Курсовая работа - Маркетинговый анализ предприятия (теория и практика)

Подождите немного. Документ загружается.

- представленность определенного товара, услуги на необходимом

рынке;

- информацию о доле рынка занимаемой предприятием, торговой

маркой;

- информацию о конкурентах, их доле рынка и ценовой политике;

- изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть

разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых,

включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д.

Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с

производства и рынка;

- планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при

необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами

и магазинами и/или агентских сетей;

- обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем

комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих

мероприятий (public relations) и разного рода материальных стимулов,

направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

- обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании

систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии”

использования цен, кредитов, скидок и т. п.

- удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором

сбывается продукция, что, означает обязанность обеспечить должную

безопасность использования товара и защиты окружающей Среды,

соответствие морально-этическим правилам, должный уровень

потребительской ценности товара;

- управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как

системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой

программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы

предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых

решений.

Следует еще раз подчеркнуть, что исследование рынка - не самоцель, а

источник информации для принятия эффективного управленческого

решения.

Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой

и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать

расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери,

вызванные неверным решением, бывают обычно в 10 - 100 раз большими.

В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информационных

потребностей маркетинговая информационная сеть может быть

компьютеризированной или нет. Небольшие фирмы могут эффективно

использовать такие системы и без компьютеров. Но в условиях большой,

постоянно развивающейся фирмы с огромным полем деятельности

специализированные компьютерные системы являются незаменимым

элементом качественного анализа.

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет

структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.

Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью

прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.

Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости

рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского

спроса, распределение спроса по разным регионам.

Таким образом, можно сделать вывод, что задачей маркетинговой

деятельности по исследованию продукта является определение потребностей

рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих,

а также анализ и принятие решений по ценообразованию и стимулированию

сбыта.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что практически любая

система маркетингового анализа является системой поддержки принятия

решения. И очевидно, что такая система функционирует на всех трех уровнях

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. - “Финпресс”,2006. – C.218

управления – стратегическом, функциональном и оперативном. При этом

источником данных чаще всего являются документы и другие источники,

являющиеся частью базы данных оперативного уровня. Например, такая база

данных может содержать данные, полученные с помощью социологического

опроса или в результате накопления статистики.

Соблюдается основная итерационная схема: ввод данных – обработка

– вариант решения – рассмотрение варианта человеком, и как результат –

выработка решения. В данном случае система играет роль вычислительного

звена и объекта управления, а человек является управляющим звеном,

задающим входные данные и оценивающим полученный результат

вычислений на компьютере.

Само собой разумеется, что многие части анализа, и, соответственно,

системы анализа взаимосвязаны между собой, и получить полную картину

возможно, только имея информацию и результаты ее обработки по всем

аспектам.

1.2. Концепции маркетинговой деятельности

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень,

время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в

достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление

маркетингом - это управление спросом. Выделяют пять основных подходов

(концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют

свою маркетинговую деятельность.

1. концепция совершенствования производства;

2. концепция совершенствования товара;

3. концепция интенсификации коммерческих усилий;

4. концепция маркетинга;

5. концепция социально-этичного маркетинга.

Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит

вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей,

потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы

вступают в противоречие друг с другом.

1. Производственная концепция, или концепция совершенствования

производства. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют

преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой

эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими

товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К

основным предпосылкам существования этой концепции управления

маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть

реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос

равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое

снижение высоких производственных расходов (обычно по новой

продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

2. Основная идея концепции совершенствования товара состоит в

ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по

техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят

аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители

при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара,

несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам,

поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть

отнесены следующие: а) инфляция; б) монополистические ограничения

рынка; в) быстрый моральный износ товаров.

3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих

усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары

в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены

определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.

4. Концепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой

концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбытовой концепцией и

концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на

сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы

товара. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с

выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей.

Фирма планирует и координирует разработку определенных программ,

направленных на удовлетворение выявленных потребностей.

Концепция маркетинга является составной частью политики, известной

как «суверенитет потребителя», когда решение о том, что следует

производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а

потребителями. Эту истину можно выразить в очередном определении

маркетинга: маркетинг - это любовь к ближнему, за которую получаешь

гонорар в виде прибыли.

5. Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для

современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на

новой философии предпринимательства, ориентированной на

удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей

платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного

благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Вышеперечисленные концепции характеризуют различные периоды и

основные социальные, экономические и политические перемены,

произошедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве

доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос

акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые

стоят перед потребителями и обществом в целом.

1.3. Роль маркетингово анализа в комплексном анализе

хозяйственной деятельности предприятия

Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 2007.

- C.312

Формирование рыночной экономики в России ведет к появлению

новых проблем в экономическом анализе.

Маркетинг выдвигает на первый план системное изучение рынка,

которое включает исследование наличия взаимозаменяемых видов сырья и

материалов, спроса на производимую продукцию, способов и каналов ее

реализации. От рынков, на которых действует организация, зависит объем

реализации продукции, средний уровень цен, себестоимость услуг, сумма

полученной прибыли, рентабельность услуг.

Только комплексный анализ рыночной ситуации, учет всех

взаимосвязанных факторов, влияющих на ее состояние и владение

специальным аналитическим и математическим аппаратом, для анализа и

прогноза рынка, делает возможным успешное функционирование любого

предприятия в современных условиях.

Изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться

предприятию, маркетинг помогает сэкономить средства на пробные выпуски

товаров в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает

определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают.

В этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения

эффективности.

Маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную,

ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на

рынке. Именно по такой схеме излагается политика предприятия: от выбора

товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа

– продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия

от продажи товара.

Товарная политика предприятия.

На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка,

конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий

предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар

будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям

покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами),

устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют

жизненный цикл товара.

В обыденном смысле под товаром принято понимать вещь,

предназначенную для потребления, либо конечного, либо потребления ради

производства другого товара. Маркетинговая сущность товара несколько

отличается от общепринятой, так как то, что принято называть товаром в

общем смысле, в маркетинге называется продуктом. Продукт – это составная

часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был

куплен товар. Например, произведя сахарин (суррогат сахара) нельзя назвать

его товаром без соответствующей поддержки. Поддержкой продукта

называется совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению и

использованию продукта. В группу поддержки продукта входят следующие

меры: все, что помогает продукту сохранить свои потребительские качества

до продажи (консервация, упаковка, хранение), меры по правильному

использованию продукта (инструкции, способ приготовления),

сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры). И, наконец,

продукт превращается в товар при использовании на него инструментов

маркетинга, к которым относятся дизайн, реклама, правильно налаженный

сбыт, прочная связь с общественностью.

Таким образом, товар для маркетолога состоит из продукта, его

поддержки и инструментов маркетинга. На примере сахарозы это можно

показать в виде составных частей: продукт – сахароза, заменитель сахара,

поддержка – упаковка, условия транспортировки, хранения, применения,

инструменты маркетинга – дизайн упаковки, рекламная компания.

Ценовая политика предприятия.

В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и

розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной

цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи

устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует

повышению прибыльности фирмы.

К внешним факторам процесса ценообразования относятся:

потребители, это фактор всегда занимает доминирующее положения в

современном маркетинге; рыночная среда, этот фактор характеризуется

степенью конкуренции на рынке, здесь важно выделить является ли

предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров

или аутсайдеров; участники каналов товародвижения, на этом этапе на цену

влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что

наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на

энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство.

Государство влияет на цену путем косвенных налогов на

предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых

запретов.

Сбытовая политика предприятия.

Система сбыта товара – одна из важнейших в маркетинговой политике

предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы

выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при

эффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль компании.

Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор

оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это

организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом

конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке. Реализация

продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из

которых формирует соответствующий канал распределения. Среди основных

причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить

следующие:

организация процесса товародвижения требует наличия определенных

финансовых ресурсов;

создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие

соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего

товара, методов торговли и распределения;

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации

позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до

целевых рынков.

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание

уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от

производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во

многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы

распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента

и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией

продукции.

1.4. Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга является связующим звеном между

производителями и потребителями, образующими рыночные сегменты и

включает: товар, цену, средства продвижения товара на рынок и каналы

распределения. По существу, любой продукт - это заключенная в упаковку

услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить

скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а

выгоды от него. Разумеется, характеристики продукта - его размер, цвет,

упаковка также очень важны. Но решающее значение имеют другие факторы.

Следовательно, конечной целью производителей является не выпуск

конкретных изделий, а предоставление с их помощью возможности

качественно выполнять определенные функции.

Цена, как и продукт, является элементом комплекса маркетинга.

Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования,

активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину

получаемой прибыли. От того, насколько правильно и продуманно построена

ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности

всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия.

Стратегия предприятия в области цен является деятельностью, которая

связана с непрерывным процессом корректирования. Стратегию

ценообразования необходимо пересматривать:

1. когда создаются новая продукция;

2. когда продукция совершенствуется;

3. когда меняется конкурентная среда на рынке;

4. когда товар проходит разные стадии жизненного цикла;

5. когда меняются издержки производства;

Наиболее типичными задачами, решаемыми с помощью проведения

продуманной ценовой политики, являются:

1) выход на новый рынок;

2) последовательный проход по сегментам рынка;

3) введение нового товара (политика «снятия сливок»);

4) стимулирование комплексных продаж;

5) ценовая дискриминация;

6) следование за лидером;

Ведение ценовой политики требует отличного знания обстановки на

рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решение, умения

предвидеть возможные изменения ситуации на рынке. Устанавливая цены,

следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами

которых их применение экономически не оправдано, или вызывает

карательные санкции, но и гибко маневрировать ценами в этих пределах так,

чтобы в определенный момент времени эти цели были бы оптимальными как

для продавца, так и для покупателя.

Важную роль в комплексе маркетинга играет система управления

продажами. Управление продажами включает как управление людьми, так и

управление процессами в области продаж. С моей точки зрения, управления