Контрольная работа - Пиар-менеджер в библиотеке

Подождите немного. Документ загружается.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Ключевые термины пиара.

2. Отличия между пиаром, маркетингом и рекламой.

3. Социальная роль пиара во внешней и внутренней средах.

4. Наиболее часто употребляемые инструменты пиара.

4.1 Анализ общественного и опубликованного мнения.

4.2 Стратегия по информированию и коммуницированию с общественностью.

4.3 Проекты и инициативы.

4.4 Слова.

4.5 Иллюстрация.

4.6 Мероприятия / компании.

5. Заключение.

6. Список использованных источников и литературы.

ВВЕДЕНИЕ

Профессия пиар- менеджера в нашей стране и за рубежом относится к числу

развивающихся. Профессия пиар- менеджера в библиотеке отличается особым

динамизмом, что положительно и хорошо, с другой стороны можно внести в неё много

нового, того, что учитывает специфику библиотечной деятельности в настоящий период в

российской библиотечной отрасли , но и не совсем просто, с другой – быстро

прогрессирующие явления сложнее поддаются анализу и изучению, не говоря уже про

прогнозирование: пока границы пиар- профессии расплывчаты и неточны. Подчеркнем,

некоторые направления пиара возникли свыше 150 лет назад- риторику и красноречие

весьма успешно практиковали древние римляне и греки: современные черты данного рода

занятий стали “вырисовываться” лишь в начале прошлого века, библиотечный пиар- в

последние 40- 50 лет. “Паблик рилейшнз” ( пиар; public relations- связи с

общественностью)- весьма богатые по числу данных ему “имен” понятие. Когда в 1975

году один из американских фондов предпринял глубокое исследование данной темы, было

выявлено около 500 определений пиара. Участники исследования не ограничились

простыми подсчетами, а тщательно проанализировали собранные материалы и вывели

свое, синтезированное определение, которое заключается в следующем: “Паблик

рилейшнз”- это особая функция управления, которая способствует установлению и

поддержанию общения, взаимоотношения и сотрудничества между организацией и её

общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству

организации быть информированными об общественном мнении и вовремя реагировать

на него, быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно;

определяет главную задачу руководства- служить интересам общественности; выполняет

и помогает справиться с нежелательными тенденциями.

1. Ключевые термины пиара

Рассуждая о смысле и специфике пиара, возможностях “паблик рилейшнз” в библиотеке

применяются ключевые для этой дисциплины термины:

- организация;

- социальная среда;

- коммуникация;

- менеджмент;

- гармоничные отношения;

- общественное мнение.

Попробуем по порядку раскрыть их содержание, попытаться понять, что за ними

скрывается.

Организация- социальная система, создаваемая для достижения определенных целей,

члены которой придерживаются соответствующих правил поведения. Понятно, что

библиотека без натяжки относится к организации. Здесь обращается внимание на

следующее:

1) речь идет о социальном характере организации,

2) организация определяется как ролевая система, в которой у каждого участника есть

свои и технологические и социальные ожидания,

3) универсальность данного определения пиара- она применима к библиотекам всех

типов и видов в том числе.

Социальная среда- совокупность общественных отношений между группами людей,

работающих в библиотеке и находящихся за её границами ( читателями) и связанными с

ней определенными интересами ( например, удовлетворение потребностей в чтении

деловой литературы) через коммуникации. Американцы часто показывают внешнюю

среду “публикой” или “аудиторией”. Пиар или связи с общественность-

коммуникационное взаимодействие с социальной средой- “общение” библиотеки с её

окружением.

Коммуникация- ( с лат.- делаю общим, связываю, общаюсь- посланное источником

получателю и правильное воспринятое последним сообщение).

Коммуникация представляет собой обмен информацией между двумя или более людьми

или организацией, например, между библиотекой x и библиотекой y.

Коммуникация имеет различные формы проявления- письменная, устная, деловая,

неформальная, межличностная, межгрупповая и массовая.

В связи с этим можно различать два класса коммуникации для нормальной деятельности:

1) получение информации через анализ опубликованных материалов, изучение

общественного мнения, законов и проблем, возникших в непосредственном или

отдельном окружении библиотеки, посредством контактов с журналистами, чиновниками,

потребителями и т. д.

2) распространение информации о библиотеке в форме пресс- ресурсов, интервью, других

публикаций, на пресс- конференциях, посредствам рекламы, писем к пользователям и др.

Менеджмент- система управления организацией. Как уже замечено, пиар- неотъемлемая

часть управления библиотекой, часто”паблик рилейшнз” называют коммуникативным

менеджментом. Пиар- менеджер, получая, анализируя, прогнозируя дальнейший ход

событий, а также распространяя информацию о библиотеке помогает администрации

принимать верные управленческие решения, основанные на действительном знании

внешней и внутренней среды, сверх того, он может активно способствовать их

реализации. Гармоничные отношения с общественностью- высокая ступень в достижении

организацией своих целей, которые позволяют ей успешно развиваться, поддерживая

хорошую репутацию, а также содействуют прогрессивным изменениям во внутренней и

внешней среде.

Пиар интерпретируется как динамическая система управления многочисленными

общественными связями все той же библиотеки.

Пиар- менеджер обязан воздействовать на общественное мнение- убеждать, изменять,

формировать его, закреплять имеющиеся объективные элементы ( мнения- выраженное

отношение к какому-либо вопросу; устоявшееся мнение ведет к вербальным и

поведенческим реакциям, например, у настоящих или потенциальных пользователей

библиотеки.

2. Отличия между пиаром, маркетингом и рекламой

Маркетинг- способ управления( менеджмента) в условиях рыночной экономики, т.е.

система прогнозирования, удовлетворения и управления спросом на товары, идеи,

организации, людей, территории посредствам обмена.

Реклама- часть маркетингового управления, считается, что это средство общения с

потенциальными покупателями или партнерами, т.е.- с целевой аудиторией.

Различия между пиаром, маркетингом и рекламой связаны с различными объектами

осуществляемой в их рамках коммуникации: общественность- целевая аудитория.

Маркетинг и реклама могут влиять на поведение потребителей, пиар- на гораздо более

широкие слои населения, на всю многоликую и многочисленную общественность,

например: общефедеральные акции в защиту книги. Функция потребления у

общественности лишь одна из многих, поэтому пиар намного важнее рекламы для любой,

даже коммерческой организации.

В России в начале нового тысячелетия также происходит дальнейшее разделение труда и

задач персонала, занятого пиаром, маркетингом и рекламой, хотя часто пиар пока

понимается только как пресс- рилейшенз ( т.е. отношения со СМИ, это проявляется в том,

что ряд федеральных библиотек в России уже ввел должности пресс- секретарей).

Американские крупные библиотеки уже могут позволить себе содержание разветвлений

управленческий аппарат : для пиара, маркетинга и рекламы могут существовать три

отдела и работать отдельно друг от друга.

Для того, чтобы понять, что пиар и маркетинг “взаимопересекаются” и не тождественны

друг другу, приведем также аргументы:

- большая часть теоретической платформы и корней пиара- социология и социальная

психология, маркетинга- психология потребительства и потребителя;

- социальный и главный фокус пиара- общественность, маркетинга- потребитель;

- “потребитель” формируется организацией, общественность сама формирует общество и

влияет на организацию, требует от нее коммуникации и диалога.

Возвращаясь к теме пиар/реклама заметим, что реклама, как правило, стоит денег

рекламодателю и “продвигает” совершенно конкретные товар или услугу; пиар-

информация бесплатна, она целенаправленно “продвигает” саму организацию в среду,

способствует увеличению степени доверия и симпатии к ней. Со стороны

общественности, то реклама нацелена на стимулирование процессов покупки,

формирование импульсов, ведущих к покупке.

Вообще-то, и в маркетинге, и в рекламе и в пиаре обязательно присутствует

коммуникация как средство, но содержание и направленность их сообщений различны.

3. Социальная роль пиара во внешней и внутренней средах

Положение, статус и престиж “паблик рилейшнз” определяется характером

взаимодействия со социальной средой, библиотеки с её окружением.

Этот процесс имеет относительный противоречивый характер, т.к. в действительности

никогда на 100% интересы общества и организации, даже библиотеки, не совпадают. Как

правило, чем более развито общество, тем меньше расхождений между интересами

общества и организации: даже если проблемы возникают, то они быстро устраняются

усилиями либо общественности, либо самой организацией. Сегодня потерять

общественное “лицо” для фирмы на Западе означает больше, чем финансовый крах, для

библиотеки- полный фиаско.

К большому сожалению, пока в России такие идеи мало заботят даже некоммерческие

организации. У нас данная истина весьма постепенно распространяется в обществе. Тем

не менее, определенная волна перемен в отношениях между коммерческими и

некоммерческими секторами и общественностью уже намечается. В настоящее время и

бизнесмены, и руководители неприбыльных организаций, а также библиотек начали

задумываться о социальной значимости их учреждений и приносимой обществу пользе.

Каждая проблема любой организации, любой библиотеки может решаться при наличии

знания об общественном настрое, сегодняшнем состоянии и будущих переменах в

общественном мнении.

Если все государство по типу властных механизмов разделить на жесткие и мягкие, то

очевидно, что в не тоталитарных странах в большей мере учитываются и

придерживаются принципам разумного ведения пиара. Приведем несколько отличий

пиар- стилей данных систем, слово “государство” практически везде можно заменять на

слово “библиотека”

ГОСУДАРСТВО( БИБЛИОТЕКИ)

Жесткие/унитарные мягкие/демо- плюралистические

* закрытые для свободного обмена * открытые для других организаций,

* устойчивость важнее инновации информация свободно протекает

* разрешение конфликтов силой * дух новаторства, гибкое мышление,

* защита собственных интересов новые идеи

* переговоры, компромиссы, общение

* защита интересов групп

В зависимости от вида системы и соответственно предъявляемых требований меняется

роль специалистов пиара даже в библиотеке:

1) консервативная- поддержка существующей политической системы;

2) радикальная- инициирование и помощь реформам, преобразованиям, социальному

развитию и совершенствованию;

3) идеалистическая- т.е. идеальная, наиболее свойственная истинной сущности

деятельности пиар- социалиста; существует в мягких системах, когда общество достигает

высокого уровня развития и чутко относится к пожеланиям своих членов;

4) прагматически/унитарная- “двурушничество”, т.е. разработка и реализация разных

линий поведения пиар- специалиста в зависимости от обстановки, с тем, чтобы, то

организация, то клиенты, то лично сам специалист могли извлекать практическую пользу

от пиар- работы; часто выраженный эгоизм, направляет на получение выгоды и корысть, а

значит- на забвение моральных норм и социальной ответственности.

Наиболее перспективной для библиотек безусловно является “идеалистическая” или

“партнерская” роль их пиар-менеджера и соответственно идейной основы пиар-

менеджмента, хотя даже на демократическом Западе не все так просто с её реальным

выполнением. Эта роль ведёт к построению симметрических взаимоотношений между

библиотекой и общественностью благодаря осуществлению и приданию необходимого

внимания исследованиям внешней и внутренней среды.

4. Наиболее часто употребляемые инструменты пиара

Наиболее часто употребляемыми и доказавшие свою действенность в течение десятилетий

инструментами “паблик рилейшнз” являются следующие:

1) анализ общественного и опубликованного мнения,

2) стратегии по информированию и коммуницированию с общественностью,

3) проекты и инициативы,

4) слово,

5) иллюстрации,

6) мероприятия/компании

4.1 Анализ общественного и опубликованного мнения

Это- азы и начало начал для успешного ведения пиара, без конкретного знания

общественного мнения специалист в области “паблик рилейшнз” лишён реальной

почвы для своей деятельности, и все эти усилия могут в лучшем случае привести к

нулевому, в худшем- отрицательному результату и понизить рейтинг его библиотеки.

Общественное мнение являет собой совокупность многих индивидуальных мнений по

конкретному вопросу, это- консенсус, согласие. Чтобы была понятна вся цепочка и

заметная роль общественного мнения в поведении человека, приведем следующую

схематическую последовательность, лежащую в основе поступков:

ЦЕННОСТИ→ПОТРЕБНОСТИ→ИНТЕРЕСЫ→ОТНОШЕНИЯ→МНЕНИЯ→Д

ЕЙСТВИЯ

На сегодня существует большое количество методов выявления общественного

мнения, они относятся к двум большим группам:

1) линейные/нелинейные

2) описательные/прогнозные

Понятно, что выявить опубликованное мнение, установить его направленность проще,

чем в случае с неопубликованным. При помощи анкетирования можно узнать

читательское общественное мнение в отношении, предположим, встречи в библиотеке

x с модным писателем y

4.2 Стратегии по информированию и коммуницированию

Здесь мы назовем лишь некоторые стратегии, используемые пиар-менеджерами

предприятий и библиотек:

- оборонительная;

- отступления;

- “накопление боевого снаряжения”

- “завоевание плацдарма”

- “атака”, “штурм”, “крепостная оборона” и т.п.

Эти стратегии взяты из военной терминологии, тем не менее, действенны в том числе

и в библиотеке.

4.3 Проекты и инициативы

Они разрабатываются пиар- менеджерами для того, чтобы привлечь или удержать

внимание, либо изменить общественное мнение. В качестве примера можно привести

такие:

1) игровые комнаты для детей, приходящих с родителями в библиотеку,

2) каждый сотый посетитель библиотеки награждается почетным знаком или

грамотой и др.

4.4 Слово

Слово/слова играют определенную, иногда решающую роль в формировании нашего

мнения, но нельзя и забывать о том, что реальные события и реальные дела оказывают

гораздо большее влияние на общественное мнение, чем слова. Ораторское правило

советует говорить о том, что нужно, тогда и там, где нужно. Убеждать словами нужно

через информирование, используя логику и аргументы.

4.5 Иллюстрации

Они могут иметь любой вид и накапливаться на разнообразных носителях( например:

фотографии, звукозапись, видеозапись). Необходимость применения различных

иллюстраций обусловлена эмоциональным воздействием цвета. Звука, образа или их

сочетанием. Например: во время, после, до лекции о библиотеке сотрудник её пиар-

отдела может показать слайд фильм, закончить лекцию фонограммой гимна или спеть

его лично, подарить всем присутствующим по фирменному значку и др.

4.6 Мероприятия/компании

Мероприятия должны иметь явно выраженный тактический характер “вписываться” в

стратегические программы пиара. К ним можно отнести пресс- конференцию,

экскурсию по библиотеке, сбор средств для жертв землетрясения x, для пополнения

фондов библиотеки y, утраченных во время пожара и др.

Заключение

Пиар- менеджмент в библиотеке в настоящее время рассматривается по меньшей мере

как важное эффективное направление управлению: пиар- менеджмент находится в

одном ряду с финансовым менеджментом, менеджментом человеческих ресурсов,

менеджментом информационных систем, операционным менеджментом.

Пиар- функция менеджмента, которая оценивает политику и действие организаций, а

также личностей с точки зрения соответствия общественным интересам и реализует

программы действий для приобретения общественного понимания и принятия

решений. Именно о таких пиар- программах, служащих одновременно и интересам

общественности, и интересам библиотек шла речь в Международной ассоциации

пиара. Пиар- менеджер как один из управленцев библиотеки должен следить,

контролировать “чистоту” и объективность информации, распространяемой этим

заведение, отслеживать и оценивать информационное поле вокруг библиотеки.

Список использованных источников и литературы

1. Ашервуд Б. Азбука общения или Public relation библиотеки.- М, : Либерии, 1995

2. Блажнов Е.А. Паблик Рилейшнз- что это такое?[как формировать общественное

мнение]. // Журналист.-2001.№10.с.36-39

3. Гумиков А.Н. Связи с общественность. Теория и практика. Москва “Дело”, 2003

4. Галумов Э. А. Основы пиара.- м.: Летопись 21,2004

5. Поченцов Г.Г. Паблик Рилейшнз для персоналов. Москва.: “Рефл- бук”.К.:1999

6. Сэм Блек. Введение в Паблик Рилейшнз. Ростов Н/Д “Феникс”.1998

7. Ястребова Е.М. Фирменный стиль библиотеки./ Моск.гос.ин-т культуры.-М.:1994

8. Ястребова Е. М. Паблик Рилейшнз в культуре библиотек. ГПНТБ Россия,2001