Контрольная работа - Ценообразование на рынке рекламных услуг (вариант 4)
Подождите немного. Документ загружается.
Основные стратегии ценообразования
Разработав цели ценовой политики, которая является основой для разработки стратегий
ценообразования, предприятие обосновывает основные ценовые стратегии.
Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.
Ценовые стратегии - это обоснованный выбор цены из нескольких вариантов, направленный
на достижение максимальной (нормальной) прибыли для фирмы в планируемом периоде.
В современной практике ценообразования используется множество систем ценовых
стратегий.
Основными видами ценовых стратегий являются: Стратегия высоких цен.
Цель данной стратегии - получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей,
для которых новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое
изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда
фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это
применимо, во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом,
и не имеющим аналогов, то есть к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного
цикла». Во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует
качество, уникальность товара, то есть на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики
цен. В-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового
сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей. Стратегия высоких цен
оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной
конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения
нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового
изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда
трудным оказывается сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают
сделки на приобретение новых товаров и т.д.), устанавливая высокие цены на такого рода изделия,
предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на
них.
Ценовая политика в период применения высоких цен - максимизировать прибыль до тех пор,
пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции. Стратегия высоких цен используется
фирмой также с целью апробации своего товара, его цены, постепенного приближения к
приемлемому уровню цены.
Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование).
Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для
большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие
фирмы считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не
приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей,
дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Зарубежные крупные и
сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольствуются 8-10% к акционерному капиталу.
Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва).
Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна
при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:
•8с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения,
политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу
продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют
конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;
•8с целью дозагрузки производственных мощностей;
•8для избежания банкротства.
Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не "быстрых" прибылей.
Стратегия целевых цен.
При данной стратегии как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть
постоянной, то есть прибыль является целевой величиной. Применяется в основном крупными
корпорациями.
Стратегия льготных цен.
Ее цель - увеличение объема продаж. Используется в конце жизненного цикла изделия и
проявляется в применении различных скидок.
Стратегия «связанного» ценообразования.
При использовании данной стратегии при установлении цены ориентируются на так
называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.
Стратегия «следования за лидером».
Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом
соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать
политику цен лидера отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены
компании-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим
превосходством.
Чем меньше отличий в новых изделиях фирмы по сравнению с большинством предлагаемых
на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером
отрасли.
Есть и другие условия, определяющие необходимость использования цен лидера. Так, если
предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного
вида продукции) производитель на рынке, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с
ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители
вынуждены будут объявить «войну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.
Реже применяются следующие стратегии:
неизменных цен. Фирма стремится к установлению и сохранению неизменных цен на
протяжении длительного периода, а так как издержки производства увеличиваются или могут
увеличиться, то фирмы вместо пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав
товара. Например, можно уменьшить вес буханки хлеба стоимостью 4руб., цену при этом
оставить неизменной. Потребитель предпочитает подобные изменения росту цен;
неокругленных, или психологических, цен. Это, как правило, сниженные цены против
какой-нибудь круглой суммы. Например, не 10 тыс. руб., а 9995; 9998. У потребителей
возникает впечатление, что фирма устанавливает цены на минимальном уровне;
Ценовых линий. Эта стратегия отражает диапазон цен, где каждая цена показывает
определенный уровень качества одноименного товара.
Еще реже применяются ценовые стратегии: содействия продажам; дифференцированных
цен; ограничительных (дискриминационных) цен; "падающего лидера"; цен массовых закупок;
нестабильных, меняющихся цен.
Таким образом, для фирмы очень важно правильно разработать цели ценовой политики и выбрать
эффективные стратегии, которые направлены на максимальное получение прибыли предприятием.
Задача 1
Известны следующие данные:
Затраты на производство единицы продукции:
1. Сырьё и материалы - 90200 руб.
2. Полуфабрикаты - 17000 руб.
3. Транспортные расходы по доставке сырья, материалов, полуфабрикатов - 10700
руб.
4. Топливо и энергия на технологические цели - 26000 руб.
5. Основная зарплата производственных рабочих - 130000 руб.
6. Дополнительная зарплата производственных рабочих 15% к основной зарплате
производственных рабочих.
7. Единый социальный налог - 26%.
8. Расходы по содержанию и эксплуатации оборудования 162% к основной
зарплате производственных рабочих.
9. Цеховые расходы - 142% к основной зарплате производственных рабочих.
10.Общезаводские расходы - 125% к основной зарплате производственных
рабочих.
11.Прочие производственные расходы - 62% к основной зарплате
производственных рабочих.
12.Внепроизводственные расходы - 0,55% к производственной себестоимости.
Определить полную себестоимость единицы продукции и прибыль
предприятия, если оптовая отпускная цена (с налогом на добавленную стоимость) -
1960000 руб.
Налог на добавленную стоимость - 18% к оптовой цене производителя.
Решение:
1. Калькуляция себестоимости единицы продукции:
П/п Статьи затрат Расчет затрат
Затраты
(руб.)
1 сырье и основные материалы 90200
2 полуфабрикаты 17000
3 транспортные расходы по доставке сырья,
материалов, полуфабрикатов
26000
4 топливо и электроэнергия на технологические
цели
130000
5 основная зарплата производственных рабочих 130000
6 дополнительная зарплата производственных
рабочих
130000*15%=19500 19500
7 ЕСН (130000+19500)*26%=38870 38870
8 расходы по содержанию и эксплуатации
оборудования
130000*162%=210600 210600
9 цеховые расходы 130000*142%=184600 184600
10 общезаводские расходы 130000*125%=162500 162500
11 прочие производственные расходы 130000*62%=80600 80600
Итого Производственная себестоимость 970570
12 внепроизводственные расходы 970570*0,55%=5338,14 5338,14
Итого Полная себестоимость 970570+5338,14=975908,14 975908,14
Таким образом, себестоимость единицы продукции составляет 975908,14 руб.
1. Прибыль рассчитаем по формуле:
П = Оптовая цена – себестоимость
Оптовая цена = оптовая отпускная цена – косвенные налоги =
= 1960000 – (1960000*18)/118 = 1960000 – 298983,05 = 1661016,95 руб.
П = 1661016,95 – 975908,14 = 685108,81(руб.)
Ответ: себестоимость единицы продукции равна 975908,14 руб.
Прибыль предприятия от реализации единицы продукции равна 685108,81 руб.
Задача 2
Известны следующие данные:
При удельной себестоимости продукции 400 руб. и отпускной цене 1200 руб.
Определить рентабельность ее изготовления, если ставка НДС составляет 20%
Решение:
1. Найдем прибыль
Дано: Проверка:
+
себестоимость 400
прибыль х 600
+
оптовая цена 400+х 1000
косвенные налоги (400+х)*0,2 200
оптовая отпускная цена 1200
1200= (400+х)+0,2*(400+х)
1200 = 480+1,2х
1,2х=720
х=600
2. Определим рентабельность изделия, для этого воспользуемся следующей
формулой:
где Пи – прибыль по изделию, руб.; Сп – полная себестоимость изделия, руб.
R
изд
= (600 / 400) × 100 % = 150 %
Анализ становления рекламного рынка в России.
Развитие рекламного дела в России относят к X—XI вв., когда русские купцы прибегали к
разнообразным приемам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу,
который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и
виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром —
лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т. п.
Определенный вклад в ранний период формирования средств рекламной деятельности внесли народные
картинки — лубки. Первое упоминание о них относится к началу XVII в., когда в царских палатах уже
имелось несколько десятков таких потешных листов. В XIX в. получает широкое распространение печатная
реклама товаров, хотя печатные объявления рекламного характера встречаются уже в "Ведомостях" Петра I в
начале XVIII в., получив несколько позже новый толчок в изданиях Академии наук "Санкт-Петербургские
ведомости".
Наряду с коммерческими объявлениями в особый жанр — каталог — выделилась библиографическая
реклама. Реклама книжной продукции характерна и для газеты Московского университета "Московские
ведомости", выходившей с 1756 г. В целом же, как отмечают исследователи истории рекламы, рекламные
тексты этого времени — вплоть до конца XVIII в. — носили характер по преимуществу справочной, деловой
информации, которая типична для жанра объявления. В XIX в. широкое распространение получило разме-
щение рекламных плакатов на круглых тумбах, установленных во многих городах. Реклама появилась на
конках и трамваях. Мальчики на улицах возле магазинов и лавок вручали прохожим календари,
прейскуранты. В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты "Нижегородская ярмарка", "Коммерческий
ярмарочный справочный листок". В Петербурге появились журналы с рекламой: "Торговля", "Торговля и
жизнь", "Деловой бизнесмен". Подобные издания появились и в других городах России. В этот же период в
Москве начала издаваться газета "Комиссионер".
Появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро. Широко процветала реклама
патентованных медицинских препаратов. Накануне Первой мировой войны в России практически каждое
второе рекламное объявление посвящалось патентованным лекарствам.
Успешному развитию рекламы в России способствовали также быстрый рост городов с присущей им
концентрацией населения, развитие городских средств сообщения, выпуск промышленностью большой массы
товаров, рассчитанных на все слои населения.
После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Одним из первых
декретов советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились
возможности расширить свое дело за счет рекламы.
Публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского правительства и местных
Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. В 1918 г. СНК России своим декретом предусмотрел
организацию при всех почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема рекламных объявлений
от всех лиц и учреждений для помещения их в советских печатных изданиях. Но начавшаяся Гражданская
война и разруха практически свели к нулю торговую рекламу.
После Гражданской войны реклама в России получает определенное развитие. Появились рекламные
агентства "Рекламтранс", "Связь", "Промреклама", "Мосторгреклама" и др. Мосторгреклама широко
использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала свои рекламные объявления в фойе
гостиниц и театров. Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа. Много энергии и таланта отдал
рекламе В. В. Маяковский, который своими меткими стихами привлекал внимание покупателей к тем или
иным проблемам, либо к качеству товаров или рекламе торговых предприятий.
В 1925 г. в Париже на Международной художественно-промышленной выставке были представлены
работы мастеров рекламы. В 60—70 гг. XX в. создаются крупные специальные рекламные организации:
"Союзторгреклама" при министерстве торговли СССР, "Росторгреклама" при министерстве торговли РСФСР,
"Главкоопторгреклама" при Центросоюзе СССР и др., а также коммерческо-рекламные организации в про-
мышленности (при министерствах и ведомствах). С целью координации рекламной деятельности
организованы межведомственные советы по рекламе. Выпускалось свыше 60 специальных рекламных
изданий ("Реклама", "Коммерческий вестник", "Московская реклама", "Новые товары", "Панорама",
приложения к областным и республиканским газетам). Налаживалось производство специальных рекламных
фильмов. Например, только в 1974 г. было выпущено свыше 400 рекламных фильмов, ежедневно
передавались радио и телевизионные рекламные программы. В Москве ежегодно проводились ярмарки по
продаже рекламного оборудования. В системе Министерства торговли СССР центром службы торговой
рекламы являлось хозрасчетное Всесоюзное производственное объединение по выпуску рекламных средств и
осуществлению рекламной деятельности — ВПО "Союзреклама", образованное в 1989 г. на базе бывшего
Всесоюзного объединения "Союзторгреклама".
Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям в организации рекламной деятельности в
России. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась — рекламные организации
и предприятия были преобразованы в рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы и конторы с
преимущественно акционерными формами собственности. Сейчас в России количество рекламных агентств
перевалило далеко за тысячу и на рекламном рынке вращаются миллиарды рублей.
Рыночная экономика внесла существенные коррективы в формы и содержание рекламной деятельности.
Рекламная деятельность становится связующим звеном между производством и потреблением. С ее помощью
поддерживается "обратная связь" с рынком' и потребителем. Целенаправленные рекламные усилия должны
осуществляться как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами
рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечение успеха в конкурентной
борьбе за рынки сбыта. Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного
выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Это позволяет контролировать продвижение товаров
на рынке, создавать и закреплять у покупателя систему предпочтений рекламируемых объектов, что
необходимо в условиях насыщения рынка товарами и услугами. Советская реклама, не имея опыта работы в
рыночной экономике, в перестроечный период широко заимствует опыт рекламы капиталистических стран,
но зачастую далеко не лучшие его образцы.
Настоящий период развития рекламного дела в России характеризуется резким наплывом яркой и
разнообразной рекламной продукции, среди которой оказалось много недобросовестной рекламы.
В России в период становления рыночных отношений был создан свой российский рекламный рынок.
Растет количество рекламных агентств, фирм, бюро, более качественными становятся предоставляемые ими
услуги. Возникают по типу развитых рыночных стран системы правового регулирования рекламного рынка.
В Торгово-промышленной палате РФ в конце ноября 2002 г. прошел День российской рекламы.
Представители правительства РФ, депутаты Госдумы, деятели рекламного бизнеса обсудили вопросы
регулирования рекламного рынка, а также этические проблемы в рекламном бизнесе. Отмечаюсь, что
подготовлены поправки к данному закону, касающиеся рекламы алкогольных напитков, пива, табачных из-
делий, а также рекламной деятельности на телевидение.
По данным Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА), в 2001 г. оборот российского рекламного
рынка достиг 1,73 млрд долл. и возрос на 54%.
В 2002 г. он превысил 2,63 млрд долл. (рост на 0,9 млрд.), з 2003 г. достиг 4 млрд долл.
В 2001—2002 гг. в структуре российского рекламного сынка произошли следующие изменения. Доля
телевидения вставляла в 2001 г. 27,7% и повысилась в 2002 г. до 33,5%, прессы соответственно с 22,4% до
27,2%, наружной рекламы — с 15,2% до 15,9%, радиорекламы — с 0,027% до 0,03%.
В России в 1995 г. рынок рекламы составил до 900 млн долл., в 1996 г. — 1,3 млрд, в 1997 г. — 1,8 млрд, 1999
г. — з:его 760 млн долл. (результат дефолта), в 2000 г. — 1 млрд, в 2001 г. — 1,65 млрд, в 2002 г. — 2,3 млрд,
в 2003 г. — д.9 млрд, в 2005 г. — 5,01 млрд, в 2006 г. — около 7 млрд долл. Ежегодное увеличение объема
рекламы в РФ составляет в среднем 30%, в то время как среднемировой рост не дотягивает и до 5%. За
последние 10 лет в РФ объем расходов на рекламу увеличился в 6,7 раз, в то время как в развитых странах в
лучшие годы наблюдалось лишь утроение.
По мнению экспертов, российский рекламный рынок исчерпал возможности интенсивного роста и в
дальнейшем будет возрастать качество и расценки рекламы, а не количество рекламных материалов.
В последние годы на этом рынке усилились позиции российских участков (рекламодателей и рекламных
агенств) за счет уменьшения доли иностранных фирм и фирм-импортеров.
На центральных (т. е. московских) каналах телевидения в 2002—2003 гг. достигнут предел насыщения
передач рекламной продукцией. Данное перенасыщение способствует отторжению телезрителей от
просмотра бесконечных "рекламных пауз". Так, согласно оценкам экспертов, лишь 15—16% телезрителей
смотрят рекламу, более 80% выключают телевизор, переключая на другой канал или выходят во время
"рекламной паузы" из комнаты.
Качество рекламных материалов, их социальная направленность на рекламном рынке России еще
желают лучшего. Взять, например, рекламу пива. Населению страны, в частности молодежи, постоянно с
экранов телевидения внушается как это хорошо и правильно — пить пиво! Эту идею наши дети впитывают с
младенчества. С экранов телевидения постоянно демонстрируются подростки, не расстающиеся с бутылками
пива, молодые мамы с колясками, цедящие пиво из банок, и другие сюжеты с пивом, что не может не
возмущать. Ведь пиво — алкогольный напиток и постоянное его употребление лицам моложе 18 лет проти -
вопоказано для здоровья. Впрочем, в вопросах влияния алкоголя на здоровье человека пивные магнаты
считают себя такими знатоками и доходят в своих рекламных объявлениях порой до того, что... пиво —
это не алкоголь, а страшно полезный напиток... Зачастую с экранов телевидения демонстрируются
весьма пошлые видеоролики, эксплуатирующие дурные вкусы и низменные инстинкты населения.
Нужны коллективные усилия государства, общественности, всей армии рекламоведов, чтобы
рекламный рынок России стал действительно цивилизованным и полезным для населения.
Список литературы
1.Герасименко В.В. Ценообразование: Учебное пособие. – М.: Инфа-М, 2008.-422 с.