Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью

Подождите немного. Документ загружается.

7.3. Проблема построения выборки в связях с общественностью 151

Таблица 4

Места, где читатели охотнее знакомятся с печатными материалами

Мужчины Женщины

Дома 60% 63%

У знакомых 9% 10%

На работе 12% 10%

В салоне красоты/парикмахерской 3% 4%

В поликлинике 5% 7%

Во время полета в самолете 3% 1%

Где-либо еще 8% 5%

Итого 100% 100%

Таблица 5

Структура аудитории по разным СМИ

Дома У знакомых Вне дома Итого

Журналы 62% 10% 28% 100%

Газеты 86% 2% 12% 100%

Телевидение 92% 4% 4% 100%

Радио 50% 6% 44% 100%

Наружная

- -

100% 100%

1. Районы распространения. Так, распространение в местах активного

скопления целевой аудитории позволяет ознакомиться с сообщением

большему количеству читателей.

2. Количество слов в номере. Чем объемнее материалы, тем большее

количество времени требуется на их прочтение. С другой стороны, чем

дольше газета или журнал открыты на той или иной странице, тем

больше шансов заметить материал у находящихся рядом.

3. Стиль подачи сообщения. Построение материала как полезного совета

или как нужной структурированной информации.

Показатель количества читателей отдельно взятого номера рассчи-

тывается путем деления общего числа аудитории читателей номера на

По данным исследовательской компании GFK за 2004 г.

«Spiegel», №4, S. 21.

152 Глава 7. Исследования в связях с общественностью

совокупный тираж (табл. 6). Как правило, погрешность данного пока-

зателя достаточно велика. Тем не менее данные используются медиа-

плэнерами при выявлении общей аудитории, которая может ознако-

миться с новой публикацией.

Таблица 6

Показатели количества читателей отдельно взятого номера

различных печатных СМИ

Женщины

Количество Взрослые Мужчины

публикаций 18+ 18+ 18+

■

Деловые журналы 7 4,64 3,21 1,43

7,00 3,09 3,91

Популярные

журналы

Мужские журналы 14 5,67 4,72 0,95

Еженедельники 3 5,69 3,29 2,43

...

_ _ _

3,80

Женские журналы 17 4,35 0,55

Ежедневные

газеты

- 2,28 1,17 1,11

Воскресные газеты - 2,26 1,10 1,16

По результатам данного многомерного исследования специалист по

СО делает выводы, учитывая показатели следующих параметров:

♦ чем короче интервал между публикациями, тем быстрее прира-

щивается аудитория;

♦ чем выше показатель (RPC), тем медленнее накапливается ауди-

тория;

♦ информационные материалы привлекают к себе внимание большей

аудитории читателей;

♦ чем выше процент подписчиков, тем быстрее приращивается ауди-

тория;

♦ чем больше процент читающих вне дома, тем быстрее приращи-

вается аудитория.

Таким образом, многомерный анализ в связях с общественностью

позволяет установить те параметры, которые влияют на прирост ауди-

тории того или иного средства массовой информации, и определить

наиболее целесообразное их использование.

По данным Ассоциации издателей печатных СМИ США за 2003 г.

7.3, Проблема построения выборки в связях с общественностью_______________153

Резюме

Исследовательский процесс очень важен в связях с общественностью,

так как помогает выявить, в какой же точке развития находится орга-

низация, какие проблемы существуют, а какие могут возникнуть. Ис-

следования в СО используются в процессе планирования и ведения

медиакампании. На начальном этапе работы для сбора и анализа ин-

формации активно используются первичные исследования. По ходу

реализации медиа-стратегии осуществляется мониторинг и возможно

проведение контент-анализа. На этапе оценки проведенной медиакампа-

нии применяется контент-анализ. Наряду с социологическими исследо-

ваниями в связях с общественностью постепенно начинают проводиться

маркетинговые исследования. А также возрастает роль многомерного ана-

лиза, который позволяет работать со СМИ более эффективно.

Вопросы

1. Каковы основные этапы исследования?

2. Что относится к первичным, а что ко вторичным исследованиям?

3. Объясните разницу между качественными и количественными

исследованиями.

4. Какую информацию в СО позволяют получить маркетинговые

исследования?

5. Каким образом осуществляется построение выборки?

Литература

1. Гречков В. Ю., Соколова М. И. Маркетинговые исследования. М.,

2002.

2. Девятко И. Ф. Методы социологического исследования. Екате-

ринбург, 1998.

3. Сикевич 3. В. Социологическое исследование. М., 2005.

Глава 8

ЭКОНОМИКА СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

8.1. Факторы трудоемкости и капиталоемкости в связях с обществен-

ностью.

8.2. Методы бюджетирования.

8.3. Оценка эффективности в связях с общественностью.

8.1. Факторы трудоемкости и капиталоемкости в

связях с общественностью

Любая организация независимо от масштабов и сферы деятельности

должна заниматься планированием собственного коммуникационного

процесса. Это позволит существенно сократить неопределенность

ожидаемых результатов и разработать последовательную программу по

созданию имиджа компании с наименьшими затратами. В том случае,

когда есть ясное представление о целях работы с общественностью, ее

своевременной корректировке в соответствии с изменениями внешней

среды, возможно четкое распределение финансовых и людских ресурсов

для обеспечения эффективной коммуникационной деятельности.

Планирование финансовой деятельности компании в сфере СО связа-

но в первую очередь с эффективностью размещения денежных ресурсов в

рамках бизнес-стратегии по функционированию коммуникационного

процесса, анализом текущей рыночной ситуации и профессионализмом

всех участвующих. При разработке бюджета в связях с общественностью

особое внимание уделяется проблеме капиталоемкости и трудоемкости

процесса.

Капиталоемкость представляет собой соотношение вложенного в

производство капитала и объема выпуска продукции.

Капитал в данном

случае — тот объем финансовых средств, который выделен для ве-

Уолл Н., Маркузе Я., Лайнз Д., Мартин Б. Экономика и бизнес. Словарь-

справочник. М., 1999. С. 162.

8.1. Факторы трудоемкости и капиталоемкости в связях с общественностью 155

дения коммуникационного процесса. Объем выпуска предполагает собой

соотношение запланированного с тем реальным результатом, который

оказался достигнут в результате коммуникации. Этот показатель крайне

важен в связях с общественностью, так как он позволяет установить про-

порцию между увеличением бюджета и эффективностью процесса.

В связях с общественностью показатель капиталоемкости демонст-

рирует, какой основной капитал необходим для выпуска информаци-

онной продукции стоимостью в 1 р. (или в расчете на другую денежную

единицу). На современном этапе рост капиталоемкости в связях с

общественностью обусловлен следующими обстоятельствами:

♦ увеличением скорости поставки информации;

♦ повышением сложности информационных материалов;

♦ удорожанием новых средств массовой коммуникации;

♦ уменьшением жизненного цикла продукции и услуг, а также вре-

мени их выхода на рынок;

♦ внедрением новых коммуникационных технологий;

♦ освоением инновационных методов обработки и распространения

информации.

По данным социологического исследования динамики роста показате-

ля капиталоемкости в коммуникационной сфере, проведенного в 2002 г.

Калифорнийским университетом, вложения капитала в производство

коммуникационного продукта в США возросли на 9,5%, в Германии —

на 8, Великобритании — на 7,6, Франции — на 7,4%. Увеличение капита-

лоемкости обусловлено ростом средств, необходимых для покрытия

арендной платы, технического оснащения, сопутствующих расходов.

Изучая экономические аспекты, связанные с работой в сфере СО,

необходимо обозначить круг затратообразующих факторов, которые

являются определяющими с точки зрения организации медиакампа-нии.

Основными затратообразующими факторами можно считать:

♦ базовые составляющие процесса работы со СМИ и затраты на обес-

печение их функционирования;

♦ центры ответственности на каждом этапе реализации медиа-про-

граммы;

♦ формирование системы стратегического управления внутренних и

внешних СМИ;

♦ необходимость обеспечения информационного документооборота,

мониторинг и анализ результатов финансовой деятельности

компании;

156 Глава 8. Экономика связей с общественностью

♦ выявление причин неэффективного коммуникационного процесса и

формирование механизма;

♦ создание и реализацию альтернативной коммуникационной про-

граммы.

Определяя уровень капиталоемкости, специалист по связям с обще-

ственностью прежде всего смотрит на уровень затрат, который реально

необходим для проведения тех или иных мероприятий, нацеленных на

установление доверительных и длительных отношений с различными

слоями общественности. При этом четко планируется результат комму-

никационного процесса. Так, проведение пресс-конференции в Тюмени

обойдется от $500 до 1000 и даст от 10 до 30 выходов в крупных регио-

нальных изданиях, а проведение пресс-конференции на национальном

уровне будет стоить от $1000 до 5000 и даст минимально 5 выходов.

Важным условием бюджетирования в связях с общественностью яв-

ляется создание взвешенной медиакампании, реализация которой обес-

печила бы установление связи с целевой аудиторией с максимальным

эффектом и минимальными затратами. Для этого необходимо разрабо-

тать план работы со СМИ и широкой общественностью с учетом анализа

следующих показателей:

♦ характеристик внешней и внутренней среды деятельности;

♦ ключевых факторов работы конкурентов и их позиций в обще-

ственном сознании;

♦ природы затратообразующих факторов организации всей медиа-

программы.

Анализ внешней и внутренней среды (макро- и микросреды) начина-

ется с исследования факторов, которые не касаются краткосрочной дея-

тельности предприятия, но могут влиять на его долгосрочные решения.

Необходимо учитывать, что изменения макро- и микросреды влияют

на стратегические позиции компании на рынке и могут привести к уве-

личению стоимости запланированных коммуникационных работ. Поми-

мо этого нестабильная макросреда приводит к серьезным структурным

изменениям на рынке рабочей силы, что, в свою очередь, серьезным об-

разом сказывается на качестве работ и применяемых технологий.

Рассматривая макросреду как базу, определяющую размер трудоемко-

сти и капиталоемкости в связях с общественностью, необходимо класси-

фицировать следующие составляющие ее элементы (табл. 1).

SeacordS. Public Relations Marketing, NTC Business books, 2002. P. 24.

8.1._Факторы_трудоемкости_и капиталоемкости в связях с общественностью 157

Таблица 1

Составляющие

макросреды

Политико-правовые факторы

Темпы экономического роста

Стабильность экономико-правовой

сферы

Действующее налоговое законода-

тельство

Регулирование занятости населения

Внешнеэкономические связи государ-

ства и объем иностранных инвестиций

Влияние общественных организаций на

жизнь населения и наличие эконо-

мических и политических групп дав-

ления

Экономические факторы

Показатель валового внутреннего

продукта

Процентная ставка и курс нацио-

нальной валюты

Уровень инфляции и темпы ее роста

Уровень безработицы

Контроль над ценами и заработной

платой

Стоимость энергоресурсов

Наличие стабильных межотраслевых

экономических связей

Социокультурные факторы

Демографическая структура населения

Этнические группы, проживающие на

территории, где планируется проведение

коммуникационных мероприятий

Социальная мобильность и активность

населения

Технологические факторы

Затраты на НИОКР

Использование в коммуникационном

процессе новейшей техники и техно-

логий

Сроки обновления идей и срок их

жизни

Защита интеллектуальной собствен-

ности

Таким образом, анализ экономической среды позволяет влиять на

показатели, характеризующие общую ситуацию на рынке, к которым

относятся уровень покупательной способности населения, стоимость

кредитов, уровень безработицы и т. п.

Особое место в процессе определения капиталоемкости связей с об-

щественностью занимает анализ технологической среды, который осу-

ществляется в двух направлениях:

1. Анализ возможности использования современных научно-техни-

ческих данных для структурирования собранной информации.

2. Исследование соответствующей макросреды, оказывающей серь-

езное воздействие как на общий план коммуникационных дей-

ствий компании, так и на ее медиа-программу.

Важным показателем экономики связей с общественностью является

трудоемкость. Классическое определение данного понятия звучит

следующим образом: «Трудоемкость — это величина производствен-

158 ______________________________ Глава 8. Экономика связей с общественностью

ного процесса, в котором затраты на рабочую силу составляют значи-

тельную часть общих издержек производства».

В связях с обществен-

ностью фактор трудоемкости крайне важен. От уровня подготовки спе-

циалиста по связям с общественностью, его умения ориентироваться в

различных ситуациях и своевременно находить оптимальное решение

проблемы зависит успех или провал медиа-кампании.

Определяя трудоемкость связей с общественностью, можно соот-

ветственно определить, что это величина, обратная показателю произ-

водительности живого труда, которая определяется как отношение ко-

личества труда к общему объему созданной информационной услуги.

Трудоемкость связей с общественностью на современном этапе связана в

первую очередь с тем, что сам процесс подготовки и передачи ин-

формации переходит на новый качественный уровень, который требует

наличия грамотных, подготовленных, высококвалифицированных

специалистов.

Изучая динамику роста спроса и предложения на квалифицированных

специалистов в сфере связей с общественностью, необходимо отметить

удорожание данных услуг. По данным компании РИП-холдинг за 2005 г.,

заработная плата PR-менеджера возросла на 40% (составляет от $600 до

$1500), медиа-плэйера — на 30 (составляет от $700 до $1500), HR-

менеджера - на 25% (от $650 до $1300). К концу 2005 г. планируется рост

стоимости услуг по разным направлениям деятельности в сфере рекламы

и связей с общественностью на 25-40%.

Можно выделить следующие причины увеличения трудоемкости свя-

зей с общественностью:

1. Создание интегрированной информационной среды, где информа-

ционные процессы тесно переплетаются с процессом производства,

а также с комплексом интегрированных маркетинговых коммуни-

каций в прикладных разработках новой техники и технологий.

2. Рост значения разного рода исследований в информационной сфере

для оптимизации процесса создания высокотехнологичной про-

дукции и развитой сферы услуг принципиально иного уровня и

качества.

3. Существенное сокращение затрат и временного цикла от этапа

проведения исследований коммуникационной среды до реализации

плана кампании по связям с общественностью.

Уолл Н., Маркузе Я., Лайнз Д., Мартин Б. Экономика и бизнес: Словарь-

справочник. М., 1999, с. 496.