Курсовая работа - Прямой маркетинг и личные продажи

Подождите немного. Документ загружается.

Калининградский Государственный Технический Университет

Кафедра систем управления и вычислительной техники

Работа защищена с оценкой

________________ ___________

(дата)

__________________ Н.Е. Кубина

(подпись)

Курсовая работа

по дисциплине: «Маркетинг и рекламное дело»

Тема: «Прямой маркетинг и личные продажи»

Работа допущена к защите Работу выполнила студентка

_____________ Н.Е. Кубина Группы 08-ВИЭ-1

(подпись и Ф.И.О. руководителя работы)

________________ Ю.А. Конова

(подпись и Ф.И.О. студентки)

Калининград

2010

Содержание

Введение ……………………………………………………………………………….. 3

1. Прямой маркетинг

1.1. Прямой маркетинг, как часть общей системы современного маркетинга .. 4

1.2. Преимущество прямого маркетинга ………………………………………… 5

1.3. Каналы прямого маркетинга ………………………………………………… 6

1.4. Отличие прямого маркетинга от рекламы ………………………………….. 10

1.5. «Универсальные принципы» прямого маркетинга ………………………… 11

1.6. Современные и будущие тенденции прямого маркетинга ………………… 12

2. Личная продажа

2.1. Определение и сущность «личная продажа» ………………………………. 16

2.2. Этапы процесса личной продажи …………………………………………… 17

2.3. Торговый персонал фирмы ………………………………………………….. 19

Заключение ……………………………………………………………………………. 23

Список использованной литературы ………………………………………………… 24

Введение

По мере того как деятели рынка переходят к более прямым формам общения со

своими клиентами, в маркетинге происходит настоящая революция. В прошлом

маркетинговое обращение представляла собой монолог - рекламодатели через средства

рекламы разговаривали с неизвестным им потребителем. Сейчас, благодаря компьютеру,

почте, видеокассетам и телефонам, общение происходит один на один.

Если бы 10 лет назад мы спросили руководителя или коммерческого директора

российской компании, что такое прямой маркетинг (директ-маркетинг), вряд ли мы

смогли бы рассчитывать на вразумительный ответ. В большинстве компаний приходить к

пониманию необходимости создания маркетингового отдела и важности проведения

специальных маркетинговых мероприятий, а тем паче к внедрению инструментов

регулярного маркетинга, стали только в последние годы в связи с ростом конкуренции на

российском рынке и постепенным заполнением свободных рыночных ниш.

Сегодня в необходимости проведения регулярных маркетинговых кампаний никого

убеждать не надо, и остается дело за малым - понять как это можно делать с

максимальной эффективностью и минимальными затратами. Конечно, можно отдать всю

эту работу на откуп профессионалам, например, выбрать серьезное агенство, поставить

перед ними цель по проведению очередной акции, и пожинать плоды их работы в виде

звонков новых потенциальных клиентов. Но, во-первых, эти услуги отнюдь недешевы (с

минимальными затратами не получится), а во-вторых, хотелось бы поставить механизм

маркетинга на регулярную основу. И в этом может помочь прямой маркетинг.

Прямой маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции

многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти

потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сделать

друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской основе, получая

существенные доходы.

Цель данной курсовой работы выяснить, что же такое прямой маркетинг

(определение, сущность, виды) и личные продажи (определение, сущность, дать

характеристику участникам (торговые агенты), с помощью которых происходит личная

продажа).

1. Прямой маркетинг

1.1. Прямой маркетинг, как часть общей системы современного маркетинга

Ни для кого, не секрет, что сегодня за рубежом прямой маркетинг подошел к пику

своей популярности. И никто не сомневается, что на этом пике он будет находиться

достаточно долго.

В России динамика развития прямого маркетинга в целом положительная, хотя

темпы немного ниже западных. Если несколько лет назад в основном только крупные

кампании достаточно регулярно применяли прямой маркетинг в своей работе, то сейчас

тенденция изменилась.

Вероятно, проблема заключалась в том, что раньше на маркетинг отводилось

намного меньше средств, и большинство руководителей не понимали самой сути прямого

маркетинга. В прямом маркетинге, чем дольше "окучиваешь" клиента, тем лучше

результат - долговременность и доверительность. Многие были не готовы к проведению

таких долгосрочных кампаний.

Очень радует, что ситуация стала меняться. Многие фирмы снова начинают

использовать прямой маркетинг, переоценив свой первый негативный опыт.

Конкурентная борьба становится все ожесточеннее, а потоки информации - все мощнее.

Клиентов больше привлекают товары изготовленные, прежде всего, с учетом их

индивидуальных потребностей. Именно это и является сферой прямого маркетинга.

Итак, что же это такое – прямой маркетинг? Надо сказать, в настоящее время не

существует единого определения понятия прямого маркетинг.

По определению Ассоциации прямого маркетинга, прямой маркетинг является

«интерактивной системой, которая использует одно или несколько средств рекламы,

чтобы вызвать измеримую реакцию и/или заключение сделки в любом месте».

Прямой маркетинг - вид маркетинга, который использует средства рекламы для

прямого обращения к потребителю и добивается отклика без вмешательства розничной

торговли или личных продаж.

Относитесь к вашим клиентам, как к индивидуумам и создайте долгосрочные

отношения, которые принесут наибольшую выгоду им и наибольшую прибыль вам.

Кроме того, в прямом маркетинге должна присутствовать база данных с

информацией о потребителях.

Это определение включает пять компонентов:

Во-первых, прямой маркетинг - это интерактивная системы, то есть потенциальный

клиент и маркетолог вовлечены в процесс общения.

Во-вторых, при прямом маркетинге четко определен механизм отклика

потребителя на предложение.

Третья характеристика прямого маркетинга - обмен между покупателем и

продавцом, который не ограничен розничным магазином или торговым агентом. Заказ

может быть сделан в любое время дня и ночи, возможна также доставка на дом.

Четвертый элемент, являющийся первостепенным стратегическим преимуществом

прямого маркетинга, заключается в измеримости отклика. Прямой маркетинг позволяет

маркетологу точно определить конечный доход и затраты на установление связи с

потребителем. Некоторые утверждают, что данная характеристика прямого маркетинга

является основной причиной его быстрого развития.

Пятый элемент прямого маркетинга - это обязательное наличие базы данных о

потребителях. Используя информацию из базы данных, те, кто занимается прямым

маркетингом, адресуют свое обращение конкретному потребителю или деловому

партнеру. Прямой маркетинг дает возможность обращаться к соответственной целевой

аудитории.

Прямой маркетинг является разновидностью розничной торговли. Магазины,

демонстрационные залы, торгующие по каталогам, – форма прямого маркетинга,

основанная на принципах торговли по каталогам и сниженным ценам. Характерная черта

данной формы торговли состоит в предварительном отборе покупателем товара по

каталогам. Магазины, демонстрационные залы выпускают каталоги, дополняя их

сезонными изданиями меньшего объема. В каталоге указаны прейскурантные цены

каждого изделия и его цена со скидкой.

Если прямая продажа заканчивается совершением покупки, то маркетинг прямых

отношений (прямой маркетинг) направлен на установление прямых контактов с

потенциальными покупателями (заказчиками) и главным эффектом маркетинговых

усилий в этой сфере будет превращение контактов в постоянные отношения.

Любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя, в виде:

 прямого заказа на товар или услугу;

 запроса на дальнейшую информацию;

 обращения за услугой (товаром) в офис (магазин).

это и есть прямой маркетинг.

Основной его задачей является не только стремление вызвать у Потребителя

желание вступить в диалог, но и, прежде всего, исследование рынка, выявление

потенциальных респондентов в количественном и качественном соотношении.

В современной жизнедеятельности фирмы прямой маркетинг занимает

немаловажное место благодаря двум основным функциональным возможностям: с одной

стороны, с его помощью можно формировать и поддерживать имидж рекламируемого

товара (услуги), с другой стороны, при его использовании достигается установление

взаимоотношений с клиентом (обратная связь), что позволяет проводить анализ и вносить

коррективы при планировании следующих кампаний.

В прямом маркетинге используются три стадии планирования:

Рис. 1. Стадии планирования в прямом маркетинге

1.2. Преимущество прямого маркетинга

Прямой маркетинг - это селективное и персональное обращение к каждому клиенту

посредством телефонной коммуникации или письмом (электронным или обычным).

Директ-маркетинг (прямой маркетинг) представляет собой как минимум одну из

возможных стратегий нахождения новых клиентов. Кроме того, уже имеющихся клиентов

путем прямого маркетинга информируют о выводе на рынок нового продукта, ценовых и

промоушн-акциях, презентациях и т. д. С его помощью выстраивается имидж компании в

обществе, поддерживаются отношения с клиентами: узнаются их потребности, отношение

к товарам, услугам фирмы, к ней самой. Проанализировав эти данные, компания может

вовремя модифицировать предложение рынку. Однако самое важное - директ маркетинг

(Direct Marketing) даёт максимальную эффективность и избирательность воздействия.

Прямой маркетинг имеет ряд преимуществ:

 позволяет достичь желаемых секторов рынка, благодаря точным целевым

коммуникациям;

 обеспечивает более гибкие возможности для маркетинга;

 повышает эффективность других видов маркетинга и рекламы;

 является прекрасной альтернативой СМИ (по эффективности затрат).

Прямой маркетинг имеет определенные преимущества как для покупателя:

 экономия времени;

 возможность большего выбора товаров;

 возможность заказа товара как для себя, так и для других (корпоративные

закупки);

 возможность избежать встреч с торговыми представителями (для товаров

производственного назначения).

Для продавца главная выгода - в маркетинге отношений, где источником прибыли

считается не товар, а клиент. В сбыте товаров производственного назначения прочные

связи взаимовыгодны, но не менее важную роль играет также маркетинг отношений

между производственной компанией и торговыми посредниками. На современных

товарных рынках отмечается рост масштабов интерактивного маркетинга вследствие не

только удобства такого канала сбыта для продавца и покупателя, но и стремительного

развития электронных средств коммуникации. Последнее привело к возникновению

электронных рынков, а продажа через те или иные электронные средства получила

название электронной коммерции. Кроме того, все чаще встречается термин

персональный маркетинг (the one-to one marketing), определяющий основной вид

конкуренции будущего - борьбу за каждого конкретного покупателя.

1.3. Каналы прямого маркетинга

Прямой маркетинг достаточно дорогостоящий способ продвижения, однако может

окупиться за счет включения расходов на проведение кампании в стоимость товаров,

продвигаемых таким методом.

К основным каналам прямого маркетинга относятся:

 личная продажа;

 прямая почтовая рассылка;

 продажа по каталогам;

 телемаркетинг (телефонный маркетинг);

 продажа по телевидению, и другие средства СМИ (телевизионный маркетинг);

 Интернет.

Рис.2. Каналы прямого маркетинга

Рассмотрим основные особенности этих и более современных видов прямого

маркетинга.

Самым популярным методом прямого маркетинга является почтовая рассылка

(direct mail) по адресам потребителей, составляющих целевую аудиторию.

Прямая почтовая рассылка (direct mail)наряду с личной продажей относится к

традиционной форме прямого маркетинга. Так же как и в других случаях, здесь важно

составить адресный (рассылочный) список. Это могут быть свой собственный список,

список, полученный по обмену с другими организациями, взятый в аренду у брокера,

купленный у фирмы, торгующей такими списками. Можно также договориться об

использовании отработанного списка подписчиков периодических изданий и др.

Прямая почтовая рассылка базируется на адресных списках:

Список клиентов могут быть внесены: те, кто пользуется кредитом у розничных

торговцев, вкладчики банка, подписчики печатного издания, держатели страховых

полисов, владельцы кредитных карточек какой-либо фирмы и др.

Откликнувшиеся на реклам - это те, кто позвонил по указанному в специально

рассчитанной на это рекламе контактному телефону.

Составной список создается по разным источникам - телефонному справочнику,

спискам избирателей, записей актов бракосочетании и т.п.

Арендуемые списки могут предоставить брокеры, специализированные агентства-

составители.

Прямой рассылке подлежат: специально разработанные письма; рекламные

листовки и проспекты, буклеты, брошюры, фирменные журналы и каталоги, купоны,

приглашения, календари, бланки заказов, конверты для ответа, аудио- и видеокассеты,

компьютерные дискеты и пр.

Эффективность прямой почтовой рассылки в лучшем случае достигнет 20-25%, что

находится в прямой зависимости прежде всего от качества разработки адресного списка.

Как отмечает известный американский рекламист Кит Брэкстон, для многих получение

почты - одно из самых ярких событий дня. Но не следует забывать, что многие

выбрасывают подобные послания, не распечатав конверта.

При составлении письма, предназначенного для прямой рассылки, следует

учитывать определенные правила:

 обращение к покупателю должно носить сугубо индивидуальный характер, что

достигается применением “самых известных ему слов” - его имени;

 необходимо так составить текст письма, чтобы создать впечатление, что вам

многое известно об адресате;

 текст должен напоминать личную беседу.

Тщательно проработанный адресный список и надлежащее содержание личного

послания способствуют извлечению тех выгод этого метода прямого маркетинга, которые

ему присущи:

 избирательность аудитории респондентов;

 гибкость при охвате аудитории;

 возможность нацелить рекламу на конкретное лицо;

 возможность тестирования новых идей;

 более четкий контроль.

Необходимо выбрать целевой рынок для прямой почтовой рассылки, т. е. на

основе адресного списка выявить наиболее перспективных клиентов. Обычно принятию

окончательного решения предшествует тестирование почтового отправления.

Тестированию могут подвергаться такие его составляющие, как предлагаемый товар,

способ доставки послания, содержание письма и формулировка самого предложения и др.

Протестировать полезно также атрибуты послания в целом, такие, как конверт и конверт

для ответа, рекламные материалы, бланк заказа. Конверт должен быть привлекательным

(форма, цветные иллюстрации, объявление о призах и пр.). Придается большое значение

качеству бумаги, как конверта, так и письма, уровню полиграфии рекламных материалов,

наличию подписей ответственных лиц отправителя и т.п.

Следует отметить, что прямая рассылка может быть сделана не только по почте, но

и по факсу, электронной почте (E-mail, electronic mail)и голосовой почте.

Преимущество этих каналов рассылки - в огромном сокращении времени.

Адресный список частных лиц или фирм для рассылки по факсу составляют с помощью

адресного или телефонного справочника, где могут быть указаны и номера факсов. В еще

большей степени сокращается время достижения адресата по электронной почте.

Продажа по каталогам.

Каталоги могут рассылаться как частным лицам (домашним хозяйствам), так и

организациям (торговым, производственным, специализированным магазинам,

организациям различного профиля). Этот вид прямого маркетинга используется как на

потребительских, так и на промышленных рынках. В США существует более 8500

различных каталогов. Для их распространения, особенно на рынках товаров

производственного назначения, достаточно широко применяются электронные средства

массовой информации, что привлекает покупателей разных стран и приносит экономию

затрат для фирмы.

Для получения ожидаемого эффекта необходимо:

 составлять тщательно проработанный адресный список;

 избегать повторной рассылки в один и тот же адрес;

 предлагать товары высокого качества;

 иметь необходимые товарные запасы и разработать систему контроля за ними;

 качественно оформлять каталог;

 создать систему стимулирования покупок (включать в каталог привлекательную

информацию, организовать бесплатную “горячую линию”, премировать

покупателей за совершенные покупки и др.).

Продажи по каталогам растут: если в 2007 г. фирмы, торгующие по каталогам по

прямым заказам, разослали 6 млрд. каталогов, то в 2008 г. - 13 млрд.

Продажи по телевидению и через другие средства массовой информации.

Прямые продажи по телевидению могут осуществляться с помощью рекламы,

телемагазинов и телетекста.

Реклама, направленная на прямую продажу, отличается от других ее видов более

подробным показом и рассказом об объекте продажи, о тех выгодах, которые получает

пользователь. В подобных рекламных роликах обязательно указывается контактный

телефон продавца для заказа или получения более подробной информации о

рекламируемом товаре.

Под телемагазины могут отводиться отдельные каналы телевидения, они могут

работать круглосуточно или в определенные часы. Обычно телемагазины привлекают

покупателей более низкими, чем в розничной торговле, ценами, возможностью заказать

понравившийся товар в любое время по телефону, получить более подробную

консультацию от продавца и сэкономить свое время.

Телетекст в сущности представляет собой компьютерный банк данных, с которым

потребитель может соединяться либо по телефону, либо через кабель. Телетекст содержит

предложения не только изготовителей, но и оптовых и розничных торговцев, а также

организаций, предлагающих услуги, — банков, турфирм, парикмахерских и пр.

Другие СМИ (радио, газеты, журналы) используются в прямом маркетинге для

размещения рекламных объявлений, побуждающих респондента позвонить по

предлагаемому телефону для прямого контакта с продавцом. В качестве стимулирующего

воздействия к объявлению прилагается купон на скидку с цены, применяются другие

средства мотивации покупок.