Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью

Подождите немного. Документ загружается.

Профессиональная этика специалиста по связям с общественностью 1 99

В условиях современной России в связи с насущной потребностью ста-

билизации образа жизни, становления рыночных отношений, сохранения

ценностей российской культуры, создания цивилизованных условий

жизни, духовного и физического развития нации нравственный аспект в

деятельности связей с общественностью приобретает особое значение.

Еще десять лет назад в России мало кто представлял себе, что такое

связи с общественностью и как они работают. Однако сегодня для мно-

гих СО стали профессией такой же ответственной, как и многие другие.

В настоящий момент в России существует немало агентств, которые за-

нимаются установлением связей с общественностью и на практике дока-

зывают свой профессионализм и высокие стандарты качества.

Этические нормы и правила предотвращают разного рода конфликты,

возникающие в практической деятельности. Они отнюдь не регла-

ментируют гражданскую жизнь специалистов СО, не ограничивают их

права и свободы, а лишь определяют нравственную сторону их дея-

тельности, устанавливают четкие этические нормы профессионального

поведения. А главное, они не заменяют личного нравственного выбора,

позиции и убеждений человека, его совести и ответственности.

Этические правила призваны укреплять уверенность добросовестных,

профессионально подготовленных специалистов по связям с обществен-

ностью в том, что их качества и усилия будут всесторонне оценены и воз-

награждены по достоинству; они должны учитывать реальные стороны

профессиональной работы и держать их в этическом контексте, причем

чем шире будет этот контекст, тем лучше.

На этом предположении основываются все этические кодексы в об-

ласти связей с общественностью.

Этические кодексы в связях с общественностью

Римская хартия

Профессиональная хартия Международного комитета Ассоциаций PR-

консультантов 1С О принята в октябре 1991 г. на заседании ICO в Риме.

1. Фирма — член ассоциации должна:

1.1. Считать своим долгом соблюдение самых высоких норм профес-

сионального поведения в области связей с общественностью. Более того,

член Ассоциации при любых обстоятельствах несет ответственность за

честное и откровенное ведение дел с клиентом, бывшим или нынешним,

Источник: www . sovetnik . ru .

200 Приложение

другими членами Ассоциации и PR-профессионалами, представителями

других профессий, поставщиками, посредниками, со средствами массо-

вой информации, служащими и, самое главное, с общественностью.

1.2.Знать, понимать и соблюдать настоящую Хартию, все приложения

к ней, а также все другие кодексы, которые могут стать составной частью

настоящей Хартии: быть осведомленной о содержании всех новых реко-

мендаций, директив и документов, регулирующих практическую деятель-

ность, которые принимаются ICO или национальными ассоциациями PR-

консультантов. Фирма — член Ассоциации должна придерживаться

правил практической деятельности, изложенных в указанных директивах

и документах.

1.3.Отстаивать настоящий Кодекс и сотрудничать с другими членами

Ассоциации в этом и в проведении в жизнь решений по любому вопросу,

связанному с применением настоящего кодекса. Член Ассоциации, дей-

ствия которого сознательно приводят к нарушению его сотрудником на-

стоящего кодекса или который допускает такое нарушение со стороны

своего сотрудника, несет ответственность за такое нарушение и сам при-

знается нарушившей стороной. Любой сотрудник фирмы, являющейся

членом Ассоциации, который действовал вразрез с положениями настоя-

щего кодекса, должен быть подвергнут дисциплинарному взысканию сво-

им работодателем.

Фирма — член ассоциации не должна:

1.4. Заниматься любыми видами деятельности или демонстрировать

стиль поведения, несовместимый с высокой репутацией ICO или

национальной Ассоциации PR-консультантов, а также с репутацией и

интересами профессии специалиста по связям с общественностью.

2. Отношения с общественностью, со средствами массовой инфор-

мации и представителями других профессий. Фирма — член Ассоциации

должна:

2.1. Вести свою профессиональную деятельность с должным уваже-

нием к интересам общества.

2.2. Считать своим долгом при любых обстоятельствах уважать прав-

ду, не распространять, сознательно или по небрежности, лживую или вво-

дящую в заблуждение информацию и всеми средствами избегать делать

это даже неумышленно.

2.3. Считать своим долгом обеспечение того, чтобы интересы любой

организации, с которой она может быть профессионально связана, были

адекватно объявлены.

2.4. Работая совместно с представителями других профессий, знать и

уважать кодексы поведения, существующие в этих профессиях: член

Профессиональная зтика специалиста по связям с общественностью 201

Ассоциации не должен быть сознательно причастен к нарушению таких

кодексов.

2.5. Уважать конфиденциальность полученной или предоставленной в

процессе профессиональной деятельности информации.

2.6. Не предлагать и не предпринимать никаких действий, которые

представляли бы собой оказание незаконного воздействия на органы пра-

вительства, законодательные органы или средства массовой информации.

2.7. Не предлагать и не выплачивать для обеспечения интересов

своего клиента, а также не способствовать своими действиями тому,

чтобы клиент предлагал или выплачивал вознаграждение лицам, за-

нимающим общественные посты или работающим в организациях,

созданных в соответствии с законом, если эти лица не являются ди-

ректорами, руководителями или нанятыми консультантами, в случаях,

когда такое действие несовместимо с интересами общества.

3. Отношения с клиентами. Фирма — член Ассоциации должна:

3.1. Сохранять конфиденциальность информации, полученной от

бывшего или нынешнего клиента. Член Ассоциации не должен раз-

глашать или использовать такую конфиденциальную информацию в

ущерб клиенту или для получения личной финансовой выгоды, кроме тех

случаев, когда клиент предоставил такую информацию для публичного

использования или дал ясное разрешение на ее разглашение.

3.2. Информировать клиента о наличии любых финансовых интересов

как у фирмы — члена Ассоциации, так и у любого сотрудника фирмы, в

отношении какой-либо организации или лица, чьи услуги она

рекомендует клиенту.

3.3. Фирма — член Ассоциации может принимать вознаграждение,

комиссионные или ценные подарки от любого лица, не являющегося

клиентом, только в случае, если клиент поставлен в известность о таком

вознаграждении.

3.4. Фирма — член Ассоциации может вести переговоры с клиентом

об условиях работы, за исключением таких факторов, как количество

проработанных часов и старшинство задействованного персонала. Эти

особые факторы, которые также применяются консультантами в других

сферах деятельности, должны учитывать все обстоятельства конкретных

ситуаций, в частности:

а) сложность вопроса, случая, проблемы или задания и трудности

при его выполнении;

б) профессиональные или специальные навыки и уровень старшинства

вовлеченного в работу персонала, затраченное время и уровень

ответственности;

202 Приложение

в) количество документации, которую необходимо изучить или

подготовить, и ее важность;

г) условия и место, где задание выполняется частично или в целом;

д) сфера, масштаб и ценность задания, его значимость для клиента

как проблемы или как проекта.

Фирма — член Ассоциации не должна:

3.5. Использовать информацию о клиенте с целью получения фи-

нансовой или иной выгоды.

3.6. Использовать служебную информацию для извлечения выгоды.

Ни фирма-консультант, ни ее персонал не имеют право инвестировать в

ценные бумаги клиента без предварительного на то письменного

разрешения клиента, а также руководителя или финансового директора

фирмы — члена Ассоциации.

3.7. Оказывать клиенту услуги на условиях, которые могут повлиять на

независимость, объективность или честность фирмы — члена Ассоциации.

3.8. Представлять конфликтующие или конкурирующие интересы без

ясно выраженного согласия заинтересованных сторон.

3.9. Гарантировать результаты работы, достижение которых находится

вне непосредственных возможностей фирмы.

3.10. Предлагать кому-либо из персонала клиента альтернативное

место работы (объявление в прессе не является приглашением на работу

какому-либо конкретному лицу).

4. Отношения с коллегами. Фирма — член Ассоциации должна:

4.1. Придерживаться самых высоких стандартов точности и прав-

дивости, избегая непомерных требований или нечестных сравнений и

указывая авторство заимствованных у других идей или слов.

4.2. Проводить презентацию своих возможностей и услуг для любого

клиента как по собственной инициативе, так и по просьбе клиента, если

при этом не преследуется цель сорвать существующий контракт, подо-

рвать репутацию или принизить возможности любого другого члена Ас-

социации, уже предоставляющего услуги этому клиенту.

Фирма — член ассоциации не должна:

4.3. Наносить ущерб профессиональной репутации или практике дру-

гого члена Ассоциации.

ICO объединяет национальные ассоциации, и все члены национальных

ассоциаций, входящих в состав ICO, должны придерживаться Римской

хартии.

ICO отстаивает профессиональные стандарты, проводит исследования

в области связей с общественностью и способствует росту понимания

важности этой сферы деятельности.

Профессиональная этика специалиста по связям с общественностью 203

Хельсинкская хартия

Хельсинкская хартия принята в 1997 г. на Всемирном конгрессе PR в

Хельсинки.

Представители ассоциаций по связям с общественностью: IPRA —

Международной ассоциации по связям с общественностью, CERP — Ев-

ропейской конфедерации по связям с общественностью и ICO — Между-

народного комитета ассоциаций PR-консультантов, собравшиеся в 1997 г.

на Всемирном конгрессе PR в Хельсинки, одобрили Хартию качества и

качественного развития для профессии «связи с общественностью»:

1. Качество в СО может быть определено и выражено как совокуп-

ность особенностей и характерных PR-услуг, способных удов-

летворить заявленные или подразумеваемые потребности в соот-

ветствии с принятыми профессиональными стандартами.

2. Профессия «паблик рилейшнз» может быть охарактеризована как

свод знаний, академических программ, исследований, этических

правил и контроль за их исполнением. Эти характеристики

дополняют друг друга и формируют основу качества как профес-

сиональную концепцию.

3. Все профессионалы в области связей с общественностью — PR-

мены и консультанты, а также преподаватели, исследователи и

студенты должны признать стандарты качества, установленные

обществом, клиентами и профессионалами. Соответственно все

отдельные практики и консультанты должны стремиться получить

сертификат качества и применять общие принципы для не-

прерывного совершенствования стандартов, исполнительского

контроля и улучшения качества PR-услуг.

4. Для достижения этого подписавшиеся под Хартией ассоциации по-

ложили начало совместному предприятию путем организации

ИКПР — Международного института качества связей с обществен-

ностью.

5. С подписанием этого документа три ассоциации одобряют и при-

нимают минимальные стандарты качества PR, разработанные и

опубликованные ИКПР. Эти стандарты будут постоянно модер-

низироваться, и ими должны руководствоваться все практики в

области связей с общественностью как основной концепцией

качества профессии.

6. Эта Хартия является основой для расширения сотрудничества

между международными ассоциациями в области связей с обще-

ственностью, берущего начало от общего одобрения Афинского

204 Приложение

кодекса в 1961 г. и совместных усилий по созданию обязательных

составляющих в практике PR в течение 1980-х гг. 7. Все

существующие кодексы и декларации, принятые IPRA, CERP и ICO,

служащие руководством для профессионалов PR и для развития

профессии, включая Афинский, Лиссабонский кодексы и Римскую

хартию, остаются в силе.

Афинский кодекс

От членов IPRA требуется соблюдение этического кодекса, известного

как Афинский кодекс, поскольку он был принят в Афинах генеральной

ассамблеей IPRA в мае 1965 г. В него были внесены некоторые

изменения в апреле 1968 г. Афинский кодекс был также принят CERP

(Европейской Конфедерацией PR в 1965 г.).

Согласно этому Кодексу, каждый член IPRA обязан соблюдать строгие

моральные нормы. Каждый член IPRA обязан:

Стремиться...

1. К тому, чтобы вносить вклад в создание таких нравственных и

культурных условий, которые дают возможность человеку достичь пол-

ного развития и пользоваться всеми неоспоримыми правами, предо-

ставленными ему Всеобщей декларацией прав человека.

2. Развивать средства и формы общения, которые, способствуя сво-

бодному потоку необходимой информации, позволяют каждому члену

общества, в котором он живет, чувствовать себя в полной мере инфор-

мированным и быть уверенным в своем собственном участии и своей

ответственности, а также чувствовать свою солидарность с другими

членами общества.

3. Всегда помнить о том, что его поведение, даже в личной жизни, в

связи с важностью отношений между его профессией и обществом будет

иметь влияние на то, как эта его профессия воспринимается в целом.

4. К тому, чтобы при исполнении своих профессиональных обязан-

ностей соблюдать нравственные принципы и положения Всеобщей

декларации прав человека.

5. Относиться с должным уважением и соблюдать человеческое до-

стоинство, признавать право каждого на собственное суждение.

6. Способствовать установлению нравственных, психологических и

интеллектуальных условий для диалога в истинном понимании этого

слова, признавать право всех участвующих в нем сторон доказывать

правоту своего дела и выражать свое мнение.

Берет на себя обязательства...

Профессиональная этика специалиста по связям с общественностью _________ 205

7. Вести себя всегда и при любых условиях так, чтобы заслужить и

сохранить доверие тех, с кем он вступает в контакт.

8. При любых условиях действовать таким образом, чтобы не нару-

шать интересов всех заинтересованных сторон и интересов организации,

в которой он работает, а также общественных интересов.

9. Исполнять свои обязанности честно, избегать пользоваться такими

словами и выражениями, которые могут привести к недопониманию или

неясности, а также сохранять лояльность по отношению к своим

клиентам или нанимателям, бывшим или нынешним.

Воздерживаться от...

10. Того, чтобы ставить правду в зависимость от каких-либо требо-

ваний.

11. Распространения информации, не основанной на проверенных и

подтвержденных фактах.

12. Участия в любом предприятии или начинании, которое является

неэтичным или бесчестным или способно нанести ущерб достоинству

человека и его чести.

13. Использования «махинаторских» методов и способов, направ-

ленных на создание у человека подсознательных устремлений, которые

он не может контролировать по собственному желанию и, таким

образом, не может держать ответа за действия, предпринятые на основе

этих устремлений.

Большая часть национальных ассоциаций PR приняла кодексы про-

фессионального поведения, и их члены обязаны их соблюдать. Одним из

таких типичных кодексов является Кодекс профессионального поведения

института PR, принятый 31 декабря 1963 г.

Российский кодекс профессиональных и этических принципов в

области связей с общественностью

Российский кодекс был принят 26 сентября 2001 г. на заседании ис-

полнительного совета Российской ассоциации по связям с обществен-

ностью в Москве.

Российская ассоциация по связям с общественностью, основываясь в

своей профессиональной деятельности на общечеловеческих ценностях и

универсальных правах личности, прежде всего свободе слова, свободе

печати и свободе собраний, а также на уважении права человека на сво-

бодный доступ к информации, осознавая свою ответственность перед

обществом и законом, в том числе за достоверность, точность и честность

распространяемой информации, руководствуясь пониманием важности

формирования и внедрения в повседневную практику этических ориен-