Контрольная работа - Брендинг в рекламе
Подождите немного. Документ загружается.
Жан-Ноэля Кэпферер разделяет процесс брэндинга на две части. К первой он относит
внешние элементы, такие как физические характеристики брэнда (описывает те свойства,
которые характерны брэнду: безопасность, скорость, надежность и т.д.); отношения -
"нематериальный обмен между брэндом и его клиентами"; отражение - описывает
ситуацию, когда фирма использует имидж, созданный потребителем.
Во второй части рассматриваются внутренние элементы: индивидуальность, культура,
самовосприятие.
Так или иначе, но все авторы считают, что создание брэнда начинается внутри
организации. Поэтому начинать грамотное построение брэнда следует с персонала.
Помимо маркетинговых коммуникаций и создания положительного имиджа торговой
марки процесс брэндинга формирует еще и единый внутренний регулятор действий
персонала на предприятии.
Всегда следует помнить, что сильный и известный брэнд несет в себе помимо
материальных выгод еще и психологические. Причастность к известному брэнду
способствует повышению мотивации работников. Часть имиджа компании как бы
переносится на ее сотрудников. "Притягательная сила наших брэндов имеет огромное
влияние на нашу корпоративную культуру. Персонал гордится компанией BMW, потому
что мы разрабатываем и производим отличную продукцию", - говорит Мартина Виммер,
сотрудник отдела внутрикорпоративных коммуникаций BMW Group, о BMW, Mini и
Rolls-Royce. В сознании потребителя, как считает Джек Траут, автор нашумевших книг
"Позиционирование, или Маркетинговые войны" и "Новое позиционирование", постоянно
идут маркетинговые войны. Однако чтобы ринуться в атаку и сражаться за свой брэнд,
сначала нужно победить самого себя. Надо выстроить свои отряды в соответствии с
ключевой задачей на данном этапе функционирования предприятия. Дело тут не только в
мотивации персонала, но и в понимании сотрудниками происходящих на предприятии
процессов. Нужно создать ауру брэнда, которая будет пронизывать все подразделения
предприятия. Пусть каждый работник узнает, куда стремится фирма, какие ее главные
ценности. В брэнд ориентированной компании работник ассоциирует себя с брэндом.
Если мы говорим о том, что наш товар создан только из экологически чистых продуктов,
то работник технологического или производственного отдела, всякий раз принимая то или
иное решение, должен думать, будет ли его решение соответствовать выбранной
идеологии фирмы.
Добиться эффекта ассоциации работника с брэндом сложно. Есть различные
способы внедрения идей брэнда на предприятии. Для этого, например, используются
инструкции, описывающие ориентиры, идеологию цели и задачи брэнда.
Однако не стоит переоценивать и злоупотреблять этим инструментом внутрифирменной
коммуникации. Инструкции сейчас на предприятиях вошли в моду. Некоторые
умудряются описывать в многотомных приложениях обязанности и полномочия даже
работников санитарной части - уборщиц, посудомоек и т.д. По статистике лишь 1 - 2
работника из 10 прочитывают двухстраничную инструкцию от начала до конца.
Многостраничные инструкции представляют собой "информационный мусор", никак не
способствующий созданию брэнд ориентированной организации. Инструкция должна
быть простой и недлинной. Желательно, чтобы она помещалась на одном листе.
Пользуйтесь наиболее простыми и понятными конструкциями, доступными пониманию
целевого сотрудника. Наиболее частая ошибка заключается в том, что в индивидуально
выдаваемых инструкциях не содержится ни слова об общих задачах, целях, перспективах
и позиции компании. В брэнд ориентированной компании пояснение стратегических и
тактических задач и действий компании должно стоять на первом месте.
В качестве инструментов брэнд-коммуникаций также организуются презентации,
совещания, используются корпоративные Интернет-сайты, плакаты, лозунги и т.д.
Роль последних сегодня в нашей стране неоправданно занижена, сказывается
историческое прошлое. Однако за рубежом лозунги можно встретить не только в
производственных цехах заводов, но и в кабинетах директоров. Правда, чаще они похожи
на слоганы или просто сообщения. Например, в холле компании IBM весит лозунг
"Think!" ("Думай!"). Нередко компании используют рекламный слоган для
внутрифирменного пользования. Плакаты или листовки часто используются для
донесения миссии фирмы до персонала. Часто плакаты и листы, с миссией фирмы вешают
в разделе информации или за спинкой стула рабочего места сотрудника. Такие места
инстинктивно игнорируются работниками. Стенд с информацией чаще располагается в
холле, а холл - это такое место, которое чаще всего хочется миновать побыстрее: утром,
когда спешишь на работу, вечером, когда торопишься домой.
Нужно использовать места, где информация застает сотрудников врасплох.
Также, можно начинать и заканчивать заседания фразами из миссии фирмы или слогана,
использовать ручки и стаканы с фирменными логотипами и слоганами. Во время
выступлений связывать факты с миссией фирмы, с идеологией и принципами брэнда.
Постараться связать все положительные моменты с брэндом.
3. Предложите несколько имен для мороженного, тематически не связанных с
холодом, севером, зимой. Объясните критерии отбора. Почему вы считаете,
что эти названия будут хорошо работать?
Название должно легко читаться.
Для большинства товаров, рассчитанных на широкий спрос в России, название лучше
писать русскими буквами. Постановка ударения не должна вызывать затруднений
Звучание названия должно быть однозначным. Даже если используется новое для
русского языка слово, стоит сделать его «похожим на настоящее». Но на самом деле
опасность не только в неправильном произношении, но и в том, что потребители вообще
не будут произносить это название, боясь ошибиться и показаться невежественными.
Название должно легко запоминаться.
Кроме того, чтобы название запоминалось с удовольствием, оно должно быть
благозвучным, произноситься легко и приятно.
Название не должно противоречить ожиданиям от товара.
Говоря о соответствии товара и названия, так и хочется сказать, что «название должно
подходить к товару». Но это не совсем верная формулировка, удачное название может
подходить ко многим товарам. Правильнее сказать, что название не должно
противоречить свойствам товара. Название должно вызывать ассоциации только с
положительными качествами товара. Это соответствие не обязательно должно быть
прямым, достаточно легкого намека.
Исходя из вышеперечисленных правил можно предложить такие названия для
мороженого:
«Дуэт» - сочетание шоколадного и сливочного мороженого воплощены в самом
названии;
«Капелька» - фруктовый лед;
«Медовое» - сочетание сливочного мороженого с медово-ореховой начинкой
4. Найдите среди существующих на рынке компаний 4 компании с неудачными,
по вашему мнению, названиями. Объясните, почему вы считаете их
неудачными. Предложите по 3 своих варианта названия для них и по 2
варианта слогана.
На примере наименований фирм, предприятий и т. п. очень удобно показать различные
способы называния объектов собственными именами и дать соответствующие
рекомендации. Такие названия должны отвечать трем требованиям, которые в известной
мере противоречат друг другу.
Во-первых, они должны отражать признаки (функции) соответствующих органов, то есть
быть мотивированными.
Во-вторых, они должны быть легко запоминаемыми и удобопроизносимыми, а значит,
достаточно короткими.
В-третьих, они должны привлекать внимание и интерес людей, то есть выполнять
рекламную роль.
1.) ООО ТД «Универсал-комплект» - компания, занимающаяся продажей
таких товаров как:
металлическая посуда
хозяйственные товары
изделия из пластмассы
столовые приборы
посуда для сервировки
изделия из керамики, стекла и фарфора и т.д.
Название, не соответствующее ни одному из требований. Учитывая специфику компании,
можно предложить следующие названия:
«Посудный мир» - «Засервируем ВСЁ!»
«Федорино счастье» - «Не нужно бегать за посудой – она вся у нас!»
2.) «MiniMe» - магазин детской одежды. Название магазина на английском
языке, не вызывает никаких эмоций и ассоциаций связанных с детством.
При этом чередование похожих букв и слогов плохо сказывается на
произношении данного названия магазина (путаница слогов).
На самом деле вариантов для названия детского магазина очень много. Оно должно легко
читаться и запоминаться, быть благозвучным, произноситься легко и приятно, в том числе
детьми, т.к. они играют немаловажную роль в выборе магазина.
«Егоза» - "Заботливые родители - счастливые дети" , «Мы займем детей, а вы займитесь
покупками!»
«Солнышко» - «Все лучшее – детям!», «Детство в ярких красках!»
«Планета детства» - «Потому что дети - это главное!», «Окунитесь в детский мир»
3.) «Бэгси» - салон кожаной галантереи – англоязычное название написанное
на русском языке. Абсолютно не ясное название – не то женское имя, не то
слоговая аббревиатура (Bag City – город сумок).
«Рromenade» - «Cherchez la femme»
«1000 и одна сумка» - «Сказочный выбор», «У нас есть та, о которой вы мечтали!»
4.) «Монолит» - стоматологический центр. Смысловые ассоциации - это
признак, позволяющий судить о сфере деятельности фирмы. Наличие
смысловых ассоциаций делает имя хорошо запоминаемым. В данном
случае, ассоциация с домом, строительством – что-то очень огромное и
серое и ничего не напоминает о белоснежных здоровых зубах.
«Улыбка» - « Улыбнитесь - Вы прекрасны!», «Мы любим Ваши улыбки!»
«Жемчужина» - «У ваших зубов блестящее будущее!», «Мы сохраним Ваши сокровища!»
«32» - «32 повода для улыбки», «Ваша улыбка – наша профессия!»
Литература :
1. Эскиндаров М. А. Развитие корпоративных отношении и современной
российской экономике. - М.: Республика, 1999.-368 с.
2. Гилбрейт Д. Экономические теории и цели общества / Под ред. акад. Н. Н.
Иноземцева. - М.: Прогресс, 1979. - 406 с.
3. Макконнелл К. Р., Брю С. А. Экономикс: В 2 т. / Пер. с англ.- Баку: Изд.
"Азербайджан", 1992.-Т. 1.-399с.
4. Иноземцев В. Л. За пределами экономического общества - М.: "Academia" -
"Наука", 1998 - 640с.
5. Брукинг Э. Интеллектуальный капитал: ключ к успеху в новом тысячелетии /
Пер. с англ, под ред. Л. Н. Ковачин Питер, 2001 - 288 с.