Коротков А.В., Синяева И.М. Управление маркетингом

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 4. Управление продуктом

со своим буквенно-цифровым обозначением, модель. В литературе

отмечается, что товар в реальном исполнении обладает пятью харак-

теристиками: уровень качества, набор свойств, оформление, мароч-

ное название, упаковка. Пример конкретного сложного электротех-

нического продукта — автомобиль ВАЗ 21213 «Нива».

Уровни разработки товара Из литературы известны три уровня раз-

работки — по замыслу, в реальном исполнении, с подкреплением.

Это одна из возможных классификаций товара, основанная на только

что рассмотренной классификации продукта по уровню и степени его

агрегарованности:

1. Основным является уровень товара по замыслу, на котором дают

ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупа-

тель? Задача деятелей рынка — выявить скрытые за любым товаром

нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него («Про-

давайте не бифштекс, а его аппетитный вид на сковородке»). Отсюда

следует, что товар по замыслу — сердцевина понятия товара в целом.

Замысел товара — проработанный вариант идеи, выраженный значи-

мыми для потребителя понятиями. Проверка замысла предусматри-

вает опробование его на соответствующей группе целевых потребите-

лей, которым предлагают проработанные варианты всех замыслов.

2. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в

реальном исполнении. Ф. Котлер отмечает, что товар в реальном ис-

полнении может обладать пятью характеристиками:

• уровнем качества;

• набором потребительских свойств;

• специфическим оформлением;

• марочным названием;

• специфической упаковкой.

3. Товар с подкреплением — предоставление дополнительных услуг

и выгод, например:

• предоставление кредита покупателю;

• бесплатная доставка;

• установка или монтаж;

• обучение персонала, обслуживающего покупателя;

• послегарантийное обслуживание;

• обеспечение запасными частями.

Идея подкрепления товара заставляет предпринимателя присмот-

реться к тому, как покупатель товара подходит к проблеме, которую

он пытается решить благодаря использованию товара. Фирма должна

постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного

предложения. Считается, .что если изготовитель игрушки снабдил ее

Часть II. Управление на инструментальном уровне

инструкцией, недоступной пониманию ребенка (а порой и родите-

лей), то этот предприниматель не знаком с конструктивным поняти-

ем товара с подкреплением.

Свойства товара

Свойства товара выступают главным регулятором рыночного спроса

(рис. 4.3):

• физические свойства — материальные характеристики, отражаю-

щие форму, габариты, вес, объем, срок службы, материал, из

которого изготовлен товар;

• функциональные свойства служат для обеспечения удовлетворе-

ния одной или нескольких потребностей и отражают предназна-

чение товара, его полезность. Так, холодильник обязан сохра-

нять свежими продукты питания, медицинские препараты — ле-

чить больных и т.п. Ради этих свойств товар приобретается по-

требителем. Если так, то телевизор с безупречным изображением

вряд ли будет успешно продан, если плохо воспроизводит звук;

• экономические свойства охватывают его цену, экономичность

(например, затраты энергии на единицу эффекта при его экс-

плуатации, экономию времени при использовании данного из-

делия по сравнению с аналогичным, но менее производитель-

ным изделием). Именно на эти свойства товара ориентируется

определенная группа потребителей (так называемые «эконом-

ные» покупатели). Многие из них готовы пожертвовать каки-

ми-то другими качествами в пользу данного. В связи с этим в

маркетинге часто используется параллельный выпуск эталон-

ного товара — с полным набором свойств или с сокращенным

набором свойств и, следовательно, более дешевого;

• эстетические свойства органически связаны с уровнем потреби-

тельской культуры, образом жизни, спецификой воспитания,

традициями, социальным статусом. Основными компонентами

данного признака являются дизайн, стайлинг. Дизайн — эстети-

ческое совершенство внешнего облика продукта, которое дела-

ет его привлекательным. Стайлинг — художественное констру-

ирование изделия в рамках определенного стиля с учетом эле-

ментов изящества, красоты отделки, соответствия моде, ретро;

• символические свойства в отличие от функциональных свойств,

заложенных в товар производителем, выражают те качества,

которые им приписывает потребитель. Эти свойства отражают

приверженность покупателей именно к данной торговой марке.

Эти товары придают особый статус их обладателям. К товарам-

Глава 4. Управление продуктом

символам относят часы, автомобили, недвижимость и т.п. С по-

зиций символических свойств товар имеет ценность для поку-

пателя не потому, что обладает действительно полезными по-

требительскими свойствами, а потому, что он придает потреби-

телю определенный социальный статус, позволяет занять в соб-

ственных глазах или в общественном мнении более высокую

ступень в социальной иерархии. Товар обладает престижной цен-

ностью, которая удовлетворяет потребность покупателя в само-

выражении и самоуважении;

эргономические свойства являются выражением совокупных ха-

рактеристик удобства и безопасности пользования изделием;

также выделяют дополнительные свойства. Они многообразны,

но, как правило, они связаны с понятием сервиса. Сюда отно-

сят: обязательное предпродажное и послепродажное обслужи-

вание: наличие инструкции к товару; гарантию безотказной ра-

боты в течение определенного времени; дополнительное обору-

дование и запасные части; продажу сопутствующих товаров;

монтаж изделия и его ремонт.

Рис. 4.3. Свойства товара

Качество как фактор спроса

При планировании сбыта предприятию необходимо в качестве

исходного пункта составить представление об общем спросе на рын-

ке и о спросе, предъявленном к предприятию, что является предель-

ной величиной для сбыта предприятия. Необходимо провести анализ

факторов спроса. Как правило, на большинство факторов спроса пред-

приятие не в состоянии повлиять. Это относится, например, к вели-

Часть II. Управление на инструментальном уровне

чине прямых и косвенных налогов, международным кризисам, пого-

де. На меньшую, но все же значительную часть детерминантов спроса

предприятие все же может оказать непосредственное воздействие.

Продавец, действующий на неоднородном рынке, обычно стара-

ется уклониться от использования цены в качестве параметра воздей-

ствия на спрос. Гораздо чаще применяется такой фактор, как каче-

ство. Качество включает в себя две группы свойств, посредством

которых его можно описать — функциональные и органолептические

свойства. Функциональные свойства товара могут быть определены

с достаточной долей объективности. Тем не менее есть много при-

меров тому, что товары, обладающие высокими функциональными

свойствами, невозможно продать, ибо они не отвечают вкусам поку-

пателей. Для многих товаров огромное значение имеют их органо-

лептические свойства.

Качество как параметр воздействия на потребительский спрос

имеет принципиальное отличие от цены, рассматриваемой под тем

же углом зрения. Если предприятие изменяет цену на свой товар, то

конкуренты, узнав об этом, сразу же могут предпринять ответные

действия. По-иному обстоит дело, если фирма изменяет качество сво-

его товара так, что это воспринимается покупателем как его улучше-

ние. Конкуренты также быстро узнают об этом, однако не могут сразу

же предпринять ответных действий, как это было в случае изменения

цены. Те товары, которые они производят и запас которых имеют,

теперь обладают худшим качеством по сравнению с продукцией пред-

приятия, улучшившего свой товар. В этом случае логичным ответным

ходом будет улучшение качества своих товаров. Такое улучшение обыч-

но является процессом длительным, поскольку сначала требуется усо-

вершенствовать технологию, закупить новое оборудование и т.д.

Длительность данного периода еще больше возрастает, если про-

изводство продукции нового качества требует наличия особого «ноу-

хау» у работников и новых производственных мощностей, которыми

данный конкурент не обладает. Таким образом, предприятие, улуч-

шившее качество своей продукции, получает значительное преиму-

щество во времени, которое оно может использовать для расширения

своей доли на рынке, завоевания новых групп покупателей и затруд-

нения возвращения на рынок конкурента

Если улучшение качества настолько значительно, что фирма мо-

жет получить патент на улучшенный товар или его составные части,

достигнутый ею выигрыш во времени может исчисляться годами. На

это время фирма займет на рынке положение монополиста, торгую-

щего патентованным товаром.

Улучшение функциональных свойств товара за счет увеличения

срока его службы имеет тот существенный недостаток, что его сбыт в

Глава 4. Управление продуктом

перспективе может быть затруднен. Реализация товара, которым на-

сыщен рынок, может продолжаться лишь в том объеме, которого тре-

бует выход из строя отслуживших свой срок старых товаров. Поэтому

для многих групп товаров характерно, что каждый сезон создаются

новые модели. Это приводит к тому, что ранее купленные товары

воспринимаются потребителями как немодные, и их хотят заменить

новейшими, хотя «старые» модели с чисто функциональной точки

зрения могут служить еще долгие годы.

Товарные (продуктовые) классификации

Потребительские товары и продукция производственного назначения

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров приходится

разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим

товарам характеристик.

В зависимости от типа покупателя или по предназначению все

товары делятся на потребительские товары (товары личного исполь-

зования) и товары (продукцию) производственного назначения. Ха-

рактер потребления товаров каждой из этих групп различен, посколь-

ку покупка вызывается разными потребностями и мотивами.

Потребительские товары — это товары и услуги, предназначен-

ные для непосредственного удовлетворения потребностей конечного

потребителя, для личного, семейного или домашнего использования.

Главный признак — применение, а не конкретная сущность. Напри-

мер, телефон, пылесос, обед в ресторане, калькулятор являются по-

требительскими товарами только в том случае, если приобретаются

для личного, семейного или домашнего употребления. В противном

случае перечисленные товары или услуги выступают в качестве това-

ров производственного назначения.

Товары и услуги производственного назначения приобретаются для

использования в производстве других товаров или услуг; для хозяй-

ственной деятельности или для перепродажи другим потребителям. С

их помощью создаются продукты, удовлетворяющие потребительс-

кий спрос (здания, машины, гвозди и т.п.).

По характеру потребления товары производственного назначения

делят на капитальные и расходуемые. При этом капитальные товары

предназначены для длительного пользования (санки, мебель, автомо-

били и т.д.). Расходуемые товары используются потребителем в про-

цессе производства своего товара (доски, ткани, пуговицы и т.п.).

Товары производственного назначения в зависимости от степени

их участия в процессе производства классифицируются в практике

маркетинга на следующие категории:

1) основное оборудование;

2) вспомогательное оборудование;

Часть II. Управление на инструментальном уровне

3) узлы и агрегаты;

4) основные материалы;

5) вспомогательные материалы и сырье.

Такое деление основывается на различном отношении покупателя

к этим товарам, а также специфики, требуемой к способам продажи,

обслуживания, снабжения запчастями, и иными аспектами торговли.

Вместе с тем следует отметить особенность данной категории то-

варов: спрос на товары производственного назначения формируется

не сам по себе, а вследствие связи со спросом на изделия конечного

потребления, например: благоприятная конъюнктура на автоматы для

плазменной сварки листов алюминия может возникнуть как отраже-

ние высокого спроса на алюминиевые прогулочные лодки, ставшие

по тем или иным причинам модным товаром.

В соответствии с классификацией товаров в зависимости от типа

покупателя на потребительские товары и товары промышленного на-

значения требуется различный подход к их реализации. Так, при сбы-

те товаров повседневного спроса, как свидетельствует практика, не-

обходимо обеспечить их всеобщую доступность и создать соответ-

ствующий имидж. Основными факторами привлекательности това-

ров предварительного выбора являются цена и качество, а сбыт това-

ров особого спроса зависит преимущественно от рекламы.

Иные классификации Рассмотрим три классификации потребитель-

ских товаров: по длительности использования, по характеру спроса, по

роли в маркетинге.

1. Классификация товаров по длительности использования.

Товар длительного пользования — это материальный предмет, ко-

торый многократно используется. Примерами подобных товаров мо-

гут служить телевизоры, оборудование, одежда. Изделия длительного

пользования требуют больших усилий в организации продажи и по

формированию приверженности торговой марке. Особенно ценится

надежность поставщика, т.е. уверенность в том, что товар нужного

качества и точно в срок будет поставлен. Товары длительного пользо-

вания составляют 15% от общего объема потребительских товаров.

Товары кратковременного пользования — материальные изделия,

которые полностью используются за один или несколько циклов ис-

пользования, например: хлеб, сахар, дезодорант. Изделия краткосроч-

ного использования и услуги в силу частных контактов покупателя и

продавца характеризуются важной особенностью: покупатель, однаж-

ды удовлетворенный качеством товара, и в дальнейшем предпочитает

товар той же торговой марки и становится ее постоянным клиентом.

2. Рассмотрим классификацию товаров по характеру спроса. К при-

меру, потребительские товары на основе поведения потребителя (или в

Глава 4. Управление продуктом

зависимости от покупательских привычек) классифицируют на следу-

ющие группы:

• товары повседневного спроса — товары, которые покупатель при-

обретает достаточно часто, без раздумий и практически не срав-

нивает их между собой, например хлеб, сигареты, газеты;

• товары постоянного спроса — такие товары люди покупают регу-

лярно. Например, так совершают обычные покупки кетчупа или

зубной пасты;

• товары импульсивной покупки представляют собой товары, кото-

рые приобретаются без всякого предварительного планирова-

ния и поисков. Обычно такие товары продаются во многих ме-

стах, а поэтому потребители почти никогда их специально не

ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают

рядом с остановкой городского транспорта, потому что иначе

потребитель мог бы и не подумать об их приобретении;

• товары для экстренных случаев — товары, которые покупают при

возникновении острой нужды в них. Производители товаров для

экстренных случаев организуют их распространение через мно-

жество торговых точек, чтобы не упустить возможности прода-

жи, когда потребителю внезапно понадобятся эти товары;

• товары предварительного выбора — товары, которые покупатель

в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между

собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего

оформления. Примерами подобных товаров могут служить ме-

бель, автомобили, аудио- и видеоаппаратура;

• товары особого спроса — товары, которые обладают уникальны-

ми характеристиками. Для их приобретения некоторая часть по-

купателей готова затратить дополнительные усилия и средства.

Примерами таких товаров могут служить конкретные марки и

типы модных товаров: автомобили «BMW», зажигалки «Zippo»,

одежда от «Chanel»;

• товары пассивного спроса — товары, которые потребитель не

знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.

Классическим примером известных и тем не менее не вызыва-

ющих спроса товаров служит страхование жизни. Уже в силу

своей природы подобные товары требуют для своего сбыта зна-

чительных маркетинговых усилий (реклама, стимулирование

сбыта и т.д.).

3. Можно назвать некоторые разновидности товаров по их роли

в маркетинге, в системе стимулирования спроса и управления ассор-

тиментом:

• товары-лидеры — это. как правило, товары-«новинки» с уни-

кальными потребительскими свойствами, пользующиеся повы-

Часть II. Управление на инструментальном уровне

шенным спросом. Они стимулируют продажи, способствуют рас-

ширению продажи остальных товаров;

• товары-локомотивы и сопутствующие товары (товары-спутни-

ки), взаимосвязаны между собой таким образом, что продажа

первых влечет за собой спрос на вторые (например, фотоаппа-

ратура и фотопленка, фотобумага, другие фотоматериалы и т.д.);

• зазывные товары — особо дешевые товары (продаваемые иногда

в убыток), рассчитанные на то, чтобы завлечь потенциального

покупателя, у которого низкие цены на данный товар психоло-

гически ассоциируются со всем ассортиментом магазина. Как

правило, покупатели не удерживаются от дополнительных по-

купок, достигающих по некоторым подсчетам 20—25% плани-

руемых. Это «товар-крючок», на который может «клюнуть» по-

купатель, так как они продаются со скидками;

• тактические товары (товары поддержки, дополнительные това-

ры), которые следует иметь для того, чтобы не вынуждать по-

требителя обращаться к другой фирме.

Содержание маркетинга продукта

Для современной стадии российского маркетинга, когда произ-

водство товаров переживает нелучшие времена, характерно несколь-

ко усеченное практическое применение маркетинга. При этом основ-

ное внимание уделяется продвижению, логистике, рекламе, ценооб-

разованию. И значительно меньшее внимание уделяется продукту.

На этом фоне, учитывая лидирующее положение продукта в комп-

лексе маркетинга, Целесообразно усилить акцент на маркетинге про-

дукта, на направлении исследования, которое объединяет все иссле-

дования в области состояния и развития продуктов на рынке. Марке-

тинг продукта здесь и далее понимается как теоретическое и при-

кладное направление маркетинга, ориентированное на формирова-

ние уровней параметров группы «продукт» комплекса маркетинга,

включая как выбор маркетинговых решений, так и их реализацию.

В соответствии с комплексом маркетинга маркетинг продукта объе-

диняет конкретные маркетинговые решения по следующим основ-

ным направлениям:

• облик, включая объективные характеристики, особенности, ка-

чество;

• разнообразие или ассортиментный ряд, причем в торговле чаще

говорят об ассортименте, а в промышленности о производствен-

ной программе;

• дополнение к товару, включая принадлежности;

• инструкции;

Глава 4. Управление продуктом

• сервис, включая установку, гарантии, доставку, обучение персо-

нала и др.;

• упаковку, включая ее защитные свойства, способность реализо-

вать продвижение;

• товарную марку.

Как следует из вышеприведенного перечня, значительная часть

решений по продукту относится к сопутствующим услугам, что вхо-

дит в понятия обслуживания или сервиса. Рассматривается три реше-

ния относительно сервиса:

1) перечень услуг;

2) уровень сервиса;

3) форма сервисного обслуживания.

В настоящее время особое внимание придается эксплуатационно-

му сервису.

Далее в качестве иллюстрации приводятся решения, относящиеся

к товару — решения по ассортименту и по товарным линиям. Под-

робно на эту тему сказано, например, в [26, с. 510—516], где также

рассматриваются решения по торговым маркам и решения по упаков-

ке и этикетке.

Решения по ассортименту могут быть следующими:

1) расширение номенклатуры в результате создания новых товар-

ных линий или ассортиментных групп;

2) удлинение существующих товарных линий в результате увели-

чения количества товарных единиц;

3) углубление ассортимента в результате создания новых разно-

видностей товарных единиц, отличающихся, например, размером,

вкусом;

4) увеличение или уменьшение согласованности ассортимента.

Решения по товарным линиям принимаются в результате решения

следующих задач:

1) начало, прекращение и изменение уровня производства;

2) формирование рыночного профиля товарной линии по резуль-

татам позиционирования;

3) оптимизация длины товарной линии;

4) обновление товарной линии;

5) выделение товарной линии.

Оптимизация длины товарной линии основана на анализе изме-

нения прибыли. Линия считается короткой, если ее удлинение за счет

включения новых товарных единиц приведет к росту прибыли, и длин-

ной, если ее укорочение приведет к росту прибыли. Способы опти-

мизации: вытягивание товарной линии вниз, вверх и в двух направле-

ниях, наполнение, сокращение. Существует проблема необоснован-

ного удлинения товарной линии. Удлинение может чередоваться во

времени с сокращением убыточных товарных единиц.

Часть II. Управление на инструментальном уровне

4.2. Решения по облику продукта

и по ассортименту

Содержание товарной политики и требований к ней

Содержание товарной политики Товарная политика — комплекс

стратегических маркетинговых решений, определяющих тактические

решения по разработке параметров направления «продукт» комплек-

са маркетинга, включая формирование свойств продукта и его облика

в целом, формирование ассортимента, инновационный маркетинг, раз-

работку упаковки, «брэндинг», объем производства. Товарная поли-

тика предполагает целенаправленные действия, отражающие прин-

ципиальные долговременные направления развития предприятия.

От товарной политики зависит содержание маркетинговых реше-

ний по иным направлениям маркетинга:

• по поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом

уровне;

• по нахождению оптимальных товарных ниш (сегментов) и другим.

Руководство организации при формировании ассортимента долж-

но умело сочетать ресурсы предприятия с внешними и внутренними

факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую

товарную политику, которая обеспечивала бы прочное положение

предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентос-

пособных товаров. Хорошо продуманная товарная политика не толь-

ко позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но

и служит для руководства предприятия ориентиром общей направ-

ленности действий.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий пред-

приятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чрева-

то неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом

от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к

их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого

рода дорого обходятся производителям.

Разработка товарной политики маркетинга включает несколько

составляющих ее элементов:

1) описание величины и структуры целевого рынка. Методической

основой для этого является метод сегментации. При разработке ново-

го товара сегменты рынка товара широкого потребления должны об-

ладать четырьмя характеристиками:

• состоять из ранних последователей;

• эти ранние последователи должны быть активными потребите-

лями;