Курсовая работа - Ценовая политика и стратегия предприятия ООО Калитек
Подождите немного. Документ загружается.
Содержание
Введение………………………………………………………………….…3
1. Экономическая сущность цены………………………………………...5
1.1. Цена – как экономическая категория………………………………...5
1.2. Ценовая политика как элемент общей стратегии предприятия….…8
1.3. Стратегия ценообразования предприятия…………………………..14
2. Разработка ценовой политики предприятия OOО «Калитек»…...….22
2.1. Характеристика предприятия OOО «Калитек»………………...…..22
2.2. Перечень производимых товаров, жизненный цикл
товаров, доля предприятия на рынке, основные конкуренты….…23
2.3. Выбор ценовой стратегии. Управление ценами на
предприятии OOО «Калитек»…..……………………………….….26
2.4. Параметры, влияющие на принятие решений, сбыт, цена
конкурентов, рентабельность, затраты……………………………..28
2.5. Распределение сфер ответственности за сбор информации
и ее обработку на предприятии OOО «Калитек»………..………....33
Заключение…………………………………………………………….….34
Список использованной литературы…………………………………….35
Приложения……………………………………………………...………..36
Введение
Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой
политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.
Каждое предприятие самостоятельно устанавливает цену на свой товар.
Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление
индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной
основе в результате переговоров между покупателем и продавцом,
обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что
все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых
цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка
конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками
при дифференциации цен. Единые цены важны там, где производитель
предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В
этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее
с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о
покупке.
Цена была и остается важнейшим критерием принятия
потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для
бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса
это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные,
неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои
позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает
очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.
Вместе с тем, ценовая политика многих фирм нередко оказывается
недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие
ошибки:
ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки;
цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации;
цена используется без связи с другими элементами маркетинга;
3
цены недостаточно структурируются по различным вариантам
товара и сегментам рынка.
Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой
экономики, когда цены определялись директивно или только на основе
издержек, недостаточностью знаний руководителей в области маркетинга.
Поэтому очень важным представляется использование разработанных
маркетинговых подходов.
4
1. Экономическая сущность цены
1.1. Цена – как экономическая категория
Цены и ценообразование являются одним из ключевых элементов
рыночной экономики. Цена – сложная экономическая категория. В ней
пересекаются практически все основные проблемы развития экономики,
общества в целом. В первую очередь это относится к производству и
реализации товаров, формированию их стоимости, к созданию,
распределению и использованию ВВП и национального дохода.
Существует две основные теории цены. По мнению сторонников
одной теории, цена товара выражает его стоимость. Сторонники другой
теории считают, что цена товара представляет собой сумму денег, которую
покупатель готов заплатить за товар определенной полезности. Отсюда
цена - денежное выражение стоимости товара.
В отличие от цены, ценообразование представляет собой процесс
формирования цены на товар или услугу. Имеют место в основном две
системы ценообразования:
1) централизованное, которое предлагает формирование цен
государственными органами на основе издержек производства и обращения;
2) рыночное, основанное на базе взаимодействия спроса и
предложения.
Современная экономическая теория не оставляет надежды объединить
оба подхода к ценообразованию, совместив в цене стоимость и полезность
товара.
Однако бесспорным является положение о том, что количественное
определение затрат на производство и реализацию товаров и услуг было и
остается объективной потребностью и реальностью в любой общественно-
экономической формации. Ведь очевидно, что объективный процесс
формирования затрат в условиях рыночных отношений происходит на базе
5
рыночных цен и требует возмещения всех расходов, связанных с
осуществлением процессов производства и реализации товаров за счет
доходов, полученных от их продажи.
Фирмы, не обеспечивающие таких условий разоряются и гибнут, а их
место занимают другие фирмы, которые имеют более низкие затраты на
производство и реализацию товаров. Они получают более высокие доходы,
обеспечивающие им условия для осуществления нормального процесса
воспроизводства.
Построение рыночного хозяйства требует преодоления многих
теоретических и методологических устоев, которые еще имеются в
экономической науке и практике хозяйствования, в том числе и в области
ценообразования. Прежде всего, необходимо решить проблему общего и
принципиального характера, в зависимости от которой находятся другие
вопросы, связанные с теорией и практикой ценообразования. Эта проблема
формируется следующие образом: каковы место и роль цены в рыночном
хозяйстве?
Правильный ответ кроется в раскрытии главного вопроса, а именно:
что такое рынок в цивилизованном смысле этого слова?
На сегодняшний день наиболее точное определение рынка состоит в
том, что это устойчивые, постоянно воспроизводимые, повторяющиеся связи
между субъектами рыночных отношений, но обязательно опосредованные
через механизмы стоимости товарно-денежных отношений, механизмы
ценообразования, спроса, предложения и всех других составляющих сферы
обращения товаров.
Рынок выступает основной формой реализации товарно-денежных
отношений и стоимостных категорий: финансов, кредита, заработной платы,
себестоимости и цены. Это система стоимостных категорий активно
стимулирует весь процесс воспроизводства.
6
Рыночные отношения могут возникать где угодно, если спросу
противостоит предложение. Это может происходить и на базаре, и в офисе, и
по телефону, и на бирже.
Когда на рынке устанавливается равновесие между спросом и
предложением, то результатом этого экономического процесса является
цена.
На рынке встречаются продавцы и покупатели, отстаивающие
противоположные интересы.
Продавец имеет цель продать свои товары и при этом получить по
возможности как можно большую цену и прибыль. Но так как каждый из
продавцов приходит на рынок с одним и тем же намерением, между ними
возникает конкуренция. Покупатели, в свою очередь, заинтересованы в
приобретении нужных им товаров с как можно большей полезностью и
низкой ценой. Выравнивание интересов продавца и покупателя
осуществляется через цену, которая на рынке формируется путем
взаимодействия спроса и предложения. Цена выравнивает соотношение
спроса и предложения и является тем компромиссом, которая достигается
между продавцом и покупателем.
Таким образом, рынок – это экономический процесс, который путем
столкновения интересов продавцов и покупателей (спроса и предложения)
приводит к образованию цены.
В рыночном хозяйстве важную роль играет закон стоимости, который
реализуется через механизмы ценообразования, сбалансированности спроса и
предложения. Он является одним из регуляторов общественного
производства, способствует переливу ресурсов из одного сектора экономики
в другой и внутри отдельных секторов. В связи с этим в переходный период
возникает и усиливается функция цены как критерия рационального
размещения производства. В рыночной экономике имеется много
механизмов регулирования деятельности предприятия и все они базируются
на использовании экономических методов. В условиях рыночных отношений
7
регулирование производства осуществляется и законом стоимости, который
действует через механизм цен и ценообразования.
Принципы и методы формирования цены в условиях централизованной
экономики строятся на том, что они определяются на предприятии, т.е. в
производстве, и зачастую до начала выпуска продукции. Такой подход
неизбежно приводит к тому, что за базу цены принимаются затраты на
производство. Отсюда и господство затратного метода ценообразования,
который подвергался критике еще в условиях плановой экономики. При
таком подходе к построению цен рынок оказывает очень слабое воздействие
на уровень и динамику цен. Он лишь фиксирует уровень спроса на товар при
уже установленной цене.
Коренное отличие рыночного ценообразования от централизованного
установления цен состоит в том, что процесс формирования цен происходит
не в сфере производства, а в сфере реализации продукции, т.е. на рынке, под
воздействием спроса и предложения. Цена товара и его полезность проходят
проверку рынком и окончательно формируются на рынке.
1.2. Ценовая политика как элемент общей стратегии предприятия
Цена играет центральную роль в системе рыночного механизма и
является объективной экономической категорией, т.е. инструментом,
функционирующим только на основе экономических законов. В любом
обществе цена отражает действующую модель управления экономикой,
являясь ее производной.
Ценовая политика представляет собой важный элемент общей
стратегии предприятия, непосредственно входит в такой крупный ее раздел,
как рыночная стратегия. Она сочетает в себе как стратегические, так и
тактические аспекты и в наиболее общем виде может быть определена как
деятельность руководства предприятия по установлению, поддержанию и
8
изменению цен на производимые товары, осуществляемая в русле общей
стратегии предприятия и направленная на достижение его целей и задач.
Стратегические аспекты ценовой политики включают договорные
мероприятия по установлению и изменению цен, направленные на
регулирование деятельности всей производственной и товаропроводящей
сети предприятия, и поддержание конкурентоспособности производимых
товаров и услуг в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы.
Тактические аспекты ценовой политики включают мероприятия
краткосрочного и разового характера, направленные на устранение
деформации в деятельности производственных подразделений и
товаропроводящей сети, которая возникает вследствие непредвиденных
изменений цен на рынках и (или) поведения конкурентов, ошибок
управленческого персонала, и могут иногда идти вразрез со стратегическими
целями стратегии предприятия.
Избираемые предприятием стратегические формы ценовой политики и
варианты ее осуществления непосредственно вытекают из проводимой ею
рыночной стратегии. В зависимости от применяемой комбинации вариантов
рыночной стратегии избирается конкретная форма осуществления ценовой
политики или соответствующая комбинация таких форм. Вот некоторые
формы ценовой политики:
1. Добиться такого уровня цен, верхний предел которого обеспечивал
бы предприятию максимальную прибыль.
2. Обеспечить предприятию "нормальную прибыль" (возмещение
издержек производства плюс средняя норма прибыли).
3. Вести политику "ценовой" конкуренции.
4. Осуществлять политику "неценовой" конкуренции.
5. Устанавливать цены на уровне "лидера" или цен конкурентов.
6. Обеспечивать "престижные" цены, особо подчеркивая высокое
качество товара.
9
7. Поддерживать с помощью цен определенный процент прибыли на
авансированный капитал.
8. Регулировать цены, обеспечивающие стабильность объемов и
номенклатуры продукции.
9. Добиваться стабильности цен и прибыли маневрированием
факторами производства.
10. Устанавливать цены в целях вытеснения конкурентов с внутреннего
или мирового рынка.
11. Устанавливать низкие цены, включая демпинговые, для
проникновения на рынок.
Любое предприятие должно иметь упорядоченную методику
установления цен на производимые им товары и услуги.
Установление и экономическое обоснование цен - сложный и
многоэтапный процесс (рис. 1).
Практика ценообразования на рынках зарубежных стран выработала
достаточно упорядоченную методику расчета цен на товары, которая может
быть использована в практике отечественного ценообразования.
10
Постановка задачи
ценообразования
Определение
спроса
Оценка издержек
Анализ цен и товаров
конкурентов
Выбор метода
ценообразования
Рис. 1. Последовательность процесса ценообразования
Предприятиям необходимо иметь отработанную методику
установления исходной цены на свои товары.
Процесс установления цены состоит из шести этапов:
1) постановка целей и задач ценообразования,
2) определение спроса,
3) оценка издержек,
4) анализ цен и товаров конкурентов,
5) выбор метода ценообразования,
6) установление окончательной цены.
Исходным этапом ценовой политики предприятия является
определение ее целей. Таковыми могут быть обеспечение выживаемости в
условиях конкуренции; максимизация текущей прибыли; завоевание
лидерства по показателям доли рынка или качества товара.
Далее необходимо выявить спрос на производимый товар, который
определяет, прежде всего, верхний уровень цены. Минимальный уровень
цены очерчивают общие (валовые) издержки предприятия, представляющие
сумму постоянных и переменных издержек.
Действующие методики определения цены учитывают следующие
возможные варианты: слишком низкая цена, возможная цена и слишком
высокая цена. Другими словами, возможны три варианта установления цены:
минимальный уровень, определяемый затратами;
максимальный уровень, сформированный спросом;
оптимально возможный уровень цены.
11
Установление
окончательной цены