он сам писал все свои речи, и сохранились образцы, которые показывают,
каких трудов ему стоило найти правильные слова. В-третьих, он верил в
определенные вещи, и эти вещи не менялись на протяжении всей его жизни.
В результате, когда Черчилль говорил, все слышали человека с сильным
голосом, который говорил своими словами о том, во что он на самом деле
верил. Вот в чем заключается убедительный фирменный стиль.
Для сравнения – сегодня наши политики нанимают ученых для
проведения исследований того, что люди хотят слышать, для них пишут речи
с разными акцентами в зависимости от аудитории, а они выступают с таким
неправдоподобием, что мы удивляемся: «Кто это вообще?», «Чего они хотят
добиться помимо победы на выборах?»
Приходишь в замешательство, когда видишь, как профессионалы по
разработке фирменного стиля ведут руководителей крупных компаний тем
же путем, утверждая, что фирменный стиль должен изменяться в
зависимости от результатов множества исследований, которые изучают
настроения, потребности и взгляды целевых аудиторий, а также направления
развития. Как будто эти корпорации, как и современные политики, бегают
вокруг них и твердят: «Кем ты хочешь, чтобы мы были? Мы будет тем, чем
ты захочешь; только скажи нам, кем быть».
Если бы все компании в той или иной области промышленности изучали
мнение одной и той же аудитории, то они получили бы те же ответы и
пришли бы к одним и тем же выводам. Это в свою очередь стало бы
причиной появления таких фирменных стилей и миссий компаний, которые
были бы до скукоты похожи друг на друга и не несли никакой мотивации,
хотя при этом полностью отвечали бы результатам исследований. Это
называется «железный закон конкуренции», который гласит, что компании,
конкурирующие друг с другом, становятся все более и более похожими
(например, United и American, Hertz и Avis, Exxon и Shell, AT&T и Sprint,
Compaq и Dell).
25