Курсовая работа - Наблюдение как метод сбора маркетинговой информации

Подождите немного. Документ загружается.

Федеральное агентство по образованию

Российский Государственный Университет имени И. Канта

Кафедра маркетинга и коммерции

Курсовая работа

На тему: «Наблюдение как метод сбора

маркетинговой информации»

(по дисциплине «Маркетинговые исследования»)

научный руководитель:

ассистент Шпак Е. М.

Калининград, 2008

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………………………………...….…3

1. Характеристика процесса маркетингового исследования..................………………........…5

1.1. Организация проведения маркетингового исследования…………………………...…............5

1.2. Разработка замысла исследования………………………………………………………………7

1.3. Получение и анализ эмпирических данных…………………………………………….........…9

2. Наблюдение как метод получения маркетинговой информации……….......................…12

2.1. Роль наблюдения в проведении маркетинговых исследований…………………………...…12

2.1. Методы наблюдений………………………………………………………………………..…..14

2.3. Классификация методов наблюдения по способу проведения……………………………....15

2.4. Анализ данных наблюдения……………………………………………………………..……..19

3. Проведение маркетингового исследования посредством наблюдения (на примере

компании «Смазочные материалы»)…… ……………………………………..………...……...23

3.1. Краткая характеристика компании……………………………………………………….….…23

3.2. Разработка системы мерчендайзинга на основе наблюдения………………………………..24

Заключение……………………………………………………………………………………....….29

Список использованных источников…………………………………………………………....30

ВВЕДЕНИЕ

Частые упоминания об использовании в маркетинге такого метода как опрос

незаслуженно отодвигают на второй план эффективный во многих случаях метод наблюдения.

Это связано с тем, что зачастую наблюдение используется деятелями рынка не как научный

метод, а как стихийный и потому чреватый субъективизмом процесс. Хотя наблюдение

позволяет во многих случаях получить значительно более полную и достоверную информацию,

чем опросы.

Обыденное наблюдение – это непроизвольная деятельность людей, связанная с

получением информации о мире, способ познания мира (для философов наблюдение – это

начальный этап процесса познания: от восприятия и наблюдения – к описанию,

предположению, его обоснованию и проверке).

Научное наблюдение отличается от обыденного своей целенаправленностью

(намерением получить специфическую информацию для поставленных целей исследования),

системностью, планомерностью и наличием процедуры контроля. Однако термин

«наблюдение» еще не стал однозначным. В некоторых социальных науках (социологии,

статистике, демографии) под наблюдением понимается любая процедура полевого

исследования (в том числе опрос), т. е. любая процедура, не связанная с получением данных из

вторичных источников.

Метод наблюдения в маркетинге, осуществляющийся на систематической основе, можно

отождествить с мониторингом и отнести к количественному виду исследований.

Систематичность наблюдений состоит не только в непрерывности, но также в отслеживании

определенных параметров и в ограниченных географических рамках. В России уже работают

мониторинговые компании, которые целенаправленно собирают и анализируют рекламную

активность участников рынка в различных секторах.

Рассмотрение данной темы актуально в связи с развитием рыночной экономики в

России, увеличивающейся конкуренцией среди фирм в различных отраслях. Ведь с помощью

профессионально организованных наблюдений можно получить важнейшую информацию:

 о конкурентах (изучить опыт организации работы конкурентов, провести анализ

поставок и сравнить их цены);

 о партнерах и поставщиках (изучение с помощью наблюдения работы персонала

во время посещения – как относятся к клиентам, как представляют товар, какие

рекламные материалы имеют, как быстро обслуживают);

 о выставках (наблюдение за участниками выставки, изучение маршрутов

движения посетителей, у каких стендов посетителей больше, чем в наибольшей

степени интересуются, какие вопросы задают);

 об организации работ на производстве (наблюдение за работой на оборудовании,

какие проблемы возникают при работе на оборудовании). [14, с. 176]

Целью данной курсовой работы является изучение процесса наблюдения как метода

сбора маркетинговой информации. На примере компании «Смазочные материалы» будет

разработана система мерчендайзинга на основе проведенных наблюдений в местах продаж

продукции.

В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:

1) рассмотрение теоретических основ проведения маркетинговых исследований;

2) изучение процесса организации и проведения наблюдения как метода сбора

маркетинговой информации;

3) разработка системы мерчендайзинга в специализированных местах продаж продукции

компании «Смазочные материалы» на основе проведенных ранее наблюдений.

Объектом исследования являются специализированные магазины, распространяющие

продукцию компании «Смазочные материалы», а предметом исследования – реакция

потребителей на выкладку продукции в магазинах.

Работа состоит из трех глав. В первой главе будут рассмотрены: процедура проведения

маркетингового исследования, его замысел, а также основы получения и анализа эмпирических

данных (на основе литературных источников). Вторая глава посвящена такому методу сбора

маркетинговой информации, как наблюдение. Здесь определим роль наблюдения для

маркетинговых исследований, проведем классификацию наблюдений по методам и по способам

проведения. В третьей главе разработаем систему мерчендайзинга для компании «Смазочные

материалы» на основе проведенных наблюдений в специализированных местах продаж масел и

смазочной продукции.

При подготовке работы применялись теоретические методы исследования, а именно:

анализ проблемы и предмета исследования; методы анализа и обобщения полученных данных.

В работе использовались научные труды отечественных и зарубежных авторов по вопросам

маркетинга и маркетинговых исследований.

1. Характеристика процесса маркетингового исследования

1.1. Организация проведения маркетингового исследования

Маркетинговое исследование – систематическое определение круга данных,

необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и

отчет о результатах [13, c. 35].

Имеющийся зарубежный и российский опыт позволяет утверждать, что самые

дорогостоящие маркетинговые исследования несопоставимы с размерами потерь и

непроизводительных затрат, возникающих в результате непродуманного выхода на рынок

продуктов, которые лишь частично удовлетворяют требованиям потребителей или совсем не

соответствуют им, выхода не на те рынки и в неудачно выбранное время.

Маркетинговые исследования, проводимые фирмами, условно делятся на три группы

для своих потребностей для своих потребностей и для потребностей клиентов под заказ.

Маркетинговые исследования для своих потребностей осуществляются

производственными предприятиями, оптовыми, сбытовыми компаниями, организациями сферы

услуг, торговыми ассоциациями, государственными организациями. Они используют

результаты маркетинговых исследований для принятия управленческих решений, которые

касаются любого из этапов маркетинговой деятельности – выбора рыночного сегмента,

разработки новых товаров, выбора каналов распределения, системы продвижения и т.п.

Заинтересованные в результатах маркетинговых исследований компании могут

осуществлять их самостоятельно или обращаться к услугам сторонних организаций. Широко

распространен вариант, когда некоторые маркетинговые исследования выполняются

специалистами фирмы, а для других привлекаются сторонние организации. Это зависит от

объема, сложности и важности управленческого решения, которое принимается на основе

рыночной информации [13, c. 36].

Маркетинговые исследования второй группы осуществляются как для собственных

потребностей, так и для клиентов. Типичный образец таких организаций – рекламные агентства

полного цикла, которые проводят маркетинговые исследования для своих клиентов с целью

разработки наиболее эффективных рекламных продуктов. Для этого им необходимо

располагать информацией относительно целевых рынков, потребительских мотивов и т.п.

Маркетинговые исследования третьей группы осуществляют консалтинговые фирмы.

Эти фирмы могут предоставлять весь цикл услуг по маркетинговым исследованиям, начиная от

определения проблемы и заканчивая практическими рекомендациями для решения проблемы,

стоящей перед заказчиком. Фирмы с ограниченным циклом услуг специализируются на любом

виде работ, например на интервьюировании или обработке информации, на маркетинговых

исследованиях по поводу отдельных видов маркетинговой деятельности (исследование

рекламы, новых товаров и т.п.).

Ниже представлены основные правила осуществления маркетинговых исследований,

согласно Международному кодексу маркетинга и практики социальных исследований

 объективность в соответствии с установленными научными принципами

 соответствие национальному и международному законодательствам;

 недопустимость неправдивых сведений относительно знаний и опыта исследователя

 недопустимость безосновательного обвинения конкурентов

 ответственность за качество и сроки выполнения проектов

 гарантия безопасности информации и результатов.

К основным правам респондентов относятся добровольность их участия в

маркетинговых исследованиях, анонимность, право ознакомиться с целями исследования,

невозможность нанесения ущерба в связи с участием в исследованиях, ознакомление с

техникой исследования, право на проверку личности исследователя.

Существует несколько основных принципов, которыми следует руководствоваться при

проведении маркетинговых исследований

 объективность – необходимость сбора информации, которая адекватно воссоздает

реальную рыночную ситуацию с помощью четкой систематизации процесса маркетинговых

исследований и предотвращения возможных ошибок;

 систематичность – проведение маркетинговых исследований в соответствии с

разработанными планами и необходимыми этапами;

 комплексность – осуществление комплекса взаимосвязанных действий, одни из

которых обеспечивают эффективность следующих;

 непрерывность – необходимость постоянного повторения маркетинговых

исследований из-за постоянного динамического изменения факторов маркетинговой среды;

 оперативность – способность быстро и своевременно откорректировать процесс

исследований или направить их в желаемое русло.

Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и

взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые

могут стать надежной основной для принятия хорошо обоснованных, продуманных

управленческих решений.

Все маркетинговые исследования осуществляются для:

1) оценки тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени;

2) получения прогнозных значений маркетинговых параметров с целью их

использования при разработке целей и стратегий развития организации и маркетинговой

деятельности [11, c. 42].

1.2. Разработка замысла исследования

Данный этап маркетинговых исследований включает в себя следующие составляющие.

1. Определение проблемы, которая рассматривается как некоторая противоречивая

ситуация, как сложный вопрос, требующий своего решения. Важной предпосылкой успешного

решения проблемы служит ее правильная постановка. Чаще всего за проблему маркетингового

исследования принимаются видимые симптомы в сфере хозяйственной деятельности

предприятия уменьшение прибыли, снижение реализации продукции предприятия, сокращение

занимаемой доли рынка, увеличение товарных запасов и др.

Однако проблема самого маркетинга и маркетингового исследования, в частности,

заключается в том, что руководство предприятия не может найти объяснение той или иной

сложившейся ситуации. Поэтому маркетинговые исследования, на самом деле, проводятся

прежде всего с целью получения недостающих или дополнительных данных относительно

маркетинговых усилий фирмы и для решения проблем ее хозяйственной деятельности. При

этом учитываются внешние условия рынка и внутренние возможности предприятия. Такие

проблемы связаны в большинстве случаев с выбором целевых сегментов рынка, знанием

потребительского поведения и действий конкурентов. Большое значение имеет проблематика

формирования товарного предложения, цены, каналов распределения, проведения рекламной

кампании и др. [7, c. 56]

2. Постановка целей, которые следуют непосредственно из выявленной проблемы и

связанными с ней целями предприятия и целями маркетинга. Следует различать следующие

цели

 цели фирмы, вытекающие из необходимости выхода из сложившейся

хозяйственной ситуации (например, освоение новой продукции, укрепление конкурентных

позиций и др.)

 цели маркетинга, определяющие пути такого выхода (например, выпуск

модернизированной продукции и увеличение ее реализации на уже освоенном предприятии или

новом рынке)

 цели маркетингового исследования, необходимого для получения данных с целью

обоснования принятия решения (например, как воспримет рынок новую продукцию).

Маркетинговое исследование может носить поисковый, описательный или причинный

характер.

Поисковые исследования направлены на получение объяснений относительно возникшей

ситуации (например, какие характеристики конечные потребители рассматривают как

важнейшие при принятии решения о покупке бытовой техники).

Описательные исследования дают характеристику ситуации на основе полученных

ответов на вопросы кто является потребителем продукции фирмы, где потребители

приобретают эти продукты, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты и

каким образом используется приобретенный продукт [3, c. 62].

Каузальные (причинные) исследования ставят своей целью изучение причин возникшей

ситуации и установление наилучшей возможности ее разрешения на основе использования

логики типа «Если Х, то затем Y». Факторы, которые вызывают какие-то изменения,

называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под

воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными (например, причины

изменения отношения потребителей и т.п.).

3. Формирование рабочей гипотезы, которая представляет собой вероятностное

предположение относительно сущности и возможных путей решения сложившейся проблемы.

Рабочая гипотеза устанавливает рамки и основные направления маркетингового исследования.

Она должна обеспечивать достоверность (должна быть непосредственно связана с проблемами,

вытекать из их сущности) предсказуемость (должна не только объяснять проблему, но и

служить основой для ее решения) возможность проверки (на эмпирическом материале)

возможность формализации (осуществление количественных оценок с использованием

статистических и экономико-математических методов).

Например, поисковый вопрос может выглядеть следующим образом «Какие

характеристики конечные потребители рассматривают как важнейшие при принятии решения о

покупке бытовой техники?». Гипотезы в этом случае могут быть следующими цена, качество,

энергопотребление.

Гипотезы в ходе поисковых исследований могут подтверждаться или не подтверждаться.

Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой

рекламой, однако поисковое исследование показало, что главной причиной недостаточного

сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует детально

изучить на последующих этапах процесса проведения маркетингового исследования.

4. Определение системы показателей. Рабочая гипотеза дает возможность определить

систему показателей, необходимых для данного маркетингового исследования. Например, если

рабочая гипотеза предполагает решение проблем увеличения продаж на основе разработки и

выпуска нового товара, то необходимо получить ответы на следующие вопросы понимают ли

потребители, в чем состоит новизна товара, имеют ли они желание приобретать его, какие

потребительские ожидания связывают с его приобретением? [13, c.39]

1.3. Получение и анализ эмпирических данных

Данный этап включает:

1. Разработка рабочего инструментария, представляющего собой набор приемов и

методов для проверки рабочих гипотез. Формирование рабочего инструментария включает

определение методов и процедур получения, обработки, анализа и обобщения данных проверке

рабочих гипотез.

2. Процесс получения данных, методы сбора которых при проведении маркетинговых

исследований можно разделить на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных

опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на

которые отвечает большое число респондентов. Характерные особенности таких исследований:

четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка

собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном

количественных по своей природе [1, c. 62].

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем

наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный

характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть

переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.

Например, мнение нескольких респондентов о рекламе может быть словесно выражено по-

разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три

категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое

число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является

лишняя, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

Информация, используемая и получаемая в ходе маркетингового исследования, может

быть двух типов: вторичная и первичная.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых

кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из

внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований.

Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных

маркетинговых исследований. Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору

первичной информации. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко

познакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли,

конкурентами, последними достижениями науки и техники и т.п.

Источники вторичной информации разделяются на внутренние и внешние [14, c. 52].

Внутренняя информация собирается не для конкретного маркетингового исследования, а

является результатом планирования и контроля над работой всех функциональных

подразделений организации (все виды отчетности на предприятии, ежегодный отчет

руководства предприятия перед акционерами, бизнес-план). Подобная информация

используется для ситуационного анализа, исследования динамики развития фирмы,

определения ее конкурентных позиций и т.п. Основные преимущества внутренней

маркетинговой информации – ее доступность и низкие затраты на получение.

Внешнюю маркетинговую информацию можно классифицировать по типам носителей и

видов информации данные международных организаций законы, указы, постановления

государственных органов выступления государственных, политических и общественных

деятелей данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных

исследований и т.п. данные переписи населения каталоги и проспекты различных фирм

годовые финансовые отчеты фирм информация отраслей, бирж, банков и др.

Преимущества использования вторичных данных: быстрота получения по сравнению со

сбором первичных данных; дешевизна по сравнению с первичными данными; легкость

использования; повышение эффективности первичных данных.

К недостаткам вторичных данных относятся: возможная нестыковка единиц измерения,

использование различных определений и систем классификации, разная степень новизны,

невозможность оценить их достоверность. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что

вторичная информация получается исходя не из целей определенного маркетингового

исследования, а из каких-то других целей [3, c. 63].

Можно выделить два метода проведения кабинетных исследований:

1. Контент-анализ представляет собой процедуру анализа текстового массива, при

котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия, суждения, процессы и т.п.

Это дает возможность оценить важность, настоятельность, приоритет того или иного явления

(например, деятельность конкурентов, развитие новых нужд и потребностей населения и т.д.).

2. Метод корреляционно-регрессионного анализа в математической форме выявляет

зависимость значения какого-либо результативного показателя от некоторых других

переменных величин. Например, можно определить количественно, какое влияние на

изменение объема продаж окажут изменение цены, увеличение доходов и рост численности

потенциальных покупателей. Необходимо при этом иметь количественные данные по этим

факторам в динамике за определенный период времени.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения

конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований.

Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований,

выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой.