Кунде Й. Корпоративная религия

Подождите немного. Документ загружается.

уроки кейсА

Virgin

Virgin - это супер-брэнд, охвативший многие, очень разные

товарные категории. Брэнд развивается и сохраняет

целостность за счет личной харизмы Ричарда Брэнсона,

которая и есть настоящая ценность. Брэнсон выступает

против условностей - ценность, которую он передает брэнду

Virgin с помощью обдуманного широкого использования

прессы. Достичь высот и добраться до глубин... Так же, как

весь конгломерат выигрывает от репутации, которой Брэнсон

обладает и которую создает, с такой же силой он и

пострадает, если Брэнсон попадет в немилость у прессы и

целевого сегмента.

МЕЖДУНАРОДНЫЙ

ХАОС

6 спокойных водах каждый - хороший пловец.

Маргарет Риис

Интернациональные компании могут легко сбиться с курса.

Тенденции развития мирового сообщества приведут к

тому, что компании лопнут, если не изменят своей

политики. Чтобы сохранять развитие компаний в том же

русле, необходим менеджмент, направляемый духовной

силой.

Ситуация осложняется

именно тогда, когда

большую важность

приобретают обороты

и доходы, получаемые

на международных

рынках.

ДЛЯ МНОГИХ

компаний

вызовом стало продвижение на

международные рынки. Некоторые только выходят, а многие уже

укрепились на международной арене. Одни с успехом,

большинство с умеренным успехом, но все с одинаковым набором

проблем.

До тех пор пока наибольшую часть оборота и прибыли

обеспечивает внутренний рынок, контролировать развитие

достаточно просто. Ситуация осложняется именно тогда, когда

большую важность приобретают обороты и доходы, получаемые

на международных рынках. Это не происходит в один день, и

решения все еще принимаются в головном офисе. Но большие

международные рынки оказывают влияние, пропорциональное

их доле в обороте компании. Эта новая ситуация порождает

противоречие между производством, развитием товаров и

руководством, с одной стороны, и международными отделами

продаж, с другой. Противоречие в управлении. Международные

отделы продаж - это разрастающаяся масса с разными идеями

менеджмента и разными культурами, каждый из которых

фокусируется на чем-то своем. До тех пор, пока у компании в

центре сохраняется сильный идейный менеджмент с полным

контролем над организацией, достигающим самого малого

филиала, ситуация управляема.

Но у большинства интернациональных компаний у руля нет ни их

основателей, ни создателей. Напротив, топ-менеджеры

предпочитают передавать управление филиалам с наибольшими

оборотами. В интернациональной компании с четырьмя или

пятью большими рынками постепенно становится все труднее

понять, какова миссия компании или какой она должна быть.

Приспособление к рынку делает из слабости

добродетель

Изобретя концепцию приспособления к рынку, современный

менеджмент преуспел в создании добродетели из слабости. В

соответствии с этим взглядом, децентрализация рассматривается

как преимущество. Но спросите себя, не размывается ли брэнд,

не ослабляется ли его позиция, если его приспосабливают к

разным культурам и разным рынкам? Конечно, да. И вот почему

эта концепция тихо умирает своей смертью. В будущем именно

рынок станет приспосабливаться к товару, а не наоборот. В такую

адаптацию к рынку верит компания Coca-Cola и успешно работает

в этом направлении.

Интернациональная компания может легко потерять баланс,

когда отделы продаж начинают выдвигать требования типа "у нас

должен быть товар, сопоставимый с дешевой версией

конкурента". Слабый менеджмент скажет "да, конечно" и быстро

расфокусирует компанию, не задумываясь о том, что она

производит дорогие высококачественные товары, а ее имидж

связан с высокой ценой и хорошим качеством.

Это может быть началом конца. Интернациональная компания

может быть сильна в разработке новых товаров, но это не

слишком поможет, если продажи и маркетинг не поспевают.

Также часто у компаний на разных рынках разный имидж, что

можно понять. Но когда усиливается конкуренция, а жизненный

цикл товара сокращается, становится важным обладать

сфокусированной товарной программой с одинаковым имиджем

для всех рынков.

Не размывается ли

брэнд, не ослабляется ли

его позиция, если его

приспосабливают к

разным культурам и

разным рынкам?

Необходимость в духовном менеджменте

Проблема всех интернациональных компаний в том, что

бюджетный контроль, основанный на будущих продажах - это

мертвый механизм. Большая часть инструментов управления

уходит корнями в прошлое, тогда как интерес представляет

только будущее.

Я слышал, как люди вполне серьезно говорят, что нет смысла

предсказывать будущее. Но если у вас нет идей относительно

будущего или желания действительно стать его частью, вы уже

проиграли. Компании, в которых все остановилось - это те, где

Если у вас нет идей

относительно будущего

или желания

действительно стать его

частью, вы уже

проиграли.

Новыми победителями

являются те, кто

управляет и своей

компанией и своим

рынком посредством

корпоративной религии.

настаивают на использовании механических систем контроля.

А чтобы управлять ресурсами, нужно нечто большее;

тем не менее, на эту удочку попадается большинство компаний.

В больших компаниях существует необходимость в духовном

менеджменте: обладать волей и возможностью удерживать людей

в нужном русле и вести их независимо от того, кем они работают.

Сегодня самые успешные компании в мире управляются очень

харизматичными личностями. В новых компаниях-победителях

руководящая философия настолько ясна, что каждый ее понимает

и вносит в нее свой вклад.

У компаний должна быть корпоративная религия

Духовный менеджмент обречен стать самым важным инструментом

управления будущего, потому что это единственная защита от

сложности новых продуктов и скорости рыночных изменений.

Чтобы быть сильными, компании должны быть смелыми и

инновационными. В противном случае есть очевидная

опасность, что интернациональные компании расколют себя

изнутри, пока менеджмент занят изучением новых продуктов,

рыночных долей и объемов продаж. Важнее задаться вопросом,

зачем существует компания, и что она будет делать через пять

лет. Вот на чем должны строиться стратегические планы, но

каждый, кто пытался сделать это в большой корпорации, знает,

как мало топ-менеджеры лично вовлечены в процесс развития.

Подумайте, сколько консалтинговых фирм предлагали высшему

руководству впечатляющие планы, так никогда и не ставшие

душой компании.

Процветающие интернациональные компании - это те, чье

высшее руководство владеет достоверной информацией по

поводу таких вопросов, как: кто самые важные клиенты

компании? К чему стремится компания? Здесь топ-менеджмент

использует свои силы в передаче ценностей компании, ее

культуры и целей сотрудникам. Эти компании - сознательно или

нет, - создали корпоративную религию. Другими словами, это

духовно направляемый менеджмент. Новыми победителями

являются те, кто управляет своей компанией и рынком

посредством корпоративной религии.

Компании-победители фокусируют всю свою международную

деятельность в одном направлении. У них нет напрасных трат,

нет бессмысленной борьбы за власть, разжигаемой борьбой

честолюбий. Сегодня один из лучших примеров эффективной

корпоративной религии - это Microsoft Билла Гейтса. Он

управляет компанией и рынком посредством своей

корпоративной религии. Существует, наверное, немного

работников Microsoft, которые не знают, в чем суть компании.

Неслучайно Microsoft - превосходно сфокусированная компания,

достигшая великолепных результатов и заработавшая огромные

деньги.

Почему "духовный" менеджмент необходим?

Тенденции в международном сообществе создают у лидеров

интернациональных компаний ощущение хождения по канату

между успехом и всеобщим хаосом. Позитивное развитие зависит

от сильного менеджмента, я имею в виду не сложную систему

управления высокофункциональными иерархиями. Сила

заключается в наличии в компании смелого и инновационного

ядра.

Давайте рассмотрим эти тенденции более подробно:

Многим интернациональным компаниям угрожает хаос. Как показывает рисунок, решающую роль играют пять

тенденций. Следующая глава исследует их.

Тенденция 1: Переход от национальных к

интернациональным компаниям

БОЛЬШИНСТВО

компаний начинает как национальные. Их влечет

желание продавать больше, и они начинают экспортировать.

Начинается интернационализация компании, но без

соответствующих изменений в организации.

То, что создано, представляет собой одну большую родительскую

компанию, окруженную множеством независимых филиалов.

Результатом становится неприбыльная, разнородная и

несчастливая семья. Нет общего имиджа и нет общей души.

Концепция приспособления к рынку должна быть перевернута

так, чтобы рынок приспосабливался к компании. Только

подумайте, сколько ресурсов это высвободит.

Рисунок 2.2 показывает типичные фазы процесса

интернационализации.

1 . Национальный маркетинг

Корпорации осуществляют свою деятельность только на

внутреннем рынке.

2. Национальный

маркетинг с 2-5 филиалами

(множество агентов и дилеров)

Когда компания с сильной позицией на внутреннем рынке

начинает экспортировать, может начаться неразбериха.

В реальности компания продает на разных рынках не один и тот

же товар. У каждого рынка есть свое представление о том, что

подходит для него, а это в свою очередь влияет на исходную

концепцию компании. Управленцы редко знают, как имидж и

положение компании меняются от рынка к рынку.

И очень немногие из них осмеливаются доводить до всех

исходную концепцию компании вопреки желаниям филиалов.

Именно на этой стадии бизнес перестает быть прибыльным.

Почему? Потому что, когда начинается адаптация к рынку,

компании обнаруживают, что слишком мало зарабатывают на

производстве.

3. Интернациональная

компания со множеством филиалов

Компания интернациональна и у нее сильные позиции товара во

многих странах. Сила товара держит компанию в форме. В этом

случае можно сказать, что продукт компании и есть ее религия.

До тех пор, пока она сохраняет позицию на рынке, все хорошо. Но

инновации и стирание торговых барьеров постоянно меняют

рынок - в наши дни недостаточно продавать один продукт. Что

действительно важно, так это раскручивать концепции продуктов,

к которым непрерывно могут добавляться новые. Кто сможет

вспомнить определенные названия моделей ЮМ или аппаратуры

Sony, которые были запущены в последние годы? Выживание

зависит от сильной интернациональной концепции, в которую

компании могут включать новые продукты с новыми

наименованиями, чтобы удовлетворить аппетиты целевой

аудитории.

Именно в этой фазе большинство интернациональных компаний

сталкивается с серьезными сложностями, потому что они

позволяют своим децентрализованным филиалам контролировать

развитие. И тогда ни с того ни с сего покупатели на разных рынках

требуют совершенно разные вещи. И что ни придумай, это

удовлетворит только половину существующих клиентов.

Известный пример Apple. В течение многих лет Apple создавала

творческие компьютерные продукты для крайне разнородного

рынка вместо того, чтобы сфокусироваться на целевой группе.

Но и конкуренты научились быть творческими. И без глобального

фокуса Apple утратила конкурентное преимущество и, возможно,

даже свою точку опоры на рынке.

4. Компании с интернациональной концепцией

Компании, у которых есть четко определенная концепция,

развиваются в соответствии с международными тенденциями,

чтобы сохранить прямой контакт с рынком. Обычно эти

компании общаются с покупателем напрямую. Таким образом,

они передают знания по всей цепочке от головного офиса к

децентрализованному рынку - и обратно.

5. Интернациональные компании с сильной

корпоративной религией

Хорошими примерами являются Microsoft, Coca-Cola и Harley-

Davidson. Они работают ради одной общей цели. У них нет

случайных филиалов, и они используют ресурсы только для

продвижения своей религии. Это вызывает эффект, уходящий в

бесконечность, и удерживает сотрудников там, где они должны

быть. В результате мы имеем эффективную и целенаправленную

организацию, где каждый борется за общее дело.

Многие все еще думают, что глобального рынка не существует.

Однако сколько бы границ вы ни пересекли, вы находите те же

товарные категории и соответствующие им группы покупателей.

Повсюду появляются одни и те же сегменты.

Если кто-то завладеет глобальным рынком, он на пути к успеху.

Экономия на. масштабах творит чудеса для чьего-либо

конкурентного преимущества. Это к тому же уменьшает

пространство на рынке, доступное для конкурентов,

предпочитающих работать по старинке. У них уходят годы на

реакцию, так как их тормозят различные позиции на разных

рынках и хаос при принятии решений, из этого вытекающий.

Это очень уязвимое положение и оно легко может оказаться

разрушительным, если у компании нет сильного менеджмента,

способного найти новый и актуальный фокус. Как показывает

рисунок 2.3а, для интернациональных компаний важно установить

прямой диалог с покупателями. Если информация сначала должна

пройти через субъективный фильтр филиала, руководство получит

спутанную картину, что делает невозможным вести рынки в едином

направлении.