Коноваленко А.В. Психология политической рекламы
Подождите немного. Документ загружается.
80
Психология политической рекламы
Таким образом, телевидение стало уверенным посред-
ником между политиком и населением. Политик делает со-
общение для телевидения, которое в свою очередь трансли-
рует его населению. Естественно, первичное сообщение
при этом искажается по многим причинам, начиная с тех-
нических (свет, звук, задний фон, угол съемки) и кончая
комментариями, смысловым контекстом передачи, пред-
шествующими и последующими сообщениями. Такого рода
посредничество телевидения сильно видоизменило требо-
вания к кандидатам, а также повлияло на трансформацию
установок населения к политическому процессу в целом
1
.
Телевидение создает такое мощное информационное поле,
которое становится базой для формирования и изменения
оценок и электорального выбора у избирателей
2
. Важным
здесь является то, что телевидение показывает политика как
личность, а не как некоторого партийного функционера.
Существуют определенные расценки на эфирное время,
которые варьируют в зависимости от того, какую долю
аудитории оно охватывает. Зона доминирующего влия-
ния — это главное понятие для границ телевизионного рын-
ка. Это зона наибольшего охвата аудитории из одного ис-
точника вещания.
Чем больше округ кандидата совпадает с рынком теле-
видения, тем сообразней будут потрачены средства. Чтобы
привлечь внимание телевидения бесплатно, кандидат дол-
жен обладать очень хорошими спичрайтерами и исключи-
тельным навыком публичной речи. Однако в отличие от но-
востей, реклама передает информацию без фильтров.
Но, несмотря на все прелести телевизионной рекламы,
существует негласная закономерность, что тот, кто владеет
телевизионным эфиром, нередко проигрывает на выборах.
1
Ansolabehere S., Behr R., Iyengar Sh.. The Media Game. American Politics
in the television age. Boston, 1993.
2
Егорова-Гантман E. В., Плешаков К. В., Байбакова В. Б. Указ. соч.
С 33-34.
2. Политическая реклама
81
СУВЕНИРНАЯ ПРОДУКЦИЯ
КАК ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА
Данный вид политической рекламы представляет инте-
рес с точки зрения сочетания визуального и тактильного
каналов восприятия и возможности долговременного обла-
дания сувенирами.
Сувенирная продукция, даже самая простая, привлека-
тельна для человека, во-первых, как что-то бесплатное —
«халява», при которой и «уксус сладок». Во-вторых, при
получении некоторого сувенира человек «получает пода-
рок». Таким образом, человек становится в позицию ребен-
ка и может переносить положительный эмоциональный
заряд на кандидата, изображенного на данном сувенирном
продукте.
Особый интерес представляют собой сувениры, высту-
пающие в качестве негативной политической рекламы.
МУЛЬТФИЛЬМЫ
Мультфильм как жанр политической рекламы позволя-
ет подавать героев в гротескном, иногда доведенном до аб-
сурда образе. Мультфильм динамичен и может привлекать
внимание в силу своей «вседозволенности». Он играет роль
своеобразного «шута» в обществе.
Мультфильм является как бы продолжением политичес-
кой карикатуры.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
И
так, мы познакомились с общими представления-
ми в современной науке по некоторым вопросам
политической рекламы. Нами были выделены ос-
новные положения общей психологии в ракурсе рассмотре-
ния данной проблемы, их внутренние связи с выказанной
тематикой. Были рассмотрены закономерности восприятия
и воздействия собственно политической рекламы, внутрен-
ние, связи между отдельными ее видами, а также связь ос-
новных положений общей психологии со специфическими
закономерностями воздействия непосредственно в полити-
ческой рекламе. Особое внимание было уделено рассмотре-
нию символизма в политической рекламе и влиянию моти-
вационно-ценностных установок на восприятие политичес-
кой рекламы.
Перспективами дальнейших исследований в области
политической рекламы, на наш взгляд, является разработ-
ка ряда вопросов психологических механизмов воздействия
эмпирически найденных в практике приемов и сознательно
разрабатываемых манипулятивных психотехнологий полити-
ческой рекламы, а также разработка более эффективных ме-
тодических средств исследовательского и диагностического
назначения при изучении политической рекламы.
Приложения
Приложение 1
ГИПОТЕЗА ПО ИЛЛЮЗИЯМ ВОСПРИЯТИЯ
Исходный
материал.
Если взять
две
окружности диаметром
d
•
и расположить вокруг первой окружности диаметром 0,5 d, а вок-
руг другой — 1,5 d, то диаметр первой будет восприниматься
зрительно как больший по отношению к диаметру второй.
Гчпотеза.
Для того чтобы зрительно эти окружности
воспри-
нимались как равные по диаметру, надо либо уменьшить d пер-
вой на 0,25, либо на столько же увеличить d второй.
84
Психология политической рекламы
Вывод. Не найдено оснований для опровержения гипотезы.
Приложение 2
1-я
анкета
2-я
анкета
Нормы
Симво-
лы
Число опрошенных
1501
1500
1566
1512
Выборка №
I
II
III
IV
Значимы лично для Вас
1. Безопасность
61,4
61,6
38,5
35
2. Вера
23
21,9
18,8
16,5
3. Власть
4,7 5,2 4,6 3,3
4. Внимание к людям
31,1
33,1
28,6
27,4
5. Доверие
29,7
32,1
29,7
25,3
6. Долг
11,7
12,5
9,7
8,7
.7. Достаток
48,1 43,1
33
31,9
8. Дружба
27,4
32,6
26,5
22,1
9. Законность
25,9
26,4
18,3
17,1
10. Здоровье
72,4
73,1
65
68,1
11. Известность
1,5
1,4
1,8
0,5
12. Любовь
34,6
36,2
31,1
30,2
13. Милосердие
20
18,9
16,7
17,2
14. Мир
40,1
41,9
32,3
31,4
Продолжение прил. 2
1-я
анкета
2-я
анкета
Нормы
Симво-
лы
Число опрошенных
1501
1500
1566
1512
Выборка №
I
II
III
IV
15. Могущество 2,7
.1,9
2,3
2,3
16. Надежда
8,8
9,8
12,7
11
17. Независимость
22,5
19,9
19,4
19
18. Образование
30,8
30,6
20,2
19,4
19. Покой
20,7
19,4
22,8
25,8
20. Порядочность
25,6
28,5
31,8 35,8
21. Природа
12,7
11,9
13,8
15,4
22. Профессионализм
12,7
14,3
14,1
12,6
23. Равенство 6,2
6,3
6,2 5,3
24. Развитие 3,9
4,1
5,2
4,6
25. Родина
16,8
13,8
13
16,6
26. Свобода
14,7
13,8
16,4
17,1
27. Семья
56,8
55,7
51,1
56,1
28. Смысл жизни
12,4
11,9
14,6
15,8
29. Согласие
4,9
4,4
9,3
10,3
30. Сотрудничество
1,6
3,3
1,7
2,6
31. Справедливость
21,4 20,4
31,6
33,4
32. Стабильность
16,8
16,1
23
25,2
33. Творчество
3,4
4
5,1
4,5
34. Труд
21,6
21,1
22,3
27,8
35. Убеждения
1,8 1,9
3
3,5
36. Уважение к родите-
лям
33^2
31,6 33,6
36,9
37. Удовольствие 3,7 2,7
4,7 5,3
38. Успех
12,4
10,8
15,8
16,4
Нет ответа
0,3
0,5 0 0
Значимы для нашей страны
1. Безопасность
67,1
65,9
48,3
45,2
2. Вера
14
12,5
12,2
11,9
3. Власть
25,4
27
19,4
17,6
4.Внимание к людям
59,8
59,7
46,7
44,2
5. Доверие
16
18,9
12,3
13,7
6. Долг
15,1
16
12,1
13
7
- Достаток
23,9
21,2
19,5
16,9
J*: Дружба
14,3
16,6
15
14,5
Продолжение прил. 2
1-я 2-я
Нормы
Симво-
анкета анкета
Нормы
лы
Число опрошенных
1501
1500
1566
1512
Выборка №
1
II
III
IV
9. Законность
61
60,2
46,6
44,4
10. Здоровье
16,8
15,5
11,6
12,1
11. Известность
2,6 2,2
2,4
1,6
12. Любовь
4,9
4,7
5
4,3
13. Милосердие
17,1
16,4
14,9
12,8
14.
Мир
63,2
60,3 55,3
52,2
15. Могущество
34,7
36,1
33
31,5
16. Надежда 5,7 5,4
6,2 4,8
17. Независимость
45,1
41,9 33,9 31,9
18. Образование
25,1
23,4
19,3
18,1
19. Покой 8,7 8
11,3
11,2
20. Порядочность
14
14,4
16,2
17,7
21. Природа
18,5
17,5
13,4
14
22. Профессионализм
15,7
15
15,4
16,5
23. Равенство
16
15,4
16
15,1
24. Развитие
27,6
25,5 23,5
27,3
25. Родина
15,1
14,8
16,2
18,3
26. Свобода
19,1
17,9
24
23,1
27. Семья
8,4 8,6
7,2
9,5
28. Смысл жизни 2,3 3,7
5,8 5,3
29. Согласие 7,6
7,2
11,7
12,8
30. Сотрудничество
16,2
17,4
15,1
16,3
31. Справедливость
29,5
28,1
32,3
32
32. Стабильность
36,4
35,5
39,6
45
33. Творчество
2,1
1,4 2,1 3,1
34. Труд
20,5
18,4
20,6
23,7
35. Убеждения
1,9 1,5 3,1
3,4
36. Уважение к родителям
7,5
6,7
6
7
37. Удовольствие
0,5 0,4 0,9 0,9
38. Успех
5,6
5,4
9,7 9,9
Нет ответа 0,7 0,7
0,1
0,7
Отвергаемы лично Вами
1. Агрессия
38,4
39
31
29,9
2. Бедность
63
59,4
42,9
40,3
3. Бездуховность
21,8
23,1
18,7 16,7
Продолжение прил. 2
1-я
анкета
2-я
анкета
Нормы
Симво-
лы
Число опрошенных
1501
1500
1566
1512
Выборка №
I
II
III
IV
4. Беззаконие
45,3
47
38,5
37,3
5. Безответственность
25,1
25,3
23,7
21,9
6. Безработица
47,4
46,6
40,5
36,8
7. Болезни
45,4
44 '
34,4
31,6
8. Взяточничество
23,6
24,5
25,9
23,2
9. Война
50,2
50,4
47,6
48
10. Вырождение
5,5 8
7,5
5,2
11. Глупость
19,4
20,1
22
20,7
12. Жестокость
42,1
39,1
40,7
41,6
13. Зависть
23,2
21,3
21,6
18,6
14. Загрязнение
17,4
16
17
18,4
15. Корысть
9
11,4
12,2
13,4
16. Лень
21,1
19,5
24,4
20,2
17. Месть
14,8
13,9
15,5
15,4
18. Наркомания и алкого-
лизм
59,4
59,8
63,1
65,1
19. Непрофессионализм
9,9
10,1
11,6
8,2
20. Неудача 8
6,1
8 6,5
21. Обман
28,3
27,6
32
35,4
22. Одиночество
18,1
18,3
12,4
14,2
23. Подлость
31,3
27,2
33,9
40
24. Порабощение
10,2
10,5
11,7
12,4
25. Разврат
"24,3
26,4 30,4
36,9
26. Разобщенность
4,1
3,4 5,3
4,8
27. Святотатство
7,5
7,3
7,5
7,9
28. Слабость
8,2
7,6 9,5
10,7
29. Хамство
29
26
36,2
43,4
_30. Черствость
10,5
8,4
13,2
16,2
Нет ответа
0,3
0,1
0
0,1
Отвергаемы для нашей страны в целом
1. Агрессия
50,3
46,4
34,6
33,8
2. Бедность
59,2
56,9
45,5
46,6
3. Бездуховность
26,2
26,5
22,9
19,8
^Беззаконие
70
66,8
54,5
56,1
Окончание прил. 2
1-я
анкета
2-я
анкета
Нормы
Симво-
лы
Число опрошенных
1501
1500
1566
1512
Выборка №
I
II
III
IV
5. Безответственность
23,3 23,3
20,9
20,2
6. Безработица
61..1
63,4
54,1
53,9
7. Болезни
16,8
15,3
15
14,2
8. Взяточничество
45,2
45,9
41,6
38,4
9. Война
76,2
71,4
64,8 65,8
10. Вырождение
22
21,4
20,5
18,6
11. Глупость
9,1
9,2 ' 10,5
12,5
12. Жестокость
26,1
23,6
24,2
24,3
13. Зависть
5,4
4,9
5,4
5
14. Загрязнение
37,5
37,4
38
36,5
15. Корысть
5,3
5,9
6,7 8,7
16. Лень
8 6,8
8
10,2
17. Месть
6,7
6,4 8,6
7,3
18. Наркомания и алкого-
лизм
62,2
63,9 60,9
58,1
19. Непрофессионализм
22,5
20,9
21,7
21,3
20. Неудача
2,6
3,9
4,1
3,9
21. Обман
18,6 14,6
19,9
23,7
22. Одиночество
2
2,2
2,1
3,2
23. Подлость
9,9
8,5
11,8
13,9
24. Порабощение
26,3
24,2
23
25,8
25. Разврат
22,2
21,4
24,6
23
26. Разобщенность
18,9
15,7
21
21,5
27. Святотатство
7,7 7,9
8,4
7,5
28. Слабость
7
8,8
11,1
12,2
29. Хамство
12,3 12,3
13,4
17,6
30. Черствость 6,5
6,8
10,2
10,5
Нет ответа
0,5
1,3 0,1
0,4
Приложения
89
Приложение 3
ЧАСТОТНОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ АССОЦИАЦИЙ
НА ЦЕННОСТИ И АНТИЦЕННОСТИ
Здесь будут представлены 11 наиболее распространенных ас-
социаций на ценности и антиценности.
Безопасность
спокойствие
234
уверенность
185
охрана
129
покой
128
дом
125
защита
123
милиция
119
надежность
79
порядок
76
армия
70
свобода
69
Законность
порядок
321
справедли-
вость
191
суд
111
власть
94
закон
86
милиция
72
ответствен-
ность
58
права
58
конституция
51
спокойствие
45
уверенность
43
Власть
деньги
318
сила
220
президент
95
порядок
89
беззаконие
88
закон
75
богатство
59
коррупция
58
ответствен-
ность
50
несправедли-
вость
38
правительство
37
Развитие
учеба
168
нау
ч
ка
160
прогресс
159
образование
113
рост
107
ум
90
успех
56
движение
54
спорт
53
учение
52
работа
49
Достаток
деньги
421
работа
121
спокойствие
114
уверенность
112
богатство
109
благополучие
94
здоровье
74
дом
58
свобода
56
обеспечен-
56
ность
семья
54
Свобода
независимость
276
деньги
77
радость
77
слова
75
воля
72
демократия
50
счастье
49
отдых
48
жизнь
44
уверенность
41
ответствен-
40
ность