Контрольная работа - Цели и методы рыночного ценообразования
Подождите немного. Документ загружается.
- изучение ценности для покупателей различий в параметрах данного
товара и альтернативного. На этом этапе делается попытка определения
денежной оценки отличий товара от альтернативного, т.е. ищется ответ на
вопрос: насколько больше готов заплатить покупатель за данное улучшение
товара и во сколько он оценивает то или иное ухудшение товара по сравнению
с альтернативным. Такие оценки обычно получают на основе опроса экспертов-
товароведов продавцов, покупателей и проведения пробных продаж на основе
расчета экономической эффективности в том случае, если речь идет о таких
качественных характеристиках товара, которые могут прямо сократить или
увеличить затраты и повлиять на величину прибыли. Важно помнить, что
оценке подлежат только различия в параметрах данного товара и товара-
альтернативы, приобретаемого по цене безразличия, в противном случае может
возникнуть ситуация двойного счета.
На этом этапе могут выявиться последствия неправильных
маркетинговых решений, когда изделие обладает большим количеством
полезных свойств, но платить за них потребитель не согласен, т.к. считает их
излишними;
- определение экономической ценности анализируемого товара путем
суммирования цены безразличия с оценками отличий. Вместе с тем
рекомендуется устанавливать цену ниже, чем экономическая ценность, т.е. с
определенной премией покупателю, стимулирующей покупку. Тем самым
ключевым моментом становится не вся экономическая ценность, а
экономический выигрыш покупателя, т.е. выгода, которую он может получить
от покупки данного товара по сравнению с альтернативным. Зачастую кроме
экономической премии фактором, могущим отклонить цену вверх или вниз от
экономической ценности, может быть надбавка за репутацию для фирм,
известных качеством своей продукции, и, наоборот, скидки для фирм –
новичков на данном рынке.
Метод оценки максимально приемлемой цены особенно полезен в случае
установления цен на промышленные товары, когда выгода для покупателя в
11
значительной мере связана со снижением издержек. Под максимальной ценой в
данном случае понимается цена, соответствующая нулевой экономии на
издержках. Определение такой цены включает в себя следующие этапы:
- определение сферы и условий применения данного товара;
- выявление достоинств данного товара для покупателя. Следует
учитывать, что один и тот же товар может быть интересен покупателю разными
характеристиками;
- выявление дополнительных (кроме цены) издержек покупателя,
связанных с использованием данного товара (установка, обслуживание и т.д.);
- установление цены, выгодной для покупателя (между ценой
безразличия и максимально приемлемой ценой).
Важно, что экономическая ценность не обязательно трансформируется в
цену, которую покупатель действительно заплатит за товар. Под действием
различных факторов потребитель может не оценить в полной мере
экономическую ценность товара и отказаться от покупки. Иначе говоря,
максимально приемлемая цена – это та, которую покупатель заплатил бы, если
бы был полностью информирован об экономической ценности товара именно
для него и этим мотивирован.
Методы определения цены на основе ощущаемой потребителями
ценности товаров могут быть рекомендованы для применения на тех рынках,
где одновременно обращается большое количество взаимозаменяемых товаров
и, следовательно, возможен выбор наиболее приемлемого для данного
покупателя.
Методы «психологического» ценообразования базируются на
активном использовании особенностей психологии покупателей, поэтому они
широко применяются при продаже потребительской продукции. К этим
методам относятся:
- метод расчленения цен;
- метод ценовых подарков.
12
Суть метода расчленения цен заключается в том, что продавец объявляет
на данный товар не один, а несколько ценовых показателей. Первоначально
продавец объявляет тот ценовой показатель, который покупателю наиболее
понятен и интересен. Затем, когда покупатель принимает решение о покупке,
продавец объявляет ему дополнительные показатели: расценки за
транспортировку, сборку и т.д. Этот метод используется чаще при продаже
сложных товаров, реализация которых обычно сопровождается
дополнительными услугами.
В методе ценовых подарков различают действительные и мнимые
подарки. Действительные подарки являются, по сути, скидками с цены и
используются в случае угрозы прекращения сбыта товара в силу его
морального старения. Выбор прямой скидки с цены или действительного
подарка диктуется особенностями психологии покупателей.
Чаще же прибегают к мнимым подаркам. В этих случаях при продаже
основного более дорогого изделия продавец предлагает в качестве подарка
относительно более дешевое изделие. Стоимость последнего включена в
стоимость основного изделия. Этот прием широко практикуется при продаже
товаров, продолжающих пользоваться спросом, в целях оживления спроса.
Данная классификация приведена в учебнике М.Д. Магомедова [4], в
некоторых изданиях методы рыночного ценообразования подразделяются
таким образом:
1) «Издержки полюс» - это издержки производства плюс прибыль (цена
производителя и соответствующая надбавка). В данном случае ориентировка на
издержки и в меньшей степени на опрос. Получается стандартная цена, то есть
предел цены ниже которой цена может быть в исключительных случаях.
Этот метод популярен, т.к.:
а) продавцы больше знают об издержках, чем о спросе, тем самым
упрощается процесс ценообразования. Не приходится часто корректировать
цены в зависимости от спроса;
13
б) если таким методом пользуются все фирмы отрасли, то цены их будут
примерно одинаковыми, а ценовая конкуренция сведена к минимуму;
в) многие считают, что такой метод расчета цен является более
справедливым по отношению к продавцам и покупателям;
г) не всегда у фирмы есть специалисты, которые могут изучать спрос;
д) этот метод может быть общепринятым в той или иной отрасли.
Этот метод имеет и свои недостатки: Невозможно определить величину
затрат на единицу продукции пока цена на товар не будет установлена, а
отсюда и объемы производства.
При этом методе ценообразования издержки могут рассчитываться, как
по полной номенклатуре затрат, так и по сокращенной. Расчет затрат по
полной номенклатуре означает, что в издержки включены прямые и косвенные
расходы. При сокращенной номенклатуре затрат в издержки включаются
переменные (прямые) расходы, а косвенные затраты списываются, а
финансовые результаты покрываются за счет валовой прибыли.
Метод расчета затрат по полной номенклатуре.
Показатели Изделие А, $ Изделие Б, $
Цена изделия 770 880
Сырье и материалы 240 205
Основная з/п производ-ственных рабочих 195 140
Прочие прямые затраты 45 115
Косвенные затраты 190 350
Всего затрат 670 810
Чистая прибыль (цена – затраты) 100 70
Рентабельность к затратам 15% 8,6%
Метод расчета затрат по сокращенной номенклатуре.
Показатели Изделие А, $ Изделие Б, $
Цена 770 880
Сырье 240 205
Основная з/п производ-ственных рабочих 195 140
Прочие прямые затраты 45 115
Итого сокращенные затраты 480 460
Валовая прибыль 290 420
Рентабельность к сокращенным затратам 60% 91%
14
2) Метод безубыточности или целевой прибыли. Делается расчет и
определяется, при каком уровне цены и при каком объеме производства
возможно возмещение издержек и получение целевой прибыли.
3) Метод с ориентацией на спрос. Изучается спрос, ценовая
эластичность определяется, сколько покупателей могут заплатить за товар. Для
изучения спроса проводятся экспертные оценки, потребительские опросы,
ценовые эксперименты, анализируются фактические данные. Если спрос
растет, то и цена растет. Спрос снижается, и цена снижается, хотя затраты не
меняются. Они учитываются лишь как ограничительный фактор.
4) Метод с ориентацией на уровень конкуренции. Изучаются цены
конкурентов, фирма выбирает ценового лидера и придерживается цен
конкурентов. Фирма не пытается установить зависимость между ценой,
затратами и спросом. Это метод еще называют нейтральным, пассивным.
Преимущества этого метода:
а) порой фирма не может спрогнозировать собственные издержки и
изучить спрос;
б) фирмы считают, что в данном случае проявляется коллективная
мудрость отрасли, так как все получают справедливую норму прибыли.
Этот метод можно рекомендовать, когда покупатели чувствительны к
уровню цены товара и когда конкуренты быстро реагируют на любую попытку
изменить сложившиеся пропорции продаж. [1]
Предприятие, остановив свой выбор на одном из рассматриваемых
методов, рассчитывает окончательную цену, по которой оно намерено
реализовать свою продукцию. [4]
15
Задание 2. Задача.
Определите свободную отпускную цену на изделие, предложенную
фирмой-производителем для согласования с торговой фирмой.
Известно:
1. Стоимость сырья и материалов, исчисленная в свободных отпускных
ценах, – 236 руб. (с НДС).
2. Затраты на обработку сырья и материалов – 100 руб.
3. Рентабельность, исчисленная как отношение прибыли к стоимости
сырья, – 10% и прибыли к затратам на обработку, – 40%.
4. Коммерческие расходы – 1,5% к производственной себестоимости.
5. Ставка НДС на сырье и материалы и готовое изделие – 18%.
Решение:
Расчет свободной отпускной цены.
Элементы цены Сумма
Стоимость сырья и материалов 236
Затраты на обработку сырья и
материалов
100
Производственная себестоимость 236+100=336
Прибыль 236*10%+100*40%=23,6+40=63,6
Коммерческие расходы 336*1,5%=5,04
Полная себестоимость 336+5,04=341,04
Отпускная цена без НДС 341,04+63,6=404,64
НДС 404,64*18%=72,84
Свободная отпускная цена с НДС 404,64+72,84=477,48
16
Задание 3. Тестовое задание.
3.1. Политика «ценностного» подхода к ценообразованию – это:
а) товар – технология – издержки – ценность – покупатель
(б) покупатель – ценность – цена – издержки – технология – продукт
в) ценность – покупатель – продукт – технология – издержки – цена
г) цена – издержки – технология – продукт – ценность
3.2. К реальным рыночным ценам мирового товарного рынка относят:
а) цены проспектов
б) цены торгов
в) справочные цены
г) цены аукционов (Николаева)
д) цены каталогов
17
Список литературы:
1. Абакумова О.Г. Цены и ценообразование. Конспект лекций. – М.: Приор-
Издат, 2007. – 192с.
2. Ценообразование: уч. пособие / Д.А. Шевчук. – М.: ГроссМедиа:
РОСБУХ, 2008. – 240с.
3. Ценообразование: учебник / И.К. Салимжанов. – М.: КНОРУС, 2007. –
304с.
4. Ценообразование: Учебник / М.Д. Магомедов, Е.Ю. Куломзина, И.И.
Чайкина. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К
0
», 2010. –
256с.
5. http://dic.academic.ru/dic.nsf/econ_dict/16046 (экономический словарь)
6. http://ru.wikipedia.org/wiki/
7. http://www.consultant.ru/popular/nalog2/ (Налоговый Кодекс РФ)
18