Корж М.В. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

291

Продовження таблиці 11.3

1 2 3

у яких групах спожи-

вачів має суперник

кращі (+), однакові (0)

або гірші(-) результати

й чому?

службу реалізації в

конкурента відвідують

(у середньому):

у день на місяць

27.1 більше споживачів 0 0

27.2

одночасна присутність

декількох споживачів

0 0

27.3 менше споживачів 0 0

Чи дотримується су-

перник в області про-

дажу агресивної ціно-

вої політики?

так ні

ціни продажів у порів-

нянні

дорожче однакові дешевше

30 як реагує суперник на: не рішуче

норма-

льно

дуже

швидко

30.1

введення нового про-

дукту

0 0 0

30.2

змінену продукції, що

постачається

0 0 0

30.3 рекламні програми

як розвивалися ціни

головних товарів су-

перника у останні ро-

ки?

дорожче однакові дешевше

які пільги надає супе-

рник

32.1

пролонгований строк

платежів

32.2

комісійні посереднику

292

Продовження таблиці 11.3

1 2 3

32.3 знижки

32.3.1 безкоштовний сервіс

32.3.2

збільшення гарантійно-

го строку

32.3.3 приємний продаж

32.3.4 знижки на ярмарку

32.3.5

впровадження товару

на ринок за зниженими

цінами

32.3.6

навчання співробітни-

ків, які працюють у то-

ргівлі

32.3.7

участь у витратах на

рекламу

32.3.8

виконання складських

робіт

32.3.9 бонусні

32.3.10 спеціальні

32.3.11

за кількість придбання

товару, тобто оптові

32.3.12

за придбання товару

поза сезоном

32.4 інші

заключна оцінка даного

конкурента

293

Сформований банк даних по кожному супернику дозволяє

оцінити можливості суперників відносно один одного й тим са-

мим визначити відносні переваги їх для клієнта і, відповідно,

сильні й слабкі сторони їхньої діяльності. Оцінка сильних і слаб-

ких сторін знову проводиться у два етапи. На першому етапі в

табл. 11.4 заноситься оцінка діяльності

інших фірм. На підставі

отриманих оцінок формується профіль діяльності суперника на

ринку.

Це не має принципового значення. Доцільно для заповнення

аркушів оцінки залучати фахівців, які досить добре знають особ-

ливості діяльності цих фірм. Таким чином, на оцінних аркушах

утворяться профілі діяльності. Для аналізу діяльності конкурента

ці профілі дозволяють одержати характеристику стану

справ.

Однак в умовах конкурентної боротьби більшу цінність має оці-

нка Вашої фірми конкурентом.

Для одержання відносної оцінки, що надалі позначена як

профіль сильних і слабких сторін супернику, необхідно зробити

вирахування оцінок: з оцінки параметра суперника відняти оцін-

ку вашої фірми. Отримане з урахуванням знака розряду зано-

ситься в табл. 11.5.

З’єднання цих оцінок ламаною лінією дозволяє одержати

диференційовані оцінки діяльності суперника щодо ваших влас-

них. Отримана ламана лінія дозволяє більш рельєфно визначити,

по яких саме ознаках суперник або перевершує, або відстає від

Вас. Всі оцінки, які розташовані в зоні «+»/ліворуч від оцінки

«0»/, відповідають його перевазі. Оцінки в зоні «-»/ праворуч

від

оцінки «0»/ відповідають його найбільш уразливим місцям, для

підвищення надійності висновків по сильних і слабких сторонах

діяльності суперників прийнято вважати, що зона оцінок не є

зоною зразкової рівності. Це обумовлено тим, що точність мето-

ду порівнянна з оцінками такої малої величини. Портфоліо-

матриця діяльності конкурентів.

294

Таблиця 11.4

Характеристика діючих на ринку конкурентів

Шкала оцінок

Несприятлива Задовільна Сприятлива

№

з/п

Характеристики

ринку

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Предметні асор-

тименти продукції

Адаптація підпри-

ємства до різних

каналів збуту

Рівень сучасного

обладнання

Можливість роз-

ширення вироб-

ництва

Відповідність

обсягу виробниц-

тва й збуту

Готовність керів-

ника до ризику

Потенція патентів

і ліцензій

Надійність забез-

печення сирови-

ною

Фінансові можли-

вості фірми

Структура витрат

на виробництво

Якість управління

фірмою

Імідж фірми на

ринку праці, си-

ровини

Стиль керівництва

на фірмі

Ефективність

соціально-

економічної полі-

тики на фірмі

Можливість само-

вираження пра-

цівників

295

Таблиця 11.5

Оцінка сильних та слабких сторін конкурентів та

власного підприємства

№

з/п

Показники

-1

-2

-3

-4

-5

-6

Предметні асорти-

менти продукції

Адаптація підпри-

ємства до різних

каналів збуту

Рівень сучасного

обладнання

Можливість розши-

рення виробництва

Відповідність обсягу

виробництва й збуту

Готовність керівни-

ка до ризику

Потенція патентів і

ліцензій

Надійність забезпе-

чення сировиною

Фінансові можливо-

сті фірми

Структура витрат на

виробництво

Якість управління

фірмою

Імідж фірми на рин-

ку праці, сировини

Стиль керівництва

на фірмі

Ефективність соціа-

льно-економічної

політики на фірмі

Можливість самови-

раження працівників

296

Питання для перевірки знань та тести

1. Яким чином здійснюється аналіз конкурентів при прове-

денні маркетингових досліджень?

2. Яке місце займає оцінка конкурентної ситуації на ринку у

системи маркетингового аналізу?

3. Яким чином і з якою метою проводиться оцінка сильних

та слабких сторін конкурентів і власного підприємства?

4. Найменш ефективний спосіб завоювання положення на

ринку для проведення своєї

власної цінової політики це:

1) одержання переваги по витратах перед конкурентами;

2) спеціалізація на певному сегменті ринку;

3) диференціація свого власного продукту;

4) відносно більші витрати на рекламу;

5) усі відповіді правильні;

6) правильної відповіді немає.

5. На ринку масового харчування Донецька розвивається

нова форма обслуговування споживачів «Млинцева країна»,

що пропонує різноманітний асортимент страв

російської й

української національної кухні. Передбачається, що такі

підприємства можуть скласти в майбутньому серйозну кон-

куренцію продукції «Макдональдса», що пропагує американ-

ський спосіб швидкого «бутербродного» харчування. Який

вид конкуренції має місце?

1) функціональна;

2) асортиментна;

3) міжфірмова;

4) міжгалузева;

5) усі відповіді правильні;

6) правильної відповіді немає.

6. Розгляньте організацію, що виробляє продукцію або

надає

послуги, що вам добре відома:

• перелічіть ключові можливості зовнішнього середовища

або загрози, з якими доводиться зіштовхуватися органі-

зації;

297

• порекомендуйте можливу маркетингову стратегію, що за-

безпечить відповідність внутрішніх ресурсів компанії із зов-

нішніми можливостями.

7. Припустимо, що Ви виробляєте меблі різноманітного асо-

ртименту (ковбасні вироби, кондитерські вироби, дитячий одяг,

безалкогольні напої). Зробіть оцінку сильних і слабких сторін

конкурентів та власного підприємства.

298

12. РОЗРОБКА РЕКЛАМНОЇ ПОЛІТИКИ

ФІРМИ

12.1. Сутність реклами і її значення в системі

ФОПСТИЗ

Реклама — оплачена форма неособистої передачі інформації

про товар з метою стимулювання продажу, причому тільки інфо-

рмація, надана точно встановленим замовником.

Вказівка на оплачену форму підкреслює те, що реклама пуб-

лікується чи транслюється засобами рекламодавця.

Неособисте надання інформації означає, що рекламою не

вважається участь у виставках, ярмарках, а також будь-які

кон-

такти між рекламодавцями (виробниками) товару чи його пред-

ставниками і потенційними покупцями.

Інформація про товар з метою стимулювання продажів — це

відокремлює від будь-яких просвітительських за своїм характе-

ром заходів, що не мають комерційної спрямованості.

Інформація, надана точно встановленим замовникам, визна-

чається обов’язковістю неанонімності рекламного послання,

тобто вимоги,

щоб у рекламі була зазначена не тільки назва фір-

ми, а й її адреса, телефон, телекс, факс, інші відомості, що дозво-

ляють потенційним покупцям зв’язатися з нею.

Реклама є важливим елементом і заходом системи

ФОПСТИЗ. Виставка і ярмарок — елементи ФОПСТИЗу.

12.2Планування рекламної кампанії

Роботу з планування рекламної кампанії рекомендується вес-

ти в певній послідовності:

1) виділення цільової групи рекламного впливу;

2) визначення специфіки цілей рекламної роботи;

3) розрахунок необхідних витрат для досягнення мети;

4) порівняння розрахованої суми з відпущеними засобами;

5) визначення специфіки заходів реклами в залежності від виду

товарів: індивідуального чи промислового призначення;

299

6) вибір оптимальних каналів розподілу;

7) розгорнутий план рекламної кампанії.

При виділенні цільової групи рекламного впливу необхідно:

1. Визначити ринок чи ринки, які вас цікавлять.

2. Розглянути товар під кутом зору (щодо переваги перед кон-

куруючим аналогом) відповідно:

• найбільш важливих вимог потенційних покупців;

• доступності для споживачів;

• впізнаваності зовнішнього

вигляду.

3. Визначення споживчого сегмента ринку.

4. Встановити, чи існують на різних ринках сегменти покупців,

які можуть вважатися ідентичними.

5. Вирішити, чи потрібні додаткові маркетингові дослідження.

Поряд з основними цілями рекламної діяльності з стимулю-

вання обсягу продажів і одержання комерційної вигоди реклама

вирішує такі задачі:

1. Поширення знань про фірму, її

історію, досягнення, клієнтуру.

2. Одержання запиту про більш повну інформацію щодо рекла-

мованого товару.

3. Вплив на осіб, що впливають на прийняття рішення про за-

купівлю товарів на користь фірми-рекламодавця.

4. Допомога працівникам служби збуту під час їхніх перегово-

рів з клієнтами.

5. Формування позитивного відношення до фірми з

боку суспі-

льства.

6. Подолання упередженості стосовно товарів рекламодавця.

7. Підтримка позитивних емоцій у осіб, які купили товар, підтри-

мка в них свідомості того, що вони зробили правильний вибір.

8. Поширення відомостей про сервіс, тобто про те, що фірма

піклується про покупців і після того, як вони придбали товар.

9. Розповідь

про випробування товару і поліпшення його зара-

ди позитивного ефекту в споживача.

10. Показ чіткого і безумовного виконання взятих на себе зо-

бов’язань.

11. Розповідь про роль фірми в захисті навколишнього середо-

вища, поліпшенні побуту споживачів, наукових досліджен-

нях, що мають загальнолюдську цінність.

300

Підрахунок необхідних витрат для досягнення кожної мети,

спираючись на принцип: ціль — спосіб досягнення. На цьому

етапі підсумовуються всі витрати по кожній окремій меті і по

всіх ринках. У сучасному маркетингу існують такі методи розра-

хунку засобів, які виділяються на рекламу:

1) На підставі виділення якогось фіксованого відсотка від об-

сягу продажів

. Його головними достоїнствами є:

• урахування зміни ділової активності фірми;

• визнання зв’язку між витратами на рекламу і доходами ком-

панії;

• підтримка деякої стабільності в конкуренції, тому що усі фі-

рми виділяють, пропорційно своєму обороту, суму.

Основним недоліком є то, що при цьому методі змінюються

місцями причина і

наслідок: реклама повинна стимулювати збут,

а не навпаки.

2) Метод проходження в фарватері. Його механізм форму-

ється на принципі виділення на рекламу приблизно таких самих

сум, як це роблять конкуренти, тобто середні по галузі. Якщо

фірма вперше виходить на ринок, то переважним виявляється

метод проходження в фарватері. Для цього необхідно вибрати

фірму з приблизно бажаним для Вашої фірми обсягом продажу,

з’ясувати розмір її витрат на рекламу.

3) Функціональна модель — є найбільш прогресивним мето-

дом, при якому встановлюють аналітичну залежність між кінце-

вими результатами і виділеними на рекламу засобами.

Прийнявши як вихідну посилку ствердження, що приріст

продажу товарів функціонально залежить від витрат

на рекламу,

можна зробити висновок, що відносна ефективності витрат зме-

ншується по мірі їхнього росту:

⎟

⎠

⎞

⎜

⎝

⎛

−⋅⋅

⋅

+∆

1tR

StlS

, (12.1)

де: А – обсяг рекламних витрат, необхідних для того, щоб збі-

льшити за час t продаж на величину ∆S при існуючому обсязі

продажів — S і рівнем насичення ринку поданим товаром;