Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью

Подождите немного. Документ загружается.

В современной науке существует большое количество разных под-

ходов к понятию корпоративной культуры и ее составляющим. Аме-

риканский ученый С. Роббинс выделяет десять характеристик, опре-

деляющих уровень корпоративной культуры. К ним относятся:

♦ личная ответственность;

♦ степень риска;

♦ направленность действий сотрудника;

♦ согласованность действий в коллективе;

♦ поддержка со стороны менеджмента;

♦ развитый механизм контроля;

♦ идентичность (отождествление сотрудника с организацией);

♦ система вознаграждения;

♦ конфликтность;

♦ имеющиеся модели взаимодействия.

Как отмечалось выше, работа с внутренней аудиторией предполагает в

первую очередь развитие корпоративной культуры. В этом случае ос-

новной обязанностью специалиста по связям с общественностью стано-

вится налаживание системы информирования сотрудников о происхо-

дящем в компании, о ее миссии, целях и задачах.

В 2003 г. компания «Аэрофлот» отмечала свое восьмидесятилетие. Помимо

ряда мероприятий, нацеленных на внешнюю общественность, было решено

уделить особое внимание внутренней аудитории. В качестве главной

аудитории воздействия выступали служащие технических отделов: инжене-

ры и техники, отвечающие за состояние самолетов. Для них был разрабо-

тан сайт, на котором была размещена информация о компании, той полити-

ке, которую она осуществляет, ветеранах компании. Также был проведен

ряд встреч руководства с сотрудниками, в ходе которых высказывались по-

желания и отмечались недостатки. В результате были установлены положи-

тельные отношения сотрудников с руководством. Когда спустя некоторое

время разгорелся скандал с представителями ПРАС (профсоюзы данной

отрасли), сотрудники поддержали руководство. Таким образом кризиса,

который мог бы возникнуть, удалось избежать.

Одними из методов работы с внутренней общественностью являются

выпуск корпоративных изданий и поддержка корпоративного сайта.

Целями и задачами корпоративных СМИ являются: информирование о

происходящем в компании; вовлечение сотрудников в диалог,

предупреждение кризисных ситуаций, а также отработка каналов

«обратной связи». Корпоративные СМИ должны выходить с опреде-

ленной регулярностью (например один раз в два-три месяца). Однако к

какой-то важной дате в жизни компании можно подготовить специ-

24 Глава 1. Связи с общественностью как отрасль знания

альный номер, в котором могут выступить как руководители, так и ря-

довые сотрудники.

К внешней общественности относят самые разные группы. Осуще-

ствляя работу с ними, специалист по СО выстраивает отношения с

инвесторами, журналистами, правительственными кругами, стратеги-

ческими партнерами и т. д.

Цель развития отношений с инвесторами — увеличение инвестици-

онного потока и повышение стоимости акций компании. Данное на-

правление в связях с общественностью появилось в 30-е гг. XX столетия

в США; в современной России эта сфера деятельности развивается очень

динамично. Основными направлениями деятельности специалиста по

связям с общественностью, работающего в сфере отношений с

инвесторами, являются:

♦ информационная работа в период слияний и поглощений;

♦ освещение направлений инвестиционной политики компании и

привлечение средств;

♦ освещение и комментарии обо всех происходящих изменениях;

♦ подготовка годовых отчетов;

♦ подготовка финансовых обзоров;

♦ подготовка аналитических справок о состоянии рынка и тенденциях

его развития;

♦ отработка каналов «обратной связи»;

♦ освещение ежегодных встреч с акционерами;

♦ проведение специальных мероприятий.

Роль специалиста по связям с общественностью в сфере инвестицион-

ных отношений имеет большое значение в процессе информационного

сопровождения осуществляемых сделок. В российской практике отноше-

ния с инвесторами наиболее развиты в области сделок по слиянию и по-

глощению. Работа специалиста ведется по двум направлениям: во-пер-

вых, осуществляется комплексная информационная подготовка сделки и

ее освещение, во-вторых, разрабатывается программа преодоления со-

противления персонала.

Можно классифицировать целевые аудитории по степени их вовле-

ченности в коммуникационный процесс. Так, выделяют ключевую или

«ядерную», аудиторию, т. е. ту, на которую осуществляется основное ин-

формационное воздействие. Также можно выделять вторичные и третич-

ные аудитории по степени их включения.

1.4. Целевые аудитории в связях с общественностью

_______________________________________________________________________

На российский рынок выводился новый вид финансовых услуг. В качестве

ключевой аудитории были выбраны мужчины в возрасте от 35 лет, социаль-

но активные, с уровнем дохода выше среднего. В газетах «Коммерсантъ» и

«Ведомости» был инициирован ряд аналитических статей, раскрывающих

суть услуги, показывающих перспективу их развития. В качестве вторичной

аудитории были выбраны женщины — советники руководителей по эконо-

мическим и юридическим вопросам. Их пригласили принять участие в кон-

ференции и двух семинарах, на которых также говорилось о данной услуге.

Вторичная аудитория рассматривалась как потенциальная первичная, с од-

ной стороны, а с другой — как дополнительный источник информирования.

Резюме

Связи с общественностью направлены на установление доверительных

отношений между объектом и субъектом коммуникационного процесса.

Они сочетают в себе как социальные, так и экономические аспекты.

Можно выделить два основных направления работы в связях с

общественностью: внутреннее и внешнее. Внешнее нацелено на ин-

формирование о происходящем за пределами компании. Внутреннее

направление предполагает работу с собственными сотрудниками,

формирование корпоративной культуры и продвижения миссии орга-

низации среди ее работников.

Вопросы

1. Дайте определение связей с общественностью.

2. Какие основные этапы в развитии СО можно выделить?

3. Какими принципами должен руководствоваться специалист по

связям с общественностью?

4. В чем заключаются функции связей с общественностью?

5. Кто относится к внешней, а кто — к внутренней общественности?

Литература

1. Фрэйзер П. Сайтэл. Современные паблик рилейшнз. М., 2002.

2. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. М„ 2000.

3. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная прак-

тика. М., 2002.

Глава 2

ПОДГОТОВКА ПРОГРАММ В СВЯЗЯХ

С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

2.1.Планирование программ в связях с общественностью.

2.2.Типология программ в связях с общественностью.

2.3.Реализация программ в связях с общественностью.

2.1. Планирование программ в связях с

общественностью

Под программой в сфере связей с общественностью понимают комп-

лекс логически взаимосвязанных и реализуемых в определенной по-

следовательности акций и мероприятий с целью изменения в нужном

направлении поведения ключевых и целевых аудиторий общественно-

сти, решения конкретных корпоративных или маркетинговых проблем

и задач. Разработку программы в связях с общественностью традици-

онно тесно увязывают с общей стратегией коммерческой структуры на

рынке. Практика последних десятилетий убедительно свидетельству-

ет, что эффективность любого мероприятия, акции или целой кампа-

нии в связях с общественностью напрямую зависят от качества про-

граммирования.

Эту истину хорошо усвоили те компании и фирмы, которые при-

шли на рынок, что называется, «всерьез и надолго» и чей коммерче-

ский успех напрямую зависит от благоприятного отношения широкой

общественности, потребителей-покупателей, государственных струк-

тур и средств массовой информации как к самой коммерческой струк-

туре, так и к ее продукции или услугам. Словом, к программам по свя-

зям с общественностью повышенный интерес проявляют организации

и объединения, постоянно находящиеся под прицелом СМИ и в цент-

ре общественного внимания. Они расходуют существенные финансо-

вые средства на регулярное информирование целевых аудиторий, на

поддержание обратной связи и диалога с ними, на создание привлека-

2.1. Планирование программ в связях с общественностью 27

тельного имиджа и высокой деловой репутации, на формирование

благоприятной среды для развития своего бизнеса.

В число таких активных коммерческих структур входят компании,

производящие на протяжении многих лет в массовом масштабе товары

народного потребления (продукты питания, косметику, напитки), фирмы,

связанные с источниками повышенной опасности (транспортные,

авиационные, химические и энергетические компании, включая

предприятия ядерной энергетики) или производящие продукцию на

основе высоких технологий (телекоммуникационные компании), фи-

нансовые структуры (инвестиционные и страховые компании, банки,

финансово-промышленные группы), фармацевтические фирмы, тури-

стические компании.

Рыночная действительность выявила и другую закономерность: фир-

мы-однодневки с низкокачественной продукцией, фирмы-пирамиды и

коммерческие структуры теневой экономики крайне редко тратят суще-

ственные финансовые ресурсы и время на долгосрочные программы по

связям с общественностью, предпочитая вместо них использовать шум-

ные, агрессивные и назойливые рекламные кампании, рассчитанные на

быстрый спекулятивный результат.

Объективная потребность в разработке и реализации продолжитель-

ной программы по связям с общественностью может быть вызвана целым

рядом самых разных факторов. Например, в коммерческом секторе

наиболее распространенными и типичными являются следующие при-

чины:

♦ необходимость создания, продвижения и поддержания привле-

кательного корпоративного имиджа или имиджа бренда;

♦ принятие компанией новой наступательной маркетинговой стра-

тегии закрепления на рынке и повышения уровня продаж;

♦ принятие новой корпоративной политики;

♦ смена названия фирмы, ее корпоративного имиджа, торговой марки

или логотипа;

♦ изменение статуса фирмы (например превращение ее в открытое

акционерное общество), слияние с другой структурой, поглощение

ее более крупной фирмой и т. д.;

♦ необходимость улучшить и сделать более привлекательной деловую

репутацию коммерческой структуры (reputation management);

♦ необходимость отстроиться от конкурентов, особенно в случае, если

в данном секторе рынка работает большое число компаний, выпус-

кающих продукцию, сходную по потребительским качествам и но-

28 ____________________ Глава 2. Подготовка программ в связях с общественностью

менклатуре, рассчитанную на одну и ту же целевую аудиторию и

находящуюся в одной и той же ценовой нише;

♦ возникновение серьезной проблемы (issue management) или даже

кризисной ситуации (crisis communications);

♦ неэффективность традиционной рекламы, наличие серьезных ог-

раничений и даже законодательных запретов на ведение открытых

рекламных кампаний в массовых СМИ (например, известные

ограничения на рекламу рецептурных фармацевтических препа-

ратов, ликеро-водочной и табачной продукции, оружия, игорного

бизнеса, некоторых видов продукции химической и электронной

отраслей промышленности, пищевых добавок, экологически вред-

ных производств и т. д.);

♦ вывод на рынки новой, малоизвестной фирмы или компании;

♦ вывод на рынок особо сложной продукции (например в сфере

высоких технологий), требующей специально подготовленной и

хорошо информированной потребительской аудитории;

♦ необходимость индивидуальной работы с избранными группами

аудиторий, занимающими ключевое положение и имеющими зна-

чительное влияние в обществе;

♦ использование коммерческой структурой особой системы реализа-

ции продукции постоянным клиентам не через обычную массовую

обезличенную торговлю, а через индивидуальную работу с постоян-

ными группами потребителей (так называемая система прямого мар-

кетинга, которую используют компании Herbalife, Zepter, Avon);

♦ необходимость создания благоприятного климата для развития и

функционирования компании (например налаживание отношений с

правительственными структурами и органами местного

самоуправления);

♦ развитие и поддержание связей с крупными и влиятельными обще-

ственными организациями (защитники окружающей среды, обще-

ства защиты прав потребителей);

♦ поиск и привлечение средств инвесторов (investor relations);

♦ организация и проведение специальных акций (special PR events);

♦ выделение скромного бюджета, недостаточного для широкомас-

штабной рекламной кампании, ориентированной на продвижение

на рынок продукции или фирмы;

♦ развитие отношений с персоналом: запуск новых программ по

привлечению квалифицированных кадров, внутренняя реструкту-

2.1. Планирование программ в связях с общественностью 29

ризация, предотвращение трудовых конфликтов в компании, вос-

питание духа «единой команды», единой корпоративной культуры

(corporate identity);

♦ развитие связей с профессиональным сообществом специалистов и

завоевание устойчивого авторитета;

♦ развитие связей с дилерами, дистрибьюторами и поставщиками,

формирование фирменной сети производства и сбыта продукции;

♦ необходимость заручиться поддержкой акционеров (stockholders'

relations).

При разработке и реализации программ по связям с общественностью

выделяют четыре ключевых этапа: исследование проблемы и постановка

задач, разработка стратегии и тактики, практическая реализация по

приоритетам, оценка эффективности и внесение корректировок.

Определение проблемы

На первом этапе программирования основное внимание уделяется оцен-

кам и анализу сложившейся проблемной ситуации. Поэтому, прежде чем

начинать разрабатывать какую-либо отдельную акцию или целую про-

грамму мероприятий, целесообразно в ходе исследования получить отве-

ты на такие принципиальные вопросы:

1. История возникновения проблемы («бэкграунд»).

1. Причины, породившие возникновение проблемной ситуации и ее

масштабы.

2. По вине каких подразделений или структур возникла проблема, кто

виноват и чьи интересы затронуты.

3. Каково отношение общественности, целевых групп и СМИ к про-

блемной ситуации.

4. Возможное развитие событий и вероятные последствия (по прин-

ципу «худший вариант»).

2. Прецеденты и аналогичные случаи из практики {case-study) и т. д.

Проведение такого анализа позволит более эффективно и с наимень-

шими затратами разработать целостную и эффективную программу конк-

ретных шагов за счет более точного выхода на целевые/ключевые аудито-

рии, подбора адекватных мероприятий в сфере связей с общественностью

и соответствующих каналов коммуникации и СМИ.

В связях с общественностью условно выделяют две большие группы

исследований: формальные (заказные или первичные) и вторичные

30 ____________________ Глава 2. Подготовка программ в связях с общественностью

(неформальные). Название первого вида исследований говорит само за

себя: очень часто PR-агентство или фирма по связям с общественностью,

для того чтобы получить высококачественные результаты, дого-

варивается с какой-либо фирмой или центром, специализирующимися на

маркетинговых исследованиях или изучении общественного мнения, о

проведении заказного исследования на определенную тему. Этот вид

исследований имеет как свои преимущества, так и недостатки.

К числу его несомненных достоинств можно отнести, как правило, дос-

таточно высокую точность и объективность полученных результатов, ко-

торые могли бы послужить надежной основой для разработки будущей

программы по связям с общественностью. Основная задача заказчика зак-

лючается в том, чтобы подобрать исследовательскую фирму, имеющую

большой опыт в данной области и высокопрофессиональный штат.

Среди недостатков выделяются два наиболее крупных: необходимость

выделения на исследования такого рода существенных финансовых

средств, а также фактор времени (формальные исследования длятся от

нескольких месяцев до года).

В тех случаях, когда отведено недостаточно времени на решение про-

блемы с помощью приемов и методов связей с общественностью, а также

когда выделены небольшие финансовые средства, прибегают к помощи

неформальных (вторичных) исследований. В данном виде исследований

PR-специалисты либо сами осуществляют аналитические разработки по

упрощенной схеме, либо просто используют know-how других уч-

реждений по аналогичной тематике, в первую очередь государственных

структур.

Основой таких неформальных бесплатных или малозатратных ис-

следований могут послужить правительственные доклады и документы

президентской администрации, слушания и итоги обсуждений в

комитетах и комиссиях законодательной власти (например в Государ-

ственной или городской думах) и власти исполнительной (местные

администрации, мэрия и правительство города), государственные ста-

тистические отчеты, документы органов местного самоуправления.

В крупных компаниях и корпорациях ценным источником исходной

информации могут послужить аналитические доклады фирменных (ав-

торизованных) дилеров и дистрибьюторов, работающих непосредственно

в личном контакте с главными целевыми аудиториями компании, ре-

зультаты контент-анализа приходящих в компанию писем потребителей

(например, в компании Procter & Gamble есть специальная служба рабо-

ты с потребителями, куда стекаются критические замечания, пожелания,

рекомендации по поводу качества и ассортимента продукции), отзывы

2,1. Планирование программ в связях с общественностью 31

в книгах посетителей, результаты анкетирования целевых аудиторий и

сессий фокусных групп, а также обзор обращений клиентов на специ-

альную корпоративную страничку в Интернете.

Много полезной информации можно получить на основе анализа

приема посетителей и гостей компании, которые, являясь заинтересо-

ванными лицами, могут служить ценными поставщиками необходимой

информации. Таким же источником полезных сведений служат обзоры,

содержащие анализ либо звонков на горячую линию (hot line) фирмы или

бренда, либо писем, поступающих по электронной почте (e-mail).

В тех случаях, когда специалисту, разрабатывающему программу по

СО, приходится действовать в условиях особо жесткого дефицита вре-

мени (на исследование выделяется не более 1-2 дней), используется

особая четырехступенчатая схема.

Во-первых, менеджер запрашивает в информационно-аналитическом

отделе компании или в специализированной фирме ( What Papers Say

(WPS), Integrant, RPRG, Business Communications Agency, Inopress) пресс-

досье с целью узнать, что писала пресса (включая такие Интернет-

издания, как « Gazeta . ru » , « Lenta . ru » , «СМИ.ги», Vesti . ru » и т. д.) и

крупные национальные информационные агентства по данной проблеме

за последние 3-6 месяцев. В тех случаях, когда необходима более полная

картина того, что сообщали ключевые СМИ по запрашиваемой тематике,

готовится более дорогостоящее полное медиа-досье, включающее еще и

материалы мониторинга электронных СМИ (либо с аудио- и

видеозаписями телевизионных и радиопрограмм, либо с их текстовыми

расшифровками).

Во-вторых, просматриваются крупные профессиональные сборники

описаний аналогичных или близких по специфике случаев из практики

(так называемых case-study), в которых дается краткий анализ

использованных для решения проблемы эффективных приемов и ме-

тодов.

В подобных изданиях часто можно почерпнуть некоторые базо-

вые отправные идеи для разработки собственных проектов по связям с

общественностью и учесть допущенные другими ошибки.

В-третьих, изучаются веб-сайты специализированных изданий, PR-

агентств и консалтинговых фирм, специализирующихся на СО

(www . pressclub . host . ru , www . mikh - partn . ru , www . sovetnik . ru , www . rapr . ru ,

См., например: David P. Branco PR news casebook: Public relations case studies.

Gale Research Inc. Philips Publishing International. Washington, London, 1993. Сэм

Блэк. PR: Международная практика. ИД «Довгань», Ассоциация по связям с об-

щественностью, М., 1997.