Контрольная работа - Характеристика основных методов воздействия на потребителя
Подождите немного. Документ загружается.
11
указывает места продажи и сообщает контакты с ними; формирует имидж
фирмы или товара.
Существует несколько видов рекламы:
1) коммерческая, которую предприниматели используют с целью получения
прибыли;
2) некоммерческая, используемая некоммерческими государственными и
общественными организациями — медицинскими, спортивными, учебными
заведениями, Министерством транспорта РФ и пр.;
3) социальная, которая предназначена для воспитания патриотизма, культуры
поведения; она может призывать к защите экологии, охране памятников,
благотворительности, борьбе с абортами и т.д.
По своим функциям реклама классифицируется по следующим видам:
1) Имиджевая (фирменная) реклама формирует определенный имидж
фирмы. Как правило, это имидж состоятельности, респектабельности,
надежности, высокой профессиональности. Это основной вид
банковской, финансовой и страховой рекламы.
2) Стимулирующая (товарная) реклама информирует потребителя о товаре;
склоняет к покупке; провоцирует импульсивные (незапланированные)
покупки в местах продаж. Она показывает конкретные свойства данного
товара и выгоды для потребителя.
3) Реклама стабильности напоминает участникам рынка (партнерам,
поставщикам, покупателям) о фирме и ее торговых предложениях,
подчеркивая, что бизнес фирмы стабилен и устойчив.
4) Смешанная реклама — наиболее распространенный вид. Она выполняет
все три вышеназванные функции.
Для раскрутки бизнеса сначала рекомендуется использовать имиджевую
рекламу, чтобы название фирмы было на слуху, а потом уже под этот имидж
продвигать конкретные товары
Считается, что реклама — это на 50–70% психология, остальное — творчество
и удача.
12
Потребность в товаре или услуге появляется только с возникновением
одного из нижеперечисленных мотивов:
1) снятие проблемы;
2) избежание проблемы;
3) неполное удовлетворение;
4) смешанный мотив «приемлемость — избежание»;
5) сенсорное удовлетворение;
6) интеллектуальное стимулирование;
7) социальное одобрение (все положительные побуждения).
Разрабатывая рыночное предложение, необходимо позиционировать его с
точки зрения способности удовлетворять те или иные потребности. Чем больше
потребностей удовлетворяет предложение, тем оно более востребовано.
Чтобы товар или фирма стали в сознании потребителя предпочитаемыми,
необходимо, по меньшей мере, чтобы они были знакомы и узнаваемы. Для
достижения этого следует создать определенные предпосылки. Так, прежде
всего надо обеспечить восприятие рекламы органами чувств, т.е. чтобы ее
заметили. Для этого она должна быть видна или слышна. После этого реклама
должна сосредоточить на себе внимание и задержать его. Это лучше
всегодостигается за счет образности и эмоциональности используемых средств.
Но поскольку на рынке за внимание к своей рекламе ведет борьбу множество
конкурентов, то для формирования достаточно долгосрочной памяти
потребителя необходима повторяемость. Дело в том, что память фиксирует
только повторяющиеся явления окружающего мира. Повторяемость указывает
на закономерность, а не на случайность. Установление закономерностей
позволяет человеку приспосабливаться к внешнему миру и выживать. Таким
образом, повторяемость рекламного сообщения как бы обманывает память,
заставляя ее укладывать эту рекламную информацию в свои глубинные
кладовые как что-то жизненно важное.
Благодаря рекламным объявлениям, рекламным акциям и стимулированию
сбыта создается так называемый марочный капитал на рынке и
13
осуществляется процесс коммуникации.
Еще один медот так называемой саморекламы является — создание и
поддержание положительного образа компании в глазах всей общественности,
включая и собственный персонал.
Вся деятельность такой саморекламы состоит из двух блоков: внутренней
(корпоративная культура) и внешней, направленной во внешний по отношению
к компании мир.
Задачи связи с общественностью состоят в том чтобы
а) улучшать взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта
организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами;
б) формировать «общественное лицо» предприятия;
в) выявлять и ликвидировать слухи или другие источники непонимания;
г) расширять сферы влияния организации средствами спонсорства, пропаганды,
рекламы, выставок, видео– и кинопоказов.
Целевые группы, на которые направлена деятельность связи с
общественностью это свои работники; партнеры; лояльные и потенциальные
потребители; акционеры; органы власти; СМИ.
Основными инструментами улучшения связи с общественностью
являются СМИ, внутренние многотиражки, внешние многотиражки,
имиджевые атрибуты, фирменный стиль. Участие в различных акциях и
мероприятиях. Выставки. Благотворительные акции. Пресс-конференции,
пресс-релизы. Презентации. Письма в редакцию.
НаЗападе многие крупные предприятия признают свою корпоративную
социальную ответственность (КСО). Основная задача компании — оставаться
мощной и эффективной на благо акционеров и сотрудников, внося ощутимый
вклад и в экономику и благосостояние страны. Задача связи с общественностью
— создавать стереотипы, которые нравятся народу.
КСО обычно проявляют в виде спонсорства на следующих направлениях.
1. Предпринимательство: поддержка подающим надежды предпринимателям и
их инициативам.
14
2. Культура и искусство: помощь разнообразной творческой деятельности.
3. Окружающая среда: поддержка усилий, направленных на защиту
окружающей среды и на повышение качества жизни.
4. Книги: например, справочники. «Книга рекордов Гиннесса» («Гиннес» —
марка пива).
5. Выставки: любая интересная и нужная выставка рекламирует спонсора.
6. Образование: стипендии, услуги, проекты, курсы, помощь школам.
7. Привлекающие внимание, мероприятия местного масштаба: выставки цветов,
домашних собак и кошек, карнавалы, показательные выступления, фестивали
(например, ежегодный фестиваль пива, организуемый «МК»).
8. Спорт: поддержка команд и отдельных спортсменов, а также видов спорта.
№3 Трехуровневый анализ услуг, предлагаемых ОАО «РЖД»
3-х уровневый анализ товара включает: сущность товара, фактический и
добавленный товары.
15
1. Сущность товара
W
Сущностью товара в открытом акционерном обществе "Российские
железные дороги" является продажа услуг по перевозкам грузов.
1. Транспортное обслуживание клиентов и реализация услуг ОАО "РЖД" при
перевозках грузов основывается на соблюдении следующих принципов работы:
- "одно окно" - принцип, при котором все вопросы взаимодействия и
обслуживания клиентов ОАО "РЖД" при осуществлении перевозок грузов и
удовлетворении внешнего спроса на транспортное обслуживание относятся к
компетенции головного заказчика - ЦФТО ОАО "РЖД" и подразделений СФТО
на железных дорогах;
- "центр ответственности" - принцип, при котором по каждому из
функциональных процессов продажи услуг по перевозкам грузов закрепляется
ответственный департамент, управление, филиал (его структурное
подразделение) или другое структурное подразделение ОАО "РЖД",
являющееся центром ответственности за функциональный процесс;
Поставки
Обслуживание
Гарантия
Монтаж
Упаковка,качество,свойство
Марка,внешнееоформление
сущность
товара
16
- "заказчик - исполнитель" - принцип разделения функциональных процессов и
ответственности между департаментами, управлениями, филиалами (их
структурными подразделениями) и другими структурными подразделениями
ОАО "РЖД" за увеличение доходов от реализации услуг и сокращение
эксплуатационных и хозяйственных расходов.
2. Фактический товар включает: качества, свойства, упаковку, марку и
внешнее оформление товара.
Комплексный и системный подход к организации транспортного обслуживания
клиентов и реализации услуг при перевозках грузов основывается на
взаимосвязи следующих функциональных процессов:
2.1. Маркетинг
Цели функционального процесса:
- соответствие предлагаемых услуг ОАО "РЖД" требованиям внешнего спроса;
- увеличение объемов и доходности грузовых перевозок;
- определение текущих и приоритетных направлений развития транспортного
бизнеса.
Анализ и обработка первичной маркетинговой информации, формирование
предложений и требований по стратегии, тактике и методам максимального
удовлетворения платежеспособного внешнего спроса.
Итоговый результат:
- предложения по направлениям развития транспортного бизнеса;
- предложения по совершенствованию и требования по изменению технологий
транспортного обслуживания;
- требования к новым видам услуг;
- предложения по рекламной политике и продвижению услуг;
- обоснование плана грузовых перевозок;
- обоснование проекта бюджета продаж (в части грузовых перевозок).
2.2. Ассортиментная политика
Цели функционального процесса:
17
- определение структуры и активное управление ассортиментом услуг;
- обеспечение равного ассортимента услуг на всей территории деятельности
ОАО "РЖД".
Формирование и реализация единой ассортиментной политики ОАО
"РЖД", удовлетворяющей следующим требованиям:
- максимальная формализация и стандартизация предоставляемых услуг,
принципов и методов обслуживания клиентов;
- наличие Единого перечня услуг в части грузовых перевозок;
- оперативное реагирование на изменение требований рынка;
- максимальное удовлетворение потребностей клиентов в дополнительном и
сервисном обслуживании;
- разработка и продвижение новых видов услуг.
Исходные данные:
- результаты маркетинговых исследований в части ассортимента услуг;
- требования к новым видам услуг.
Итоговый результат:
- Единый перечень услуг ОАО "РЖД";
- предложения по изменениям в технологии оказания услуг;
- задания на разработку новых видов услуг.
2.3. Ценовая и тарифная политика
Цели функционального процесса:
- реализация системного подхода к ценообразованию на услуги;
стимулирование рынка и повышение доходности ОАО "РЖД" в части
организации грузовых перевозок.
Краткая характеристика функционального процесса.
Формирование и управление целостным процессом ценообразования ОАО
"РЖД", удовлетворяющим следующим требованиям:
- наличие Единого прейскуранта на услуги в части перевозок грузов с учетом
региональных и сезонных коэффициентов;
- определение реальных монопольных и конкурентных сфер деятельности;
18
- переход от жесткого государственного регулирования тарифов к
установлению "тарифного потолка" с наделением ОАО "РЖД" правом
применения гибких тарифных условий не выше предельного уровня и
отнесением ответственности по финансовым рискам на ОАО "РЖД";
- оперативное реагирование на изменение требований рынка и сезонные
колебания объемов перевозимых грузов;
- определение стоимости новых видов услуг;
- объективный контроль стоимости и качества предоставляемых услуг;
- учет реальных доходов от оказания дополнительных и сопутствующих услуг.
Исходные данные:
- результаты маркетинговых исследований в части применения цен и тарифов;
- ценовые и тарифные условия ОАО "РЖД" и организаций смежных видов
транспорта;
- текущее и перспективное финансово-экономическое положение ОАО "РЖД".
Итоговый результат:
- Единый прейскурант стоимости услуг ОАО "РЖД";
- предложения по выделению конкурентных сегментов;
- предложения по совершенствованию государственного тарифного
регулирования;
- применение гибких тарифных и ценовых условий.
3. Центр ответственности за функциональный процесс - ЦФТО ОАО "РЖД"
Цели функционального процесса:
- систематизация договорных отношений и концентрация ответственности за
взаимодействие с потребителями услуг ОАО "РЖД";
- реализация законченного технологического цикла обслуживания клиентов, от
заключения договора до урегулирования возможных претензий.
Краткая характеристика функционального процесса.
19
Система договорных отношений с пользователями услуг ОАО "РЖД",
имеющая, помимо публичного договора перевозки, следующие виды договоров
с определением финансовой ответственности сторон:
- договоры об организации перевозок;
- договоры об экспедировании грузов;
- договоры об оказании услуг, непосредственно связанных с перевозками;
- договоры об оказании услуг инфраструктуры железнодорожного транспорта;
- договоры об оказании дополнительных услуг, связанных с перевозками;
- договоры аренды железнодорожного подвижного состава;
- договоры информационного обслуживания по грузовым перевозкам, договоры
на эксплуатацию железнодорожных путей необщего пользования;
- договоры на подачу (уборку) вагонов.
Управление качеством услуг происходит по следующей схеме:
Оценка обеспечения качества предоставляемых услуг. Разработка предложений
и требований по обеспечению и повышению качества транспортного
обслуживания клиентов ОАО "РЖД".
Краткая характеристика функционального процесса.
Анализ причин возникновения претензий. Анализ спроса на перевозки с
повышенным уровнем качества и формирование предложений по его
удовлетворению. Реализация принципа "одного окна" по претензионной работе
с клиентами. Прием, регистрация, рассмотрение или передача претензий для
рассмотрения причастным производственным или иным подразделениям.
Контроль за соблюдением сроков рассмотрения претензий.
ЦФТО ОАО "РЖД". Комплексное предоставление востребованных спросом
услуг по экспедированию, ускоренной, ритмичной и согласованной доставке
грузов, складированию, таможенному, страховому и информационному
сопровождению перевозок и т.д.
Для обеспечения достижения целей и параметров задач, поставленных в
Стратегической программе развития ОАО «Российские железные дороги», в
ходе второго этапа осуществления Программы структурной реформы на
20
железнодорожном транспорте предусмотрено выделение структурных
образований, осуществляющих те виды деятельности, которые могут
производиться другими хозяйственными обществами и/или открыты для
конкуренции. Наиболее значимыми конкурентными сегментами рынка
перевозок являются сегменты:
1) на конкурентных расстояниях — между железнодорожным и
автомобильным транспортом;
2) на конкурентных направлениях — между железнодорожным, воздушным
и внутренним водным транспортом;
3) между отдельными направлениями железнодорожных перевозок и
каботажным плаванием;
4) между железными дорогами России и других стран — в международных
перевозках грузов и пассажиров;
5) между железными дорогами России и морским транспортом — в
международном транзитном сообщении;
6) между ОАО «РЖД» и другими собственниками подвижного состава при
перевозке отдельных видов грузов (наливных, скоропортящихся и др.).
Конкуренция между железнодорожным и внутренним водным транспортом уже
сейчас существует в сфере перевозок строительных, а также лесных и
нефтяных грузов.
В пассажирских сообщениях преобладают конкурентные виды перевозок. В
сегментах, соответствующих малой и средней дальности пассажирских
перевозок, наиболее широко представлены почти все виды транспорта, и
уровень конкурентных отношений здесь соответствует модели рынка
совершенной конкуренции.