Контрольная работа - Планирование маркетинга в сервисной фирме
Подождите немного. Документ загружается.
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение 3
1. Информационный рынок в СКС и Т 6
2. Планирование и методы маркетинга в СКС и Т 9
3. Внутреннее организационное построение службы маркетинга на
предприятиях СКС и Т 12
Заключение 16
Список использованной литературы 18
Введение
Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо
принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности.
Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть
вполне применены и в туризме.
В то же время в туризме есть своя специфика, отличающая его не только
от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет
место торговля, как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов,
доля услуг в туризме составляет 75%, товаров – 25%), а также особый
характер потребления туристических услуг и товаров вместе их
производства, более того, в определенной ситуации.
В традиционном производстве, имеющий конкретный результат труда,
понятие маркетинга имеет более конкретное содержание. В туризме
результат деятельности сводится к туристическому продукту. По сути,
туристический продукт – это любая услуга, удовлетворяющая те или иные
потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. К туристическим
услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные,
переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и другие. В то же
время «туристический продукт» можно рассматривать в узком и широком
смысле.
Туристический продукт в узком смысле – это услуги каждого
конкретного сектора туристической индустрии (например, гостиничный
продукт, турпродукт туроператора, транспортное предприятие и так далее). В
широком смысле туристический продукт – это комплекс товаров и услуг, в
совокупности образующий туристическую поездку (тур) или имеющий к ней
непосредственное отношение.
Основным туристическим продуктом является комплексное
обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном
«пакете».
3
Туристическому продукту, наряду с общими специфическими
характеристиками услуг, присущи свои отличительные особенности:
1. Это комплекс услуг и товаров, характеризуемый сложной системой
взаимоотношений между различными компонентами.
2. Спрос на туристические услуги чрезвычайно эластичен по отношению
к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и
социальных условий.
3. Потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его
потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется
непосредственно на месте производства туристической услуги.
4. Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и
места потребления, а не наоборот.
5. Турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время,
для него характерны колебания спроса.
6. Туристический продукт создается усилиями многих предприятий,
каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические
потребности и различные коммерческие цели.
7. Не может быть достигнуто высокое качество туристических услуг при
наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание
туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.
8. На качество туристических услуг оказывают воздействие внешние
факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода,
политика в области туризма, международные события и т.д.).
Эти специфические особенности туристического продукта оказывают
существенное влияние на маркетинг в туризме.
Некоторые авторы вкладывают в понятие маркетинга в туризме
глобальное содержание, как, например, швейцарский специалист
Крипендорф Е.: «Туристический маркетинг – это систематическое изменение
и координация деятельности туристических предприятий, а также частной и
государственной политики в области туризма, осуществляемой по
4
региональным, национальным или международным планам. Цель таких
изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять
потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом
возможности получения соответствующей прибыли». [7. с.47]
Цель данной работы заключается в изучении маркетинга на
предприятиях в СКС и Т.
В ходе исследования необходимо решить следующие задачи:
1. Определить информационный рынок в СКС и Т;
2. Рассмотреть планирование и методы маркетинга в СКС и Т;
3. Изучить внутреннее организационное построение службы маркетинга
на предприятиях СКС и Т.
В исследовании была использована специализированная литература:
Жаров А.И., Изосимова Н.Н., Котлер Ф., Папирян Г. А, Феоктистова Е.М.
и другие.
Данная контрольная работа состоит из титульного листа, содержания,
введения, основной части, заключения, списка использованной литературы.
5
1. Информационный рынок в СКС и Т
Разработка и принятие решений в маркетинге туризма происходят в
условиях неопределенной стабильности и большой степени риска в бизнесе.
Эти факторы можно значительно уменьшить, располагая надежной, полной,
реальной и своевременной информацией, которая в маркетинге является не
менее важным ресурсом, чем финансы или персонал.
Маркетинговая информация помогает туристической фирме: получать
конкурентные преимущества; снижать финансовый риск; определять
отношение потребителей к фирме, ее услугам; анализировать состояние
внешней и внутренней среды; координировать и корректировать
стратегические решения; оценивать рыночную деятельность;
совершенствовать менеджмент деятельности.
Основные виды информации, которую фирма накапливает и
систематизирует следующие.
1. Иностранный туризм:
а) базисные данные по видам транспорта, позволяющего добраться до
страны и перемещаться по ней; возрастные категории, доходы и род занятий
клиентов; время и продолжительность проживания в зарубежной стране;
б) дополнительные данные: пол - женский/мужской; цели путешествия;
наиболее интересные и предпочтительные пункты посещения; средства
размещения; величина расходов: транспорт, проживание, питание, экскурсии,
покупки; таможенный и визовый режим, порядок въезда.
2. Национальный туризм:
а) базисные данные по видам транспорта, средствам размещения,
возрастным категориям, доходам и роду занятий клиентов, времени и
продолжительности отдыха, экскурсиям, развлечениям.
б) данные по фонду средств размещения: количество гостиниц и других
средств размещения; число койко-мест; тарифы; степень занятости мест.
в) данные о рынке потенциальных клиентов.
6
г) данные, характеризующие поведение туристов по приобретению
основных и дополнительных услуг в местах пребывания.
д) данные о местных, региональных и национальных организациях,
финансовые показатели их деятельности; количество туристических фирм.
е) информация о международном и национальном авиа-, морском,
железнодорожном, автотранспорте; о банках и финансовых учреждениях;
гидах-переводчиках.
ж) календарь различных событий, религиозных и установленных
законом праздников, а также информация об обычаях и обрядах.
Источники информации могут быть внутренними и внешними.
Внутренняя информация возникает на фирме в результате ее
деятельности. Источники внутренней информации: статистическая и
бухгалтерская отчетность; данные ранее проведенных исследований; данные
договоров, заключенных фирмой; акты ревизий и проверок; справки, отчеты,
деловая переписка, другая оперативная информация.
Внешняя информация - это информация, полученная вне фирмы.
Источники внешней информации: литература, справочники, статистические
издания, телевидение, радио, пресса, реклама, законодательные и
нормативные акты, выставки, совещания, конференции, презентации и др.
Требования к маркетинговой информации:
- правдивость и достоверность, актуальность и достаточность;
- надежность, своевременность, степень ясности, точности;
- релевантность - соответствие информации сформулированным
требованиям или целям.
Туристическое предприятие работает в постоянно меняющихся
условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся как
внутри, так и вне него. Совокупность этих отношений и есть маркетинговая
среда предприятия. Для того, чтобы выработать и реализовать
маркетинговую стратегию предприятия, необходимо иметь представление о
внутренней и внешней средах предприятия и о тенденциях их развития.
7
1. Внутренняя среда (микросреда) - часть общей маркетинговой среды,
которая находится внутри предприятия и контролируется им. Эта среда
заключает в себе потенциал, который позволяет предприятию
функционировать в рыночном пространстве на определенном промежутке
времени. Внутренняя среда изучается по направлениям:
- кадры – мотивация труда и квалификация работников, обучение по
специальности, возможность карьерного роста, оценка результатов труда и
его стимулирование, сохранение хороших отношений между работниками;
- организация управления фирмой - организационная структура и стиль
управления, коммуникативные связи, нормы и правила работы,
распределение прав, функций, обязанностей и ответственности, иерархия
подчинения;
- финансы - поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности,
создание инвестиционных возможностей;
- маркетинговая политика - разработка стратегий: продуктовой, ценовой,
сбытовой, коммуникационной.
Таким образом, цель исследования внутренней среды - определение
сильных и слабых сторон фирмы с тем, чтобы использовать сильные стороны
в своем развитии и усиливать слабые. Внутренняя среда определяет
возможности эффективного функционирования туристского предприятия. Но
она может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых
условий комплексного использования концепции маркетинга.
2. Внешняя среда - совокупность двух относительно самостоятельных
подсистем: макросреды (макроокружение) и непосредственного окружения.
Макросреда определяет условия, в которых функционирует
предприятие. В большинстве случаев макросреда не создает какие-либо
специальные условия для работы отдельного предприятия, а одинаково
влияет на деятельность каждого из них.
Но, зная условия макросреды, каждое предприятие может их учитывать
с целью координации своей деятельности.
8
2. Планирование и методы маркетинга в СКС и Т
Смысл планирования состоит в том, чтобы найти такое сочетание
различных мер и средств, которое способно обеспечить:
1. Наибольший вклад в решение общих задач фирмы;
2. Улучшение или интеграцию других видов маркетинговой
деятельности;
3. Наиболее экономичное и эффективное использование имеющихся
средств (ресурсов), что дает возможность достичь наибольшей окупаемости
затраченных денежных средств, усилий и времени.
Процесс планирования, связанный с продвижением туристического
продукта, включает определение:
а) целей, которые необходимо достичь в рамках маркетингового плана
по продвижению продукта;
б) существующих рынков, групп потребителей, торговых посредников и
других групп, на которых ориентирована деятельность по продвижению;
в) действий, которые необходимо предпринять в области рекламы,
поддержки продаж и связи с общественностью;
г) бюджета, необходимого для осуществления действий на рынке;
д) методов, с помощью которых можно оценить результаты работы в
области продвижения тур продукта.
Существует несколько методов планирования и эффективность каждого
из них зависит от различных условий.
Принимаются во внимание следующие параметры: размер фирмы или
организации; имеющиеся у нее ресурсы; позицию фирмы на рынке;
долгосрочные цели и задачи фирмы, и многие другие.
Наиболее эффективный метод планирования с практической точки
зрения должен отвечать определенным базовым требованиям:
1. Он должен содержать небольшое количество альтернатив
(стратегических и тактических).
9
2. Он должен быть постоянно ориентирован на решение главных
стратегических целей предприятия.
3. Он обязан учитывать имеющиеся ресурсы и предыдущий опыт в
области продвижения тур продукта.
4. Он не должен оказывать негативное воздействие на завоеванную
позицию на рынке.
5. Ему необходимо быть достаточно гибким, чтобы можно было
оперативно реагировать на изменения на рынке.
6. Информация, необходимая для составления планов, должна быть
доступна в период между ее сбором и использованием.
7. Для составления планов необходим соответствующий персонал, время
и деньги (для малых фирм только время).
Четыре варианта планирования в туризме:
А). Эмпирическое.
Основывается на практическом опыте, субъективных умозаключениях,
плюс традиции и интуиция. При всех достоинствах такого планирования,
получаемые варианты решения вопроса чрезвычайно субъективны и не
охватывают всех возможных альтернатив. Кроме того, этот метод
недостаточно точен и высок риск ошибки.
Б). Оптимизационное.
Заключается в анализе взаимосвязей, которые учитываются при
разработке различных вариантов решений. При этом обычно строится
модель, которая отражает различные переменные спроса и предложения,
существующие в данный момент на данном рынке. Отслеживаются
трансформации этих элементов и взаимосвязей между ними при внесении
определенных изменений в области продвижения товаров в прогнозируемый
период времени.
Оценка эффективности происходит по количественным показателям,
таким как число/объем продаж туров, прибыль тур фирмы, выручка,
количество клиентов и т.д.
10
В). Эвристический подход.
Посредством такого подхода резко сокращается время на поиск
решения. Он включает в себя:
1) Постановку генеральных целей и задач, причем количество
альтернативных действий сведено до минимума. В расчет принимаются
только те из них, которые способны привести к решению генеральных целей;
2) Решения принимаются последовательно, поэтапно. Вначале
принимаются предварительные решения, определяющие виды деятельности
в области продвижения. На последующих стадиях принимаются
детализированные решения относительно содержания, себестоимости,
продолжительности каждого вида деятельности по продвижению тур услуг.
Г). Системное планирование.
Постоянный пересмотр, внесение корректировок и изменений стратегии
и целей (при необходимости) в свете открывающихся производственных
возможностей и ограничений, а так же контроль с точки зрения достижения
стратегических целей. Данный метод гарантирует высокую степень гибкости
планирования и постоянную связь между этапами планирования. По мере
поступления информации, ранее принятые решения адаптируются к реалиям
данного момента времени, рассматриваются альтернативы, сравниваются
возможные варианты действий, оценивается их стоимость и возможные
последствия.
Не существует универсального способа подготовки маркетингового
плана. У каждого туристского предприятия свои взгляды на эту проблему.
Сохраняются только основные, общие для всех процедуры, осуществляемые
во время составления маркетингового плана.
Процесс подготовки маркетингового плана можно разделить на
следующие этапы: анализ текущей маркетинговой ситуации; опасности и
возможности; задачи и проблемы; стратегия маркетинга; программа
действий; бюджеты; порядок контроля.
11