристики или приоритетные установки могут быть идентифицированы как

продавцами, так и аналитиками рынка. Они имеют большое значение с точки зрения ценовой политики.

12.3.3. Исследования эластичности

Эластичность непосредственно характеризует чувствительность к цене и в идеале позволяет рассчитать

уровень спроса для различных уровней цен. Напомним определение ценовой эластичности: это

выраженное в процентах изменение объема продаж товара в результате изменения его цены на 1%:

э = % изменения объема продаж / % изменения цены

Ценовая эластичность, как правило, отрицательна, так как обычно повышение цены ведет к падению

спроса, и наоборот. В качестве примера в табл. 12.1 дается сравнение влияния цены на уровень продаж и

выручки для эластичного и неэластичного спроса.

Таблица 12.1. Влияние эластичности цены на объем продаж и выручку.

В литературе по экономике и маркетингу опубликованы многочисленные эконометрические и

экспериментальные исследования ценовой эластичности; некоторые из полученных результатов

приведены в качестве примеров в табл. 12.2. Обзор этих исследований дан в работе: Hanssens et al., 1990.

Ряд результатов приведен также в табл. 12.3 и в главе 5 (табл. 5.5) Среднее значение ценовой

эластичности для выборки английских товаров, найденное Бродбентом (Broadbent, 1980) составило -1, 6.

Знание ценовой эластичности позволяет также рассчитать оптимальную цену продаж,

максимизирующую прибыль. Для ситуации монополистической конкуренции эта цена задается

выражением

где С - прямые издержки, а е - ценовая эластичность. Как было показано в главе 8 (см. табл. 8.2),

оптимальное значение множителя e/(1+e), т.е. наценки на прямые расходы, возрастает, если ценовая

эластичность по своему абсолютному значению приближается к единице. Такой случай соответствует

существованию сильного предпочтения данной марки.

Правила оптимизации экономической модели, первоначально разработанные для случая монополии

(Dorfman and Steiner, 1954), были затем расширены на ситуации олигополии (Lambin, Naert and Bultez,

1975) и динамической реакции рынка, распределенной во времени (Nerlove and Arrow, 1962; Jacquemin,

1973).

Полезность исследований эластичности

Знание даже порядка величины эластичности полезно для решения многих практических задач.

Оценки эластичности позволяют установить, в каком направлении воздействовать на цены, чтобы

увеличить выручку. Сопоставление эластичности для конкурирующих марок позволяет выявить те их

них, которые менее чувствительны к повышению цены, т.е. демонстрируют большую рыночную силу.

Сравнение эластичностей для товаров, образующих единую гамму, позволяет модифицировать цены в

рамках этой гаммы. Перекрестные эластичности позволяют прогнозировать перемещение спроса с

одной марки на другую.

Таблица 12.2. Примеры ценовой эластичности. Спрос на автомобили и воздушный транспорт в

США.

Источник: Carlson R.L. (1978); Oum Т.Н.and Gillen D.W. (1981).

Спрос на автомобили е Спрос на воздушный транспорт • Ё

Сверхкомпактные -0, 83 Первого класса -0, 75

Компактные - 1, 20 Экономического - 1, 40

Промежуточные - 1, 30 Со скидкой -2, 10

Полноразмерные - 1, 54

Люкс -2, 07

Примеры оценок эластичности приведены в табл. 12.2. Даже если эти оценки слишком грубы для

точных расчетов цены, они весьма информативны для того, чтобы определить направление ценовой

политики для каждой категории товаров.

Ограничения измерений эластичности

Несмотря на интерес к подобным работам, данный, чисто количественный метод на практике

применяется очень редко; исключение, возможно, составляют лишь несколько крупных фирм. Причина

в том, что с понятием эластичности связан ряд трудностей концептуального и практического характера,

ограничивающих реальную ценность эластичности.

— Эластичность измеряет поведение при покупке, т. е. она выявляется задним числом; ее прогнозная

ценность зависит от стабильности условий, в которых проводилось наблюдение. Поэтому ее нельзя

использовать для установления цен на новые товары.

Во многих случаях проблема состоит в том, чтобы не только узнать, как адаптировать цену к реальной

чувствительности рынка, но и определить, как воздействовать на эту чувствительность в нужном для

фирмы направлении. В этом смысле более интересно знать восприятие цены группой покупателей.

Таблица 12.3. Сравнение средних значений эластичности для маркетинговых переменных.

Источники информации Объем

выборки

Среднее значение эластичности

Реклама Цена Качество Сбыт

Lambin (1976, 1988) 127 0, 081 -1, 735 0, 521 1, 395

Assmus, Farley and

Lehmann (1984)

22 0, 221 (0,

264)

— — —

Hagerty, Carman and

Russel (1988)

203 0, 003 (0,

105)

-0, 985 (1,

969)

0, 344 (0,

528)

0, 304 (0,

255)

Neslin and Shoemaker

(1983)

25 — -1, 800 — —

Tellis (1988) 220 — -1, 760 — —

— Эластичность измеряет влияние цены на объем покупок, но не влияние цены на такие

характеристики, важные для понимания реакции покупателей на цену, как готовность к испытанию

товара. уровень эксклюзивности, уровень проникновения, приверженность марке. Поэтому для

управления маркетингом необходимо разрабатывать другие, более специализированные

индикаторы.

Кроме того, на практике часто очень трудно добиться оценок эластичности, достаточно стабильных и

надежных для «расчета» на их основе оптимальной цены.

Уже упоминалось, что опубликовано много работ по оценке ценовой эластичности. Для работ

подобного типа точность оценок, соответствующая значению t-критерия Стьюдента, равному 4, 0,

считается вполне достаточной (хотя и редко достигаемой), поскольку она соответствует

статистическому уровню значимости 1 % для числа степеней свободы более 30 (этот уровень

обеспечивается в редких случаях). Но даже на этом уровне значимости коэффициент вариации

(отношение среднеквадратичного отклонения к среднему значению) равен 25%; значит, весьма

вероятно, что истинное значение ценовой эластичности лежит в интервале +- 25%. Такой значительный

разброс недопустим при решении практических задач ценообразования.

Вместе с тем эти ограничения, присущие экономической модели, созданной скорее для интерпретации

экономических явлений, чем в качестве основы для принятия решений (Nagle, 1987), отнюдь не

означают, что экономическая теория анализа реакций на цену бесполезна при изучении практических

проблем ценообразования.

12.3.4. Понятие «воспринимаемой ценности» товара

Более практичной альтернативой является понятие «воспринимаемой ценности товара для

покупателя», опирающееся на полное знание и понимание конечного использования товара. Как уже

было показано, главная идея этого подхода заключается в том, что покупатели сравнивают достоинства

покупки и затраты на нее. Когда товар обеспечивает наилучшее соотношение достоинства/затраты,

клиент совершает покупку. Хотя эта идея проста, ее не всегда легко применить на практике.

Чтобы оценить, какую цену покупатель готов заплатить, нужно определить и охарактеризовать

различные формы удовлетворения или услуг, обеспечиваемые товаром, а также совокупность затрат на

покупку. Для этой цели можно использовать данные об имеющихся на рынке товарах-конкурентах или

заменителях.

Такой подход особенно полезен, когда главный фактор чувствительности к цене соответствует

упомянутой выше детерминанте 5, т. е. большой значимости конечного товара для покупателя. Условия

реализации данного метода различны для рынков промышленных и потребительских товаров.

Максимальная приемлемая цена

Данный подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая

выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Здесь максимальная приемлемая цена - это

цена. соответствующая нулевой экономии на издержках Чем больше будет повышаться цена

относительно этого уровня, тем сильнее ее неприятие покупателем; напротив, любое снижение цены

будет вызывать повышенный интерес. Последовательность действий в рамках данного подхода такова:

— определить совокупность применений и условий применения товара;

— выявить неценовые достоинства товара ддя покупателя (объективные и субъективные);

— выявить все неценовые издержки покупателя при использовании товара (объективные и

субъективные);

— установить уровень равновесия «достоинства-издержки», который и соответствует максимальной

приемлемой цене.

Если целевой рынок сегментирован, такой анализ нужно провести для всех различных групп

покупателей. Сравнение максимально приемлемой цены с ценами конкурентов позволит оценить

пространство для маневра, которое есть у фирмы. Пример реализации этого метода дан во врезке 12.3.

Пример измерения воспринимаемой ценности

Основная идея этого метода та же самая: чувствительность к цене должна определяться

воспринимаемой ценностью товара. Установление прямой зависимости между номинальной ценой на

товар и спросом на него, как это делается в исследованиях эластичности, - это упрощение,

игнорирующее важную причинную переменную - восприятие покупателя, на которое, помимо цены,

влияют и многие другие факторы: цены конкурентов, формы презентации товара, имидж марки и т. д.

Поэтому задача в том, чтобы разобраться в восприятии, установить его детерминанты, а затем найти

средства для воздействия на них. Таким образом, понятие воспринимаемой ценности - это прямое

развитие моделей отношения, описанных в главе 4.

Описание товара

— Химический продукт - добавка к реагентам для смягчения воды.

Применения товара

— Повысить степень дисперсии реагентов, увеличив тем самым их срок службы.

— Замедлить образование ржавчины на поверхности котлов.

Достоинства товара

— Базовая функция: обеспечить экономию реагентов на 35%.

— Другие функции: защита от коррозии - автоматическая подача жидкости -крупный поставщик.

Неценовые издержки покупателя

— Измеримые издержки: установка емкости и дозатора, обслуживание.

— Неизмеримые издержки: риск выхода установки из строя - непроверенныи поставщик - модификация

технологического процесса.

Баланс достоинства - измеримые издержки

— Средний расход реагента-смягчителя воды: 40000 галлонов в год.

— Стоимость одного галлона: 50 центов.

— Расход продукта на галлон смягчителя: 1/7.

— Средняя экономия: 35%, или 14000 галлонов, т. е. 7000 долл./год.

— Расходы на установку: 450 долл., т. е. 90 долл./год в течение 5 лет.

— Расходы на обслуживание: 320 долл./год.

— Приемлемые максимальные издержки: 6590 долл./год (7000-410).

— Максимальная приемлемая цена: 1, 77 долл./галлон.

— Реальная цена самого опасного конкурента: 1, 36 долл.

Врезка 12.3. Максимальная приемлемая цена. Пример расчета.

Источник: Leighton D. et al. (1972). Разбор ситуации с фирмой «Hudson Chemical Canada».

В качестве примера вновь вернемся к табл. 5.2., т.е. к оценкам, которые дала группа потенциальных

покупателей шести конкурирующим моделям микрокомпьютеров по пяти главным атрибутам.

В этом примере респонденты сначала распределили 100 баллов между пятью атрибутами, определив тем

самым их относительную важность. Затем они оценили по 10-балльной шкале степень воспринимаемого

присутствия каждого атрибута в каждой марке.

Мера воспринимаемой ценности каждой марки устанавливается умножением оценок по каждому

атрибуту на их коэффициенты весомости. Найденные таким образом значения преобразуются в индексы

по отношению к среднему значению. В данном примере получаем следующие индексы:

А =1, 07, В =1, 05, С =1, 09, D =1, 10, Е = 0, 98, F = 0, 70.

Воспринимаемая ценность марки F намного ниже среднего, тогда как марки D и С воспринимаются как

наилучшие. Если данные результаты репрезентативны, а маркетинговое давление по другим факторам

одинаковое, то для того, чтобы марка F была принята рынком, ее цена должна быть существенно ниже,

чем у конкурентов. Пусть средняя цена 33000 фр.; тогда цены, пропорциональные воспринимаемой

ценности, равны:

А = 35146, В = 34700, С = 35991, D = 36418, Е = 32406, F = 23216.

Чтобы стать конкурентоспособной, марка Р должна быть примерно на 10000 фр. дешевле. Если же цена

на марку D будет установлена ниже приведенной выше, то можно рассчитывать на увеличение ее доли

рынка, поскольку ее относительное маркетинговое давление возрастет.

Этот так называемый композиционный подход особенно эффективен. когда чувствительность к цене

определяется качественными факторами типа имиджа.

Применение совместного анализа

Аналогичные результаты можно получить и с помощью декомпозиционного подхода, рассмотренного

в главе 5. Вернемся в связи с этим к результатам исследования сигарет (табл. 5.3.

Для респондента 17 получены следующие оценки полезности U:

(62 фр.; U = -2,5), (67 фр.; U = -3,5), (72 фр.; U = -5, 0).

Средняя эластичность, рассчитанная по методу наименьших квадратов (с представлением значений и

через отклонения от медианного значения), равна -3, 59 (R2 = 0, 958).

Для респондента 86 получены следующие результаты:

(62 фр.; U= -0, 250), (67 фр.; U = -1,25), (72 фр.; U = -1, 50). Расчетная эластичность: -1, 11 (R

= 0, 914).

Видно, что оценки чувствительности к цене у двух респондентов весьма различны. Теперь представим,

что мы имеем такие оценки по репрезентативной выборке из 200 человек. Мы можем рассчитать

среднюю эластичность как для всей группы, так и для подгрупп, различающихся по возрасту или по

уровню доходов.

Подобные оценки позволяют измерять чувствительность к цене в терминах не объемов продаж, а

полезности. Такой, более расплывчатый подход тем не менее позволяет сравнивать относительную

чувствительность к цене различных групп покупателей.