Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью

Подождите немного. Документ загружается.

8.1. Факторы трудоемкости и капиталоемкости в связях с общественностью 159

4. Использование связей с общественностью как фактора экономи-

ческого управления, а также инновационной и инвестиционной

активности, культурного развития.

Для анализа трудоемкости и капиталоемкости вышеперечисленных

факторов используются различные методы:

♦ прогнозирование отдельных тенденций развития рынка;

♦ SWOT-анализ;

♦ мониторинг поступающей информации;

♦ факторные и экспертные исследования медиарынка и мотивации

населения.

Серьезной проблемой при определении трудоемкости и капиталоем-

кости связей с общественностью является широкий разброс данных по

разным исследованиям, проводимым в информационной сфере. Число

заинтересованных в продвижении определенного коммуникационного

плана аудиторий и групп достаточно велико. Это создает сложности в

управлении, которые связаны с тем, что каждая группа предлагает свои

критерии оценки и оценивает происходящие в информационной сфере

процессы с точки зрения собственных имиджевых и финансовых инте-

ресов.

На сегодняшний день ведущими компаниями, проводящими маркетинговые

и социологические исследования в коммуникационной сфере, являются

Сотсоп и Gallup Media. По данным американских маркетологов общая

сумма вложений в исследования в коммуникационной сфере в России на

69% меньше, чем в Великобритании и Германии, на 82,3% — чем в США.

Ситуационный анализ микросреды предполагает последовательное

изучение следующих факторов:

♦ особенности товара или услуги, включая тип, фазу жизненного

цикла и стратегические компоненты;

♦ текущий уровень конкуренции и финансово-административный

ресурс, задействованный нашими оппонентами;

♦ репутация компании на рынке;

♦ финансовое состояние компании;

♦ наличие профессионально подготовленного персонала;

♦ результаты проведенных исследований.

Подход к определению бюджета в связях с общественностью во мно-

гом зависит от того, насколько трудоемким и капиталоемким будет про-

цесс. Очевиден тот факт, что бюджет увеличивается в случае, если пла-

160 Глава 8. Экономика связей с общественностью

нируется длительная по протяженности PR-кампания, которая предпо-

лагает национальный охват и требует профессионалов самого высокого

уровня. В данном случае капиталоемкость и трудоемкость будут опре-

деляться в первую очередь такими факторами макросреды, как:

♦ особенности текущей экономической ситуации;

♦ существующая нормативно-правовая база;

♦ геодемографические показатели, характерные для данного региона.

Если планируется проведение PR-кампании локально-регионального

характера, то, безусловно, капиталоемкость и трудоемкость снижаются,

так как в этом случае можно задействовать меньшее число технических

средств и участников коммуникационного процесса.

8.2. Методы бюджетирования

Планирование и финансирование в сфере связей с общественностью

производится за счет бюджетных и внебюджетных средств исходя из

установленной сметы расходов. Как правило, бюджетные планы

включают в себя несколько составляющих, которые соответствуют

урозню затрат каждого этапа выполнения услуг в сфере СО. Бюджет

помогает определить эффективные направления использования фи-

нансовых средств, облегчает контроль за деятельностью компании по

использованию технических средств, информационных технологий и

персонала.

Источники финансирования в связях с общественностью

Основными источниками финансирования в связях с общественностью

являются:

♦ бюджетные средства, выделяемые под конкретный проект. Проект

может планироваться как долгосрочно, так и краткосрочно (напри-

мер, программа ребрендинга может планироваться на 4 месяца ин-

тенсивной работы с дальнейшей информационной поддержкой);

♦ средства местного бюджета, выделяемые целевым назначением на

решение прикладных региональных задач в информационной сфере.

Примером может служить программа, проходившая под девизом

«Поддержим отечественного производителя». Часть средств на

работу в сфере связей с общественностью выделялась компаниями-

производителями, а часть оплачивалась из федерального бюджета.

В мае-апреле 2005 г. проходила аналогичная кампания «Ку-

8.2. Методы бюджетирования 161

рорты Краснодарского края», где бюджетирование осуществлялось

сразу из нескольких источников;

♦ бюджетные средства компании, которая реализует план работы со

средствами массовой информации;

♦ средства различных фондов, выделяемые на реализацию проектов

на конкурсной основе;

♦ гранты и специальные средства, выделяемые международными

научно-исследовательскими фондами и организациями;

♦ средства предприятий и компаний-заказчиков на выполнение

исследований и разработок в коммуникационной сфере по хо-

зяйственным договорам;

♦ доходы, полученные от инновационной и самостоятельной дея-

тельности;

♦ доходы, полученные от исследовательской и инновационной де-

ятельности по международным соглашениям о сотрудничестве в

коммуникационной сфере;

♦ собственные средства, формируемые в установленном порядке.

Бюджетирование в сфере связей с общественностью, как и в рекламе,

является очень непростым процессом. Специалист по СО должен

определить, какое количество средств действительно необходимо для

достижения обозначенных целей. При этом надо не допустить разду-

вания бюджета, но и избежать его зауживания. В современной эконо-

мической теории выделяют пять основных групп бюджетов:

1. Смета доходов и расходов.

2. Смета затрат времени, пространства, материалов и продукции.

3. Смета капитальных расходов.

4. Кассовый бюджет.

5. Балансовая смета.

Смета доходов и расходов

Смета доходов и расходов представляет собой детальный план, отражаю-

щий предстоящие затраты и уровень предполагаемых доходов. При обра-

зовании данной составляющей бюджета особое внимание акцентировано

на отработке каналов информирования и коммуникации, так как именно

этот показатель выступает в качестве базового для оценки эффективно-

Кущ Г., Одоннел С. Управление: системный и ситуационный анализ управ-

ленческих функций. М., 1981. Т. 2. С. 395.

162 Глава 8, Экономика связей с общественностью

сти всей программы связей с общественностью. Вне зависимости от типа

предприятия, направлений его деятельности, особенностей организа-

ционной структуры и информационной политики в бюджетировании по

принципу составление сметы доходов и расходов ключевое внимание уде-

ляется системе сбыта. Поэтому программа работы со СМИ прорабатыва-

ется очень тщательно и насчитывает, как правило, несколько статей. Вне

зависимости от того, выделяет ли руководитель в смете несколько наи-

более крупных статей или детализирует финансовые потоки, программа,

касающаяся PR-деятельности, будет довольно объемной.

Смета затрат времени, пространства, материалов и продукции

Данная смета отличается тем, что она построена в основном на показате-

ле трудоемкости всего процесса. В этом случае затраты указываются в

человеко-часах, единицах затраченных материалов и пр. Данный прин-

цип бюджетирования может быть довольно хорошо адаптирован к сфере

связей с общественностью. Если рассматривать динамику развития

российского рынка труда по направлениям реклама, маркетинг и СО, то

налицо нехватка грамотных специалистов высокого класса. При этом

средние зарплаты специалистов в сфере связей с общественностью от-

носительно невелики. Если при бюджетировании учитывается фактор

затрат времени, пространства и труда, то это позволяет привлечь более

грамотных специалистов и провести PR-кампанию на высоком уровне.

Смета капитальных расходов

Смета капитальных расходов крайне редко используется в связях с обще-

ственностью и характерна в большей степени для корректировки управ-

ленческого процесса в производственных областях. Смета капитальных

расходов ориентирована на их отслеживание. Данный вид бюджетирова-

ния, как правило, увязывается с долгосрочным планированием (3-5 лет),

что не всегда возможно в быстро меняющейся информационной среде.

Кассовый бюджет

Данный метод расчета представляет собой прогноз поступления денеж-

ной наличности в результате проведения тех или иных информационных

и коммуникационных мероприятий. С ним сопоставляют реальные

денежные операции.

Балансовая смета

Балансовая смета представляет собой традиционный вариант расчета

расходной и доходной части.

8.2. Методы бюджетирования 163

Программа в сфере связей с общественностью связана в первую

очередь с наращиванием нематериальных активов. Это прежде всего

построение определенной репутации или создание имиджа компании.

Однако репутация создает отношение. А отношение приносит

финансовую отдачу.

В свое время ЮКОС стал интенсивно развивать различные направления ра-

боты с общественностью. Была разработана комплексная программа ра-

боты с широкой общественностью, инвесторами, партнерами, выстроена

внутрикорпоративная политика. Репутационный капитал довольно быстро

перерос в финансовый. Акции компании существенно повысились как на

внутреннем, так и на международном рынке.

Помимо принципов классического бюджетирования маркетологами

США и Западной Европы предлагаются принципы формирования бюд-

жета в рекламной и PR-деятельности. Выделяются четыре основных ме-

тода определения бюджета в сфере связей с общественностью и рекламе:

♦ метод отчисления процента от объема прибыли;

♦ метод конкурентного паритета;

♦ метод определения затрат с учетом изменившихся финансовых

показателей;

♦ метод исчисления «от наличных средств».

Метод отчисления процента от объема прибыли представляет собой

один из самых простых подходов к бюджетированию. Он является одним

из достаточно часто используемых методов как в российской, так и в за-

рубежной практике. Руководители компании определяют бюджет в виде

конкретного установленного процента от объема предполагаемой чистой

прибыли. Важным достоинством метода являются его простота, а также

возможность проследить динамику развития компании на рынке. К

недостаткам можно отнести то, что расходы на управление ин-

формационным процессом определяются как следствие успеха или неуда-

чи на рынке. При этом в тени остается тот факт, что положение компании

может стать довольно непрочным именно вследствие недофинансирова-

ния. В последние годы в России все меньшее количество бюджетов в сфе-

ре рекламы и связей с общественностью определяется исходя из метода

отчисления процента от предполагаемой прибыли. Это связано с тем, что

рынок отличается высокой конкурентностью и информационной перезаг-

рузкой. Это приводит к тому, что становится необходимым проведение

довольно интенсивной кампании. А процент от прибыли привязывает к

определенным цифрам и не позволяет добиться нужной для кампании ин-

тенсивности. Однако в ряде областей, например банковской, данный ме-

164 Глава 8. Экономика связей с общественностью

тод бюджетирования по-прежнему используется, несмотря на его несо-

вершенство.

Метод конкурентного паритета периодически применяется для рас-

чета необходимых затрат. Распространенный в мировой практике метод

определения уровня бюджета заключается в том, что бюджет устанав-

ливается, с одной стороны, исходя из капиталоемкости и трудоемкости

информационного и коммуникационного процессов, с другой —

приоритетным фактором является объем финансирования коммуника-

ционной программы конкурентами. Данный метод, с одной стороны,

отражает степень конкуренции на рынке коммуникационных услуг. С

другой, когда бюджеты равны, соревнование происходит не за счет

вливаний дополнительных средств, а за счет выстраивания грамотной и

продуманной медиа-кампании. Кроме того, использование этого метода

бюджетирования не предполагает проведения серьезных социологиче-

ских и маркетинговых исследований. Это приводит к сокращению затра-

чиваемых на PR-кампанию средств, но снижает ее эффективность.

Данный метод бюджетирования достаточно долго использовался компания-

ми Coca-Cola и Pepsi-Cola. В течение нескольких лет по средствам, затрачи-

ваемым на медиа-продвижение, компании шли «ноздря в ноздрю». Однако с

2003 г. в обеих компаниях бюджетирование осуществляется по другим прин-

ципам.

Метод исчисления бюджета от «наличных средств» заключается в

тесной привязке факторов затрат к поставленным целям и задачам. В

данном случае общая сумма бюджета складывается из трех состав-

ляющих:

♦ выработки конкретных целей;

♦ определения задач, которые необходимо решить для достижения

этих целей;

♦ оценки затрат на выполнение этих задач.

Данный метод бюджетирования достаточно популярен в России и

экономически оправдан. С одной стороны, он позволяет просчитать

количество и стоимость необходимых для формирования лояльного

отношения общественности к компании мероприятий, с другой — не

допускает неоправданного увеличения бюджета.

Метод учета изменившихся финансовых показателей представляет со-

бой скрупулезный анализ медиа-активности предыдущего года (а лучше

2-3 лет), выявление основных медиа-каналов, которые позволяют макси-

мально быстро и прицельно доносить необходимую информацию до раз-

личных групп общественности. В этом случае при определении бюджета

8,2. Методы бюджетирования 165

будет обязательно учитываться фактор медиа-инфляции, т. е. изменения

стоимости создания информационного продукта, а также общее увеличе-

ние бюджета на 5-15% в зависимости от позиций компании на рынке, на-

правленное на повышение интенсивности медиа-кампании.

Если выделенные на PR-программу средства не были оприходованы,

то они вычитаются из первоначальной суммы, полученный остаток и

является бюджетом на PR-кампанию в текущем году. Сложность данного

метода заключается в том, что специалисту в сфере связей с

общественностью приходится обрабатывать большие массивы самой

разной информации: от маркетинговой до рекламной.

Данный принцип бюджетирования широко используется в процессе

планирования коммуникационных затрат российскими региональными

PR-агентствами. Его достоинством является возможность более

экономичного использования средств.

В настоящее время анализ затрат в сфере связей с общественностью

движется в направлении функциональных факторов, т. е. затрат по каж-

дому направлению работ. Например, затраты на формирование имиджа,

затраты на проведение пресс-конференции, затраты на различные акции

по стимулированию сбыта, на маркетинговые исследования и т. д. Это свя-

зано с тем, что выводы на основании структурных факторов быстро уста-

ревают в динамично развивающемся коммуникационном пространстве.

При определении бюджета в связях с общественностью особое значение

приобретает концепция вовлеченности персонала в постоянные усо-

вершенствования информационного и коммуникационного процессов,

концепция комплексного управления качеством (в том числе и в инфор-

мационной сфере), перспектива наиболее целесообразного использова-

ния возможностей компании, а также развитие как ее внутрикоропора-

тивных, так и внешних связей. Именно учет функциональных факторов

позволяет определить реальную стоимость отдельно взятых PR-меропри-

ятий, гибко подходить к процессу ценообразования, формировать рынок

конкурентоспособных цен в сфере связей с общественностью, а также уп-

равлять процессами в информационной сфере.

Использование традиционной системы расчета затрат в сфере связей с

общественностью не всегда дает достоверную информацию о рента-

бельности всего информационного и коммуникационного процессов,

что, в свою очередь, может привести к серьезным стратегическим имид-

жевым просчетам.

Гибкое планирование бюджетирования в сфере связей с общественно-

стью предусматривает создание альтернативных смет, которые могут

быть использованы при изменении текущей ситуации. При этом альтер-