Контрольная работа - Брендинг
Подождите немного. Документ загружается.
Содержание.
Введение...................................................................................................................3
Понятие брэнда........................................................................................................4
Способы создания торговой марки........................................................................6
Популярность брэндов..........................................................................................10
Доверие потребителей к брэнду...........................................................................10
Заключение............................................................................................................11
Источники.................................................................................................................................12
Введение
Сейчас в магазинах можно встретить большое количество товаров
разных производителей, различных стран, и в различной упаковке. Так какой
же товар выберет покупатель? Тот, который они уже пробовали, знают, какой
посоветуют знакомые или продавец. В итоге один товар продаётся больше,
другой меньше.
Эффективность продажи товара зависит от соответствия его
потребительских характеристик потребностям рынка. Доведение этих
характеристик до потребителя и создание долгосрочного потребительского
предпочтения к данной торговой марке среди многих конкурирующих на
рынке – важная задача маркетинга.
Даже перед известными в широком масштабе предприятиями в
условиях жёсткой конкуренции возникает сложная задача: как удержать свои
позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Руководством
организаций принимаются меры по увеличению доли на рынке, по снижению
затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и много других
действий.
При появлении на рынке любой товар создаёт о себе положительное
или отрицательное впечатление, как только потребитель узнаёт о товаре.
Такие ассоциации, восприятие товара потребителем называются брэндом.
Брэнд – это впечатление потребителей о товаре. Процесс создания брэнда и
управления им называется брэндингом. Брэндинг – это приёмы создания
особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж в
отношении целевого сегмента рынка к бренду.
Понятие брэнда
Брэндом называют обычно хорошо «раскрученную», известную
потребителям торговую марку, уже имеющую на рынке определённую долю.
Брэнд состоит из названия, логотипа и звуковых символов компании.
Дополнительно в понятие брэнда входят: сам товар или услуга, информация
о потребителе, набор ожиданий и ассоциаций, обещания, данные компанией
потребителям. Когда производитель разрабатывает производство нового
товара или услуги, то в основном используют определение «Торговая марка»,
а вот когда уже товар или услуга получили признание потребителей,
становятся узнаваемыми и известными, тем самым, вытесняя конкурентов, то
это уже «Брэнд».
Брэнд – это визитная карточка товара. Создание брэнда включает
комплекс мероприятий: разработка названия брэнда, т.е. нейминг; разработка
слоганов; логотип брэнда; разработка персонажа брэнда; дизайн упаковки;
дизайн рекламных материалов.
Название торговой марки, как правило, оказывается наиболее
заметным и устойчивым элементом взаимосвязи между маркой и
потребителем. Оно должно отражать впечатление от марки в одном слове
или фразе, быть запоминающимся и обеспечивать правовую защиту. С
учётом ответственности и потенциальной стоимости названия торговой
марки, а также его долговечности, выбор имени требует к себе повышенного
внимания, ведь оно должно запомнится, быть индивидуальным и значимым.
Брэнд — это те впечатления, которые остаются у покупателя в
результате использования товара. Брэнд помогает:
узнавать товар при упоминании;
выделить товар из общей массы;
создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;
принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора;
сформировать группу постоянных покупателей.
Профессиональный брендинг – это многоструктурный, и
контролируемый комплекс создания торговой марки, разработка дизайна
упаковки, рекламы, проведению акций по стимулированию сбыта, то есть
использование всего арсенала маркетинговых средств коммуникативного
воздействия на потребителя.
Объём продаж, а в итоге и финансовый успех компании зависит от
того, на сколько успешным окажется название товара. Процесс создания
брэнда следует начинать с исследования рынка. Для начала нужно
определить группу потребителей, для которой данный товар или услуга
будут производиться. И всё-таки, главным остаётся название продукта,
которое должно быть уникальным и оригинальным, чтобы привлечь
внимание покупателей. Первоначальное мнение о качестве и
привлекательности товара у потребителя будет создаваться по названию. В
случае удачного знакомства с данным товаром или услугой, покупатель
будет всегда отыскивать его среди многих подобных на рынке.
Имя торговой марки, не воспринимающееся интуитивно на слух как
название, создаёт коммуникативный барьер. Потребителю приходится
тратить дополнительные усилия чтобы, во-первых, выделить название марки
из рекламного сообщения, во-вторых, чтобы объясниться в момент покупки.
Такая марка начинает сильно проигрывать в соревновании с легко
называемыми марками. Потребитель не любит тратить дополнительные
усилия, поэтому он такую марку запоминать не будет (в лучшем случае –
быстро забудет). Но если вашей марки нет в массовом сознании – то скоро не
будет и на рынке.
Способы создания торговой марки
Компании, желающие создать брэнд (торговую марку), выбирают
несколько основных путей. Рассмотрим их:
Брэндом является название компании.
Это самый лёгкий, но не самый эффективный способ. Преимущество в
том, что не надо тратиться на создание торговой марки, плюс
дополнительная реклама фирме. Но продвигать такой брэнд сложнее, так как
в большинстве случаев название фирмы было придумано до разработки и
производства товара, либо фирма досталась «в наследство» и название
оказывается неудачным в коммерческом отношении, поэтому раскрутить
такой товар на рынке становится достаточно сложно. Например: покупатель
явно выберет молоко с названием «Домик в деревне», чем «Молокозавод
имени 50 лет Октября». На самом деле названия типа
«АгроВторСырМетХимСнабГосБытЛесХоз» не привлекают внимание
покупателей, и даже не позволяют продавать товар высшего качества.
В итоге выходит, что плюс только один: отсутствие дополнительных
затрат на создание торговой марки, хотя всё это многократно перекроется
расходами на её «раскрутку» и продвижение.
Минусы: этот способ создания брэнда уступает остальным по таким
важнейшим параметрам как донесение до потребителя полной информации о
товаре и расстановка акцентов на его важнейшие преимущества. Да и
невозможно обойтись одним названием при наличие у производителя
ассортиментной группы товаров одного вида. Использование данного
способа создания торговой марки удобно лишь в случае узкой специализации
компании, при условии, что название фирмы и торговая марка создаются
одновременно (т.е. фирма заранее знает, что выйдет на рынок под торговой
маркой, являющейся названием компании.
Уровень юридической защиты брэнда равен уровню защиты названия
компании, который в большинстве случаев крайне невысок. Вероятность
выхода на международный рынок зависит от названия фирмы, но, скорее
всего она невелика, поскольку едва ли ставили такую задачу, придумывая
себе имя.
Брэндом является уже существующее слово.
Из существующих в языке слов придумывают оригинальное имя и
употребляют отдельно не упоминая названия фирмы. Некоторые
отечественные брэнды, созданные ещё при социализме, разрабатывались
именно по такому способу. Например: «Байкал», «Коровка», «Белочка».
Байкал ассоциируется с чистой водой, коровка со сливочным вкусом,
белочка с орешками. Кроме того, такие названия быстро запоминаются,
просты в написании и произношении. Но и здесь есть некоторые недостатки:
у таких брэндов низкая степень юридической защиты и невозможность
выхода на международный рынок. Другая разновидность второго способа –
это брэнды типа Микоян, Довгань, Хайнц и т.д., созданные на реальных
фамилиях основателей компании.
К положительным сторонам такого способа можно отнести
невысокую стоимость создания торговой марки. К тому же известное слово
хорошо запоминается и уже до знакомства с товаром вызывает у людей
положительные эмоции.
Отрицательной стороной этого способа является очень низкая
степень юридической защиты. Производителю никогда не разрешат
полностью присвоить право на какое-либо слово из русского или другого
языка – они всегда будут оставаться достоянием общества. И даже при
использовании фамилии, в том числе и собственной, могут возникнуть
некоторые сложности.
В качестве брэнда придумывают новое слово или
словосочетание.
Данный способ создания торговой марки – самый сложный, но
достаточно эффективный и даёт высокие результаты. Производители
придумывают слово или словосочетание, при этом существует несколько
вариантов:
а) слово или сочетание слов, не существующих ни в одном языке,
произносящихся отдельно от названия компании (Dove, Snickers, Orbit, 7up,
Nescuik). Так поступают в основном с товарами повседневного спроса,
рассчитанные на такую группу покупателей как домохозяйки, дети. Такие
покупатели, как правило, мало или вообще не разбираются в названиях
компании и не проводят перед покупкой сравнительный анализ и обобщают
информацию как о товаре так и о потребительских свойствах их продукции.
Такой вариант создания брэнда наиболее сильно защищён юридически.
Названия придумывают короткими и легкозапоминающимися;
б) брэнд – сочетание из двух и более слов: первое слово – название
компании, второе – либо полностью придуманное, либо видоизменённое, с
намёками на основные характеристики продукты (Sony Ericsson, Microsoft
Access, Volkswagen Golf и др.). Данный вид брэндинга применяется в
основном для дорогой и технически сложной продукции, которая не может
быть продукцией массового спроса. Это в основном товары долгосрочного
пользования и решения об их покупке обычно принимают заранее, учитывая
репутацию компании, качество продукции, отзывы потребителей. Этим
способом пользуются для создания брэнда не только потребительского, но и
профессионального рынка (квалифицированные специалисты, врачи);
в) брэндом является фамилия, совершенно не имеющая отношение к
основателю фирмы и к её сотрудникам. Это просто вымышленный образ,
воплощённый в фамилию (Тинькоф, Бочкарёв, Солодов, Быстров и др.).
Такой брэндинг предназначен для продукции повседневного спроса.
Позиционирует продукцию на рынке одним лишь названием, вызывает
доверие у покупателей за счёт «очеловечивания». Имеет слабую
юридическую защиту;
г) сочетание слов, напрямую не описывающих продукт, например:
«Букет Молдавии», «Домик в деревне», «Зелёный великан» и др.
Употребляется в основном для продуктов повседневного спроса,
относительно дешёвой по цене.
Подводя итоги, выявим плюсы третьего способа создания брэнда:
самая высока степень защиты от конкурентов, возможность донести до
потребителя скрытое рекламное обращение. Позволяет использовать
широчайший спектр приёмов (смысловых, фонетических, визуальных,
эмоциональных и др.) для создания максимально эффективной торговой
марки. Есть все предпосылки для успешной работы на международном
рынке. Минусом же можно считать лишь более высокую стоимость
разработки торговой марки, хотя при её использовании окупается сполна.
Сложность разработки предполагает безусловно обращаться к
профессионалам.
Популярность брэндов
Популярность брэнда может определяться как на региональном
рынке, так и в международном масштабе. Популярность измеряется
абсолютно и относительно, причём, с точки зрения маркетинга
относительная популярность имеет более важное значение. За абсолютную
величину популярности принимают осведомлённость потребителя о той или
иной торговой марке. Относительная популярность показывает процент
потребителей к выбранной марке и являющихся покупателями продукции.
Брэнду нужно быть не просто абстрактно популярным, а популярным именно
на своей географической территории, у своей целевой аудитории и именно в
том месте, где его ждёт потребитель. А потребитель ждёт «Calve» в
супермаркете, логотип «McDonalds» у станции метро, описание новой
модели телефона «Nokia» - на официальном сайте в Интернет.
Доверие потребителей к брэнду
Для того чтобы брэнд имел коммерческий успех, его недостаточно
только лишь рекламировать. Во-первых – брэнд должен что-то обещать
потребителям, а во-вторых – максимально выполнять свои обещания. Если
брэнд не выполняет свои обещания – его ждёт печальная участь. Завоёванное
с огромным трудом доверие будет подорвано. Результат очевиден –
вкладываемые в развитие брэнда колоссальные суммы денег окажутся
«выкинутыми на ветер». Ведь плохие новости доходят быстрее, чем хорошие
и это окажется на руку СМИ и конкурентам. Первым – это позволит сделать
желаемую сенсацию, а вторым – занять ваше место на рынке и выгодно
позиционировать свою продукцию.
Заключение
Брэндинг – это высший пилотаж маркетинга, рекламы, PR. Обладание
брэндом – победный результат фирмы, её основателей и руководителей,
умелых талантливых брэнд-мейкеров. Не каждое имя компании может быть
названо брэндом и не каждому дано удержать уровень брэнда.
Для создания успешного брэнда стоит обратить внимание на другие
брэнды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит избежать
повторения уже существующего брэнда на рынке, учесть ошибки и
просчёты, совершённые конкурентами и может натолкнуть на оригинальную
идею.