Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью

Подождите немного. Документ загружается.

___________________________________

Гни I

и аргументированно отстаивать собственную версию

кризиса.

Во избежание несогласованности и неточности в

передаче информации при осуществлении связей с

общественностью в условиях кризиса целесообразно

обеспечить централизацию всех коммуникаций в

одном из подразделений компании (например, в пресс-

центре внутрифирменной службы по связям с

общественностью).

К кризисам готовиться трудно. Обычно до наступ-

ления кризиса любая подготовка рассматривается как

пустая трата времени и денег. Но поскольку во время

кризиса не будет времени для повторов и репетиций,

все должно быть выверено заранее. «Библия» амери-

канских специалистов по PR называет такие ошибоч-

ные действия во время кризиса [2, с. 260]:

1. Нерешительность, сомнения, что создает у публики

ощущение некомпетентности, неподготовленности

фирмы.

2. Затуманивание, что говорит о нечестности со сто-

роны компании.

3. Встречные обвинения, которые увеличивают, а не

уменьшают напряжение.

4. Увиливание, которое создает новые проблемы, по-

скольку ничто не может заменить правды.

5. Разглагольствование, многословие, которое лишь

создает уязвимость, поскольку оно не связано не-

посредственно с делом.

6. Конфронтация, которая дает другим платформу для

борьбы.

7. Судебное разбирательство, которое еще больше

провоцирует на борьбу.

Руководитель одного из крупнейших российских PR-

агентств «Михайлов и партнеры» СВ. Михайлов

сформулировал 12 правил поведения в кризисной си-

туации [11]: l.He бойтесь брать ответственность на

себя, что не означает самообвинения. Общественность

вправе знать о реакции руководства и о действиях по

предотвращению нежелательных событий. 2. Всегда

демонстрируйте общественности озабоченность,

обеспокоенность случившимся. Не бойтесь показать

эмоции, сопереживание.

Ущиенв ipiaiHM

____________________

3. Делайте различия между негативными интерпрета-

циями ситуации в СМИ и реальным кризисом. По-

спешные слова оправдания приносят больший вред,

чем уверенное молчание.

4. Используйте исследования и экспресс-опросы для

выявления значимости кризиса в общественном

сознании. Иногда то, что организация считает боль-

шой проблемой, по мнению общественности тако-

вой не является.

5. Активно используйте независимое мнение — при-

влекайте лидеров мнений (opinion-leaders). Это

позволит продемонстрировать общественности по-

зицию незаинтересованной стороны.

6. Выработайте четкую стратегию взаимодействия со

СМИ: либо от лица вашей компании не исходит ни-

какой информации, либо ситуацию комментируют

первые лица раньше вероятных недоброжелателей.

7. Обращайтесь к аудитории на ее языке. Готовя ан-

тикризисный материал, позаботьтесь, чтобы он был

максимально доходчив.

8. Реагируйте оперативно, захватив стратегические

позиции в информационном пространстве.

9. Несмотря на кризис, находите и распространяйте

хорошие новости.

10. Активнее используйте свой корпоративный интер-

нет-сайт для распространения подробнейшей ин-

формации и обзоров развития кризиса в благопри-

ятном для вас ключе.

11. Лучшая подготовка к кризису — это крепкая репу-

тация, которую вы заработали прежде. Люди быст-

рее поверят в ваши силы, если вы уже авторитетны

для них.

12. Непременно сообщите общественности о выходе из

кризиса. Нет ничего лучше, чем хорошие новости.

•

Применительно к российской специфике бизнес-

кризисов можно сказать, что в России далеко не всегда

компании, относятся к кризисам как к шансам, новым

возможностям, и еще реже используют эти воз-

можности. У нас очень сильна установка на комфорт, а

кризис воспринимается как нарушение привычного

комфорта [6]. Между тем те, кто дорожит кризисом,

имеет мужество и высшие ценности, закладывают это

Гвава 8

Ущаииш ирмкви

в культурных нормах и ценностях фирмы. И каждый

человек в такой компании развивается вместе с ней, ее

развитие является для него ценностью, и он готов к

встрече с кризисом.

■ 8.4. Особенности иснхилигического юспрняшоя

информации о кризисных цсливих

____________

Дорогая Бланш, пишу тебе, сидя внутри гигантского

осьминога.

Чудо, что письменные принадлежности и твоя

фотокарточка уцелели.

Сыро и душно. Тем не менее не одиноко: Рядом два

дикаря, и оба играют на укалеле. Главное, что

темно. Когда напрягаю зренье, Различаю какие-то

арки и своды. Сильно звенит

в ушах.

Постараюсь исследовать систему пищеваренья.

Это — единственный путь к свободе. Целую. Твой

Верный Жак. Иосиф Бродский.

Новый Жюль Берн

Как справедливо замечает Б. Харрисон, для людей

важны не столько абсолютные, сколько сопоставимые

величины. Именно поэтому, выгодно сравнивая случив-

шуюся аварию с ей подобными, можно подвести ауди-

торию к выводу, что она не так уж и опасна — бывает

и хуже. Аналогичного эффекта можно достигнуть, ин-

формируя общественность об имеющихся на данный

момент критериях допустимости каких-либо отклоне-

ний в той или иной сфере. Например, некая газета мо-

жет написать о том, что ваш завод совершает такие-то

выбросы в атмосферу; вторая добавит, что у завода «К»

эти выбросы больше, а у фабрики «N» меньше. Но обе

газеты не упоминают о нормах предельно допустимых

выбросов. Таким образом, если вы сами не доведете эту

информацию до широких масс, о ней могут никогда не

узнать, и ваши затраты на создание очистных сооруже-

ний останутся неоцененными общественностью.

Более любопытный механизм восприятия действует

в обстановке потенциального риска, к которому приме-

нима формула «Чем это для нас может обернуться?».

В переводе на практический язык речь идет о соотно-

шении риска и выгоды. Если риск весит больше выгоды,

люди будут преувеличивать реальную или потенциаль-

ную опасность. И наоборот: об опасности в целом или

ее отдельных составляющих можно забыть, когда выго-

да представляется весьма значительной. Когда во вто-

рой половине 90-х годов XX в. в США шел спекулятив-

ный рост биржевой стоимости интернет-компаний, то

в информационном пространстве оптимистично го-

ворилось о долгосрочных и текущих выгодах «новой

экономики» компьютерных технологий. После катаст-

рофического падения индекса НАСДАК и затянувшегося

экономического спада начали говорить о рискован-

ности чрезмерной биржевой капитализации и о необ-

ходимости инвестиций в реальный сектор.

К особенностям психологического восприятия анти-

кризисной информации относится и то, что люди при-

выкли воспринимать негативные события личностно,

в то время как информация во многих случаях ориенти-

руется на их усредненную массу, пусть и в форме целе-

вой группы. Так, если в разговоре о детском лекарстве

вы скажете, что осложнения от него вероятны в одном

случае из тысячи, заботливая мать никогда не станет по-

купать это лекарство, поскольку реально представит се-

бе, что этим тысячным вполне может стать ее ребенок.

В заключение хотелось бы обратить внимание и вот на

какой момент: в условиях кризиса весьма важна последова-

тельность информационно-технологических действий.

Так, прежде чем что-то разъяснять, доказывать, опровер-

гать, необходимо завоевать доверие к себе, показать лю-

дям реальную заинтересованность в их проблемах, проде-

монстрировать, что компания прислушивается к мнению

общественности, ведь если население посчитает, что вы

его не слушаете, то и оно не станет слушать вас.

В общественной памяти хорошо фиксируются ком-

ментарии и действия компании, сделанные в первые ча-

сы и минуты после происшествия. По мнению многих

экспертов, отсутствие какой-либо реакции со стороны

компании в первые 24 часа значительно ослабляет воз-

можности контролировать ситуацию в дальнейшем. Ес-

ли же компания вообще предпочитает отмалчиваться,

чтобы попытаться избежать негативной интерпретации

событий в СМИ, то такие интерпретации все равно по-

явятся, причем общественное мнение, скорее всего,

примет позицию СМИ и поверит в обвинения.

_________________________________

Гни 8

Сложность кризисной ситуации лежит в ее новизне.

Это всегда новая ситуация, к которой мы оказываемся

не готовыми. Человек в принципе плохо принимает

решения в новых ситуациях. Это связано с тем, что,

как показали исследования, в стрессовых ситуациях у

нас начинают работать более древние участки мозга,

приближающие нас к животным. Поэтому и за-

труднена выработка качественного решения. Другие

же исследования говорят, что в подобных ситуациях у

человека возникает иная биохимия крови, и это тоже

затрудняет выработку правильного решения.

Поэтому следует помнить правило: для успешной ра-

боты в условиях кризисной ситуации необходимо

иметь заранее подготовленный план действий. Тогда

эта ситуация перестает быть новой и неожиданной.

Резнме

• Кризисный PR — одно из основных направлений связей

с общественностью. Кризисная ситуация характеризует-

ся 3-мя параметрами: угроза жизни (существования), от-

сутствие времени, стресс у людей, отвечающих за управ-

ление в данной ситуации.

• Кризисы бывают следующих видов: технологические,

конфронтационные, кризисы злонамерного поведения,

кризисы менеджмента.

• Существуют 2 типа кризисов с точки зрения PR: извест-

ное неизвестное и неизвестное неизвестное. Второй тип

гораздо опаснее в силу своей непредсказуемости.

• При массовых кризисных ситуациях возрастание кривой

вопроса значительно превосходит возрастание кривая

ответа на кризис. В результате этого мера уязвимости об-

щества, которое графически обозначается как площадь

фигуры между кривыми вопроса и ответа, увеличивает-

ся. При подготовке к кризисным ситуациям с использо-

ванием данной модели задачей является минимизировать

меру уязвимости по ключевым ресурсам.

• Для PR важным является реакция на кризисную ситуа-

цию. При этом коммуникация имеет когнитивную со-

ставляющую (понимание происходящего) и адаптивную

составляющую (что нужно делать?).

• СВ. Михайлов сформулировал 12 правил поведения в си-

туации кризиса: берите ответственность, демонстрируй-

Ущиеие Ц131ИН

те обеспокоенность, не торопитесь с выводами, исполь-

зуйте исследования, привлекайте лидеров мнений в каче-

стве независимого эксперта, вырабатывайте стратегию

работу со СМИ, говорите на языке аудитории, реагируй-

те оперативно, находите и освещайте хорошие новости,

используйте интернет-сайт для распространения инфор-

мации, помните о том, что репутация — лучшая подготов-

ка к кризису, сообщайте о выходе из кризиса.

• Основными составляющими программы по управле-

нию кризисами являются: определение областей риска,

предотвращение кризисов, подготовка программы дей-

ствий для поведения в ситуации кризиса, управление

в процессе кризиса. Во время кризиса следует избегать

следующих ошибок: 1) нерешительность, сомнение; 2) за-

туманивание; 3) встречные обвинения; 4) увиливание;

5) разглагольствование; 6) конфронтация; 7) судебное

разбирательство.

• Наконец, не забывайте, что каждый кризис — это шанс си-

стемы мобилизовать свои силы и сделать реструктуризацию.

• Кризисом следует управлять как процессом, видеть его в

перспективе. Позиционирование организации —восста-

новление репутации — следует активно начинать сразу

же к моменту снижения напряженности кризисной ситу-

ации. Следует признать вину в происходящем на самом

высшем уровне, тем самым можно продемонстрировать

в глазах общественности заботу о происходящем.

• Кризис — это всегда новая ситуация. Работать в новой

ситуации всегда сложно. По этой причине подготовка к

кризисам включает большой объем проделанной заранее

работы: от определения набора возможных кризисов до

тренировки команды для действий в новых для них усло-

виях. Но важна именно предварительная подготовка по

всем вышеназванным параметрам.

• Фактор успешности при борьбе с кризисом — готовность

к нему. Поэтому важно учитывать факторы вероятности

кризисов, наличия команды по управлению ими, дейст-

венных коммуникаций по погашению паники и слухов с

использованием средств массовой информации и кон-

тактов с медиа.

• Очень важно определить положительные и отрицатель-

ные результаты по решению кризисных ситуаций, кор-

ректировки и регулировки всех проводимых мероприя-

тий.

Гша I

Шиши татем

Темы |ii caiiiniiiuuKi 13|чеш

1. Основные подходы к пониманию кризиса и способов

управления им.

2. Особенности психологического восприятия информации

в кризисных условиях.

3. Управление информацией во время кризиса.

IlipiCbl |ll 1бС|Ж|М11

1. Какими параметрами характеризуется кризисная ситуация?

2. Назовите типичные кризисы, с которыми сталкивается

любая фирма?

3. Какие типы кризисов с точки PR выделяет С. Блэк?

4. Вспомните несколько примеров «позитивных» и «нега-

тивных» кризисов.

5. Как влияет интенсивность информационного сопровож-

дения на течение кризиса?

6. Как происходит подготовка к кризисам? Назовите основ-

ные составляющие программы по управлению кризиса-

ми, которую предлагает П. Грин.

7. Как сохранить и восстановить репутацию во время кризиса?

8. Какие ошибочные действия во время кризиса необходи-

мо избегать PR-специалистам?

9. В чем заключаются особенности психологического вос-

приятия информации в условиях кризиса?

Ipaiinecm задаш

1. lyHiiuHit зарни iDiKjiiie i ipisiuii CIIJIIIH

Ознакомьтесь с правилами поведения в кризисной ситуа-

ции, которые предлагает руководитель одного из крупнейших

российских PR-агентств «Михайлов и партнеры» СВ. Михай-

лов. Используя предлагаемые правила поведения в кризисной

ситуации, разработайте план действий в следующих ситуациях:

• Столкновение двух товарных поездов, один из которых

перевозил большое количество нефти.

• Сильное половодье на реке Сура, которая протекает че-

рез крупный областной центр. Необходимо сбрасывать

воду из Сурского водохранилища.

• Побег семи рецидивистов из колонии строгого режима.

• Уменьшение рождаемости на 24% за последний год.

2. Циннии задик (Пцгмш! i ipnicpi

Попробуйте определить наиболее вероятные кризисные

ситуации для следующих организаций и структур:

• центральная клиническая больница;

• завод по производству химических удобрений;

• отдел охраны банка;

• министерство сельского хозяйства;

• школа;

• университет;

• сеть магазинов.

Выработайте рекомендации для выбранных вами органи-

заций как вести себя, чтобы избежать этих кризисов, и что

делать, чтобы минимизировать возможный ущерб, если они

попали в кризисную ситуацию.

3. Ipauumuie зараш «Оскщнк кразаса I СМИ»

На «вашей» фабрике произошла крупная техногенная ава-

рия. Журналисты напирают на ворота пропускного пункта.

Факт аварии отобразили в своих новостях большинство СМИ.

Как будет выглядеть ваше обращение к журналистам?

Какую информацию вы им дадите? Кто перед ними будет

выступать? Где? Когда?

4. Уарашае «lypafiiiu языка i хрюки! ширин

Когда организации угрожают кризисы, необходимо ме-

нять или перестраивать систему взаимоотношения с внеш-

ним миром и во внутренней среде. Однако эти изменения

должны происходить оперативно. Исходя из этого и была

сформулирована данная игра.

Цель: выработка стратегий действия в кризисной ситуа-

ции, в ситуации неопределенности.

Задачи:

• показать в процессе игры, как надо управлять кризисами;

• выработать понимание, что в ситуации кризиса все меня-

ется и привычные дела стоит делать иначе, чем обычно;

• сделать акценты на те моменты, на которые стоит обра-

тить внимание в ситуации кризиса;

• проверить, смогут ли студенты использовать знания об

основных моментах поведения в ситуации кризиса,

полученные в процессе игры.

I ______________________________ Гии I

Условие применения: обучение команды «кризисников»,

налаживание коммуникаций, отработка навыков быстрого

реагирования.

Участники: 6—12 человек.

Ход игры. Из группы выбирается 6—12 человек (участники

игры). Им завязывают глаза, не разрешают разговаривать и по-

давать звуковые сигналы. После этого объясняется смысл зада-

ния: построится по порядку за определенный промежуток

времени (примерно 10 минут). За шум среди участников или

в аудитории время построения сокращается. Каждому участ-

нику игры говорится номер, так чтобы не слышали оставшиеся.

Цифры могут даваться с пропусками (например: 1,4,5,6,7... 12,

13, 14). Кроме того, им говорится, что после выполнения зада-

ния они должны сделать общий жест, который означал бы, что

закончили построение. После этого игра начинается.

Для того чтобы усилить ощущения кризиса, игроков посто-

янно следует подгонять, говорить, что время заканчивается.

Когда задание выполнено, участники могут развязать гла-

за и назвать свои номера. Для снятие у них напряжения от иг-

ры можно предложить им поделится своими эмоциями. За-

тем усилиями всей группы следует сформулировать основ-

ные правила, которые помогут действовать во время кризиса:

• необходимо найти общий язык;

• важно умение не только действовать, коммуницировать,

но ощущать, как тебя понимает партнер;

• выбор лидера, который будет принимать решение;

• как реагировать на появляющиеся в процессе игры внут

ренние ситуации неопределенности.

Комментарии: игру можно проводить не один раз. Глав

ная задача фасилитатора/ведущего — каждый раз услож

нять задачу перехода от числовых множеств (порядковых

номеров) к другим смысловым множествам.

Так, следующей стадией является повторная игра, однако

ее длительность сокращается, а задание усложняется. В но-

вом задании могут вместо цифр называть дни недели, цвета

радуги, ноты, слова известной фразы, сочетание цифр со

словами, названия игральных карт. При повторной игре сле-

дует проследить, как участники усвоили правила, которые

только что с помощью преподавателя сами сформулировали.

Рефлексия. Подверженность человека стереотипам поведе-

ния, управленческий стереотип: если бы ты сделал так, то было

бы... стратегия действия в ситуации неопределенности, разры-

вы повседневной реальности (цифры не по порядку).

ЙИИИИ 1ЦЗК1М

5. lnipeiiM ciegun ilepiifun» [12]

Мир узнал о Чернобыльском ядерном кризисе в понедель-

ник 28 апреля 1986 г. Первые данные появились уже за день до

этого, когда шведские станции слежения зарегистрировали

резкое повышение уровня радиации. В 22:00 в воскресенье

показатели шведской станции слежения, расположенной на

границе с Финляндией, нарастали с каждым часом, но только

на следующий день эти показатели были прочитаны сотруд-

никами станции. В 8 часов утра в понедельник шведская АЭС

в Форсмарке (Forsmark) на восточном побережье страны по-

казывала необычайно высокий уровень радиации. В течение

тридцати минут шведы объявили тревогу и приступили к эва-

куации около 1000 сотрудников, чье присутствие на АЭС не

было вызвано суровой необходимостью. Они опасались, что

утечка радиации произошла на их станции.

Через четыре часа после начала работ на АЭС в Форсмар-

ке по эвакуации об этом известили Шведский национальный

наблюдательный совет по энергетике. Еще через четыре часа

в средства информации стали поступать сведения из швед-

ского бюро новостей Tidningarnas Telegrambyra. Двумя часа-

ми позже журналист Associated Press узнал от представителя

шведских местных властей, что источник радиации находит-

ся не в Форсмарке, а на востоке от Швеции и Финляндии.

«Если вы понимаете, что я имею в виду», — добавил он.

Через десять минут после этого заявления, полученного

Associated Press, все шведские средства информации полу-

чили краткие сведения от министра энергетики Швеции

Биргитгы Даль (Birgitta Dahl), которая созвала пресс-конфе-

ренцию и сообщила, что радиация поступает не со шведской

АЭС, как опасались первоначально, а откуда-то еще. Она

сказала, что проводится расследование, и добавила: «Мы на-

мерены запросить исчерпывающую информацию, если это

расследование определенно укажет на какую-либо страну».

Это было в Швеции в 18:00 в понедельник.

К этому времени прошло 26 часов с того времени, как

шведские станции автоматического слежения впервые за-

фиксировали повышение радиации. Ниоткуда не поступало

никаких сведений, кроме Швеции. В 21:00 в понедельник,

три часа спустя после проведенной шведами пресс-конфе-

ренции, Советский Союз впервые выступил с публичным за-

явлением. Агентство новостей ТАСС объявило в Москве, что

«на атомной электростанции в Чернобыле произошла ава-

_________________________________

Гни!

рия и один из атомных реакторов поврежден». Московское

радио назвало это происшествие катастрофой.

Катастрофа на атомной электростанции в Чернобыле слу-

чилась 26 апреля 1986 г. Это событие вновь привлекло внима-

ние общественности в 1990 г., когда Верховный Совет Совет-

ского Союза проголосовал за выделение финансовой помощи

той части Белоруссии, которая пострадала при катастрофе.

Эта территория (сейчас — независимое государство) объяви-

ла о планах по переселению более 100 тыс. человек из двух об-

ластей, где в течение нескольких лет после катастрофы отме-

чался высокий уровень цезия-137. Сообщалось об увеличении

рождаемости домашних животных с генетическими измене-

ниями. Исследования фауны и флоры обнаружили генетиче-

ские изменения, и здесь поступали также медицинские отче-

ты о повышенной заболеваемости среди людей раком, осо-

бенно щитовидной железы и ротовой полости.

Чернобыль вновь стал темой газетных заголовков в 1993

г., когда Всемирный банк предложил Украине закрыть еще

работающие блоки электростанции. Украина решила не

закрывать станцию, как это планировалось, что было встре-

чено предупреждением от Европейского союза и Междуна-

родного агентства по атомной энергии, которых беспокоила

безопасность чернобыльских реакторов.

В 1995 г. о Чернобыле вновь заговорили в связи с инспек-

цией атомного саркофага, сквозь трещины которого наружу

проникала радиоактивная пыль. Украина обратилась к миро-

вому сообществу с просьбой о финансовой помощи для пол-

ного прекращения работы АЭС к 1999 г. и окончания очист-

ных работ. Ученые и официальные лица сходятся во мнении,

что работы по дезактивации окружающей среды после ката-

строфы в Чернобыле станут самыми продолжительными,

технически сложными и дорогостоящими в истории. Для

этого могут потребоваться миллиарды долларов и сотни лет.

Планируется заключить реактор в саркофаг с двойным

каркасом, возможно, в 25 этажей. Бригада роботов должна

пройти внутрь сквозь имеющиеся заграждения и убрать ра-

диоактивные отходы. Пока не решено, где будут храниться

эти отходы. Все это касается четвертого реактора. Первый и

третий реакторы продолжают работать. Второй реактор был

закрыт из-за нанесенного ему ущерба. Вся АЭС может

пострадать при стихийном бедствии или аварии, например,

если обрушится башня, стоящая рядом с четвертым реакто-

ром, что приведет к отключению системы охлаждения треть-

Уцшеие MI3ICIM

его реактора, который после этого может расплавиться, т. е.

к повторению событий 1986 г.

На Украине передача Московского радио вышла в эфир

в 16:00 во вторник. В Европе новости узнали ранним утром

в среду. Пострадавшие от Чернобыльской катастрофы про-

должают обращаться за возмещением и в 90-е годы, в основ-

ном из-за того, что никто не рассказал местным жителям,

включая тех, кто участвовал в оказании помощи, о риске, ко-

торому они подвергались.

В конечном счете результатом Чернобыльской катастро-

фы стало полное разрушение одного атомного реактора и

распространение радиации на значительной части земного

шара. В течение первых нескольких месяцев 31 человек

скончался и 300 были госпитализированы с острой лучевой

болезнью. Еще 18 тыс. попали в больницу с менее серьезны-

ми симптомами, а 100 тыс. находятся под длительным меди-

цинским наблюдением.

Вопросы и задания:

1. С чем ассоциируется у вас Чернобыль?

2. Считаете ли вы, что данная проблема вас не касается и

вряд ли коснется?

3. Можете ли вы вспомнить, какие еще отражения находил

данный кризис в СМИ, которые не были указаны выше?

4. Почему один из опасных компьютерных вирусов был на-

зван Чернобылем?

5. Какого рода слухи сопровождали и могли сопровождать

данное событие?

6. Если бы управление данным кризисом лежало на вас с са-

мого его начала, то что бы вы еще сделали, чтобы умень-

шить масштабы катастрофы?

7. Какова основная причина такого числа пострадавших и

огромного материального ущерба (помимо радиации) ?

Как можно было уменьшить эти потери?

8. Как сказалась данная катастрофа на отношении соседних

стран к стране, на чьей территории она произошла?

Рн1не1цемые кшпин

1. Cutlip S.M. a.o. Effestive Publik Relations. Englewood Cliffs,

1994. P. 367.

2. Green P.S. Winning PR Tactics. L., 1994.

I _______________________________ Пии I

3. White J., Mazur L. Strategic Communication Management.

Making Public Relations Work. Wokingham etc, 1995.

4. Антикризисный PR для мечты о полете быстрее звука //

PRonline. 2001.

5. Бек У. Общество риска. На пути к другому модерну. М.:

Прогресс-Традиция, 2000.

6. В защиту управленческой интуиции. Создание кризиса

с целью управления системой: самоубийство или гумани-

тарные технологии? Интервью с Е.Островским // Сооб-

щение. 2001. №9.

7. Гринфельд М. НЛП и кризисный PR. http://www. nlp.ru:

8100/rus/win/articles/ krisis.html

8. Запланированный кризис: Кризис нужно встречать во

всеоружии считают западные специалисты // Сообще-

ние. 2001. №9.

9. Казанская О. Кризис на местах // Карьера. 1999. № 2.

10. Катлип СМ., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз.

Теория и практика: Пер. с англ. 8-е изд. М.: Вильяме,

2000. 624 с: ил.

11. Михайлов СВ. Основы успешного преодоления кризиса

в компании // PR против кризисов: механизмы управле-

ния. М., 1999.

12. Ньюсом Д., Терк Д.В.С., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и

практика паблик рилейшнз: Пер. с англ. 7-е изд. М.: Кон-

салтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М,

2001.628 с.

13. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.:

Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. 624 с.

14. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2000.

15. Шайхутдинов Р. Кризис: ценный опыт для тех, кто вы-

жил: Основное правило бизнеса — не нарушать парамет-

ры устойчивости компаний // Сообщение. 2001. №9.

16. Штомпка П. Социология социальных изменений. М.: Ас-

пект-Пресс, 1996.

Глава 9

УПРАВЛЕНИЕ PR ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

________

Неструктурированная деятельность в облас-

ти PR никогда не будет столь эффективной,

как планируемая программа.

Питер Грин

9.1. PR-кампания и ее составляющие. Программный

подход

9.2. Методы социологических исследований в марке-

тинге и PR

9.3. Служба PR в организации: функции, структура,

состав

9.4. Специализированная PR-фирма

■ 9.1. PR-кампания и ее составляющие.

Программные подход

_____________________

Эффективность отдельных PR-усилий несомненно

ниже, чем четко продуманная комплексная PR-кампа-

ния, где каждому мероприятию уделяется определен-

ное место, и все они работают на достижение одной це-

ли. По мнению теоретиков PR (Г. Почепцов, С. Катлипп,

А. Чумиков и др.), в большинстве случаев PR-кампания

строится по одной модели, будь то продвижение поли-

тика или товара, либо позиционирование организации.

При этом важной стороной в планировании такой про-

граммы является взаимодействие со СМИ (media-

relations). Управление процессом PR обычно состоит из

следующих шагов [9, с. 378; 13, с. 56]:

1. Исследование (определение, уточнение проблемы).

2. Планирование и программирование (стратегиче-

ский анализ, разработка предложения, утверждение

программы).

3. Действие и коммуникации (реализация программы).

4. Оценка программы (результаты, последствия, кор-

рективы).

Первый этап заключается в определении проблемы,

целевых аудиторий, каналов коммуникации, вы-

213

Глава 9

Уиаиеак Иивииьисшыо

явлении тенденций, которые относятся к рассматри-

ваемой проблеме или задаче. В литературе данный

этап также обозначается терминами: «PR-аудит»,

«коммуникационный аудит», «сканирование среды».

Содержание этого этапа заключается в предоставлении

исчерпывающей и достоверной информации об

организации, ее публике, перспективных каналах

коммуникации, существующих и потенциальных про-

блемах. Формируется полная картина ситуации с уче-

том всех групп интересов, которые в нее вовлечены.

От точности и объективности исследования на первом

этапе будет зависеть эффективность PR-программы, ее

успех или провал.

На этом этапе используются самые разнообразные

методы сбора и анализа информации: персональные

контакты — общение с экспертами, редакторами, ли-

дерами общественного мнения, коллективное обсуж-

дение идей и мнений, фокус-группы, общественные

советники, опросы сотрудников организации и пред-

ставителей различных публик, «открытая телефонная

линия» для жалоб и пожеланий, анализ поступающей

почты, изучение мнений из регионов и с мест событий,

медиа-анализ, перекрестные опросы общественного

мнения, «глубинные» интервью, мотивационные ис-

следования, контент-анализ, семантическая диффе-

ренциация и т. д. (подробнее см. п. 9.2.)

Второй этап можно разделить на планирование и

собственно создание PR-программы (или програм-

мирование). На этапе планирования определяются

цели воздействия на общественное мнение, возможные

альтернативы действий, потенциальные риски и

выгоды каждой альтернативы, их потенциальные

последствия, производится окончательный выбор

возможных действий. Здесь определяется структура

предложения и форма подачи его «заказчику-клиен-

ту». А значит, возникает необходимость в рассмотре-

нии возможных препятствий при «продаже» будущей

PR-программы, в поддержке и основных принципах

работы с заказчиком.

При составлении программы важную роль играет

так называемый «тайминг». Анализируется возможная

активность «каналов» коммуникации, чтобы каждое

послание имело максимальный эффект и не «за-

глушалось» важными общественно-политическими

событиями, которые возможны в тот самый момент,

когда сообщение будет опубликовано. Наиболее рас-

пространены следующие приемы-сценарии продви-

жения послания:

• повторение «естественного хода информации», на-

пример, от упоминания в местных и малотиражных

изданиях до постепенного перехода в федеральные

издания, на радио и телевидение, с повышением ка-

чества подачи и анализа информации и расширени-

ем ее объемов;

• «следование за событиями», выдача информации

«порциями» по мере развития событий даже если

эти события спланированы и вся полнота информа-

ции об этих событиях имеется в распоряжении «ис-

точника».

Следующая операция в процессе планирования —

минимизация случайностей и спонтанного развития

событий. Здесь тщательно анализируются возможные

незапланированные эффекты и посторонние влияния

на ход программы, и для каждой такой ситуации разра-

батываются оптимальные действия.

Кроме описания и анализа ситуации, предложения

необходимых действий и конкретных мероприятий,

запланированных на определенное время, программа

содержит и подробную смету всех расходов. Бюджети-

рование программы зачастую играет решающую роль

при рассмотрении программы заказчиком, который

имеет собственные представления о существующих

расценках и целесообразности тех или иных PR-меро-

приятий (с точки зрения запланированных затрат). При

бюджетировании выясняются точные расценки,

определяются оптимальное соотношение цены и каче-

ства услуг, их исполнители, просчитываются возмож-

ности снижения потенциальных издержек.

Представление программы заказчику—финальная

стадия планирования-программирования. На этом эта-

пе важную роль играет «индоктринация». В ситуации,

когда программа принята и утверждена, существова-

ние «особых мнений» и неодобрение программы со

стороны сотрудников организации, которые могут на

нее повлиять, может привести к скрытому саботажу

I _______________________________ Гни 1

программы, снижению ее эффективности или полному

провалу на этапе ее реализации. Задача индоктри-

нации — одобрение программы как на уровне полити-

ки, так и на уровне конкретных действий всеми, кто

может быть вовлечен в ее реализацию. Цели и задачи

программы, необходимость и последовательность оп-

ределенных действий должны быть известны, понятны

и приняты всеми, кто может участвовать в реализации

программы. Иными словами, в результате индокт-

ринации организация поддерживает, отстаивает и

представляет единую «доктрину», единое мнение. Для

более успешного представления материала клиенту

рекомендуется использовать визуальные материалы:

слайды, схемы, медиа-презентацию.

Следующий этап процесса — реализация програм-

мы. Независимо от того, какие конкретно методы или

действия предусмотрены в программе, всю совокуп-

ность можно рассматривать как процесс коммуника-

ции. Основная роль в этом процессе отводится вер-

бальным коммуникациям.

Завершающий этап процесса — оценка результа-

тов, обеспечение и анализ «обратной связи», опреде-

ление ошибок и «слабых мест» в коммуникационном

процессе, формулировка выводов и предложений для

последующих действий и других программ. Термин

«обратная связь» заимствован из кибернетики и обо-

значает такой путь информации, при котором отпра-

витель может контролировать действия получателя.

Обратная связь сама по себе не изменяет организацию,

не изменяет поведение «Источника» и его отношение к

«Получателю», она лишь сигнализирует о

произошедших изменениях в целевой аудитории, их

интенсивности и направлении. Обратная связь предо-

ставляет «источнику» информацию, на основе которой

можно произвести оценку эффективности комму-

никаций и сделать определенные выводы.

В качестве предложения другой точки зрения на со-

здания программы PR-кампании можно сослаться на

П. Грина, который видит управление PR как следую-

щую серию элементов [1, с. 204]: 1) общий взгляд

(задачи PR формулируются в соответствии с общим

контекстом организации кампании, что помогает

определить цели, проанализиро-

Ущщнв Щвиньииьи

вать текущую ситуацию с точки зрения обществен-

ности);

2) намерения и цели (они отражают специфику PR

программы);

3) целевые аудитории (определение четко очерчен-

ных групп, с которыми необходимо достичь взаи-

мопонимания);

4) ключевые сообщения (определение того, что под-

лежит передаче данным целевым аудиториям с уче-

том знаний, дезинформации и предубеждения, ко-

торые у них уже имеются);

5) стратегия (определение всеобщего подхода, в рам-

ках которого и реализуется конкретная тактика);

6) тактика/деятельность (представляет собой основу

программы);

7) график (важно точно рассчитать время проведения

кампании);

8) расходы (необходимо учитывать все расходы, в том

числе и затраты времени своих собственных работ-

ников, оценивая их в сравнении с объемами работ

приглашенных консультантов);

9) контроль (необходимо иметь четкую систему кон-

троля как часть программы).

■ 9.2. Методы социологических исследований"

в маркетинге и PR

____________________

— А сколько тебе лет? — спросил Малыш ...

— Сколько мне лет? — переспросил Карл-

сон. —Я мужчина в самом расцвете сил, боль-

ше я тебе ничего не могу сказать.

А. Линдгрен. Малыш и Карлсон,

который живет на крыше

Не существует «настоящего общественного

мнения», есть только вера в возможность его

правильно изучить и измерить.

Патрик Шампань

Любой PR-специалист должен владеть основными

методами социологических исследований и уметь ин-

терпретировать их результаты. Это отнюдь не значит, _ ._

что он должен глубоко знать тонкости каждого метода, til

_________________________________

Гии a

но в силу многогранности PR-деятельности ему прихо-

дится часто иметь дело с данными социологических

исследований или лично проводить опросы, фокус-

группы, интервью. Важно знать преимущества и недо-

статки основных методов, области применения и ори-

ентировочную стоимость исследований с использова-

нием разных методов. Далее предлагается краткое

описание основных методов исследований, используе-

мых в практике PR.

Опросы. Массовый анкетный опрос является ос-

новным методом «количественных исследований».

Анкета — это используемый в исследовании ряд во-

просов, задаваемых респондентам для сбора относя-

щейся к данной теме первичной информации. Опрос

считается одним из надежных способов получения

статистических данных о состоянии общественного

мнения. Анкетный опрос может проводиться как среди

обычных людей, так и среди специалистов. Общее

число опрошенных респондентов (выборка) варьиру-

ется в зависимости от численности населения города и

целей исследования.

В маркетинге и PR используется несколько видов

анкетного опроса:

• «Face-to-face» опросы, когда интервьюер получает

ответы на вопросы анкеты в процессе непосредст-

венного личного контакта с респондентом. Такие

опросы могут проводиться на улицах, в доме у рес-

пондента, на рабочем месте респондента, в других

общественных местах, а также в офисе маркетин-

говой компании.

• Телефонный опрос. Проходит в форме телефонного

разговора между интервьюером и респондентом.

• Интернет-опросы, являются относительно новым

видом массового опроса, появившимся вместе с

распространением интернета. В ходе интернет-

опроса респондент получает анкету по электронной

почте или находит ее на интернет-страницах,

самостоятельно заполняет анкету и направляет по

указанному электронному адресу.

Экспертные интервью. Экспертное интервью обы-

чно направлено на получение подробной информации

по узкой тематике. В ходе экспертного интервью опра-

Увриянн РНишеимвсвьи

____________________

шиваются специалисты в интересующей области, ко-

торые в процессе свободной беседы с интервьюером

высказывают свою позицию по различным аспектам

заданной темы. Типичная логика развертывания экс-

пертного опроса такова:

• сведения, подтверждающие компетентность экс-

перта (собираются при принятии решения о целе-

сообразности обращения к эксперту);

• указание сути изучаемой темы и мотивов обраще-

ния к данному лицу как к специалисту;

• формулировка каждого вопроса, предлагающая

свободные высказывания и комментарии по теме;

• дополнительные замечания, комментарии, предло-

жения.

Обычно экспертные интервью стенографируются

или записываются на диктофон/видеомагнитофон.

Экспертные интервью широко используются в марке-

тинговых исследованиях типа «business-to-business»

Глубинные интервью. Глубинное интервью — оп-

рос респондента, проводимый в форме беседы по ин-

тересующему кругу вопросов. Интервьюер имеет пу-

теводитель (гайд), где изложены главные темы и во-

просы, которые он должен затронуть в ходе беседы.

Обычно глубинные интервью направлены на получе-

ние качественной информации, сбор которой невоз-

можен или затруднен другими методами исследования.

Информация, полученная с помощью глубинных

интервью, помогает разработать надежный опросный

инструмент — анкету для массового опроса или путе-

водителя фокус-группы.

Фокус-группа. Фокус-группа — групповая беседа,

проходящая в форме дискуссии и направленная на по-

лучение от ее участников «субъективной информа-

ции» по восприятию ими различных объектов: кон-

Business-to-business research (B2B). В исследованиях данного

типа изучается не индивидуальный потребитель товара или услуги

(«розничный покупатель» — consumer), а организации, корпоратив-

ные потребители, предлагающие свои товары и услуги другим орга-

низациям или индивидуальным потребителям. Таким образом, пред-

метом исследований business-to-business являются рынки, где за-

ключаются сделки между организациями. В ходе исследований

данного типа собирается и анализируется первичная и вторичная

информация.