Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

ЖАН-ЖАК ЛАМБЕН

Профессор Католического университета де Лова (Бельгия)

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ

МАРКЕТИНГ

Европейская перспектива

Перевод с французского

Санкт-Петербург

"Наука"

1996

ББК 65

Л21

Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с

французского.-СПб. : Наука, 1996.- XV+589 с.

Известный европейскии маркетолог, профессор Ж.Ж. Ламбен, предлагает наиболее полное и

систематическое изложение фундаментальных принципов маркетинга в тесной взаимосвязи с общей

стратегиеи развития фирмы. Особое внимание уделено задаче эффективного сочетания стратегии и

тактики маркетинга. Впервые на русском языке излагается научно обоснованныи подход к изучению

потребностеи и поведенческой реакции покупателей товаров потребительского и промышленного

спроса. В числе основных разделов, представляющих несомненный интерес для предпринимателеи,

руководителей верхнего и среднего звена, маркетологов и аналитиков, можно отметить: анализ

привлекательности рынка и конкурентоспособности фирмы, развитие путем выпуска новых товаров,

стратегические решения по каналам сбыта, ценообразованию и коммуникации, стратегический

маркетинг торговых фирм и международный маркетинг. Текст книга специально переработан для

российского читателя и снабжен примерами, характерными для российского рынка на современном

этапе.

This edition was undertaken with the support from the European Commission's

TACIS-ACE 91 Prrogramme

Данное издание осуществлено при поддержке Программы TACIS-ACE 91

Европейской Комиссии

Русский текст подготовлен сотрудниками Международной школы менеджмента

ЛЭТИ-Лованиум (С.-Петербург) Б.И.Лифляндчиком, ВЛ.Дунаевским и С.А.Бурьяном

Л:3403010000-503. Без объявл. © Ediscience International, Paris, 1986, 1989, 1994

ISBN 5-02-024833-9

ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКОМУ ИЗДАНИЮ

Маркетинг является одновременно системой мышления и системой действия, но слишком часто в

публикациях. посвященных маркетингу, развивается только, аспект действия. При этом не достигается

осознания того, что как система мышления процесс маркетинга есть в сущности перевод лежащего

в .основе рыночной экономики принципа приоритета покупателя на оперативный язык средств и

методов управления. Без постоянной опоры на теоретические основы маркетинг часто предстает в

искаженной перспективе, как разрозненный набор инструментов продажи, используемых для подгонки

спроса под диктат предложения. Такое непонимание маркетинга продолжает оставаться весьма

распространенным, мешая его целостному восприятию и, как следствие, эффективному использованию.

Поэтому главная задача этой книги состоит в том, чтобы дать ясное представление об идеологических

основах процесса маркетинга и показать, что ориентация на рынок - это основное условие,

определяющее экономический и социальный выбор фирмы.

Именно в таком контексте в книге проводится разграничение между стратегическим и операционным

маркетингом.

Стратегический маркетинг по существу представляет собой постоянный и систематический анализ

потребностей рынка. выводящий на разработку эффективных товаров. предназначенных для конкретных

групп покупателей и обладающих особыми свойствами. отличающими их от товаров-конкурентов и

таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Операционный маркетинг соответствует «деятельной» стороне маркетинга; это коммерческий

инструмент фирмы. без которого даже самый лучший стратегический план не увенчается успехом. Он

опирается на программы продвижения товаров, ценообразования, продаж и коммуникации, в результате

которых целевая группа потребителей должна узнать и оценить отличительные качества предлагаемых

товаров и те позиции, на которые они претендуют.

Эти два лица маркетинга, естественно, дополняют друг друга и в то же время требуют весьма различных

способов мышления и способностей. Цель книги - заложить базу для размышлений и дать совокупность

аналитических методов, открывающих путь к практическому применению стратегического маркетинга,

в свою очередь определяющего эффективность маркетинга операционного.

ОСОБЕННОСТИ РУССКОГО ИЗДАНИЯ

Русский текст основан на последнем (третьем) французском издании 1994 г., однако не является

простым переводом этого издания, существенно дополненного по сравнению с предыдущим

(английским) изданием 1993 г. (J.J.Lambin. Strategic Marketing: a European Approach. McGraw-Hill

Marketing for Professionals Series, London et al., McGraw-Hill Book Company). Русский вариант

фактически представляет собой новую версию специально адаптированную для российских

читателей. Помимо таких очевидных действий, как конвертирование в соответствующих случаях

франков (или долларов) в рубли и транслитерация на кириллицу имен упоминаемых авторов,

названий фирм или торговых марок, в рамках процесса адаптации было сделано следующее:

— введено около двадцати практических примеров. характеризующих состояние российского

рынка и маркетинговую активность различных (преимущественно международных) компаний в

России в 1994-1995 гг.;

— убраны ссылки на некоторые практически недоступные российскому читателю

информационные источники и даны ссылки на релевантные источники на русском языке;

— более десяти заданий из числа приведенных в конце глав 6-13 для облегчения проверки степени

понимания материала модифицированы применительно к проблемам маркетинга в России;

— осуществлены незначительные сокращения в менее критических разделах, чтобы в какой-то

мере скомпенсировать существенное увеличение объема книги по сравнению с французским

изданием в связи с меньшей лаконичностью русского языка и необходимостью приводить не

только русскую, но и французскую (или английскую) транскрипцию имен и названий при их

первом упоминании.

Следует, однако, подчеркнуть, что в отличие от упомянутого английского издания русское

издание по своему стилю приближено к французскому настолько, насколько это возможно в

стране с богатыми собственными традициями книгопечатания. По предложению автора сохранен

размер книги, хорошо подобран шрифт, выдержаны все существенные особенности

представления графического материала, таблиц, математических формул, библиографии и ссылок

в тексте на использованные источники информации. В этом смысле русский перевод передает не

только дух, но и « букву» оригинала.

СТРУКТУРА КНИГИ

Общий план книги представлен на рис. 1; на рис. 2 показана ее концептуальная структура.

Рис. 1. План книги.

Первая глава является вводной. В ней дана характеристика процесса маркетинга в целом,

сформулированы специфичные роли стратегического и операционного маркетинга. Изменения во

внешней среде ведут к постоянному усилению роли маркетинга на фирме, и задача второй главы в том,

чтобы проанализировать новые приоритеты, выработанные в процессе этой эволюции.

Процесс маркетинга основан прежде всего на анализе потребностей покупателя. Поэтому главы 3, 4 и 5

посвящены изучению поведения потребителя и индустриального клиента. В главе 3 анализируются

мотивация к покупке и процесс формирования потребностей у отдельных лиц и организаций. Глава 4

посвящена исследованию процесса совершения закупки и покупательскому выбору, тогда как глава 5 -

анализу поведенческой реакции покупателя на различные побуждения, создаваемые маркетингом.

Главы 6, 7 и 8 описывают концепции. методы и приемы анализа. используемые стратегическим

маркетингом. Эти главы предлагают читателю концептуальную структуру, которая может служить

методической основой разработки плана стратегического маркетинга. Глава 6 посвящена анализу

разнообразия потребностей и описанию методов макро- и микросегментации. Глава 7 описывает

методы, позволяющие оценивать привлекательность выбранных товарных рынков и сегментов. Глава 8

относится к анализу конкурентоспособности, определяет понятие конку-- рентного преимущества и

анализирует различные конкурентные ситуации. Именно базируясь на этих двух ключевых измерениях -

привлекательности и конкурентоспособности. - фирма должна оценивать свой портфель направлений

деятельности и формулировать свои стратегические притязания. Глава 9 соответственно посвящена

проблематике выбора стратегии развития.

Рис. 2. Процесс стратегического маркетинга.

Последующие четыре главы трактуют проблему воплощения сделанного стратегического выбора в

базовые решения операционного маркетинга, которые являются составной частью общего

маркетингового плана. Эти главы преследуют ограниченную цель: они не представляют собой описание

операционного маркетинга. а лишь демонстрируют, что, для того чтобы быть эффективными, решения,

касающиеся инструментов операционного маркетинга, должны опираться на логику стратегического

маркетинга. Именно поэтому в главе 10 рассматривается проблематика выбора новых товаров; в главе

11 описаны альтернативы, которые имеются у фирмы в отношении сбыта своих товаров. В главе 12

анализируются проблемы установления цены продаж, .тогда как в главе 13 рассмотрены стратегии

коммуникации, продаж и рекламы.

Наконец, глава 14 - это глава синтеза: здесь описана структура и содержание плана стратегического

маркетинга и охарактеризован тип информации, необходимый для его реализации.

ЕВРОПЕЙСКАЯ ПЕРСПЕКТИВА

Одной из отличительных особенностей данного издания является особое внимание к европейской

перспективе. Первый вопрос, который приходит в голову, состоит в следующем: имеет ли европейский

маркетинг реальные отличия от маркетинга американского или японского? Я лично убежден, что

значительные отличия. действительно. существуют. причем не только в терминах концепций или

методов. но прежде всего в терминах приоритетов. сложности и философии управления. В основе этих

различий лежат три фактора:

— вызов, который бросает интеграция европейского рынка;

— культурное разнообразие и плюрализм Европы:

— озабоченность проблемами социальной ответственности и солидарности.

Европе брошен беспрецедентный вызов: построение единого рынка путем устранения тарифных и

особенно нетарифных барьеров, которые в некоторых странах существуют на протяжении веков. На

уровне европейских фирм этот вызов преобразуется в необходимость заново определить свой базовый

рынок. пересмотреть оценку своей конкурентоспособности и заново продумать свою стратегию и

организационную структуру. В этом новом европейском контексте способность к серьезному и

эффективному стратегическому мышлению становится критичной не только для международных

корпорации. но в равной степени и для малых и средних фирм, которым на их локальном рынке теперь

будут противостоять новые конкуренты.

Европейский рынок является весьма диверсифицированным в терминах культуры и навыков

потребления. Снятие нетарифных барьеров превратит европейский рынок в рынок без национальных

границ, но отнюдь не в однородный рынок. Различия в культуре и в навыках потребления сохранятся,

хотя со временем и можно ожидать определенной конвергенции рынков. Значит, европейские фирмы,

стремясь к овладению долей европейского рынка, должны принимать во внимание это культурное

разнообразие. Уровень стандартизации, подобный достигнутому на американском рынке. не кажется

реальным. Поэтому европейским фирмам нужно адаптировать свои подходы. Ключевым фактором

успеха должна стать способность учитывать европейское разнообразие и одновременно выявлять

наднациональные сегменты.

Европейское общество в большей мере, чем американское, озабочено интеграцией индивидуальных,

семейных и социальных ценностей в экономическую жизнь. В связи с этим европейская фирма

сталкивается с более серьезными социальными ограничениями. Лозунг, под которым еще недавно

действовала промышленность («бизнес бизнеса - это бизнес»), более неприменим в европейском

контексте, и фирма больше не может оставаться нечувствительной к требованиям социальной

ответственности. Указанные ограничения по своей сути представляют выражение новой

обеспокоенности общества, которая проявляется в нормативных актах. европейских директивах. в

давлении со стороны энвиронменталистов и консьюмеристрв. Все это заставляет фирму более широко

осмысливать традиционную концепцию маркетинга и принимать во внимание социально-культурные

последствия своих экономических и, в частности, маркетинговых действий. Именно в этой перспективе

следует понимать концепцию «ответственного маркетинга», которая выдвигается в данной книге.

И наконец, данная книга имеет европейскую ориентацию еще и потому, что содержит большое число

примеров и количественных показателей, относящихся к рынкам Европейского сообщества.

ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ КНИГИ

В книге дается всестороннее рассмотрение как принципов стратегического маркетинга, так и ключевых

решений, входящих в маркетинговый план. Заключительная глава раскрывает структуру маркетингового

плана, представляя набор вопросников и анкетных форм, дающих систематический и исчерпывающий

набор вопросов, подлежащих рассмотрению в процессе стратегического анализа в сфере маркетинга.

Следует отметить также следующие особенности книги.

— Она анализирует идеологические основы процесса маркетинга. а также его роль в рыночной

экономике в период турбулентности реструктуризации.

— Она рассматривает анализ потребностей как индивидуального потребителя, так и и

институционального клиента, акцентируя их сходство различие.

— Она включает в свой анализ важные теоретические достижения, внесенные, например, теорией

полезности. теорией поведения при покупке, моделями отношения, теорией информации и др., и

делает ударение на практическую ценность этих достижений для маркетинга.

— Она с единых позиций рассматривает маркетинг товаров потребительского и промышленного

спроса.

— Она предлагает детальное рассмотрение проблем макро- и микросегментации с использованием

множества конкретных примеров.

— Она, не вдаваясь в технические детали, дает широкий обзор основных мер для оценки реакции

рынка, предлагаемых для целей исследования рынка.

— Она включает аспект международного маркетинга в анализ различных вопросов, рассматриваемых в

ней.

— Она содержит раздел, посвященный стратегическому маркетингу торговых фирм, который ранее

почти не изучался.

— Она насыщена примерами и количественными данными, характеризующими рынки Европейского

сообщества.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Данная книга задумана как работа, вводящая в маркетинг и ориентированная на студентов

управленческих специальностей, а также на профессионалов-управляющих, которые хотели бы

достаточно глубоко ознакомиться с основами, концепциями, методами и применениями маркетинга на

рынках как потребительских товаров, так и товаров промышленного назначения.

Предыдущие издания этой книги оказались особенно полезными для профессионалов-управленцев

следующих категорий.

— Ответственные работники служб маркетинга, которым поручена разработка плана стратегического

маркетинга.

— Менеджеры (как правило, с инженерным образованием), получившие задание создать подразделение

маркетинга, чаще всего в высокотехнологичной отрасли, в которой роль функции маркетинга

традиционно недооценивалась.

— Менеджеры по продажам или торговые работники, имеющие большой практический опыт в сфере

торговли или рекламы и выдвинутые на более высокий стратегический пост в своей фирме.

— Консультанты в области стратегического менеджмента. которым поручено провести маркетинговый

аудит и сформулировать соответствующие рекомендации по стратегии развития.

— Руководители фирм в Восточной Европе или в России, участвующие в реструктуризации своих

фирм в контексте адаптации к рыночной экономике.

— Менеджеры служб маркетинга, которые хотят систематизировать накопленный ими опыт и добиться

более глубокого понимания методов и концепций, положенных в основу стратегического

маркетинга.

Эта книга была с успехом использована в следующих учебных программах для студентов

управленческих специальностей.

— В основном курсе обучения менеджеров, торговых работников и специалистов в области

прикладной экономики.

— В годичной дополнительной программе по менеджменту для студентов, уже получивших диплом

инженера, юриста, социолога и т.п.

— В программе повышения квалификации для специалистов с высшим образованием, эквивалентной

магистерскому курсу в области менеджмента.

БЛАГОДАРНОСТЬ

Появление русского варианта книги стало возможным благодаря поддержке со стороны Комиссии

Европейских сообществ в рамках Программы TACIS-ACE 1991.

Главный вклад в подготовку русского текста внесен коллективом сотрудников Международной школы

менеджмента ЛЭТИ-Лованиум (МШМ ЛЛ) в Санкт-Петербурге, возглавляемой профессором

Александром Янчевским. Основная работа по переводу и адаптации выполнена Борисом Лифляндчиком

и Валентином Дунаевским. Весьма трудоемкий процесс форматирования книги, включая «

русификацию» многочисленных графических материалов и разработку их заново, осуществлен Сергеем

Бурьяном при участии Сергея Горового. Алексей Новосельцев, Денис Кропко и Антонина Павловская

стали первыми критическими читателями русского текста и сделали целый ряд ценных замечаний и

предложений. Выражаю всем им свою искреннюю благодарность. Большую работу по окончательной

подготовке рукописи к изданию оперативно выполнили сотрудники Санкт-Петербургской издательской

фирмы "Наука".

Я благодарен также и студентам МШМ ЛЛ - «подневольным», но тем не менее внимательным и

требовательным потребителям.

Жан-Жак Ламбен Бусваль, Бельгия

ОГЛАВЛЕНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКОМУ ИЗДАНИЮ...................................................... VII

ГЛАВА 1. Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике..................... 1

1.1. Идеологические основы маркетинга.................................................................... 1

1.2. Роль маркетинга в компании................................................................................ 5

1.3. Роль маркетинга в рыночной экономике.......................................................... 12

1.4. Изменение приоритетной роли маркетинга...................................................... 17

Вопросы и задания....................................................................................................... 29

Библиография............................................................................................................... 30

ГЛАВА 2. Маркетинг в условиях турбулентности ....................................................31

2.1. Новая макросреда маркетинга............................................................................ 31

2.2. Новый потребитель ............................................................................................. 39

2.3. Следствия для маркетинга.................................................................................. 46

Вопросы и задания....................................................................................................... 55

Библиография ...............................................................................................................55

ГЛАВА 3. Маркетинг и удовлетворение потребностей...........................................57

3.1. Потребности человека и экономическая теория.............................................. 57

3.2. Мотивация индивидуального потребителя........................................................ 65

3.3. К вопросу о всеобщей теории потребления.....................................................73

3.4. Мотивация индустриального покупателя.......................................................... 79

Вопросы и задания....................................................................................................... 88

Библиография............................................................................................................... 89

ГЛАВА 4. Поведение покупателя при совершении выбора...................................91

4.1 Покупатель как активное лицо, принимающее решение................................ 91

4.2. Покупатель как созидатель удовлетворения..................................................... 98

4.3. Моделирование концепции мультиатрибутивного товара............................. 106

4.4. Покупатель и потребность в информации...................................................... 114

Вопросы и задания..................................................................................................... 122

Библиография............................................................................................................. 123

ГЛАВА 5. Поведенческая реакция покупателя.......................................................125

5.1. Уровни реакции рынка ..................................................................................... 125

5.2. Измерение познавательной реакции................................................................ 129

5.3. Отношение и измерение эмоциональной реакции......................................... 138

5.4. Измерение поведенческой реакции ................................................................. 151

5.5. Меры удовлетворенности/ неудовлетворенности ........................................... 163

Вопросы и задания..................................................................................................... 169

Библиография............................................................................................................. 170

ПРИЛОЖЕНИЕ............................................................................................................... 172